רשת האופנה המדוברת ביותר היא פוקס; את המקום השני חולקות H&M, המשביר לצרכן, קסטרו וזארה - כך עולה ממדד המותגים המדוברים בקרב רשתות האופנה. המחקר הוא שיתוף-פעולה בין חברת WOM ומכון מרקט ווטש.
את המיקום של פוקס בראש המדד ניתן לייחס לקמפיינים המדוברים בכיכובם של בר רפאלי ונועם טור. רק לאחרונה האריכה פוקס את החוזה שלה עם רפאלי ל-3 שנים נוספות תמורת מיליון דולר לכל התקופה. אם בודקים את הפילוח של הדיבור לגבי המותג, עולה כי 78% מהשיחה היתה חיובית, ורק 22% היתה שלילית.
H&M השבדית, שהיא מותג יחסית חדש בישראל, מתברגת במקום השני. הרשת מפעילה כיום 4 חנויות, והרעש התקשורתי סביב הגעתה היה גבוה יחסית. מוריס כהונאי, סמנכ"ל מחקר ופיתוח במרקט ווטש, מציין כי שיעור הדיבור החיובי לגבי הרשת היה נמוך באופן יחסי ועמד על 71% בלבד.
במילים אחרות, כשליש מהדיבור על הרשת היה שלילי והתייחס ככל הנראה לאכזבה שנבעה מהציפיות הגבוהות שתלו ברשת. כהונאי מוסיף כי ככל הנראה הצרכנים ציפו לחוויה שהכירו מחו"ל לגבי הרשת - חוויה שמסיבות שונות לא קיבלו במלואה בארץ.
המשביר לצרכן, שאינה מתמקדת רק באופנה, הגיעה למקום השלישי מבחינת היקף הדיבור, אך גם במקרה שלה היא מדורגת יחסית נמוך בהיקפי השיחה החיוביים. כרבע מהשיחה על הרשת היתה שלילית. המשביר העלתה השנה קמפיינים רבים, כשהזכור מביניהם היה בכיכוב משפחת איצקוביץ' מהסדרה "רמזור".
קסטרו שמרה על יציבות בצמרת הטבלה, אך יש לציין כי חלה ירידה בהיקף השיחה על הרשת. אם במחקר בשנת 2009 72% מהנשאלות במחקר דיברו על הרשת, במחקר שנערך השנה ציינו רק 66% כי הן מדברות על הרשת.
גם לקסטרו צריכה להידלק נורה אדומה בקשר לתוכן השיחה. 27% מהשיחה על המותג היתה שלילית.
אכזבה מ-GAP?
מותג בינלאומי נוסף שהגיע השנה מחו"ל הוא GAP. הרשת מפעילה בישראל 4 סניפים. כהונאי מציין כי יחסית למותג מוכר מחו"ל שהגיע עם זהות מותגים ברורה, הוא מרכז שיעור דיבור נמוך יחסית.
גם בחינה של תוכן השיחה אינו מעודד עבור רשת הבייסיק מארה"ב: רק 68% מהשיחה על הרשת היתה חיובית. גם כאן ניתן אולי להסביר זאת כאכזבה ממותג בינלאומי, וזאת בעקבות הציפיות הגדולות וההמתנה הארוכה להגעתו לישראל.
תמנון, רשת בייסיק זולה, מפתיעה בדירוג הגבוה שלה במדד. 46% מהנשאלות ציינו כי דיברו על הרשת בחודש האחרון, וגם היקף השיחה החיובית היה גבוה ביותר - 86%. ככל הנראה, הקולקציה הזולה של הרשת בידלה אותה לטובה משאר הרשתות ואף איפשרה לרשת להתמודד עם התחרות מול מחסני ההלבשה וההאנגרים בתחום האופנה.
אם בוחנים את פילוח השיחה, ניתן לראות שהרשתות גולף, סליו, HDL וכאמור תמנון ממקומות בראש הדירוג לגבי השיחה החיובית על המותג. בתחתית אותו דירוג, עם כשליש שיחה שלילית לגבי המותג, ממוקמות הרשתות רמי לי, TNT, ML ו-GAP.
כהונאי מציין כי מניתוח השינוי בשיעור הדיבור לעומת השנה שעברה, בולטות שתי רשתות. גולף עלתה מאוד בדירוג, וזאת כנראה לאחר השינוי במיצוב החנויות והצערת הקולקציה. גם גולברי ביצעה מתיחת פנים ורענון, ומלבד הרחבת הרשת היא גם ערכה תצוגת אופנה מתוקשרת בכיכובה של איילת זורר.
עוד עולה מהניתוח כי גם זארה ירדה בהיקף השיחה לאחר שאיבדה כ-4% שיחה. גולף זינקה מ-52% ל-60%, וגם כאמור גולברי שעלתה מ-16% ל-23%. בשאר הרשתות לא הורגש שינוי משמעותי בהיקף הדיבור בשנה שחלפה.
כך נעשה המחקר
מטרת המחקר היא לזהות את המותגים המדוברים (Most Talked about Brands) בקטגוריית רשתות אופנה לנשים ולזהות את הקשר בין הדיבור לדיבור החיובי על המותגים. המחקר הוא שיתוף-פעולה בין חברת WOM בניהול אסף צוריאל ומכון מרקט ווטש בניהול אבינעם ברוג.
בשלב הראשון נשאלו בחודש ספטמבר האחרון 500 נשים שאלה בלתי נעזרת: "תנסי להיזכר בשיחה האחרונה שניהלת עם חברות/קרובי משפחה/מכרים על רשתות/חנויות בגדים לנשים, על איזה רשת בגדים/אופנה לנשים דיברתם?"
בשלב השני נשאלו 2095 נשים באופן נעזר לגבי 23 רשתות אופנה של נשים (שהוזכרו על-ידי המרואיינות בשלב הראשון). האם דיברו עליהן והאם הדיבור היה חיובי/שלילי. המשתתפות במחקר הן נשים בגילאי 18, פעילות בפורום WOM, המאופיינות כבעלות דופק צרכני.
יש לציין כי שיווק מפה לאוזן נחשב לאחת מצורות השיווק האמינות ביותר. ההמלצות שהצרכן מקבל תמיד היו הערוץ הכי אמין שהוביל אותו לביצוע קנייה, וקבלת המלצות היא דרך קיצור פופולרית במחקרי שוק שעורך הצרכן. מכאן חשיבותו של המחקר הנוכחי, אשר ממחיש את הפה לאוזן של רשתות האופנה.
