לורן לוק, בת 27, אם חד-הורית מצפון אנגליה, בחורה פשוטה ועממית שעבדה כסדרנית בתחנת מוניות, ביקשה להשיג הכנסה צדדית ממכירת מוצרי קוסמטיקה באתר המכירות המקוונות eBay. כדי לייעל את עבודתה כמקדמת מכירות של מוצרי איפור היא הציבה מצלמה ביתית פשוטה בחדר השינה שלה, והדגימה טכניקות איפור.
לוק לא השקיעה בזה יותר מדי מחשבה: היא פשוט חשבה שההדגמה תמחיש טוב יותר את אופן השימוש במוצר. התוצאה עלתה על כל דמיון: לסרטונים שלה היו יותר מ-50 מיליון צפיות; מותג האיפור Sephora שכר את שירותיה להשקת קו מוצרים חדש על שמה, כההשקה נעשתה במעמד חגיגי בטיימס סקוור בניו יורק; היא הוציאה ספר על איפור; וה"גרדיאן" הבריטי שכר את שירותיה כדי לכתוב טור איפור.
לוק היא לא רק סיפור סינדרלה, היא גם סימפטום של מהפכה. האפשרות של אנשים אנונימיים כמו לוק, לפרוץ ביום אחד באמצעות האינטרנט - היא מבחינתה של ריקי דרורי, סמנכ"לית השיווק של גוגל ויו-טיוב בישראל, שבאחרונה מונתה גם למנהלת שיווק אזורית של יוון ודרום אפריקה, המהפכה האמיתית.
דרורי השתתפה בוועידת ישראל לעסקים בדיון: "המהפכה שעכשיו והמהפכות שבדרך". את הדיון הנחה יהונתן אדירי, יועץ בכיר לנשיא המדינה; ולקחו בו חלק גם פרופ' ד"ר ג'ון קסטי, עתידן, חוקר ראשי במכון הבינלאומי Applied Systems Analysis אוסטריה; קארן טל, מנהלת קמפוס ביאליק רוגוזין תל אביב; אבי לאומי, נשיא ומנכ"ל אירונאוטיקס; טל רבן, מנכ"ל קוקה קולה ישראל; חיים רומנו, לשעבר מנכ"ל אל על; ויוסי אבו, מנהל סחר ורגולציה דלק אנרגיה
"האינטרנט", הוסיפה דרורי, "מאפשר לכל אחד להיות יוצר ולהצליח ולפרוץ. אם בעבר היית צריך סוכן וחברת הפקה ורק מעטים יכלו להגיע לטופ, היום כל אחד יכול".
דרורי נתנה כדוגמה נוספת את אליל הנוער ג'סטין ביבר, בן ה-16, שהחל את הקריירה המקצועית שלו ביו-טיוב, והפך תוך זמן קצר לכוכב לוהט.
עוד דוגמה לפוטנציאל שטמון באינטרנט לכל אנונימי לפרוץ קדימה היא הפרויקט המשותף של גוגל ומוזיאון גוגנהיים בניו יורק, במסגרתו ייוצגו סרטי וידיאו שהוצגו ביו-טיוב במוזיאון גוגנהיים היוקרתי בניו יורק. "אלה אמנים", אומרת דרורי, "שלעולם לא היו מגיעים לגוגנהיים בדרך אחרת".
"היתרון של הטכנולוגיה, הדמוקרטיה של האינפורמציה, והורדת החסמים של הצפייה", מסבירה דרורי, "מביאים לכך שהיום אפשר לראות כל דבר בזמן אמת. איראן יכולה להטיל את כל המגבלות שהיא רוצה, אבל היא לא יכולה להפסיק את הטלפון הסלולרי, שהביא לכל-כך הרבה אנשים, בזמן אמת, את אירוע מותה מכדורי השלטון האיראני של נדה אגהה סולטאן, שהשתתפה בהפגנות. רגעיה האחרונים, כשהיא שותתת דם, תועדו ברשת ונצפו בכל העולם. יש להניח כי אילולא האמצעים הטכנולוגיים, אף אחד לא היה יודע על מותה של סולטאן, שהפכה לסמל".
מימין לשמאל: קארן טל, מנהלת קמפוס ביאליק רוגוזין; חיים רומני, לשעבר מנכ"ל אל על; יוסי אבו, מנהל סחר ורגולציה דלק אנרגיה; פרופ' ד"ר ג'ון קסטי, עתידן; אבי לאומי, נשיא ומנכ"ל אירונאוטיקס; וריקי דרורי, סמנכ"לית שיווק גוגל ישראל
הטרנד החדש: מסיבת דנ"א תמורת 300 דולר
יהונתן אדירי, יועץ בכיר לנשיא המדינה, יודע דבר או שניים על מהפכות. בשלוש השנים האחרונות בילה אדירי בחזית החדשנות במסגרת שירותו כיועץ בכיר לחדשן מספר אחת - שמעון פרס, נשיא המדינה, והשתתף בתוכנית עתידנות בנאס"א, שהיא פרי שיתוף פעולה בין סוכנות החלל האמריקנית, גוגל ואוניברסיטת MIT היוקרתית. בחודשים הראשונים לתפקידו נהג אדירי לסייג את הרעיונות שהביא לנשיא במשפט: "אבל, אדוני הנשיא, את זה עוד לא ניסו בעבר". הנשיא היה משיב, שהוא דווקא חרד מרעיונות ישנים.
"בחמש השנים האחרונות, כשעוד ועוד תחומים הופכים להיות מבוססי מחשוב", אומר אדירי, "מתרחשת מהפכה שמחייבת אותנו לחשוב מחדש על קצב השינוי ועל המונחים המסורתיים של הכלכלה הקלאסית. התהליכים וההתרחשויות קורים מהר מאוד. באחרונה דווח על פיתוח גלולה לאיידס על בסיס הקוקטיילים הקיימים, שבניסויים הראשונים מגלה יכולת למנוע איידס. הדרך משם למניעה מוחלטת עדיין ארוכה, אבל לא מדובר בתקרה ליניארית, וזה יכול לקרות מהר מהצפוי".
המהפכות מגיעות גם ממקומות שאנחנו לא חושבים עליהם. אלון מאסק, מייסד האתר "פייפל", לרכישה מקוונת באינטרנט (בהמשך נמכר ל-eBay), נכנס לעסקי החלל והצהיר שהוא מתכוון להוזיל משמעותית את השיגורים לחלל. ההתחלה הייתה לא קלה. "צחקו עליו", מספר אדירי. "אמרו לו שפיתוח רקטות זה לא כמו פיתוח באינטרנט. בסופו של דבר שהוא זכה בחוזה שיגור מנאס"א, של 1.5 מיליארד דולר, ובאחרונה אף שיגר טיל חדש שיכול לשאת בני אדם לחלל".
תופעה אחרת, שהיא סימפטום של המהפכה, היא סירובן של חברות קטנות להימכר לחברות גדולות. ממשאת נפש הפך האקזיט לנטל. "בזמן האחרון", אומר אדירי, "אנחנו רואים הצעות רכש אדירות. 6 מיליארד דולר לרכישת אתר בן פחות משנתיים בשם 'גרופון' על-ידי גוגל הוא הדוגמה האחרונה. ומה שהדבר מסמן, להערכתי, הוא שזמן ההתבססות של חברות התקצר משמעותית, ושהדבר יעמיד בסימן שאלה את אסטרטגיית הרכישה של החברות הגדולות".
ועוד דבר מדהים. הטרנד החדש בניו יורק ובקליפורניה Spit Parties, או בשמן האחר "מסיבות דנ"א". כשאדירי הוזמן בפעם הראשונה למסיבה כזו, הוא לא ידע במה מדובר. במהלך המסיבה אתה יורק לתוך מבחנה, ומספר ימים לאחר מכן אתה מוצא נתונים מקוונים על הדנ"א שלך. לדברי אדירי, חברות מסחריות מתחילות לפעול בתחום ומאפשרות לערוך "מסיבות יריקה" תמורת כ-300 דולר.
"משנה מה שאנשים מאמינים שיקרה"
פרופ' ג'ון ל' קסטי, עתידן, מחבר הספרים "Mood matters" ו"גן העדן הרבוד", מתמטיקאי וחוקר במכון הבינלאומי לחקר מערכות שימוש בווינה, הגיע למסקנה שההתנהגות האנושית היא בעיקר תוצר של מה שאנשים חושבים לגבי העתיד. "לכן", אומר קסטי, "כשאנשים פסימיים, אנו מקבלים תוצאות קשות, ולהיפך: כשאנשים אופטימיים, התוצאות יהיו טובות".
מה שמעניין את קסטי הוא לקבל אינדיקציות מוקדמות לגבי שינויים מהירים. "משברים שקורים, לעתים רחוקות קורים שוב", מסביר קסטי, "כדי להשתמש ברעיון הזה אתה צריך לקבל מידע על מה שהאוכלוסייה חושבת ועל מה שהיא עושה. משוק ההון, למשל, אפשר ללמוד הרבה. הוא משקף את מצב הרוח החברתי: כשאנשים אופטימיים, השוק חזק מאוד. ולהיפך: כשאנשים בדאון ופסימיים לגבי המחר, השוק בירידה.
"אתה נוכח, שההתנהגות האנושית מאופיינת ע"י פרדוקס 'הברבור השחור' (תיאוריית "הברבור השחור" של הפילוסוף וסוחר נירות הערך נאסים טאלב, מתייחסת לאירוע יוצא דופן שלא היה ניתן לחזות את קיומו, אך היסטורית יש לצפות שאירועים מסוגו יתרחשו אחת לכמה זמן - ה' מ'). למה הכוונה? כל אחד מאמין שיהיו הפתעות. מצד שני, אף אחד לא מאמין בהפתעה מסוימת, כמו למשל, סיום הגלובליזציה. אנשים לא רוצים לשמוע על הפתעות. מבחינתם, הפתעות באות רק מדמיון, ולא מאיזו מגמה שאפשר לראות אותה ולעקוב אחריה".
הציפיות של קסטי לעתיד לא אופטימיות. "אנו נמצאים בתחילת מצב רוח של ירידה, וזה מצביע על כך שהשנים הבאות יהיו שליליות. במקום להתאחד, אנחנו הולכים לבדלנות, תהיה לוקליזציה. אני מתמטיקאי, ולכן לאמירה כמו: 'מחר יהיה טוב יותר/גרוע יותר', אין בעיניי שום משמעות. מה שמשנה זה מה שאנשים מאמינים שיקרה ולא המקרה עצמו".
"קוקה קולה לא מוטרדת יותר מדי מקטסטרופות"
אבי לאומי, מייסד ומנכ"ל אירונאוטיקס, מזכיר את הצד השני של הטכנולוגיה. "ככל שהעולם הולך לרעיונות היפים, קל יותר להרוס אותם. קל היום מאוד להוריד את גוגל, אלא שזה יהרוס את מצב הרוח. היום אתה יכול לעשות הכול מתוך לפטופ, אתה יכול להתחרות בחברות ענק".
"היום", הסכים קסטי, "אתה לא צריך נשק אטומי. אתה יכול דרך האינטרנט לבנות משהו שיהרוס את כל ת"א. ההפתעה הגדולה בארה"ב היא איך עד עכשיו לא קרו דברים כאלה. אם אתה רוצה לשלוט במה שהמצאת, השיטה של הבקרה צריכה להיות מורכבת לפחות כמו השיטה עצמה ולא פחות, כי אם הפער גדול מדי, יכולות להיות הפתעות לא נעימות".
כמנהל חברה שהמותג העולמי שלה מאריך ימים כבר 122 שנה, טל רבן, מנכ"ל קוקה קולה ישראל, מאמין שדרך וטכנולוגיה הם בני חלוף, אבל המותג יישאר לנצח. "עשר שנים אני שומע הרצאות על מות המותגים", אמר, "אבל זה לא קורה. אתה יכול לבחור את הדרך ואת הטכנולוגיה, אבל המותג יישאר איתנו".
"קוקה קולה לוקחת בחשבון את העתיד", מסביר רבן, "והיא תתאים את המותג לשינויים המתבקשים, אבל כרגע היא לא מוטרדת יותר מדי מקטסטרופות אפשריות, כמו למשל, שמישהו יפיץ באינטרנט את הנוסחה הסודית להכנת קוקה קולה באמצעים דיגיטליים".
קארן טל, מנהלת קמפוס ביאליק רוגוזין בת"א, שעל תלמידיו נמנים רבים מילדי העובדים הזרים, רואה בסוגיית המהגרים את אחת ההתמודדויות המרכזיות איתן יצטרכו החברות בעולם להתמודד. "זו בעיה גלובלית", אומרת טל, "בגרמניה, למשל, שוברים את הראש איך להתנהג עם המהגרים הטורקים: אם אתה לא משתף אותם בחברה, הם מובדלים - איזו הזדמנות אתה נותן להם?".
יוסי אבו, מנהל סחר ורגולציה בדלק אנרגיה, מבכה את היעלמותם של היחסים הבינאישיים בעקבות הטכנולוגיה. "אנחנו הופכים להיות תלויים יותר ויותר באלקטרוניקה". עדיף היה, לדעתו, אם ההיי-טק היה מנוצל לפיתוח דברים בסיסיים כמו מים ומזון, ופחות אלקטרוניקה.
חיים רומנו, לשעבר מנכ"ל אל על ומשנה למנכ"ל פרטנר וכיום יועץ עצמאי, מסכים במידה מסוימת. "האילוזיה שהאלקטרוניקה תעשה לנו עולם טוב יותר קרסה. הטכנולוגיה לא בהכרח מביאה לעולם טוב יותר, היא גם יכולה להביא לאסונות. חשוב לזכור. אנחנו חושבים שאנחנו נמצאים במרכז העולם, אבל אנחנו שוכחים שיש אוכלוסייה שלמה שאנחנו מתעלמים מהצרכים שלה. יש 1.6 מיליארד אנשים שאין להם אלקטרוניקה והם לא יכולים להשתמש בגוגל".
