מגמת השיווק הירוק, שנחשבה כה חזקה שאפילו המיתון העמוק לא יכל לה, צריכה כעת להתמודד עם מרד צרכנים. מדובר לפחות בהבנה שה"ירוק" כשלעצמו אינו מספיק לשם השיווק, ובתרחיש הגרוע ביותר, עשוי הדבר להצביע על כך שהצרכנים אינם קונים את יתרונות המוצרים והמותגים הממוצבים מבחינה "סביבתית".
מכירות מגזרים ירוקים שונים, כגון חומרי ניקוי ירוקים, החלו לרדת בחודשים האחרונים, והמכירות במגזרים בלתי ירוקים במובהק, כגון מים מינרליים מבוקבקים, החלו לעלות.
מחקר שנערך בחודש ספטמבר האחרון חשף תנודה במספר הצרכנים המאמינים כי החלופות הידידותיות לסביבה יקרות מדי וכי הן אינן יעילות כמו החלופות הבלתי ידידותיות - נתונים המצטברים, לדברי טימותי קניון, עורך המחקר מבית GfK Roper Green Gauge, לכדי "עייפות ירוקה".
קחו לדוגמה את המים המבוקבקים - אויבי לוחמי הסביבה. אמנם צפו להם 52 שבועות נוספים של ירידה במכירות, אבל לפי נתוני SymphonyIRI, מכירותיהם בארה"ב עלו ברבעון האחרון ב-4%, ולכן שיעורן נשאר בעינו.
מכשירי סינון מים, לעומתם, חוו כמה שנים של צמיחה במכירות בשיעור של ספרות יחידות וכפולות, כולל עלייה בספרות כפולות בשיעורי המכירה במחצית הראשונה של שנת 2010. אבל לפי נתוני IRI מבית דויטשה בנק, ברבעון האחרון המגמה הפכה לירידה במכירות.
הדוגמה השנייה היא Frito-Lay, שמשכה מהשוק בחודש שעבר את קו מוצרי SunChips, שניתן למחזור כזבל אורגני (קומפוסט) בעקבות תלונות על כמויות הרעש שהם מפיקים. חומרי הניקוי הירוקים, שהיו אחת מהמגמות החמות המוצרים לבית בשנים האחרונות, מראים אף הם סימני עייפות.
סמנכ"ל התפעול של Clorox, לארי פיירוס, זקף במהלך שיחת ועידה שהתקיימה ב-3 בנובמבר את התוצאות המאכזבות לירידה חדה במגזר "הניקוי הטבעי". "אנחנו עדיין במקום הראשון מבחינת נתח השוק", אמר, "אבל המכירות שלנו יורדות בהתאמה לירידת המגזר כולו".
לפי נתוני SymphonyIRI, המכירות של קלורוקס גרין וורקס דווקא עלו ב-5% בשנה שהסתיימה ב-3 באוקטובר. זאת, הודות לכניסת החברה לתחום חומרי הניקוי בשנה שעברה. אבל הדבר מגיע אחרי ירידה ממוצעת במחירים בשיעור 17% מאז השקת חומרי הניקוי לראשונה.
מכירות כמה מהמוצרים הישנים יותר בסדרת גרין וורקס ירדו ב-15% במהלך השנה כולה לפי נתוני IRI, המכסים את השנה שהסתיימה ב-3 באוקטובר. מוצרי נייצ'רז סורס מבית SC Johnson חוו השנה אף הם ירידה בביקוש לחלל מדפים בקרב כמה מהקמעונאיות.
מהפך? עדיין לא
אבל לא כל יצרניות חומרי הניקוי הירוקים בדיכאון. לדברי צ'אק מניסקלקו, מנכ"ל חברת Seventh Generation, מותג-העל הירוק חווה השנה צמיחה בשיעור של שתי ספרות במכירות, דווקא אחרי שבשנת 2009 לא נרשמה צמיחה.
המותג זכה השנה לתפוצה נוספת נרחבת ביותר מ-1,500 חנויות וולמארט. זאת, לצד המותג הטבעי השני של S C Johnson - Mrs. Meyers, והתקדמות זו עוד טרם השתכללה בצמיחה.
לדברי אריק ריאן, ממקימי חברת Method, החברה חוותה עלייה בת 20% במכירות ב-2010, וזאת אחרי ששנת 2009 היתה די קשה עבורה. אבל הוא הוסיף כי אכן קיימת בעיה לא קטנה בקרב המותגים הירוקים.
"אנחנו מאמינים כי ברות-קיימא ירוקה מהווה מגמת מאקרו שתמשיך להופיע עוד הרבה שנים", אומר ריאן, "אבל הרבה בחירות ירוקות דורשות שינוי התנהגותי, ואנשים משתנים לאט. במובנים רבים, החברות מתקדמות יותר מהצרכנים בהגעה למהפך הזה, ובהקשר הזה רואים את הירידה במחירים".
שאלה של מחיר
מחוץ לעולם המוצרים הארוזים, הסיפור דומה גם בתחום המכוניות ההיברידיות הידידותיות לסביבה. לפי נתוני HybridCars.com, מכירות מכוניות אלה עלו בשנה שעברה ב-3%, בעוד שאר השוק ירד ב-21%, וזאת הודות להשקת סדרת דגמים חדשים. אבל מכירות המכוניות הללו ירדו ב-10% ב-2010, דווקא כאשר שאר השוק עלה ב-10%.
בתחום הפוליטי, המותג בעל המיצוב הירוק החזק ביותר, המפלגה הדמוקרטית, חטף חבטה הגונה בבחירות אמצע הקדנציה. ברור שהכלכלה היוותה פקטור הרבה יותר מרכזי בכך מאשר הסביבה. אבל הדמוקרטים, שפועלים במדינות המערב התיכון התעשייתיות ויצרניות הפחם, זכו למטח ביקורת במודעות הבחירות על תמיכתם כביכול בחקיקה סביבתית, שלכאורה גוזלת מקומות עבודה ומעלה את מחיר השימוש בפחמן.
מהמחקר מבית GfK Roper Green, שפורסם בספטמבר, עולה כי נרשמה עלייה דרמטית באחוז הצרכנים בארה"ב העייפים מהחלופות הידידותיות לסביבה. שיעור הצרכנים שחושבים כי המוצרים הירוקים יקרים מדי עלה ב-8% ועומד כעת על 61%, בעוד אלה המאמינים ככי הם פחות טובים זינק ב-9% והגיע ל-33%. לבסוף, אחוז הצרכנים המאמינים שהמוצרים הללו כלל אינם טובים יותר עבור הסביבה עלה ב-8% והגיע ל-38%.
הדבר שאמור להדאיג ביותר את המשווקים הוא העובדה שהספקנות נמצאת בעקומת עלייה, אחרי שנתיים שבהן יותר ויותר צרכנים זכו לניסיון מיידי עם מספר הולך וגובר של מוצרים ירוקים.
לדברי אריק שוורץ, סגן נשיא לענייני שיווק מוצרי כביסה בצפון אמריקה בחברת הנקל, הצרכנים דווקא מעוניינים מאוד המוצרים ירוקים יותר - אולם הם אינם מוכנים להקריב את עצמם לשם כך.
הנקל הצליחה בהחלט בשיווק סבון הכביסה Purex Natural Elements, שמכיל אותם 95% מרכיבים טבעיים הקיימים בשאר מותגי הכביסה הירוקים, אך מתיימר לספק את אותו כוח הכביסה כמו סבון פיורקס הרגיל - ועולה אותו מחיר.
לדברי שוורץ, הדבר עזר להגדלת המכירות זה 3 שנים ברציפות, והסבון הגיע ליותר מ-100 מיליון דולר במכירות הקמעונאיות.
"הצרכנים רוצים את כל מה שהם רוצים, ובנוסף לכך הם רוצים שזה יהיה ירוק", אומר שוורץ, "כאשר נותנים להם את זה, מדובר בעסקי צמיחה - ולא משנה מה השוק".