למי שקרא בסוף השבוע האחרון עיתונים כלכליים היה נדמה כי רמי לוי (רשת הסופרמרקטים) ואיש העסקים שלמה שמלצר מקימים חברות סלולריות חדשות, ושמהיום התחרות בשוק הולכת להיראות אחרת.
קוראים תמימים כבר החלו לדקלם ששני האישים המכובדים שווי ערך ומשקל לחברות הסלולריות. הלקוח שיצטרף לפלאפון יעמוד בפני החלטה האם כדאי לו לרכוש שירותי סלולר משמלצר או מרמי לוי, שכידוע "רוכבים" על גבי רשת פלאפון. סביר להניח שגם יימצאו כאלה שיתגאו שהקליטה ברשת רמי לוי תהיה טובה יותר מאשר בפלאפון.
מהירות התגובה של החברות הסלולריות לכניסת השחקנים הווירטואליים מדהימה. רק דווח על שחקנים חדשים (ייקח עוד כמה חודשים טובים עד שייכנסו בפועל לשוק) שסגרו הסכמים עם פלאפון, וכבר פרטנר תוקפת עם תוכנית pre-paid אגרסיבית, ובקרוב גם פלאפון וסלקום יציגו מהלך משלהן.
הידיעה על תוכניות מוזלות בסלולר, גם אם אינה מרחיבה את התחרות באמת, מרחיבה את הלבבות, וגם זה הישג שראוי להתכבד בו. החברות הסלולריות נמצאות תחת התקפה רבתי, ולכן הן מגיבות מיידית למהלך הרחבת התחרות בשוק בצורה של הצעות מוזלות, והשמועות מספרות כי לחלקן יש כוונה לבדל את מגזר כרטיסי החיוג בצורה זו או אחרת.
לכאורה, זו הדרך הטובה ביותר של החברות הסלולריות להתמודד מול רמי לוי, שמלצר ודומיהם. במקום שימכרו להם זמן אוויר מוזל כדי שהם ימכרו אותו ללקוחות שלהם ויתחרו בהם, יותר כדאי למכור לעצמם.
בעולם הנייח, כאשר הורחבה התחרות והתאפשר לשחקנים כמו סמייל להיכנס לשוק, נאסר על בזק ועל החברה הבת שלה בזק בינלאומי להיכנס לתחרות. יש שאומרים כי שר התקשורת לשעבר, אריאל אטיאס, שגה כאשר לא נתן אז לבזק בינלאומי היתר להיכנס לעולם ה-VOB (טלפוניה על גבי אינטרנט) והעדיף לתת בלעדיות בשוק למתחרות.
בשוק הסלולר, כחלון לא חוסם את החברות הסלולריות (וספק אם הוא יכול), והתוצאה היא שהן מתחרות ראש בראש עם השחקנים החדשים.
אפשר להתווכח האם התחרות בשוק ה-VOB הצליחה ומה מידת האפקטיביות שלה, אך מהצעדים של החברות הסלולריות ניתן לראות כי למפעילים הווירטואליים עומדים להיות חיים מאד קשים.