ככל שהצרכן נעשה מתוחכם יותר, משתכללות גם השיטות של המשווקים ומשתמשות בכל החושים שלו לצורך חוויית קנייה משכנעת.
"גלובס" בודק איך המוזיקה בחנות גורמת לצרכן לרצות להישאר בה, איך הריח מייצר הזדהות בלתי מודעת עם הפריטים, ואיך המוצרים מסודרים כך שרק נושיט יד וניקח אותם.
חוש המישוש: קונים מה שרואים ומרגישים
"המפתח בתכנון של חנות", מסביר עמוס דרורי, מנכ"ל חברת "סטורפלן" לתכנון קמעונאי, "הוא התנהגות הקונה - והחוכמה הלא פשוטה היא איך לחלק את הזמן שלו לחלקים די שווים בחנות, בין השאר על-ידי פיזור נכון של המוצרים העיקריים, אלה הנקנים בתדירות גבוהה: חלקם בכניסה, כדי למשוך את הקונה פנימה; וחלקם בעומק החנות, כדי לגרום לו לשוטט בפנים. לא תמיד מדובר במוצרים זהים", הוא מדגיש: "בעולם של מכולות שכונתיות מדובר בעיקר במוצרים הטריים, אבל ברשתות הגדולות זה לא בהכרח כך".
מה עוד יכול לעזור? "ככל שהמגוון גדל, אנשים קונים פחות", מפתיע דרורי. "קשה להם לבחור. 20% מהמוצרים בחנות מביאים 80% מהפדיון - ואלה בדיוק הנקודות שבהן צריך למשוך את הקונה. היום הנטייה היא להתאים את המבחר לאופי הסניף והקהל".
בתוך המדפים - יש חשיבות לא רק לשטח שיקבל כל מוצר, אלא גם לגובה המדף (עדיפות מובהקת למוצרים המונחים מול העיניים); הריווח בין המדפים חשוב, וכך גם מראה המדפים, שיהיה יותר נוח ויותר נעים לקנות.
חשוב לא פחות על-פי דרורי הוא סידור מוצרים שמאפשר התמצאות פשוטה וקלה עבור הלקוח. "אם הוא נכנס והכול פשוט וברור לו - הוא יקנה יותר. אם הוא מגיע ומתחיל להסתבך ולשאול שאלות - הוא יקנה לבסוף רק את המינימום ההכרחי".
"העקרונות אותם עקרונות בענפים שונים", מבהיר דרורי, "עם התאמות לכל תחום. העיקר שהצרכן יסתובב כמה שיותר בחנות - ככל שיישאר יותר במקום, הוא יקנה יותר".
חוש השמיעה: מזמזמים כל הדרך לקופה
מי שאתרע מזלו להיקלע לחנות שבה נאלץ להאזין למוזיקה בלתי נסבלת בפול-ווליום (נניח טרנס כבד במיוחד) - סביר ש"חתך" את הביקור בהקדם האפשרי, ככל הנראה מבלי לעבור בקופה. מחקרים, באופן אולי לא מפתיע, מצביעים על השפעה של סוג המוזיקה על היקף הקניות בחנות - גם אם מדובר בחלק ממערך כולל וקשה לבודד בנפרד את ההשפעה. גם הקהל עצמו מודע לכך: 86% מהלקוחות, על-פי סקר גאלופ, העידו כי המוזיקה היא גורם משפיע בהחלטתם היכן לקנות.
במחקר MusicWorks מ-2009 קבעו 77% מהנשאלים כי מוזיקה היא גורם חשוב ביצירת אווירה אידיאלית בחנות, ו-55% אמרו שהיו נוטים לחזור ולבקר בחנות המשמיעה מוזיקה שהם אוהבים.
"ברשתות שיווק העניין של התאמת מוזיקה לא היה בעבר מובן מאליו", אומר יוסי ברק, יועץ מוזיקלי בכיר בחברת YCD מולטימדיה. "בהתחלה דיברו על מסעדות, אחר-כך על חנויות בגדים כי 'הן של צעירים' - היום בכל מקום צריך מוזיקה, אבל צריך למצוא את המוזיקה המתאימה לכל מקום שתיתן ערך מוסף. כשאני נכנס ושומע בכריזה הודעות על הנחות במחלקת הבשר, זה צורם ועילג. מוזיקה נעימה ומתאימה יכולה להיות כר פורה לחוויה אחרת ולהעברת מסרים שיווקיים לצרכן".
התאמה נכונה נבנית, לדבריו, על-פי כמה אבות-טיפוס של צרכנים, בהתאם לאזור ולקהל היעד ואפילו לשעות שונות ביממה.
כיצד כל זה משפיע על הצרכן? המחקרים הראשונים בנושא, מסביר ברק, דיברו על איבוד תחושת הזמן באמצעות המוזיקה - כך נישאר יותר איפה שנעים לנו ונקנה יותר. "היום מבינים שזה לא רק זה - באמצעות מוזיקה אפשר ליצור חיבור למותג. צריך לפלח - מה קהל היעד, מה רוצים לשדר ואיך הקהל יתפוס".
דוגמאות? הנה כמה: ברשת אופנה לילדים יתאימו למשל שירי ילדים נהזן הנוסטלגי - מהכבש ה-16 ועד פסטיגלי עבר; כאלה שמתאימים לקהל היעד אליו מכוונים המוצרים, אך פונים למעשה היישר אל הוריהם - הקונים בפועל. ברשת שהמיתוג הישראלי חשוב לה, כדאי שהדבר ישתקף בפסקול; ושבוע איטלקי ברשת שיווק דורש מוזיקה שתתאים עם הפסטה והיין.
"המוזיקה צריכה להיות נעימה, קלילה ועוטפת שלא תעיק. משהו שתזמזם לעצמך בלי לשים לב. קטע רוק עם סולו גיטרה צורמני של לד זפלין לא יתאים, לצורך העניין - ולא משנה כמה בעל החנות אוהב אותו".
חוש הראייה: תמונה שווה אלף שקלים
שימוש במסכי מולטימדיה כפנייה לתפיסתו הוויזואלית של הצרכן נעשה נפוץ יותר ויותר, כשהעיקרון הוא התאמת המידע המוצג לצורכי הלקוח ותחומי ההתעניינות שלו (מבצעים רלבנטיים באזור מסוים), לצד שדרוג חוויית ההמתנה או השיטוט בחנות.
"העולם היום הולך לקראת דיגיטליזציה של חוויית הקנייה", אומר דב רטן, מעצב תעשייתי ומנכ"ל הסניף הישראלי של חברת העיצוב הבינלאומית designaffairs. "היום חנות דיגיטלית לחלוטין היא לא מסכים, אלא יותר מזה: כיום ניתן לאפשר ללקוח שנכנס לחנות כדי לרכוש, למשל, חליפת סקי או בגד-ים - לבחור מוצר מקטלוג דיגיטלי עם ראי שבו אתה רואה את עצמך בסביבה שבה אתה אמור להיות, הרים מושלגים או על חוף הים, מבלי למדוד את הבגד ממש. תמיד אפשר למדוד אותו עצמאית, אבל זה ודאי עוזר לחוויה הכוללת. אנחנו מנסים לגרום לצרכן לא רק להישאר בחנות באותו הרגע, אלא גם להישאר לקוח לטווח ארוך".
בחנויות אחרות ניתן לעלות על משטח מסוים שמודד את הרגל לפי גובה, משקל ומידה ומנסה להתאים ללקוח נעל על-פי הפונקציה שבה בחר, כשגם ההזמנה נעשית פעמים רבות דיגיטלית.
"יש כל-כך הרבה מוצרים היום", אומר רטן, "אי-אפשר לתפוס הכול - אתה מסתכל על מדף דגני בוקר ומאבד אוריינטציה. הניסיון לפשט את דרכי ההחלטה יעזור, תוך שילוב מכשיר דיגיטלי שימליץ לך על מוצר על-פי נתונים מסוימים. עם זאת ההתקדמות הטכנולוגית חייבת להיות נעימה ונגישה למשתמש.
"בסופו של דבר", הוא מסכם, "אנשים תמיד רוצים לגעת בדברים, וכמובן שתמיד יהיו גם יועצים בשטח, אבל העומס מבחינת קולבים למשל ייעלם בחלקו, וחוויית הקונה תהיה שונה לחלוטין: הקונים נשארים יותר זמן בחנות, כי זה מרגיש כמו לונה פארק".
חוש הטעם: הלקוחות טועמים - ורצים לקנות
דוכני טעימות ברשתות השיווק הם מחזה נפוץ, בעיקר בסופי השבוע. השפעתם על המכירות גם היא אינה מבוטלת: יעיד על כך למשל עמית זאב, מנהל המכירות ברשת טיב טעם, המקיימת מעקב קבוע אחר כל טעימה כזו ובודקת את היקף המכירות לפני, תוך כדי ואחרי הצבת הדוכן.
"לרוב זה משפיע לא רק על המוצר, אלא על קטגוריה שלמה", אומר זאב, "מחקרים בחו"ל מצביעים על קשר ישיר בין יצירת רעב - באמצעות חושי הטעם והריח - על היקפי הקנייה האימפולסיבית".
בטיב טעם, הממצבת את עצמה כמעדנייה לכל דבר, מרבים לשתמש בכלי הזה: "אם לא נאפשר ללקוחות לטעום את המוצר, לא עשינו כלום", מוסיף זאב. "עניין הטעימות הוא בדי-אן-איי שלנו, מבחינתנו הלקוח צריך לחוות את המוצר - ושמבחן הטעם ינצח".
כך, למשל, מוצבים במהלך חודש יין ואלכוהול 15-20 עמדות טעימה של יין בסניפים - ובשישי-שבת זוכים הלקוחות לטעימות "על האש" של קבבים ונקניקיות הנצלים מול העיניים.
"אנחנו בפירוש מבקשים לפתח את תחושת התיאבון כדי לכוון לקנייה גדולה יותר", מסכם זאב, "וזה אכן עובד".
גם השילוב המתפשט בין בתי-קפה לחנויות ספרים עושה את העבודה ומזין את שני הצדדים: לא רק לקוחות הספרים מסייעים לבית-הקפה, אלא גם חוויית הטעם מסייעת למכירות הספרים.
"הרבה קניות ספרים מגיעות מלקוחות שמגיעים לקנות קפה", מספר יאיר מלכה, מבעלי קפה גרג המקיים שיתוף-פעולה עם צומת ספרים. "החוויה והטעם מכניסים את הלקוחות לאווירה הנכונה".
חוש הריח: הניחוחות שיגרמו לפתוח את הארנק
"לך בעקבות הריח" הוא משפט שמאחוריו לא מעט אמת צרכנית שהקונים לא בהכרח מודעים לה. "בהקשר של ריח עם מכירות ההשפעה מאוד מוכחת", אומר ליאור טאו, מנכ"ל השלוחה הישראלית של החברה האמריקנית ScentAir העוסקת במיתוג באמצעות ריח - "והמודעות לנושא רק הולכת וגדלה".
לדבריו, "אנשים התחילו להפנים שלכל מקום יש ריח: זה החוש הראשון שאיתו נכנסים לחנות, גם אם נכנסת ודיברת בסלולר לא תפספס את הריח במקום - וכשמשאירים באמצעותו את הלקוח בחנות יותר זמן, אפשר למכור לו יותר".
טאו מבדיל בין ריחות בעלי יחס ישיר למוצר - כמו ריחות של קפה או מאפים, המתוגברים לא מעט פעמים רבות באמצעים שונים הן ברשתות השיווק והן בבתי-קפה ומאפה, ובין ריחות היוצרים אווירה ממותגת בחנות. בסוכנויות רכב, הוא מדגים, קיימת הפרדה בין ריח של אוטו חדש לבין מתחם המכירה - שבו מנסים לשדר למשל תחושת ביטחון באמצעות דברים שמריחים כמו בית, או לייצר ריחות שמזכירים חוזק - הכל בהתאם לסוג הרכב.
"כשבאים לבחור ריח למותג בודקים מה הוא משדר", הוא מסביר, "אסור למשל לבחור בריח כבד ומעיק כשרוצים ליצור אווירה צעירה".
כך למשל, מגלה טאו, מקובל היום להשתמש במשפחת ההדרים ליצירת עולם תוכן של ספורט. "החשק לפעול גבוה יותר על רקע ניחוחות כאלה", הוא מסביר, "נמצא כי בישום רגיל לא מעורר פעילות - בעוד ריח של אשכוליות אדומות, לדוגמה, מעורר מינית וספורטיבית ומסייע למכירות".
במרפאות שיניים, להבדיל, נעשה שימוש בריח דומיננטי יותר שיתגבר על חומרי הניקוי המוכרים - לרוב לבנדר, הנחשב בעל סגולות מרגיעות.
מה שהשתרש פחות בארץ, אגב, הוא שימוש בבישום לפרסום חוצות. ייחודי בגודלו היה פרויקט שנמשך חודש, ובמהלכו הוצגה על 120 מטר לאורך הקריה בתל-אביב כרזה שהפיצה את ריח השמפו (פינוק) שעליה, לרווחת העוברים ושבים.
וחזרה לחנויות: הדרך לכיסו של הצרכן עוברת כיום גם בשלל אקססוריז נושאי ריח המותג (זהה לריח המופץ בחנויות), אותם הוא יכול להכניס לביתו: קולבים עם ריח, שקיות אורגנזה עם מפיצי ריח ועוד.
ברשתות אופנה כמו סליו והוניגמן יודעים לספר על לא מעט לקוחות הניגשים להתעניין בסוג הריח המופץ בחנות, בכוונה לעשות בו שימוש.