מזל טוב. עלית על רעיון עסקי מדהים, ואתה בטוח שהוא הולך להיות הדבר הגדול הבא. אבל לפני שאתה יוצא לכבוש איתו את העולם ומשקיע בו את מיטב כספך, מרצך ונשמתך, הכרחי לבצע בדיקת היתכנות: חקר שוק רציני, הבוחן את סיכויי ההצלחה או הכישלון של היזמות שבדרך.
אלא שמחקרי שוק מקצועיים עולים לא מעט כסף וכאן מתחילה הבעיה. יזמים בהתהוות, כאלה שידם אינה משגת מימון של חקר שוק מקצועי ומקיף - ויש לא מעט כאלה - נוטים לעשות אותו בעצמם: הם גולשים באינטרנט, סוקרים אנשים ברחובות ושואלים בני משפחה וחברים קרובים מה דעתם. כך בדיוק עשו בני הזוג מיקי קידר ורעות נחושתן, מקיבוץ "רעים" שבעוטף עזה. מאחר שלא היה להם כסף לממן חקר שוק לסדינים שרצו לייבא לישראל מאוסטרליה, הם תלו מגוון סדינים על חבלי הכביסה בקיבוץ והזמינו את החברים לחוות דעה. "לא היה לנו כסף אז חקרנו בעצמנו, והצלחנו", הם אומרים.
עד כמה זה רציני, ואילו סיכונים הם ואחרים לוקחים על עצמם? לדברי מנכ"ל חברת הייעוץ העסקי "אפקטיב", אודי בירקאן, לא די באיסוף מידע, טוב ככל שיהיה. בספרו, "המדריך השימושי לניהול מוצלח של עסק", הוא כותב כי דרוש מומחה שיהפוך את שלל הנתונים שנאספו לידע אמיתי, שיאפשר ליזם לקבל את ההחלטות הנכונות. לגישתו, עדיף לשלם לחברה ולחסוך בהוצאות מיותרות בהמשך.
עופר לוי, מנכ"ל "מחקרי הגל החדש", מוסיף, שיציאה לדרך בלי חקר שוק רציני ומקצועי משולה לנהיגה במקום זר בלי מפה או GPS. "יכול מאוד להיות שתגיע ליעד, אבל יהיו לך הרבה טעויות בדרך שיעלו הרבה כסף", הוא אומר. עוד לדבריו, יזמים בתחילת הדרך זקוקים למידע, והמטרה העיקרית של חקר שוק היא לצמצם את אי-הוודאות לפני קבלת ההחלטה על המשך הדרך. "ככל שרמת חוסר הוודאות גבוהה יותר, כך חשוב יותר לאסוף מידע על סיכויי ההצלחה והכישלון של המיזם החדש".
"לא הייתי יכול לפתח משחק יזמות אם לא הייתי חווה בעצמי את כל הטעויות"
רונן גפני ויתר על סקר שוק ונאלץ למכור את ביתו כי לא נערך נכון להשקעה במוצר שפיתח, אבל הוא חושב שהטעויות הן חלק בלתי-נפרד מהניסיון שהוא חייב לרכוש
רונן גפני (38) היה אחראי שיווק ומכירות בסטודיו לעיצוב של אשתו, אבל חלם על יזמות עצמאית. "הייתי ילד יזמות", הוא אומר. "קראתי המון ספרים על עסקים ויזמות, וכבר בגיל 14 פיתחתי משחק מחשב". גם בבגרותו, במהלך חמש השנים האחרונות, פיתח את FreshBiz - משחק קופסה לחידוד החשיבה היזמית, ממנו הוא מנסה לעשות בימים אלה ביזנס. "הבנתי שזאת המתנה שיש לי לתת לעצמי: לפתח ולהתפרנס ממשחקים".
גפני, שפיתח גם סדנה משלימה ל-FreshBiz, בחן את הפוטנציאל העסקי של המשחק בייזום מפגשי משחק. "הזמנתי חברים וחברים-של-חברים לשחק איתי. הזמנתי גם אנשים 'חיצוניים', שלא מכירים אותי, כדי לקבל פידבקים אמיתיים ולא משוחדים. האנשים היו באים לשחק אצלי בבית או במסעדה של חבר. מעין קבוצות מיקוד, שבהתאם לתגובות שלהן הייתי משנה ומשכלל את המשחק". בתום הבדיקות הללו ובהשקעה של כ-400 אלף שקל, גפני יצא לדרך. "לא התלבטתי אם לפתוח את העסק. היה לי ברור שזה מה שאני הולך לעשות ולוקח את כל הסיכון כדי להגשים את עצמי".
למה לא קנית חקר שוק מקצועי כדי לצמצם סיכונים?
"כי הבנתי שבסוג כזה של מוצר לחקר שוק אין משמעות. חברה חיצונית לא יכולה לעשות במקומי קבוצות מיקוד. אני צריך להיות נוכח, לראות ולהרגיש את חברי הקבוצה. זה מוצר חווייתי ונכון לבחון את התגובות אליו בצורה בלתי-אמצעית. חוץ מזה, אני מאמין בלצאת עם מוצר לשוק ולראות מה יקרה".
אילו טעויות עשית שחקר שוק עשוי היה למנוע?
"טעיתי בהערכה שלי לגבי ההשקעה הכספית הכרוכה בהוצאת המשחק לשוק. הערכתי שזה יעלה כ-100 אלף שקל, וזה עלה לי כ-400 אלף שקל. זה מלחיץ מאוד לגלות שאתה צריך להשקיע פי-ארבעה. לא רציתי להכניס משקיעים, ולכן את כל הכסף הזה גייסתי מהבית. מאחר שלא היו לי מיליון שקל מיותרים לבזבז, מכרתי את הבית שלי כדי לממן את ההשקעה בעסק החדש. אם הייתי יודע מראש שההשקעה הנדרשת להקמת העסק תהיה גבוהה יותר, הייתי נערך טוב יותר. לא פשוט למכור בית במצב של לחץ ולשנות את החיים הרגילים שלך כדי לממן את הפרויקט, זה מצב שיוצר מתחים ומצבים שאתה צריך להתמודד איתם תוך כדי תנועה. יכול להיות שיועץ, היה יודע להעריך שההשקעה הנדרשת תהיה גבוהה יותר. לשמחתי הרבה, חלק ניכר מההשקעה כבר הצלחתי להחזיר, והיד עוד נטויה".
ממה לדעתך צריך להיזהר כשבוחנים לבד הקמת עסק?
"מהערכות אופטימיות מדי, כולל כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה ובכמה יקנו את המוצר שלך. ליזמים יש נטייה להיות מאוהבים בפרויקט שלהם והם חוטאים בהערכות. כמו-כן, כדאי להיזהר מלעשות לבד מהלכים שדורשים התערבות מקצועית רק כדי לחסוך כסף. גם אחרי שמקימים את העסק, חשוב להיוועץ באנשי מקצוע. אני, למשל, סגרתי חוזים בלי עו"ד ושילמתי על זה מחיר גבוה, כי הם לא ממש היו תפורים. אני מלמד אנשים לעשות יזמות על דברים שלמדתי על בשרי. לא הייתי יכול לפתח משחק על יזמות אם לא הייתי חווה בעצמי את כל הטעויות. הטעות היא חלק מהניסיון ומראיית 360 המעלות שאתה חייב לפתח. אי-אפשר להישאר ברמת האקדמיה. אם לא הייתי מצליח להיחלץ מחוב שטפח ל-500 אלף שקל, לא הייתי מצליח ללמד אחרים איך לעשות את זה".
FreshBiz
שנת הקמה: יוני 2010
בעלים: רונן גפני
מס' עובדים: אין
צפי מחזור: כ-400 אלף שקל בשנה הראשונה
"אף סקר לא היה משיג את מה שהשגתי בעבודת רגליים"
למרות שיכול היה לצמצם ולמנוע טעויות של מתחילים, גיא להב מאמין שאף איש מחקר, מנוסה כלל שיהיה, לא יכול היה ללמד אותו את מה שלמד בשטח
גיא להב (38) כיהן כמנכ"ל חברת בנייה לציבור הדתי כשהחליט להמר על "נטע רוקחות מהטבע": חברה שהקים עם שני שותפים (עקיבא זורייבין ואיציק בנימין), ועם אפס ניסיון וידע קודם בייצור ובשיווק מוצרי קוסמטיקה ותוספי מזון טבעיים. "לקוח של חברת הבנייה סיפר לנו על איזה הרבלוג שרקח מוצר קוסמטי טבעי מצוין עם פוטנציאל עסקי. הרעיון של לקחת מוצר עלום שם ולבנות אותו מ-א' ועד ת' קסם לנו, והחלטנו לבדוק אותו בעצמנו - בלי סקר שוק", אומר להב.
כניסה לתחום חדש מצריכה בדיקה יסודית. למה ויתרתם על חקר שוק?
להב: "האמונה שלי, וככה אני עובד עד היום, שדברים צריכים לבוא מהשטח. אף סקר לא היה משיג את מה שהשגתי בזכות עבודת הרגליים שעשיתי. בשטח לומדים הרבה מאוד דברים, ואף איש מחקר, טוב ככל שיהיה, לא יעשה את זה בשבילך. מה שהעין רואה, לא רואה נתון סטטיסטי. חוץ מזה, שלא יכולנו לשלם אלפי דולרים על חקר שוק מקיף".
בדיעבד, הייתם משקיעים בחקר שוק?
"בדיעבד יכול להיות שהיינו צריכים לקנות חקר שוק, כי זה היה מונע או מצמצם טעויות של מתחילים. אבל למדנו הרבה מהטעויות שעשינו".
אילו טעויות עשיתם, האם שילמתם עליהן ביוקר?
"הטעות המשמעותית ביותר הייתה רתימת הסוס לפני העגלה. שכרנו אנשי מקצוע, עוד לפני שגיבשנו ליין מוצרים נכון ומתאים לשוק. כלומר, שילמנו משכורות ונשאנו בהוצאות קבועות גבוהות, לפני שהיה לנו מה להציע. זה יצר גיבנת שליוותה אותנו זמן רב אחר כך. גם הוצאנו הרבה מאוד כסף על שכר דירה מיותר ועל פונקציות שלא ממש סייעו".
איך בדקתם את התחום אליו נכנסתם?
"אישית, כיתתי רגליי בין בתי טבע ומרקחת, חילקתי דוגמיות ראשוניות ושאלתי שאלות. במיוחד שאלתי בנקודות המכירה, איפה ובמה אני יכול לחדש. כמו-כן, נפגשתי עם רופאי עור וגלשתי שעות על גבי שעות באינטרנט. קראתי גם המון מחקרים ונכנסתי לפורומים רלבנטיים ברשת - כך גיליתי את הצימאון האדיר למוצרים מן הטבע".
איך לדעתך הכי נכון לעשות חקר שוק ללא תקציב?
"לא לייפות את הנתונים ואת המציאות, ולא להתאהב ברעיון שלך בכל מחיר. להסתכל בצורה אובייקטיבית על הממצאים שליקטת בשטח. כמו-כן, לבדוק היטב מי בשוק יקבל אותך בידיים פתוחות".
נטע רוקחות בטבע
שנת הקמה: 2005
בעלים: עקיבא זורייבין, גיא להב ואיציק בנימין
מס' עובדים: 7
מחזור המכירות שנתי: כ-5 מיליון שקל
"היו לנו אינטואיציה ותחושות בטן חזקות, וזה הספיק"
לעדן עדיפז דווקא לא הייתה בעיה כלכלית לממן חקר שוק, אבל התגובות שקיבל מחבריו הספיקו לו
לשותפים העסקיים - ערן עדיפז, יבואן הלבשה תחתונה, והאחים רוני ויואל וייס, מבעלי "קמור רכב" יבואנית ב.מ.וו - יש את האמצעים לרכוש חקר שוק רציני ומקיף, אבל הם בחרו לבחון בכוחות עצמם את שוק השעונים המקומי אליו נכנסו לפני כשלושה חודשים. השלושה התגלגלו לתחום, אחרי שעדיפז התוודע בברזיל אל "צ'מפיון" - מותג שעונים ססגוני. "ראיתי את השעונים במקרה ומיד נדלקתי על הקונספט: שעון שנמכר במארז עם עוד חמש רצועות סיליקון ומסגרות צבעוניות, המתחלפות בקלות רבה. אהבתי את הרעיון וסיפרתי עליו לרוני וליואל. החלטנו לברר מי היצרן, ובסופו של תהליך קיבלנו זיכיון בלעדי מחברת "מגנום" הברזילאית לשיווק השעונים בישראל ובמזרח אירופה".
יזמים רבים לא קונים חקר שוק כי אין להם כסף. זה לא המקרה שלכם.
עדיפז: "הייתה לנו תחושה טובה שהמוצר יתפוס. היו לנו אינטואיציה ותחושות בטן חזקות, וזה הספיק. אני לא מזלזל בסקרי שוק, פשוט הרגשנו שאין בזה צורך. הספיקו לנו התגובות המצוינות שקיבלנו מחברים ומבני משפחה שמבינים באופנה. עם מוצר אחר, כזה שיש לו מתחרים רציניים בשוק, סביר להניח שהיינו עושים בדיקות שוק מעמיקות".
טעיתם, למרות התחושות הטובות?
"התחלנו יפה. הבעיה שלנו, כמו של כולם, היא ההאטה הכללית ממנה סובל תחום האופנה ומהעונתיות המאפיינת את תחום השעונים. שעון הוא יותר מוצר של קיץ. ידענו שאנשים קונים פחות שעונים בחורף, אבל לא הייתה לנו סבלנות לחכות עד הקיץ הבא. בואי נגיד ככה, שאם מאיזושהי סיבה הסיפור הזה לא יצליח, זה לא ימוטט כלכלית אף אחד מאיתנו".
מה לגבי התמחור, תמחרתם נכון?
"יש כאלה שאומרים ש-450 שקל לשעון זה נמוך ושיכולנו לבקש יותר. אולי בעתיד, אחרי שלב החדירה, נמכור אותו סביב 550 שקל".
אתם בעד חקר שוק תוך כדי תנועה?
"בקיץ הבא אנחנו מתכננים שיווק אגרסיבי: קמפיין פרסומי, הגדלת נקודות ופתיחת דוכני מכירה בקניונים. בכניסה לקניונים, לא הייתי פוסל פנייה לייעוץ. להערכתי, קודם נעשה פיילוט ואז נחליט. ניסוי וטעייה בעצמנו".
איך לדעתך הכי נכון לבצע חקר שוק בהיעדר אמצעים?
"לבחון את המתחרים, לבדוק רווחיות, לעשות תחשיבים נכונים ולקחת בחשבון את התסריט הכי גרוע ולהיערך אליו תזרימית כדי לא לקרוס, והכי חשוב להאמין בעצמך. אם אתה חושב שהמוצר שלך טוב, לך על זה. תתייעץ עם חברים ועם אנשים מהתחום".
צ'מפיון שעונים
שנת הקמה: אוגוסט 2010
בעלים: ערן עדיפז והאחים רוני ויואל וייס
מס' עובדים: 2
צפי מחזור: כמה מאות אלפי שקלים בשנה הראשונה
10
טיפים לביצוע נכון של "סקר שוק בלי שוק" / על-פי עפר לוי, מנכ"ל מחקרי הגל החדש
1. איזו אינפורמציה עדיפה משום אינפורמציה. כלל אצבע: גם אם אין ברשותכם תקציב לביצוע מחקר כלשהו, הרי שכל נתון שתאספו יקדם אתכם בהשגת היעד. זאת, בתנאי שתמיד תשאפו לשיטתיות ולאובייקטיביות.
2. תמיד תפקפקו בעצמכם. תמיד תטילו ספק ותבחנו את עצמכם, האם זוהי אכן הדרך הנכונה לאיסוף מידע, והאם לא ניתן לעשות אותה טוב יותר?
3. תחרשו את האינטרנט בחיפוש אחר מידע. קיים סיכוי גבוה מאוד שתמצאו שם תשובות לחלק גדול מהשאלות שמציקות לכם.
4. תהיו אקטיביים ברשת. כנסו לפורומים, העלו שאילתות ופתחו בלוגים משלכם. קיימו דיאלוג פתוח עם גורמים שונים אליהם תוכלו להפנות שאלות ולקבל תגובות.
5. תלמדו מטעויות של אחרים. נסו לנתח מה הוביל לכישלון העסקי של אחרים. האם היה זה בגלל אפיון לא נכון של המוצר או השירות, בעטיפתו, במסר התקשורתי שלו, בבחירת קהלי המטרה, בשירות? וכו'.
6. היפגשו עם לקוחות פוטנציאליים. נסו להבין ככל שניתן את הצרכים שלהם - האם הם מסופקים או לא, מה הם אוהבים יותר ומה פחות? וכמובן, לברר איתם מה הם היתרונות והחסרונות של המתחרים הקיימים בשוק אליו אתם עתידים להיכנס.
7. התייעצו עם מובילי דעה מקצועיים. הכוונה היא בעיקר לאנשים מקצועיים שזהו תחום ההתמחות שלהם כמו בעלי עסקים ותיקים בתחום, אנשי אקדמיה, עיתונאים ואחרים, שיידעו לספק לכם מידע על מצב השוק, מיזמים דומים, מגמות בעולם וכיו"ב.
8. בררו מה החברים חושבים. לכל אדם יש בן משפחה, חבר, מכר הנחשב לבר-סמכא ואיתו הוא נוהג להתייעץ. מומלץ להקים מעין "מועצת מנהלים" פרטית, המורכבת מכמה שיותר מקורבים ברי-סמכא כאלה, ולהיוועץ בהם בתהליך הקמת העסק. לנשים, אגב, יש במקרים רבים אינטואיציות טובות יותר, לכן כדאי להקשיב לקול הנשי סביבכם. כמובן שכדאי להקשיב גם לאינטואיציה האישית שלכם.
9. אל תחקרו את עצמכם לדעת. ממילא אין לכם את הכלים הסטטיסטיים העומדים לרשות בעלי מקצוע. 50 ישראלים ייתנו לכם בממוצע 150 דעות שונות. אל תראיינו עשרות אנשים, אלא הסתפקו במספר קטן של מרואיינים - ובתנאי שיהיו חשובים ורלבנטיים למיזם שלכם. ברגע שתפסיקו לשמוע דברים חדשים, תדעו שסיימתם את שלב המחקר ועכשיו צריך לקבל החלטות.
10. למדו לקבל ביקורת. בכל תהליך איסוף המידע, אל תנסו למכור את הרעיון, המוצר או השירות שלכם ל"מרואיינים" שמביעים דעה שלילית לגביו. היו אובייקטיביים ולמדו לקבל גם תשובות שליליות. זה יעזור לכם בהמשך הדרך.