האם מעבר לקלישאת ה"גברים קונים, נשים עושות שופינג" אכן עומדת מציאות שונה כשמדובר בקניות באינטרנט? האם נשים שיוצאות לערוך קניות בהקלקת עכבר זקוקות לתנאים שונים ולסביבת קניות שונה?
בבסיסו של שיתוף-פעולה חדש של אתר השוואת המחירים "זאפ" עם מגזין הנשים המקוון "סלונה" עומדת ההנחה שהתשובה לכך היא 'כן'. תחת השם "זאפלונה" (Zaploona, בכתובת zap.saloona.co.il) משיקים השניים בימים אלה מנוע השוואת מחירים ייחודי לנשים - כזה שמסמן קהל יעד ספציפי ויתמקד במוצרים שמעניינים נשים, בתכנים ייעודיים ובמדריכי קנייה מפורטים.
היוזמים מבססים את הנחת הבסיס הזו, שלפיה אכן קיים קהל יעד נבדל, על סקרים מקדימים, שמהם עולה כי הרגלי צריכת המדיה של נשים שונים משל גברים: אמנם (כפי שיפורט בהמשך), אלה גם אלה נוהגים לגלוש לא מעט באינטרנט ולהשוות מוצרים בטרם קנייה - אולם בעוד שנשים מקפידות לקרוא ולבדוק את חוות הדעת על מוצרים, מכשירים ושירותים בטרם יבצעו את פעולת הקנייה או ההצטרפות לשירות - הגברים ממוקדים בדרך כלל בשורה התחתונה: המחיר.
עם זאת האינטרנט כשלעצמו הוא זירה מתאימה במיוחד עבור נשים, מסבירים בסלונה, זאת בשל השילוב בין מידת היעילות שטמונה בקנייה מרחוק עבורן, בעולם עמוס מטלות, ובין הנטייה הנשית ליצור דיאלוג ושיח, לשמוע מה דעתם של אחרים ולקחת חלק בדיון - מה שמתאפשר לא מעט גם בכל הנוגע לרכישה.
אם כך, מה בא לחדש אתר להשוואת מחירים הפונה לקהל נשי? "באינטרנט, כמו בהרבה דברים, הדבר הראשון שחשוב עבור נשים הוא החוויה", מסבירה אימי עירון, מנכ"לית סלונה. "לחוויית משתמש יש השפעה מאוד מהותית לגבי ההחלטה אם נרצה להיות (ולקנות) באתר מסוים או לא - וחוויה כזו מורכבת מעיצוב, מתכנים, מממשק, מפשטות, משפה - הכול משפיע. נשים צורכות חוויה אחרת מגברים, רואות דברים אחרת ומרגישות אחרת, ומעבר לזה הרגלי הצריכה שלהן שונים בהמון דברים: נשים עוברות על קשת תכנים רחבה גם בהשוואות מחירים - מעגלות ובגדים ועד מוצרים פיננסיים ואלקטרוניקה, מעבירות על הכל 'וישר' בעוד אצל הגברים המנעד קטן הרבה יותר - אבל הן אוהבות שמרכזים להן הכל במקום אחד, דווקא בגלל הקשת הרחבה של הדברים. לכן בנינו את הממשק כמתחם יותר ידידותי: מכל ערימת המידע המגוונת בזאפ, לקחנו את הדברים שהכי חשובים לנשים והבאנו אותו בתצוגה אינטואיטיבית מאוד נוחה, עם כתבות רלבנטיות ותכנים שמעניינים נשים. הכול קיים למעשה בזאפ, אבל בנינו אותו נגיש יותר; עשינו 'היי לייט', שממנו גם אפשר להמשיך לאתר המקורי, במקרה הצורך".
עירון מציינת כי בזאפ, במתכונתו הנוכחית, גולשות יחסית מעט נשים. איתן זינגר, מנכ"ל האתר, מאשש את האבחנה: "חד-משמעית ניתן להגדיר את זאפ כאתר גברי", הוא אומר, "ומחקרי גולשים מגלים שכך המצב גם באתרי השוואת מחירים בעולם. יש לזה שתי סיבות: הראשונה היא שרוב המוצרים המושווים-באינטרנט הם מוצרים בעלי אוריינטציה גברית-משהו, כמו מוצרי אלקטרוניקה וחשמל שנחשבים לרוב חלק מהקנייה הגברית בבית, והשנייה היא שקלישאתי ככל שזה יישמע - גברים לרוב מחפשים את המחיר, את השורה התחתונה, לא רוצים לצאת פראיירים - בעוד נשים מחפשות את ה'שופינג' שמסביב: בודקות דברים שונים ומחפשות הרבה דברים מעבר". המיזם החדש, הוא מספר, נולד מתוך הבנה כי הקהל הנשי הוא זה שמקבל לרוב את החלטות הקניה בבית (80% מהחלטות הקניה נעשות על-ידי נשים) אך משווה פחות מחירים באינטרנט.
התאמה לקהל הנשי
השוואה בין הממשק החדש זאפלונה, בניווט מאתר סלונה, לבין מנוע זאפ הקיים מעלה כי ההבדלים, בעיקרם, חזותיים: עמוד הכניסה המשתלב בסביבת המגזין הוורדרדה מבליט מוצרים מסוימים - ממוצרי סלולר, תנורים לחימום הבית ואביזרי ספורט ועד בשמים ועיצוב חדרי ילדים, כשהגשת הנושא נעשית בתוספת מלל "רך" ופנייה אישית-נשית ("פתרונות חימום שיעשו נעים בחורף הקרוב", "הניחוח האישי שלך", "הדברים הקטנים שיעזרו לך לשמור על כושר" וכד').
כניסה לקטגוריה מסוימת מובילה למנוע החיפוש המקורי: לעתים מדובר באותו העמוד בדיוק, ולעתים ניכרת יד העיצוב שהפכה את העמוד לנעים יותר לעין. מנגד בולט ההבדל התוכני בקטגוריות כמו בשמים לאשה, שם נפרש בפני הגולשת בזאפלונה מגוון רחב בהרבה של מוצרים - בעוד שבאתר זאפ נמצאו רק 5 בשמים לנשים, באתר זאפלונה נמצאו למעלה מ-2,000.
מה נשים קונות?
לפי מחקר ישראלי שנערך במהלך השנה החולפת בארץ (באמצעות משרד הפרסום של מקאן-אריקסון), יותר מ-2 מיליון נשים ישראליות גולשות כיום ברשת. 80% מהן חברות ברשתות חברתיות וגולשות בפורומים - ומה שמשמעותי לא פחות עבור אתרי סחר, הוא העובדה ש- 75% מהן מקבלות החלטות על קניית מוצרים בעקבות המלצה שקראו באינטרנט.
לנתונים מקומיים אלה מצטרפים ממצאיו של מחקר שערכה חברת המחקר והמדידה העולמית קומסקור, באמצעות חברת המחקר מדיה מטריקס, לפיו שיעור דומה של גברים ונשים משווה מחירים באינטרנט: 25% מהגולשות הצהירו כי הן משתמשות ברשת להשוואת מחירים, לעומת 24% מהגברים.
עם זאת, נשים בולטות יותר ברכישות בכמה זירות. 21.5% מהגולשות לא מהססות לרכוש פרטי ביגוד באינטרנט, לעומת 15% בלבד מהגברים; נשים בולטות מעט יותר גם ברכישת ספרים, בקניות ברשתות כלבו באינטרנט, ברכישת קוסמטיקה וריהוט לבית וכן ברכישות בזירת הבריאות ובקניית כרטיסים למופעים ולסרטים. בשלושה תחומים בלבד היקף הרכישות של גברים ברשת גבוה יותר מזה של הנשים, בהם חומרה ותוכנה ואלקטרוניקה בידורית (שגם בהם נוכחות נשית לא מבוטלת).
המחקר גילה עוד כי נשים מאמצות חידושים ברשת מהר יותר מגברים. הן פתוחות להכיר זירות חדשות ומבלות שעות רבות יותר מגברים ברשת. אישה ישראלית מקדישה לאינטרנט זמן ארוך בממוצע ב-15% מזה שמקדיש לו הגבר הישראלי, ומסתכם ב-38 שעות גלישה בחודש.
לשאלה המסקרנת מה נשים קונות ברשת משיב מחקר שערך לאחרונה פורטל הנשים האמריקאי SheSpeaks.com, לפיו 62% משיחות הנשים בפורמים סובבות סביב נושא הקניות שערכו. הנושא הפופולרי ביותר הוא איפור ומוצרי טיפוח, אחריו אוכל ובידור וגם מוצרי ילדים הם נוא "חם" - 71% מהאמהות לילדים בני 13-17 מביעות דעה על מוצרים שקנו עבורן.
אתרים צרכניים "נשיים" נוספים
לא מעט אתרי אינטרנט מיועדים לנשים - רובם פורטלים העוסקים באחד משלושה: באמהות וילדים, בהתמודדות של נשים בתחומים שונים ועוד. אתרים המשלבים במובהק בין קניות ופנייה לקהל יעד נשי אינם קיימים בהמוניהם, וכשהם קיימים סביר שיעסקו באחד משלושה (ולעתים, בשילוב של כמה מהם): אופנה, אימהות וילדים וכן אידאולוגיה נשית כזו או אחרת. הנה דוגמה ל-5 אתרים, שמנסים למצוא את נקודת החיבור היישר אל כיסה של הצרכנית מהמין הנשי:
1. לוק גוד - www.lookgood.co.il: האתר שמגדיר עצמו כ"קניון הראשון לנשים בלבד" מציע מוצרים בתחומים נשיים במובהק - אופנה וסטיילינג, איפור, טיפוח, בישום וגם טיפולי אסתטיקה, הצרת היקפים ושלל טיפולי יופי. זאת לצד מאמרים וכתבות בנושאים מקצועיים, מדריכי וידאו מצולמים ("עשי בעצמך תסרוקת ברגע") ובתחומים כמו "העצמה נשית". העיצוב, הם יורשה לנו לציין, בהחלט דורש טיפול נוסף - כמו גם מגוון המוצרים ותחומי העניין המיוחסים לנו.
2. אמא לייק - www.imalike.co.il: מה שהופך את אמא לייק, אתר הקופונים שעלה רק החודש, כאתר צרכני לנשים הוא לא רק הגדרתו ככזה, והצעת עסקאות מתחומי עניין "נשיים": חיתולים, מנשאים, מופעים לילדים וחנויות עיצוב לקטנטנים. מה שמבדיל אותו מדומיו בהתאם למאפיין הנשי הוא הדיון הער שמתפתח סביב כל הצעה שעולה לאתר: שווה או לא שווה, כדאי או לא כדאי - בדרך אל הרכישה מתנהלים לא מעט דיונים פומביים של אותן צרכניות בניסיון לקבל החלטה מושכלת.
3. אחותי - www.achoti.org.il: מדובר בתנועה פמיניסטית-מזרחית הפועלת לקידום אוכלוסיות נשים מוחלשות ומפעילה, בין השאר, באתר האינטרנט שלה "חנות פמיניסטית". האתר יכול בהחלט גם להיות מקוטלג תחת הכותרת "אתר סחר הוגן".
נכון לעכשיו מוצעים בו מוצרים מעשה ידן של נשים בנות העדה האתיופית המתגוררות בקריית-גת.
המבחר מצומצם במיוחד, אך הכוונות ללא ספק אידאולוגיות מובהקות.
4. קום איל פו - www.comme-il-faut.com: לא מעט אידאולוגיה ניתן כמובן למצוא גם באתר קום איל פו. כחלק מ-80 טון אג'נדה וערכים פוליטיים, מגדריים, סביבתיים וחברתיים היצוקים באתר החברה ובפעילותה ככלל - ניתן למצוא בו אתר סחר תחת הכותרת "נשים קונות מנשים", המרכז פרטיהם של מאות עסקים זעירים וקטנים של נשים בתחומים כמו מזון, שירותים, אמנויות, טיפוח ויופי ועוד רבים, כדי לעורר את אחיותיהן לכוון את רכישותיהן לכיוון הנכון.
5. בוטיקס - www.Boutiques.com: קניוני אופנה רבים כבר פועלים ברשת, חלקם ישראלים - אבל מאחורי רבים מהם עומדת השראתו של אתר הבוטיק שהקימה גוגל, שעושה בית ספר לכל אתר בתחום. די להציץ באפשרויות החיפוש המגוונות והמתקדמות, כמו חיפוש על פי צבע או הקפצה של פריטים דומים ויזואלית לפריט שבו התעניינת - כדי להבין מהו אתר הפונה במובהק לקהל נשי.
ועוד לא אמרנו מילה על עיצוב, מגוון והיצע.