נפתח בכמה מספרים. כ-220 אלף מכוניות חדשות עלו בשנה החולפת על כבישי ישראל, כולל ייבוא אישי. מדובר בכ-23 מיליארד שקלים שעם ישראל שהוציא השנה מכיסו (ומכיסיהם של גורמי המימון) על רכישת רכב חדש. אם נציב את המכוניות הללו זו אחרי זו, פגוש אחר פגוש, נקבל טור באורך 902 קילומטרים. אם נציב אותן זו מעל זו, נקבל מגדל מתכת בגובה של כ-330 קילומטרים. בהתחשב במצב הכבישים והתנועה בישראל, נראה שהאופציה של סידור לגובה ריאלית יותר.
ברמת המאקרו, שוק הרכב של 2010 לא טמן בחובו הרבה הפתעות. היפניות המשיכו להוביל, משפחתיות סדאן 1.6 ליטרים עם תיבה אוטומטית המשיכו להיות התצורה המבוקשת ביותר, וכבר לפני שנה היינו יכולים לספר לכם שהמאזדה 3, הטויוטה קורולה והשברולט קרוז יהיו המכוניות הנמכרות ביותר ב-2010.
אבל ברמת המיקרו היו בהחלט כוכבים זוהרים. לא מעט מכוניות בלתי צפויות הצליחו להשיג נתוני מכירות בלתי צפויים והוכיחו שעוד יש מקום להפתעות בשוק הרכב הכל-כך צפוי. להלן כמה מהדוגמאות הבולטות.
סיאט איביזה: הספרדים חוזרים לזירה
מכירות ב-2010: כ-2,500 יחידות
סיאט נחשבה במשך שנים רבות לכבשה השחורה במשפחת פולקסווגן בישראל, ואפילו סקודה עקפה אותה. אבל ב-2010 פרש הטווס את נוצותיו, ואת הקאמבק המרשים במכירות חייבת סיאט לאיביזה החדשה: 2,453 יחידות של המכונית עלו על כבישי הארץ ב-11 חודשים - זינוק של 393% לעומת המכירות של כל המותג סיאט לפני שלוש שנים למשל.
המתכון להצלחה: עיצוב רענן וחד, במיוחד בדגם הקופה, שהפך ללהיט של צעירי המעמד הבינוני בישראל; תיבה אוטומטית מתקדמת, שפתחה דלת לציים; תא נוסעים איכותי ואיכויות כביש אירופיות. כל זה בליווי מחירי רצפה, שמתחילים (ריאלית) בסביבות ה-90 אלף שקלים.
ביואיק לה-קרוס: הכי לא אמריקני
מכירות ב-2010: המותג ביואיק נמצא בשוק הישראלי כבר הרבה שנים, אבל השנה זינקו מכירותיו במאות אחוזים וסייעו לו לכבוש את עמדת "מותג הפרימיום הנמכר ביותר". לזינוק אחראית בעיקר מכונית אחת: הלה-קרוס החדשה, שכ-900 יחידות שלה צפויות לעלות על הכביש עד סוף השנה - מספר יוצא דופן בהתחשב בעובדה שעד לפני זמן נראה היה שפלח מכוניות הפרימיום-סדאן בטווח המחיר של 250-300 אלף שקלים נמצא בסכנת הכחדה.
המתכון להצלחה: אולי העובדה שזו המכונית הכי לא-אמריקאית שייצרה ג'נרל מוטורס אי-פעם. אולי זה יחס יוצא דופן של תמורה לכסף: במחיר של אאודי A4 או ב.מ.וו סדרה 3 "עירומה" עם מנועי ארבעה צילינדרים, מקבלים מכונית מודרנית באורך 5 מטרים עם טונות של אבזור יוקרתי, V6 חזק, המון מרחב בתא הנוסעים ולשם שינוי גם איכות ייצור ברמה אירופית/יפנית.
יונדאי IX35: תסתכל בקנקן
מכירות ב-2010: אם מישהו היה רואה את רשימת ההזמנות של ה-IX35 החדש של יונדאי, הוא היה עשוי לקבל את הרושם שמחלקים אותו חינם. בפועל מדובר בכלי שעולה כ-160 אלף שקלים בממוצע. אף שהוא נכנס לנעלי המכירות הגדולות של קודמו הטוסון, הביקוש לו הצליח להפתיע גם את היבואן: 965 יחידות נמסרו בחמישה חודשי מכירות בלבד, ורשימת ההמתנה לכמה מהגרסאות נמתחת ארבעה חודשים קדימה.המתכון להצלחה: מראה של SUV "גדול" עם גובה ורוחב נכבדים, עיצוב חלקלק ומוניטין סחירות יציב כסלע. זאת נוסף למפרטים סופר-מודרניים.
מיצובישי גרנדיס: פריחה מאוחרת
מכירות ב-2010: מעל 2,000 יחידות
במפעל של מיצובישי מוטורס באוקזקי, יפן, יש לא מעט עובדים - וגם כמה רובוטים - ששומרים בלבם פינה חמה לישראל. בשנת 2011 נמכרו בישראל יותר מ-2,000 יחידות של הגרנדיס, שהן כמעט 50% מכלל היקף הייצור והייצוא של הרכב הזה בעולם. במילים אחרות, בזכותנו המשיך קו הייצור הזה לפעול ביפן.
המתכון להצלחה: חיתוך מחירים אגרסיבי לכיוון ה-150 אלף שקלים, שהציב את הגרנדיס - עם שבעה מקומות אמיתיים ושימושיות של מיניוואן רציני - מול מתחרות כמו מאזדה 5. הוסיפו שיווק אגרסיבי לציי רכב בסיוע הנחות, ותבינו כיצד הצליח הרכב הזה, שהשנה ימלאו לו שמונה שנים, להדיח מהבכורה את המאזדה 5 האלמותית.
ניסן קאשקאי: ממשיך בטיפוס
מכירות ב-2010: מעל 2,300 יחידות
גם בשנה שעברה עלו על הכביש יותר מ-1,500 יחידות של הרכב, אבל השנה נסק הביקוש אל על עם 2,255 מכירות עד דצמבר - נתון מרשים בהחלט לרכב שהדגם הבסיסי שלו מתחיל בכ-150 אלף שקלים ומטפס לאזור ה-215 אלף שקלים, ושרוב הלקוחות שלו לא מסוגלים בכלל לבטא את שמו כהלכה.
המתכון להצלחה: אותו מתכון של ה-Q5, אך בגרסה עממית יותר: עיצוב אופנתי וידידותי שמשלב בין מראה של מיניוואן למראה של SUV קומפקטי; ממדים "נכונים" ומוניטין של מותג סחיר. לעלייה במכירות תרם גם הדגם הארוך, שהוסיף עוד שני מושבים קומפקטיים מאחור לחמישה הקיימים.
פורשה פנמרה: להיט במיליון שקלים
מכירות ב-2010: 18 6 יחידות
זו מכונית יוצאת דופן וסופר-יקרה, והיא נדירה גם בחו"ל. אבל בישראל היא הפכה ללהיט מיידי - במונחים של רכבי ספורט במיליון שקל, כמובן. 18 יחידות של הקופה-ארבע-דלתות נמכרו ב-11 החודשים הראשונים, ועוד לפחות שש כאלה הגיעו ארצה בייבוא אישי.
המתכון להצלחה: מכונית הספורט הראשונה של פורשה שמאפשרת לנהג לספוג גלי הערצה גם מיושבי המושב האחורי, ולא רק מעוברי אורח. הביצועים אקזוטיים (אפס ל-100 ב-5.4 שניות ו-285 קמ"ש), התא מפואר ויש אפילו, מי היה מאמין, תא מטען שימושי. רוב הלקוחות הזמינו את דגם ה-S (400 כ"ס, 900 אלף שקלים "בלבד"), בודדים הזמינו את הטורבו (500 כ"ס, 1.6 מיליון שקל).
סוזוקי אלטו: הודו על האש
מכירות ב-2010: מעל 3,500 יחידות
המדהים בפריצה של סוזוקי אלטו בשנה החולפת הוא לא היקף המכירות חסר התקדים שלה בפלח, שכמעט לא היה קיים בעבר - מעל 3,500 יחידות עד סוף 2010 - אלא העובדה ש-84% מהמכירות היו בגרסה ידנית. אם לפני שנתיים היו מספרים למישהו בענף הרכב שיש בארץ פוטנציאל מכירות בהיקף כזה לרכב מיני-עירוני מתוצרת הודו, עם מנוע 1 ליטר וגיר ידני, קרוב לוודאי שהוא היה פורץ בצחוק אדיר.
המתכון להצלחה: המחיר כמובן. פחות מ-60 אלף שקלים לדגם הבסיס הידני, ובאזור ה-55 אלף שקלים לחברות הליסינג. בזכות המחיר הגשימו רבים את החלום של "רכב מהניילונים במחיר של משומשת בת ארבע". האמינות/סחירות של סוזוקי רק הוסיפה תמריץ. אז מה אם הביצועים עייפים? העיצוב נאה, התא מרווח, המזגן יעיל, צריכת הדלק מצחיקה, ובעיר לא צריך יותר מזה.
פולקסווגן ג'טה: ויווה לה-מהיקו
מכירות ב-2010: מעל 3,300 יחידות
המותג פולקסווגן רשם בשנה החולפת את שנת המכירות היפה ביותר שלו אי-פעם בישראל, ולג'טה יש חלק משמעותי בהצלחה הזאת. 3,227 יחידות של המכונית נמכרו ב-11 החודשים הראשונים של 2010, יותר מכל מכירות הג'טה הנוכחית בארבע השנים הראשונות שלה בישראל גם יחד.
המתכון להצלחה: קחו מכונית מבית מותג נחשק, עם תדמית-עבר של "רכב מנהלים", ושווקו אותה לציי רכב במחיר של מאזדה 3. הביקוש הגיע השנה "מלמטה" - ממשתמשי קצה תאבי סטטוס, שתמיד רצו פולקסווגן, אבל הבוס לא הרשה קבוצה 4. מנוע ה-1.6 אמנם דל בהספק ויש בפלח מכוניות מרווחות יותר, אבל הקסם הגרמני שורה עליה (אף שהיא מיוצרת במקסיקו).
אאודי Q5: חביבת (נשות) העשירון העליון
מכירות ב-2010: מעל 400 יחידות
עם תג מחיר ממוצע של כ-330 אלף שקל, קשה להגיד על ה-Q5 שהיא מכונית זולה. היא גם לא המכונית המרווחת או המהירה ביותר בפלח, ועל שטח אין בכלל על מה לדבר. אבל בשנה השנייה לנוכחותה בשוק המקומי הצליחה המכונית למכור מעל 400 יחידות (398 עד דצמבר), פי שלושה מהמכירות המצטברות של כל המתחרות בפלח ה-SUV הקומפקטי-יוקרתי גם יחד.
המתכון להצלחה: המתכון נמצא כנראה בתחום הפסיכולוגיה השיווקית והמאזן הדמוגרפי בישראל. נראה שה-Q5 מצליחה לקלוע בדיוק לנישה של "תדמית נהנתנית-מצליחנית אך לא מנקרת עיניים", שאנשי העשירונים העליונים (ובעיקר נשותיהם) מחפשים.
קיה פורטה: כבר לא אקמול
מכירות ב-2010: מעל 3,700 יחידות
מישהו זוכר את הקיה סראטו? גם היא הייתה משפחתית של קיה שנמכרה בישראל עם מפרט תחרותי-לזמנה, אך חלפה מכאן בלי להותיר אפילו חותם קלוש. השנה הגיעה היורשת, הפורטה, ושינתה את התמונה כליל. עם 3,678 מכירות ב-11 חודשים קפצה קיה למגרש של הגדולים ונגסה לא מעט מכירות מכמה יריבות ותיקות.
המתכון להצלחה: עיצוב עדכני, מפרט תחרותי בזכות שימוש מקיף במכללים של חברת-האם יונדאי, ובעיקר תמחור אגרסיבי. מחירה הרשמי של הפורטה נמוך רק בכ-2,000 שקלים ממחיר המשפחתיות היפניות, אך היא הוצעה לציים - ולמועדוני לקוחות - עם הנחות מסיביות שהציבו אותה בתחרות מול משפחתיות קטנות. לא נופתע אם יותר מ-90% ממכירותיה ב-2010 היו לציי רכב.