שנת 2010 היתה שנת פייסבוק, כך בישר לנו מגזין טיים, שבחר את מארק צוקרברג כאיש השנה. קצב ההצטרפות לרשת החברתית המשיך לשבור שיאים, ולמרות שהאתר קיים כבר מספר שנים ואופיו ממשיך להשתנות. הפייסבוק הפך לכלי מרכזי בחיי רבים, הדוחק את דרכי התקשורת הקיימים ברשת (כדוגמת דוא"ל).
המותגים והחברות, בארץ ובעולם לא נשארו אדישים לתופעה ורכשו לעצמם במהלך השנה החולפת נוכחות ברשתות החברתיות, בקנה-מידה גדול יותר מבשנים קודמות, תוך אימוץ מספר מגמות שאפיינו את הפעילות.
הסלולרי של סמסונג נכנס לפייסבוק
חברת סמסונג בפולין השיקה אפליקציית פייסבוק חדשה, במסגרת הבנה של חברות רבות, שעמוד הפייסבוק הוא כמו אתר רגיל, ולכן יש להשקיע בעיצוב, אפליקציות ותכנים.
בשנה האחרונה, החלנו לראות עמודי פייסבוק רבים שמשמשים תחליף לאתר אינטרנט רגיל. על כן, מעלים לעמוד אפליקציות המאפשרות לחוות את המוצרים, לרכוש ולשחק.
האפליקציה של סמסונג הינה מעין סימולטור של טלפו סלולרי (wave 533). המטרה המרכזית של האפליקציה היא להראות שהשימוש בטלפון הוא אינטואיטיבי, ואינו מצריך למידה מייגעת של מערכת הפעלה סבוכה.
באפליקציה, על המשתתף למצוא את תמונת הפרופיל שלו בתפריט הטלפון (שמוצג באפליקציה), והגולש שהצליח במשימה בזמן הקצר ביותר, זוכה בטלפון סלולרי. הפעילות אינה מתבצעת בדף ממותג של סמסונג, אלא בעמוד ששמו "פייסבוק בטלפון" (Fejsbuk w telefonie). בדרך זו מנסה החברה לנכס לעצמה נתח שוק ולהכריז כי "פייסבוק בטלפון זה סמסונג". מבחינה זו, מדובר בצעד מוצלח.
ההוצאה הכספית הגדולה הכרוכה באפליקציה זו מדגימה את המרכזיות של פייסבוק (ושאר הרשתות החברתיות) בתקציבי הפרסום והשיווק של החברות, שמפנות נתח הולך וגדל בתקציב לטובת ההשקעה בפלטפורמות אלה.
ליגת ההוקי האמריקנית תשלב בין העולמות
התחמקות מהרשתות החברתיות הפכה בלתי אפשרית בשנה החולפת. חברות החלו לקדם את עמודי הפייסבוק שלהן גם מחוץ לתחומי הרשת: הסמל של פייסבוק, והפניות לעמודי החברות נראו השנה בשלטי חוצות, פרסומות טלוויזיה ואפילו הפניות ברדיו.
ברוח זו, יוצא בימים אלה קמפיין של ליגת ההוקי האמריקנית (NHL), שמקשר בין עמוד הפייסבוק והשידור המיוחד לכבוד השנה החדשה.
במהלך המשחקים, שישודרו ב-1 בינואר, יוזמנו הצופים להכנס לעמוד הפייסבוק, להצטרף כחברים ולמלא מספר פרטים אישיים. במהלך השידור, ייבחר אחד מהחברים בעמוד, ויישאל מספר שאלות הקשורות לשידור. במידה והצליח לענות נכונה, יזכה הצופה המאושר בסדרת פרסים, החל ממכונית חדשה וכלה בנסיעה לחו"ל.
קמפיין זה מדגיש את המגמה הגוברת, המשלבת בין כל העולמות - לא עוד התייחסות לרשתות החברתיות ככלי נפרד, המנותק משאר הפלטפורמות המסורתיות, אלא אמצעי נוסף, המשתלב במאמצי השיווק ויחסי הציבור של החברה.
בריטניה על המפה
אי-אפשר לסקור את המגמות של השנה החולפת בלי להתייחס לשירותי המיקום (Foursquare, Facebook Places), שסחפו את עולם השיווק בארצות-הברית.
חברות רבות, בהן סטארבקס ו-GAP, מציעות הנחות והטבות ללקוחות שישתמשו בשירות ויודעו לחבריהם על מיקומם בבתי העסק. המגמה התאפשרה הודות לנגישות לטלפונים חכמים, המאפשרים להשתמש בשירותי המיקום בקלות יחסית.
בישראל המגמה נמצאת בחיתוליה, אך סביר להניח כי תצבור תאוצה במהלך השנה הקרובה.
ארגון Visit Britain, שעובד בשיתוף עם הממשלה הבריטית במטרה לעודד תיירות בממלכה, החל להשתמש בשירותי המיקום של פייסבוק, על מנת לעודד תיירים להגיע למוקדי המשיכה המרכזיים.
הגולשים מתבקשים להכנס, בעזרת facebook places, לשניים מבין 300 אתרי התיירות במדינה. בין המשתתפים יוגרלו הזוכים, שיזכו, בין היתר, בטיול לאנגליה.
החיבור בין תיירות לשירותי מיקום מתבקש, אך הביצוע לוקה בחסר. נדמה כי בארגון חששו להסתמך על שירותי המיקום בלבד, ומאפשרים גם לגולשים שלא השתמשו בשירות להשתתף בהגרלה (בתנאי שחבריהם נכנסו לשני יעדים). סעיף זה מאפשר לגולשים רבים להשתתף בתחרות מבלי שהפיצו את אתרי התיירות (על-ידי שירותי המיקום), והופכת את הקמפיין לעוד תחרות שגרתית נוספת.
קווקר נוקטת בגישה הבוגרת
נוסף לשילוב הרשתות החברתיות באסטרטגיה הכוללת של החברות השונות, אנו עדים להתחזקות מגמה נוספת, שנותנת דגש ליצירת תכנים איכותיים ברשתות החברתיות.
ברוח הדברים, גייסה חברת קווקר בקנדה, אישה מבולגריה בשם ליין, שמתחברת לחברה ומחפשת לחיות אורח חיים בריא יותר. ליין, מלווה את הפעילות בעמוד הפייסבוק של החברה, שמגובה באתר אינטרנט שהוקדש לנושא. באתר מספרת ליין על עצמה, על משפחתה ועל אורח חייה, היא אף מעלה קליפים של משפחתה ומבקשת מהגולשים את דעתם על, לדוגמה, כישורי הפסנתר של בנה.
עם בחירת ליין כמוקד עמוד הפייסבוק, מתמקדת הפעילות סביב נושא, ולא סביב המותג, בהנחה שאורח חיים בריא מעניין את אותם גולשים שבחרו להתחבר לעמוד. אמנם, לא נראה שיש לפעילות מסוג זה סיכוי להפוך לויראלית ולסחוף אלפים שיצטרפו לעמוד או לטוויטר, אך תוך הכרה במגבלות העמוד והמותג, נדמה שמדובר בקמפיין וברעיון חיובי.
קמפיין זה משתלב במגמה, במסגרתה מבינות חברות שמלבד מצבעים ופרסים לגולשים, עליהן לספק מידע וידע לחברים בעמודים.
כך, מתחברות החברות לתחומי העניין של קהל היעד, ויוצרות תמריץ עבור הגולשים לעקוב ולהגיב. זו התייחסות בוגרת יותר מזו המניחה כי רצונם של הגולשים הוא לזכות ברווח חומרי בלבד, בדמות פרסים והטבות, ומשתלבת עם ההבנה שהרשתות החברתיות אינן בגדר משחק בלבד.
שיתוף הגולשים ביצירת התוכן
קמפיין אינטראקטיבי חדש של חברת ליווי'ס עולה בסין. מסע פרסום זה, עונה לרצון של גולשים רבים לקחת חלק אקטיבי בצריכת התכנים, ומדגים את המאפיין הייחודי של הרשתות החברתיות, במעבר מצרכנים פסיביים למשתתפים.
בדומה לקמפיין של חברת Tipp-Ex, מאפשרת חברת ליווי'ס לגולשים להשתתף בהליך יצירת הקמפיין הפרסומי, ובדרך זו מגבירה הן את הרצון להשתתף והן את מידת ההזדהות עם המוצר.
באתר שהושק לצורך הקמפיין, יכולים הגולשים לבחור את השתלשלות האירועים, ולבנות את הסרטון לפי רצונם (בהתאם לתרחישים הקיימים). מדובר בהרחבת הרעיון של חברת טיפקס, ויצירת פרסונליזציה של התוכן (דוגמה נוספת ניתן למצוא בפרויקט של גוגל).
הקמפיין, שפונה לבני נוער, מעניין במיוחד, שכן בשל הצנזורה המוטלת על הרשת בסין, נדיר למצוא קמפיינים נרחבים שמסתמכים על הרשתות החברתיות. פייסבוק ושירותים דומים חסומים בסין, והקמפיין מאפשר לצעירים להתנסות במעט בחוויה הטמונה בשימוש ברשתות החברתיות.
הכותב הוא מנכ"ל בן-חורין ואלכסנדרוביץ אסטרטגיה ותקשורת אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה