זמן לא רב אחרי שחברות קוסמטיקה מובילות זיהו את פוטנציאל הקוסמטיקה העממית, המאס מרקט, ואפילו יישרו קו כלפי מטה, כפי שעשתה למשל חברת קרליין, זיהו לא מעט יזמים את הפוטנציאל הכרוך ב"לואו קוסט" של הענף - הקוסמטיקה הזולה.
הפוטנציאל טמון במכירת מוצרי ואביזרי קוסמטיקה במחיר של כ-10% ממחיר מותגי קוסמטיקה עממים ויוקרתיים, ולעתים אף פחות, וכן במכירת מגוון מוצרי אקססורייז זולים במיוחד. אם עבור קרם לחות לפנים תדרושנה חברות הקוסמטיקה העממית כ-100 שקל, ומותגי היוקרה ידרשו 300-900 שקל ויותר, ברשתות הקוסמטיקה הזולה יסתפקו במחיר של 17-20 שקל בלבד. אותה רמת מחירים שפגשנו בעבר בחנויות קוסמטיקה בשוק הכרמל או בשוק מחנה יהודה.
אודם לשפתיים יעלה ברשתות הזולות 4 שקלים בלבד, לעומת מחיר של אודם ממותג שנע בין 25-300 שקל. הדבר נכון גם לגבי צבעי השיער הנמכרים ברשתות הזולות ב-10 שקלים בלבד ולמעשה לגבי כל מגוון המוצרים בחנויות.
אולי זו הסיבה שב-3 השנים האחרונות הפכו כמה מהעסקים המקומיים הללו לרשתות שכל אחת מהן מגלגלת עשרות מיליוני שקלים בשנה. לצדן פועלות עוד כמה עשרות חנויות פרטיות המציעות מוצרים באותה רמת מחירים.
"גילינו את העבודה בעיניים על האנשים במשך השנים. הפער בין עלות הקרם הכי יקר בשוק לעלות הקרם הכי זול בשוק הוא שקלים בודדים. בדרך יש יצרן, משווק, יבואן, אריזה, ועל זה מעמיסים הוצאות שיווק ופרסום. התמיכה במותג עולה הרבה כסף. אצלנו אין פערי תיווך, וברגע שלוקחים רק את העלות הישירה של המוצר, אפשר למכור זול יותר בעשרות אחוזים", אומר יוסי קפון, קניין רשת מיי קוסמטיקס.
"אצלנו מקבלים את התמורה הכי גדולה לכסף. משלמים רק עבור המוצר ולא עבור שום דבר אחר. עלות המוצר מאוד נמוכה. יש קהל שמוכן לשלם ביוקר, אבל יש אנשים שכמו שהם למדו לקנות בזול ביגוד ואוכל, הם לומדים לקנות קוסמטיקה בזול", טוען אייל שוורץ, רו"ח ומבעלי רשת WOW קוסמטיקס.
רוב הלקוחות - צעירות או ממעמד בינוני-נמוך
גולן אלבז, בעליה של רשת ביוטי קר, החלוצה והמובילה בתחום, נוהג לומר כי "לכל גברת מכובדת שיוצאת לתיאטרון או לאופרה יש בתיק שאנל 5 ועיפרון של רבלון, כדי שכשהיא עומדת בתור יראו שיש לה עיפרון ממותג. בבית היא מסתפקת במוצרים של ביוטי קר".
האמנם? לא בהכרח. ברשתות אמנם מעידים על חדירה לקהל רחב יותר של לקוחות, אבל גם שם מודים כי רוב הלקוחות מגיע עדיין מהשכבה הצעירה או הפחות מבוססת באוכלוסייה. כך, למשל, גיל כמחצית הלקוחות ברשת WOW קוסמטיקס הוא מתחת ל-22.
"השוק הזה פונה לפלח שוק סוציו-אקונומי מהעשירון השישי ומטה. גם השינוי במצב הכלכלי משפיע. אם אישה היתה משתמשת במותג מוביל והמצב הכלכלי בבית הורע, היא לא תפסיק לשים קרם פנים, אלא תפנה לקרם זול יותר. מי שהשתמשה בלנקום תקנה לוריאל, ומי שהשתמשה בלוריאל תעבור אלינו. כל עשירון יורד שלב", אומר פאול ברקוביץ, מבעלי רשת לוקה.
פוקוס על מוצרי איפור
"זה שוק מעניין מאוד שמזמין לנו איזשהו סוג של התמודדות, אבל היא מוגבלת, כי עדיין קוסמטיקה לא קונים שם. מה שהרשתות האלה מוכרות זה בעיקר לקים, אודמים, צבעי שיער והרבה אקססורייז. נכון שיש לנשים יותר ויותר נכונות להשתמש בליפסטיקים של חברות לא מוכרות ובמחירים מאוד טובים. אבל במוצרי טיפוח לפנים או לגוף, לצרכנית הישראלית מאוד חשובה האיכות והבית שעומד מאחורי המותג. הם מוכרים מיליוני לקים בשנה, אבל מי קונה? צעירות ונשים שהלק בשבילן הוא אופנה. עדיין את הלק היא תקנה בחנות הזאת ואת קרם הלחות היא תקנה במשביר", אומר אסף בן-דב, מנכ"ל רשת המשביר לצרכן ובכיר לשעבר בחברת לוריאל ישראל.
לדבריו, "יש רשתות קוסמטיקה בעולם שאימצו לעצמן מותג פרטי מאוד זול במחירים נמוכים יותר מהמאס מרקט כמו למשל SEPHORA, אבל במקרה זה המותג הפרטי נשען על הרשת, ולכן יש לו קרדביליטי".
לדברי שוורץ, מקור 40% ממכירות רשת WOW קוסמטיקס הן במוצרי איפור הכוללים לקים לציפורניים, מייק אפ, ליפסטיקים, צלליות ועפרונות עיניים. 20% במכירת אביזרים לאיפור, 7% במכירת צבעי שיער, 5% בקרמים לגוף ולפנים 5% במכירות בישום. כל היתר במכירת אקססורייז.
גם ברשת מיי קוסמטיקס אחראים מוצרי האיפור ל-40% מהמכירות. האקססורייז והאביזרים לאיפור אחראים ל-30% מהמכירות.
דווקא קטגוריית הבישום לא זכתה עד כה להצלחה גורפת ברשתות הללו. ברשת מיי קוסמטיקס למשל ניתן למצוא בשמים במחירים של 10-39 שקל ליחידה. הרעיון הוא להציע בשמים התואמים ריחות של מותגי בישום מובילים.
"יש תואמים לכל בושם מוכר. השמות אחרים, אבל אנחנו מציינים שהריח הוא כמו של בוס או כל בושם מוכר אחר. אין לנו יתרון יחסי בבישום, כי אנחנו קונים מיד שנייה ולכן לא יכולים להתמודד עם המחיר", אומר קפון.
"יש נישה כזאת בעולם, אבל היא לא תפסה וגם בארץ היא מאוד קטנה, גם בגלל האיכות וגם בגלל שאנשים עדיין מוטרדים ממה הבקבוק מכיל. כשאני קונה במשביר או בסופר-פארם אני רגוע מבחינת האיכות", אומר בן-דב.
ברשתות מדגישים כל הזמן כי הם מוכרים מוצרים איכותיים העומדים בתקנים וזוכים לרישיון משרד הבריאות.
"אם המוצרים לא היו איכותיים וטובים - זה לא היה תופס. עלות הייצור של אודם היא אפסית, ואין הצדקה בעולם שאנשים ישלמו כפול. המרכיבים שיש באודם שלנו הם אותם מרכיבים שיש במותגים. המחירים מצחיקים כי אין פרסומת ואין מותג. כאן זה מפה לאוזן, ואנחנו מפוצצים באנשים הרבה יותר מרשתות הפארם. כשבסופר-פארם או בניו-פארם יש 3 לקוחות, לנו יש 30. אנחנו כמו מועדון. עוד מעט תהיה סלקציה בכניסה", אומרת סימונה אביטבול, מנהלת סניף ביוטי קר בקניון הגדול (אבנת).
האם לקונים קל יותר לקנות לק לציפורניים ויש להם מחסום מקניית קרם לפנים? קפון טוען שאין מחסום, ואילו שוורץ אומר על כך: "ברור שיש יותר אנשים שיותר קל להם לקנות פינצטה. אנחנו לא מתפשרים באיכות, והקרמים שלנו הם תוצרת ישראל ולא תוצרת סין. יש לנו מייק אפ מצוין שהמון קונים אותו. זה בדיוק כמו לקנות מותג פרטי. אנשים למדו לסמוך עלינו".
בן-דב חולק על כך. "אי אפשר במחיר הזה להביא גם איכות וגם שירות. אני מכיר את WOW קוסמטיקס וביוטי קר, ויש שם אנשי מקצוע מאוד טובים, אבל הם באים מהסחר, לא מתחום הקוסמטיקה", אומר בן-דב.
- עדיין, המחירים ברשתות הזולות חושפים אולי את המרווחים העצומים של חברות הקוסמטיקה, כי בכל מקרה מדובר בפערים של מאות אחוזים.
בן-דב: "לחברות הקוסמטיקה יש מרווח בסיסי רחב וגדול. אין על זה ויכוח, ואין ספק שהן יצטרכו לעשות התאמות יותר טובות, אבל שלא נטעה: הרשתות הזולות לא נותנות מוצר ששווה לחברות היוקרה. מעבר לכך, חברות קוסמטיקה נותנות שירות, דיילות, מבצעים וחוויית קנייה. ברשתות האלה אין חוויה ואיכות המוצר שם נמוכה".
בעוד בן-דב בורר את מילותיו, מקור בענף מודה בפני "גלובס", "הרווחיות הגולמית של לוריאל על המוצרים היא 80%. זה אומר שאודם שנמכר לצרכן ב-100 שקל, נמכר לקמעונאי ב-60 שקל ועולה ללוריאל בין 8-12 שקל". בחברת לוריאל סירבו להגיב לדברים.
למרות טווח המחירים הנמוך, ברשתות מעידים על רווחיות מרשימה. לדברי ברקוביץ, הרווחיות הגולמית ברשת לוקה עומדת על 50%. "אם אני קונה בשקל, אני מוכר בשני שקלים'", הוא אומר.
"הרווחיות שלנו סבירה, והיא הרבה יותר טובה מהרווחיות שהיתה לי כבעלים של 6 חנויות קוסמטיקה שמכרו מוצרי יוקרה ומוצרים עממיים", אומר קפון, שמחזיק גם היום חנות קוסמטיקה שבה הוא מוכר את המותגים לנקום, רבלון ולוריאל, לצד מיי קוסמטיקס. לדבריו, "יותר קל למכור את הקוסמטיקה הזולה ליד הקוסמטיקה היקרה. הרמה היא כמעט אותו הדבר וההפרש במחיר הוא אדיר".
- בלוריאל ישראל יודעים שאתה מוכר מיי קוסמטיקס ליד לנקום?
"בוודאי. הם גם יודעים שאשתי היא אחד הבעלים של מיי קוסמטיקס".
פדיונות מכובדים
אחת ההוכחות להצלחה של הרשתות הללו היא חדירתן לקניונים גדולים. לרשת ביוטי קר יש סניפים בקניון הזהב בראשון-לציון, בקניון הגדול בפתח-תקווה, בקניון מלחה בירושלים ובקניון חיפה. למיי קוסמטיקס יש סניפים בקריון ובסינמה סיטי בראשון-לציון, ול-WOW קוסמטיקס יש סניפים בקניון הנגב ובדיזנגוף סנטר.
"אנחנו בהחלט נותנים לרשתות הללו מקום של כבוד. הם עושים זאת בצורה יפה, החנויות ברמה גבוהה ורחוקות מאוד מהתדמית של שוק או של משהו זול. יש להן בהחלט פדיונות מכובדים שמתחרים ברשתות קוסמטיקה אחרות ולפעמים אפילו עוקפים אותן", אומר מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, פאר נדיר.
נראה כי בחברות הקוסמטיקה לא צברו מידע על היקף התופעה ההולכת ומתרחבת, אבל למרות זאת, חלק מהן שוקלות להתחיל להציע קו מוצרים ברמת מחירים נמוכה במיוחד. בחברת לוריאל ישראל, שלה פעילות רחבה בתחום הקוסמטיקה העממית, אומרים "אנחנו עובדים עם קמעונאים שנותנים במה ראויה למותגים שלנו".
יש לציין כי בניגוד לרשתות הקמעונאיות הפועלות בתחום הטואלטיקה והקוסמטיקה, רשתות הקוסמטיקה הזולה לא משקיעות כלל בפרסום, והשיווק מבוסס על מחיר ונעשה מפה לאוזן.
האם הן נוגסות ברשתות הפארם? סמנכ"ל הסחר של סופר-פארם, דני לוזון, אומר כי "הרשתות האלה הן בשוליים ולא משפיעות על סופר-פארם", אך קמעונאי אחר מודה: "אין ספק שעוד שחקן בשוק זה פחות לק, פחות קרם ופחות עיפרון איפור שנמכר אצלנו".