תגלית הגז במאגר לוויתן, הגדולה בעולם מזה שנים, הינה עוד הצלחה כלכלית שיכולה לתרום לטובת עדכון חיובי של המותג "מדינת ישראל" בעולם. זו הזדמנות להאדיר את המותג "ישראל", לעמעם אסוציאציות שליליות ולייצר חדשות וחיוביות.
השבוע צוטט גיאולוג שותפות רציו מקידוח ליוויתן כאומר כי "יש לנו הזדמנות להפוך לחברת 'טבע' בתחום האנרגיה, למה לגדוע את זה?". זו היתה יכולה להיות התחלה מעניינת למיתוג המדינה וחבל שהוא התכוון לחברת טבע התעשייתית ולא לחברת טבע במובן הסוציולוגי חברתי של המדינה.
לאור תגליות הגז האחרונות, יש לנו הזדמנות להפוך למותג חזק שיש לו אוצרות טבע בתחום האנרגיה. עוד נדבך שמחזק את כלכלת ישראל ומעצים את תת-המותג "ישראל כמותג כלכלי", דבר שמושך משקיעים למדינה ומאפשר צמיחה כלכלית.
נדבך שמצטרף בין היתר לצמיחה המרשימה של כלכלת ישראל, שנה מוצלחת למשקיעים בבורסה בתל-אביב, התמודדות טובה עם המשבר הכלכלי העלמי ונגיד הבנק המרכזי שתורם רבות לכלכלה ולתדמיתה הכלכלית של ישראל בעולם.
משמעות ישראל כמותג כלכלי יכול להיות למשל "כלכלה חזקה וצומחת" שכדאי להשקיע בה ללמוד ממנה, לקנות את מוצריה ועוד. את המסר הזה יש להעביר את באופן ברור, חד וחוזר.
חלק מבניית המותג הכלכלי של מדינת ישראל הוא מותג המשנה "מדינת ישראל היא מעצמת האנרגיה", עם ערכים של נחישות (שנים שמחפשים ללא תוצאות), יצירתיות, יכולות טכנולוגיות ועוד.
מותגים בעולם העסקי נבנים ממותג-העל למותגי-המשנה או ממותגי-המשנה למותג-העל. אני לא מכיר קמפיין שיווקי שבונה מדינה כמותג. עם זאת, יש הרבה קמפיינים שיווקים של מדינות כמותג תיירותי ואפילו כמותג כלכלי שכדאי להשקיע בו.
גם כאן יש לבנות את פורטפוליו מותגי-המשנה באופן שיחזק את מותג-העל של מדינת ישראל. מותגי-המשנה יכולים להיות ישראל כמותג כלכלי, מותג תיירותי, מותג פוליטי, מותג צבאי, מותג טכנולוגי ועוד.
לכל תת-מותג יש עוד תתי-מותגים. לדוגמה, בתיירות יש "נופש" ו"צליינות", בכלכלה "מעצמת אנרגיה" ו"בורסה חזקה", בטכנולוגיה "היי-טק" ו"ביו-טק" וכדומה.
למותגים יש צד פונקציונלי עובדתי וצד אמוציונלי. הצדדים הפונקציונליים במותג כלכלי הם אחוז הצמיחה במשק, גילוי הגז, מדדי הבורסה בתל-אביב ועוד. הצד האמוציונלי הוא התרגום של העובדות הפונקציונליות לרגשות.
משמעות, ערכים ואישיות
לכול מותג ותת-מותג צריכים להיות לפחות 3 מאפיינים; משמעות או הבטחת המותג, ערכים ואישיות. משמעות מייצגת את המסר שאנחנו כמדינה רוצים להעביר לעולם, המסר חייב להיות ברור, חד-משמעי שצריך לחזור עליו באופן עקבי כל הזמן - כמו מנטרה.
ערכים ואישיות מייצגים את הצד האמוציונלי של המותג. ערכים שמיצגים את האמונות והנורמות לפיו פועל המותג ואישיות היא דמות שניתן להזדהות איתה.
הגיע הזמן שלישראל תהיה "הבטחה מותגית" אחידה וחזקה (שאין לי ספק שכל צידי המפה הפוליטית היו רוצים בכך), שתיתן משמעות ברורה ופשוטה לקיומנו הנוכחי, ההיסטורי והעתידי באזור.
את מותג-העל הזה יזינו משמעויות מותגי-המשנה, שיקודמו שיווקית באופן שיעצים את מותג-העל.
ועכשיו, תשובה קצרה לגיאולוג שותפות רציו. למרות שבשני המקרים מופיעה המילה "טבע", דין חברה תעשייתית כמו טבע אינו כדין חברה עסקית שמנצלת את אוצרות הטבע של מדינת ישראל.
אני בטוח שוועדה מכובדת בראשות פרופ' ששינסקי, כלכלן בעל שם עולמי, תדע לחשב באופן הוגן את מגיע למדינה ואת המגיע ליזמים מאוצרות טבע אלה. אני מקווה שהוועדה תיקח בחשבון, שכמו בעסקים גם על פסיקותיה/הצעותיה יתנהל משא-ומתן עסקי.
אני מניח שבסופו של עניין יישום חיובי של מסקנות ועדת ששינסקי, וכנראה לאחר משא-ומתן, יהיה תרומה חיובית למותג הכלכלי של מדינת ישראל, כמותג עם ערכים של הוגנות ומקצועיות, כמותג עם אישיות חזקה הנותן ליזמים להרוויח, אך עם זאת יודע לעמוד על זכויות תושביו.
הכותב הוא ראש המחלקה לשיווק ופרסום בבית-הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי, המכללה למינהל. ד"ר שוב עמי ישתתף בכנס השיווק של מגזין סטטוס בהמשך השבוע.