תחת הכותרת "כאל משנה את כללי המשחק" השיקה אתמול (ב') כאל את CalFix - כרטיס אשראי חדש "המעניק לראשונה החזר כספי על תשלום ההוצאות השוטפות", כדברי החברה.
"CalFix הוא בשורה יוצאת דופן מבחינה צרכנית. זו הפעם הראשונה שחברת כרטיסי אשראי מעניקה ללקוח החזר כספי על הוצאות שהוא חייב לשלם בכל חודש", אמר בגאווה מנכ"ל כאל, ישראל דוד. דוד הוסיף ואמר כי ההחזר הכספי יכול להגיע ל-240 שקל ברבעון.
פעם ראשונה? בשורה יוצאת דופן? לא ממש. כבר ב-2007 השיקה כאל פטנט דומה, אלא שאז ההנחות היו משמעותיות יותר, ולא עטפו את ההטבות שניתנו ללקוח בהתניות ובהגבלות בעייתיות. הנה מה שמסתתר באמת מאחורי התרגיל השיווקי של כאל.
דז'ה וו
בקיץ 2007 השיקה כאל, אז בניהולו של בועז צ'צ'יק, שיטת הטבות חדשה שהחליפה את שיטת צבירת הנקודות הישנה. בשיטה החדשה, בכל קנייה של הלקוח באחת הרשתות המשתתפות יקבל הנחה קבועה של 8%-10%. "לקוח שרכש ב-1,000 שקל יקבל בו במקום הנחה של 100 שקל", אמר צ'צ'יק.
זו באמת היתה פריצת דרך. במקום לצבור נקודות חסרות תועלת, יקבל הלקוח הנחה מיידית ולא מותנית. נציין עוד נקודה חשובה - לכל מי שמחזיק בכרטיס כאל התאפשר להצטרף לתוכנית החדשה באמצעות הכרטיס הבנקאי שכבר נמצא ברשותו.
חורף 2011, דז'ה וו. שוב כאל איתנו. הפעם ישראל דוד הוא המנכ"ל, ואת הבשורה שהיא "מוצר פיננסי מהפכני", כפי שמתאר זאת סמנכ"ל השיווק אבי צימרמן, כבר פירטנו. אבל בניגוד לתוכנית של צ'צ'יק, אצל דוד יש הרבה אותיות קטנות.
הראשונה היא התנאי המקדמי לקבלת ההחזר - הוצאה של לפחות 2,000 שקל מדי חודש. במילים אחרות, מכיוון שההחזר החודשי המרבי הוא 80 שקל - מדובר בעצם בהנחה של עד 4%.
אבל יש עוד. את ההטבות הלקוח לא יוכל לקבל בכרטיס הבנקאי הרגיל שלו, אלא עליו להנפיק כרטיס חדש - CalFix, שהוא כרטיס חוץ-בנקאי מסוג ACTIVE. למה זה חשוב? כי בכרטיס אשראי חוץ-בנקאי האשראי ניתן על-ידי חברת כרטיסי האשראי, שאף גובה ריבית.
בכאל מסבירים "הלקוח קובע מראש את הסכום שבו הוא רוצה להיות מחויב מדי חודש. במקרה שיש חריגה מעל הסכום שנקבע, ההפרש נדחה לחודש הבא בתוספת ריבית".
זה מתכון בדוק לפורענות. מי יודע לחזות מראש כמה יוציא מדי חודש, ולהתחייב על כך לאורך זמן? במילים אחרות - תתכוננו לשלם ריבית. אבל כמה ריבית בדיוק ישלם לקוח CalFix? בכאל לא מספרים, אבל דוחות כאל מגלים לנו כי הריבית הממוצעת הנגבית בכרטיסים חוץ-בנקאיים היא 12.1% - וזה לא מעט.
הנה עוד נתון: השימוש בכרטיס חוץ-בנקאי ממוצע של לקוח כאל הוא כ-1,700 שקל בחודש, כך שמחזיק CalFix צריך להשתמש בכרטיסו 17% יותר מלקוח רגיל כדי להיות זכאי להנחה.
ועוד עניין: כאל גם משתמשת בביטוי "החזר כספי" - אבל זה ביטוי מטעה. זו אינה הנחה שנותרת בכיס הצרכן או מזומן שניתן בחזרה, אלא תווי שי שיישלחו ללקוח כתלושי שי לשימוש בכמה רשתות ספציפיות.
חרוזים לאינדיאנים
כאל, נביאת ה"בשורה הצרכנית", היא חברת כרטיסי האשראי היקרה ביותר בכל פרמטר. באשראי החוץ-בנקאי למשל, כאל גובה את הריבית הגבוהה ביותר מכל חברות האשראי - 12.1%, בהשוואה ל-9.5% בישראכרט או 11.5% בלאומי קארד, כשההפרש נשמר במשך זמן.
וכך גם בעמלות. בבדיקה של בנק ישראל לגבי עלות כרטיס אשראי חודשי ללקוח, קובע הפיקוח על הבנקים שוב ושוב כי עמלת דמי כרטיס של כאל היא היקרה ביותר - ובהפרש דרמטי.
עלות כרטיסי האשראי של כאל היא 10.4 שקלים לחודש. המתחרים גובים פחות: בישראכרט - 3.9 שקלים בחודש, ובלאומי קארד ההוצאה החודשית הממוצעת לכרטיס היא 7.1 שקלים.
לא ברור איזו הצדקה יש לכאל לגבות עמלת כרטיס הגבוהה פי 2.5 מהמתחרים, ומדוע צריך להיות הפרש כה גדול בעמלה על מוצר קומודיטי.
אפשר גם אחרת. ישראכרט, למשל, השיקה לפני שבועות ספורים כרטיס אשראי נטען, שיאפשר ללקוחותיה הנחה קבועה של 15% בכ-20 רשתות קמעונאיות. הרעיון פשוט: הלקוח ירכוש כרטיס טעון ב-1,000 שקל, אך יחויב תמורתו בסכום של 850 שקל בלבד. בטעינה בסכום נמוך יותר תישמר ההנחה של 15%. ישראכרט עובדת בלי טריקים או אותיות קטנות. קנית כרטיס ב-1,000 שקל, שילמת 850 שקל. קיבלת 15% הנחה. אבל בכאל מתחכמים.
האגדה מספרת כי כשהקימו ההולנדים את ניו-אמסטרדם (ניו-יורק דהיום) הם קנו את האי מנהטן מהאינדיאנים תמורת חרוזי זכוכית. זו בערך הגישה של כאל - לתת ללקוח הטבות מותנות ומפותלות, לעטוף אותן במלל של "בשורה צרכנית" ולהדק בקמפיין פרסומי בעלות של 10 מיליון שקל.
צ'צ'יק נתן לפני 4 שנים הנחה של 8%-10% - ולא התנה בדבר. דוד נותן לנו הנחה מרבית של 4%, מתנה אותה בהוצאה של 2,000 שקל בחודש, מעניק החזר כספי באמצעות תווי שי - וקורא לזה "בשורה יוצאת דופן". חרוזים לאינדיאנים כבר אמרנו?
