בעוד ימים ספורים תסיים רשת קפה קפה את חוזה האספקה שהיה לה בשנתיים האחרונות עם חברת טרה, לטובת חוזה עם המתחרה, קבוצת תנובה - כך נודע ל"גלובס".
כאשר בטרה הבינו שהם עומדים לאבד את החוזה עם רשת קפה קפה, הם ניסו לגייס אליהם את הלקוחה הגדולה של תנובה - רשת ארומה ישראל.
"טרה ניסתה למכור לנו חבילה הרבה יותר אטרקטיבית מבחינת מחירים. היינו לקראת סוף חוזה עם תנובה, ומי שעורר את הסערה זו טרה שהגיעה עם הצעה מאוד אטרקטיבית", מספר מנכ"ל ארומה ישראל, אשר לב, שהחליט לבסוף להישאר עם תנובה.
מאחור הקלעים מנהלות תנובה וטרה קרבות קשים על הלקוחות המוסדיים בתחום ההסעדה, ובעיקר על רשתות בתי-הקפה.
"אני 10 שנים בתוך הסיפור הזה, ומעולם לא היתה כזאת מלחמה בין תנובה לטרה. תנובה הציעה לנו הנחות בחלב וגם בביצים. העברנו את אספקת הבשר כבר לפני חצי שנה לתנובה, ונותנים לנו מחירים מדהימים", מסביר רונן נמני, מבעלי רשת קפה קפה.
לפי הערכות, מכירות החלב ומוצריו לרשתות הקפה עומדות על 300 מיליון שקל בשנה. החוזים עם חברת החלב הינם לתקופה של שנה לפחות, ולרוב הם מתארכים. בניגוד למכירת מוצרים על מדף, מכירה הדורשת השקעה שיווקית ופרסומית, המכירות לרשתות הקפה מובטחות באמצעות חוזה ואינן דורשות כל השקעה שיווקית.
קבוצת תנובה, בראשות אריק שור, קיבלה החלטה אסטרטגית להעמיק את אחיזתה ברשתות הקפה, החלטה שמשמעותה המעשית היא מאמצים להעביר את תנובה לכל רשתות הקפה בארץ. בתנובה מבקשים למכור לרשתות הקפה סל שלם הכולל גם ביצים, בשר, דגים ומוצרים קפואים.
מלחמת מחירים
"בגלל שמדובר בשוק לא ממותג, שם המשחק הוא כסף. בתחילת השנה הרגשנו את הלחץ בעיקר מטרה ובחודשים האחרונים גם תנובה נכנסה לכמה לקוחות שלנו", אומר גיל שגב, סמנכ"ל שיווק של מחלבות גד.
"תנובה וטרה, באמצעות הבעלים חברת קוקה-קולה ישראל, הם שני תאגידים גדולים שמאגדים בתוכם הרבה מאוד מוצרים. אם זה תנובה, זה גבינות, בשר וביצים. וטרה זו חברת קוקה-קולה שזה קולה, בירה וכל מה שמשתמע מזה. אף מנהל רכש לא מסתכל רק על המחיר לליטר חלב. כשאתה עובד מול כאלה תאגידים, הכל נקשר אחד בשני", מסביר עופר גבירצמן, מנכ"ל רשת קפה ג'ו.
בפועל, הוליד המאבק בין תנובה לטרה על רשתות הקפה, מלחמת מחירים שלפי שעה, המנצחת בה היא תנובה. טרה נכשלה בניסיון להעביר אליה את ארומה ישראל - הלקוחה הגדולה ביותר בתחום שקניותיה מגיעות ל-50 מיליון שקל בשנה ויותר, שאף החלה לאחרונה בפיילוט לרכישת הביצים מתנובה. גם ניסיונה של טרה להעביר אליה את רשת קפה גרג, הרשת השלישית בגודלה בישראל, לא צלח.
"בטרה כל הזמן מנסים. מה לא מציעים לנו? כל מה שאנחנו רוצים. יש מלחמה רצינית בין תנובה לטרה, אבל זו מלחמה בריאה", מספר יאיר מלכה, בעלי רשת קפה גרג. לדבריו, הקרבות בין טרה לתנובה הביאו לשיפור בפועל של תנאי הסחר.
זהבית כהן התנצלה
פרט לקפה קפה, תנובה הצליחה לגייס לשורותיה גם את קפה סגפרדו, שהיה מעוז של חברת טרה, ואת רשת קפה נטו, כניסה שדחקה את מחלבות גד ומחלבות יעקובס החוצה. שתי הרשתות עברו לתנובה לפני כ-3 חודשים. לדברי שגב, תנובה דרשה מרשת נטו בלעדיות ולכן הופסקה אספקת המוצרים של מחלבות גד.
תנובה ממשיכה לפי שעה, להיות הספקית של רשת קפה הלל, בעוד שאת רשת קפה ג'ו היא איבדה לפני שנה לטובת טרה. בקפה ג'ו ממשיכים לקנות את הגבינות ממחלבות גד. כמו כן, הצליחה טרה לפני חודשיים להעביר אליה את רשת אילן'ס.
"בסופו של דבר זה היה עניין של מחיר. כל הזמן יש ניסיונות של תנובה להחזיר אותנו. אחרי שעברנו לטרה, בתנובה ניסו לפנות ישירות לזכיינים ולעקוף את הנהלת הרשת. אחרי שהתלוננו, זה טופל במהירות עד לרמה שזהבית כהן (מנכ"לית אייפקס - א.ח) התקשרה לבעלים של קפה ג'ו להתנצל", מספר גבירצמן.
"בכמה לקוחות בודדים תנובה הגיעה עם תקציבים שקונים לקוח. זה בסדרי גודל מאוד גדולים. כלומר, באים ללקוח, סוגרים אתו חוזה לשנה ונותנים לו מענקים מאוד גדולים", אומר שגב.
- זה יתרון לספק לרשתות הקפה?
"בטח, כי סוגרים סל מראש ולסל הזה יש מסה מאוד כבדה".
בכיר בענף אומר ל"גלובס" כי מעבר לקרב העסקי, הקרב על רשתות הקפה משקף אמוציות רבות בין תנובה לטרה.
כזכור, טרה הייתה זו שפתחה במלחמת מחירים במדף החלב, מלחמה שגררה בסופו של דבר את תנובה לאיבוד נתחי שוק. בתנובה, אומר מקורב לחברה, החליטו ללמד את טרה שיעור חשוב אבל לעשות זאת לא רק במדפים, אלא גם בשוק המוסדי.
פעילותה של תנובה בתחום זה מנוהלת על-ידי מנכ"לית תנובה שף, רינת אשכנזי, שברשתות הקפה מעידים שהיא נחושה בדרך להשגת המטרה. דוגמה מוחשית לכך אפשר למצוא באספקת החמאה לרשת ארומה ישראל.
"בזמן משבר החמאה והמחסור, לא היה חסר לנו חמאה למרות שאנחנו צורכים כמה טונות בשבוע. בתנובה הם די אגרסיביים ולא רצו לוותר עלינו. היינו בתהליך של מכרז והם דאגו לספק את הסחורה בכל המותגים", מספר לב.