מה אומרים לכם השמות הבאים: כרטיס, במה, רוקוקו, שעשועון, רדיו-אוניון, כנף, קתרוס, אדריה, רון-בה, כוכב, מסך, בידור, שרותרון? רק אם אתם בני 50 ומעלה תזהו בהם שמות של קופות למכירה מוקדמת של כרטיסים שפעלו בתל-אביב עד שלהי שנות ה-70. הקופות הללו פרחו ברחובות ראשיים, וגם בכניסות צדדיות בבנייני מגורים. הציבור הלך בהמוניו לקולנוע, ומי שרצה כרטיס בטוח לסרט מבוקש נאלץ ללכת מבעוד יום לקופה למכירה מוקדמת.
עם המעבר לחברה הצרכנית, כשבתי-קולנוע ותיאטראות ותזמורות והיכלות תרבות החלו להפעיל מענה קולי ואתרי מכירה ברשת, נחת המשבר על קופות הכרטיסים, שהתקפלו בזו אחר זו, בתל-אביב ומחוצה לה. רוקוקו המיתולוגית בלב דיזנגוף נסגרה בשנת 2006 מחוסר כדאיות כלכלית, ובן-נאים בירושלים סגר לפני חצי שנה. לא התאים עצמו טכנולוגית לעידן החדש. הקופות ששרדו (בתל-אביב למשל שרדו 3 בלבד - לאן, קסטל והדרן) נקראות היום "משרד כרטיסים", ובעצם הן כבר חברות לכל דבר בעסקי השעשועים והספורט.
על-פי המודל שמשרטטים רוב הגורמים בענף, אין כיום די במכירת כרטיסים. "משרד כרטיסים שלא יהיה מעורב בהפקות ולא יביא אמנים מחו"ל, לא תהיה לו אפשרות לשרוד", אומר גורם בענף. "חד-משמעית, מי שרוצה לשרוד חייב להפיק. עלויות המשרדים גבוהות, ורק ממכירת כרטיסים לא מחזיקים מעמד".
איך עושים את זה? הנה דוגמה: חברת בימות בירושלים, המחזיקה בין 80 ל-120 עובדים (תלוי בפרויקט) בנויה מ-5 מחלקות שמכירת כרטיסים היא רק אחת מהן. "לקח לנו 10 שנים להבין שכרטיסים זה לא מספיק", מסביר יואל פאר, מנכ"ל ושותף בבעלות. "אנחנו לא הדגם המושלם שקיים היום בשוק, אבל אנחנו בהחלט הדגם המפותח. אני לא חושב שיש בארץ עוד מישהו שהתפתח כמונו. זה קרה אולי כי אנחנו בירושלים, שהיא עיר מצומצמת במכירת כרטיסים. היו שני משרדים ירושלמיים שהתקפלו - ונשארנו לבד. וגם אנחנו לא היינו שורדים לולא פתחנו 5 מחלקות".
- מה עושים עם 5 מחלקות?
"יש לנו מחלקת מכירת כרטיסים, שזה משנת 1985, היום ראשון שלנו. אנחנו מוכרים כמעט כל מה שאפשר למכור - בית"ר והפועל ירושלים בכדורגל, פסטיבל ישראל והתזמורת הפילהרמונית. זה במכירות. מעבר לזה, במחלקת בימות ייזום אנחנו עושים אירועים לגופים כמו ועדי עובדים וחברות היי-טק. עשינו אירוע ל-IBM - 3,000 איש בחוות רונית, עם ארוחת ערב, כיבוד והסעות, והבאנו להם את צביקה הדר ואת ריטה. וישנה גם בימות 02, מחלקה עסקית להדרכה בשיווק ובמכירות. מחלקה נוספת היא בימות טלמרקטינג, שקיימת משנת 2002. זו מחלקה שהתחילה לתת מענה לטלמרקטינג של גופים תרבותיים, לתיאטרון ירושלים, לאופרה הישראלית ולתיאטרון חיפה".
- מירושלים אתם נותנים שירות לחיפה? כמו מוקדנים בהודו שמוכרים נדל"ן באנגליה?
"לא, במקרה של תיאטרון חיפה נציגינו יושבים שם, צוות של 12 איש שמתפעל את הטלמרקטינג של התיאטרון. אבל יש פרויקטים שאנחנו עושים מירושלים לכל הארץ".
- לא הבנתי, אתם משרד מכירות שהולך למכור אצל אחרים?
"כבר 15 שנה לתיאטראות יש מערכות שיווק משלהם. מאחר שנפח המכירות של המשרד ירד דרמטית, בגלל הירידה בתיאטרון ובקולנוע, היום כולם מוכרים באמצעות האינטרנט והטלפון. וזאת המחלקה החמישית, שמטפלת במדיה האינטרנטית, וגם פועלת כדי לגרום לגופים להצטרף למכירה באינטרנט".
שיתופי-פעולה של בימות עם גופים תרבותיים הניבו בין היתר את "היפה והחיה" באופרה והפקות פרטיות, בעיקר מופעי חג לילדים דוגמת "נרניה", "אוליבר", "זורו" ו"ספר הג'ונגל". בתיאטרון הרפרטוארי עשו בין היתר את "ברנשים וחתיכות" עם תיאטרון בית-לסין. ההפקה הבולטת האחרונה שלהם היתה עם האופרה - "נבוקו" במצדה.
"שם היינו שותפים גם בהפקה וגם כמוכרי הכרטיסים", מספר פאר. "השנה נהיה מעורבים, באחוזים נכבדים, גם בהפקת 'אאידה' במצדה, שעלותה כ-35 מיליון שקל. יש לנו שיתוף-פעולה גם עם בתי-מלון. בשנה שעברה שכרנו חברה שמביאה תיירים והבאנו לנבוקו 4,000 תיירים מחו"ל. הם באו למופע וגם קיבלו חדר במלון ללילה או שניים. השנה צפויים להגיע לאאידה במצדה בין 6,000 ל-8,000 תיירים".
לדברי פאר, בימות נכנסו גם לענף של יבוא הפקות מחו"ל. בשנה שעברה הביאו 5 להקות, והשנה יביאו בין היתר את להקת המחול של אנטוניו גאדס, בלט ג'ז מונטריאול ובלט טרוקדרו, גברים רוקדים בתפקידי נשים.
- מה ההבדל בין משרד כרטיסים בירושלים ומשרד בתל-אביב?
"המכירות בתל-אביב הן פי חמישה מהמכירות בירושלים. קח לדוגמה את לאן. תחום הספורט יכול להחזיק לו משרד כי משחקים גדולים מגיעים לתל-אביב. לשם מגיעים גם אלטון ג'ון, לאונרד כהן. אלה אמנים שהיו בלאן, וזה 50 אלף צופים במכה. אלה נפחי קהל שאני לא מגיע אליהם בשנתיים. לירושלים לא הגיע מופע גדול ב-10 השנים האחרונות. כל מפיק יודע שהקהל בתל-אביב. גם אני, כשאני מביא להקת מחול, אני אתן הופעה אחת בירושלים, אחת בחיפה ו-5 בתל-אביב".
במילה אחת: טכנולוגיה
אבי מסינג מנכ"ל משותף, יחד עם דוד לוי, במשרד לאן, (שפועל מאז 1957) נשאר נאמן למודל הקלאסי של משרד כרטיסים - שום הפקות, שום שיתופי-פעולה, רק מכירות. לאן מעסיק כ-30 עובדים במשרד הנמצא במיקומו מימים ימימה ברחוב פרוג, עם השלט הישן מפעם. אבל כשאני חוצה את הכביש אל פסאז' פרישמן, שם עדיין ממוקמת הקופה המיתולוגית, אני מגלה שתי חנויות שחוברו להן יחדיו. 3 מתוך 5 הקופות סגורות, והגישה אליהן בכלל חסומה באופנוע חונה, כנראה של אחד העובדים. קרוב לחצי שעה צפיתי בקופה, ואף לקוח לא הגיע. את האמת יגלו לי כל בעלי המשרדים: רק כ-5% מקוני הכרטיסים מופיעים היום לבצע רכישה פיזית בקופה, כל השאר זה בטלפון וברשת.
- איך עושים את זה רק ממכירות?
"כנראה השכלנו להשקיע בטכנולוגיה", עונה מסינג. "אנחנו הראשונים מבין המשרדים שפתחו אתר אינטרנט בסוף 2004. אנחנו לא עושים ולא יוזמים, נותנים רק שירותי מכירה, והם רבים יותר משיש לאחרים. יש לנו אתר ייחודי, מגה לאן, שמחובר ל-1,700 ועדי עובדים במדינה, ו-100 'קיוסקים' (עמדות כרטוס שבהן הלקוח מקבל את הכרטיס, ד' ש') פזורים ברחבי הארץ".
כשנכנסים לאתר מגלים שלאן הרחיבו את המנדט ומוכרים למעשה כל דבר שהוא בשימושנו בעתות הפנאי - מארוחות בוקר במסעדות ועד בילוי באתרי ספא. שום קשר לכרטיסי כניסה, פשוט מוכרים מוצרים, מנהלים מועדוני לקוחות, ומשיגים בשבילם מחירים מסובסדים.
גדי אורון, מבכירי המפיקים המתמחה במופעי פארקים, מעדיף לעבוד עם לאן. הוא עבד איתם על המופעים של לאונרד כהן, מטאליקה, אלטון ג'ון ורוד סטיוארט, ורשמו לפניכם באפריל הקרוב את ג'סטין ביבר.
"מערכת השיקולים שלי בבחירת משרד היא כפולה", הוא מסביר. "אחת, איזה סוג יחסים יש לי עם המשרד וכמה טובים השירות, הייעוץ והמענה שאני מקבל אצלו. שתיים, האם אני ישן בשקט בלילה כשכל הכרטיסים, למעשה כל ההון שנמצא בהפקה, הוא בידיים של משרד זה ואחר".
- מה פירוש "המענה שהמשרד נותן לך"?
"יש בעלי משרדים שבאים אליי ואומרים, 'אני אתן לך 50% מהעמלה שמגיעה לי, תעבוד איתי'. אני לא הולך איתו, כי הוא לא ירוויח. המשרדים הרי גם סופגים את העלות של כרטיסי אשראי ו-95% מהכרטיסים היום נקנים באשראי. חשוב לי לדעת שהמערכת של המשרד היא מתקדמת וחכמה, וכמה קיוסקים יש לו בפיזור, שיהיה לקהל נוח לבוא ולמשוך כרטיס".
- והמשרד הזוכה הוא לאן.
"כן, הם בעלי הניסיון הכי גדול במופעים. יש אחרים עם צרכים אחרים משלי, והם עובדים עם משרדים אחרים".
דעה קצת פחות טובה על השירותים ועל הטכנולוגיה שמספק לאן יש לשני תושבי רמת השרון ואוהדי קבוצת הכדורגל הפועל תל-אביב, עו"ד יעקב זילברשטיין ובנו דניאל, שהגישו ביולי 2010 תביעה ייצוגית על סך 2,864,160 שקל נגד ההתאחדות לכדורגל ומשרד לאן, בטענה לרשלנות במכירת הכרטיסים לגמר גביע המדינה בין הפועל תל-אביב לבני יהודה, שנערך חודשיים קודם לכן.
"לטענת האב ובנו, ביום המשחק הם התייצבו באצטדיון רמת גן כשעה וחצי לפני תחילתו, וכאשר ניגשו לאסוף את הכרטיסים שרכשו מהקיוסק, התברר שעמדות הכרטוס אינן פועלות. עד מהרה נוצר במקום לחץ של מאות אוהדים מתוסכלים, שראו את המשחק מתחיל בלעדיהם. לטענת התובעים, חלק מהאוהדים נטשו את המקום. רק כחצי שעה לתוך המחצית הראשונה, ובהתערבות משטרה, הוכנסו פנימה האוהדים שנותרו בחוץ, והופנו למקומות נחותים מאלה שרכשו באמצעות לאן. ישיבה ראשונה בבית המשפט, שבה יוצגו טענות הצדדים, תתקיים בספטמבר 2011.
"מהבחינה המשפטית זהו קייס ברור", אומר עו"ד רם גורודיסקי, המייצג את התובעים. "זה כמו שאדם רוכש כרטיס לסינמקס בקולנוע ובסוף מופנה לשורה 5 באולם 1 ומפסיד בדרך חלק נכבד מהסרט. התביעה הזו עשתה הרבה רעש, כי אין הרבה תביעות נגד משרדי כרטיסים ונגד ההתאחדות, שהיא אחראית העל; בטח שלא מצד אוהדי כדורגל, שרגילים שחובטים בהם. על גבם מותר הכול. הספקים והאוהדים עצמם התרגלו לכך. אם נזכה, זה יהיה מסר חשוב לכולם".
משרד כרטיסים בשירותים
אכן, האוהדים סופגים כמעט הכול, ויחסי הספק-לקוח האמיתיים של משרד הכרטיסים הם מול המפיקים ובעלי אגודות הספורט. מרכיב חשוב בכוחו של משרד הכרטיסים מול היזמים מצוי בכסף הנזיל שהוא מחזיק. על-פי הנהלים, המשרד גובה את הכסף מקהל רוכשי הכרטיסים ומעביר אותו למפיק רק אחרי המופע. התמורה נשארת בידו, כי אילו תקרה תקלה והמופע לא יתקיים, המשרד ייאלץ להחזיר כסף לרוכשים. במקרים שבהם המפיק נקלע לבעיה הופך משרד הכרטיסים, שמחזיק בכסף, למעין בנק שבכוחו לספק מימון ביניים.
דוד טל, שהחזיק בבעלות על משרד בן-נאים בירושלים, שימש כסוג כזה של בנק. המשרד, שבמקורו היה משפחתי, אייקון ירושלמי בן עשרות שנים, נרכש על-ידי טל ונוהל על-ידו במשך כ-25 שנה, נמכר לאדם נוסף ונסגר כעבור זמן קצר. הנכס הגדול של המשרד, במשך שנים ארוכות, היה מכירה בלעדית של כרטיסים למשחקי קבוצת הכדורגל בית"ר ירושלים, לצד הפועל ירושלים בכדורסל.
.jpg)
"זו היתה הטעות שלי - להיות ממוקד בבית"ר", הוא אומר היום. "כמו שנהוג בעסקים, נתתי להם הלוואות. הייתי נותן להם בין 200 ל-300 אלף שקל, ומתקזז בהמשך על הכרטיסים. אבל ברגע שבא גאידמק לבית"ר, לא היה להם צורך בכסף, ואני איבדתי מכוחי. העברתי את המשרד למישהו אחר".
הכישלון של משרד בן-נאים מורכב קצת יותר מסיפור גאידמק: סיום הקשר עם בית"ר התרחש בקיץ 2007. לפני המשחק מול פ' צ' קופנהגן, במסגרת מוקדמות ליגת האלופות, התלוננו עשרות מאוהדי בית"ר כי משרד בן-נאים לא עונה לטלפונים, לא עומד בביקושים, וגם אין לו אתר ברשת. יו"ר הקבוצה אלי ארזי החליט לפרק את הקשר ולעבור למתחרה, משרד בימות. משרד בן-נאים גמר את פעילותו רבת השנים.
"אני מודה, מי שהיה חכם הלך על הצד הטכנולוגי", מתוודה טל. "הצורך בנו קטן בגלל האינטרנט. אנשים נכנסים היום לאתר ברשת, רואים מפה של אולם, מסמנים מקומות, ונסגר עניין; ומי שקרא את המפה היטיב עם עצמו. אבל זה מעבר למחשוב. אתה צריך היום הון, או להיות בר מזל, כמוני, שבאתי בעידן אחר, שהחזקתי שנים במוצר סחיר, בלעדי, בית"ר ירושלים, ההצגה הכי טובה בעיר".
טל לא יכול להתאפק, הוא חייב לספר איך זה היה בימי הזוהר שלו עם בית"ר. "אני המשרד היחיד שניהל קופה ניידת; מה זה? מכירות על הדרך, לא בטלפון ולא עם כרטיסי אשראי. ידעתי שאנשים יוצאים בשבת מירושלים למשחקי חוץ של בית"ר, והעמדתי קופה בתחנת הדלק בשער הגיא. זיהיתי צורך. עמדו שם בחורות עם פאוצ'ים, ואנשים קנו כרטיסים מחלון המכונית. מכרנו אלפי כרטיסים בשעתיים".
טל ואחרים ויתרו, אבל ישנם גם אלה שירדו לשוליים ועדיין מקווים. למשל, זאב שפירא מבימות ובידור זאב מנצרת עלית. למעשה, שפירא פועל מעפולה, אבל הוא מעדיף לחיות עם הטעות שהונצחה ברשימת משרדי הכרטיסים, ולו כדי להחזיק את הסיווג. שפירא הוא בעל קופת כרטיסים לא פעילה, לצד עבודתו הקבועה כעובד מדינה במערכת בתי המשפט בעיר.
"אוי ואבוי אילו הייתי צריך לחיות מזה", הוא אומר. "יש לי מקום שקיבלתי מעיריית עפולה, מקלט השירותים שמו, ושם עוברים דרכי. יש לי לוח מסודר, סטנד כזה שנפתח לשניים. כשראיתי שעוקפים אותי, קיפלתי אותו. לא אומר שהפסקתי. אנשים אמרו לי תסגור, תמכור, אבל אם זה לא דורש אוכל - לא סוגר. אני בהפסקה. לא מוחק את עצמי מהסיווג, מחכה לזמנים טובים".
ואיזה מסכנים האוהדים
לצד מופעי הרוק, אלה אירועי הספורט, ובעיקר הכדורגל, שיוצרים את הצפיפויות ואת האמוציות הגדולות ביותר סביב משרדי הכרטיסים. לקראת משחקי ליגת האלופות בכדורגל בקיץ 2009 צבאו מאות אוהדים של קבוצת מכבי חיפה על קופות משרד הכרטיסים גרבר בעיר, המשווקת של הקבוצה, כדי להשיג מנוי למשחקי הירוקים. המפעל האירופי מקדיש כ-800 כרטיסים לכל קבוצה משתתפת, והלחץ היה עצום. אוהדים ניסו את אתר המשרד, אבל הוא קרס, וכתוצאה מכך גדל הלחץ מול הקופות הפיזיות.
זו היתה הצגה חוזרת לקריסת קווי הטלפון 4 חודשים קודם לכן, כשאלפי אוהדי מכבי חיפה ביקשו לרכוש כרטיסים למשחק גמר הגביע מול בית"ר ירושלים. גם שם השתרכו תורים מול קופות גרבר, ובתוך 30 שעות אזלו הכרטיסים. בעקבות האירוע בליגת האלופות התארגנו אוהדים בקבוצת מחאה בפייסבוק, וקראו למכבי חיפה למכור בעצמה את הכרטיסים, כמו מועדונים באירופה. למרבה האירוניה, דווקא קבוצת הכדורסל של מכבי חיפה הודיעה בקיץ האחרון כי כרטיסים ניתן להשיג מעתה במשרדי הקבוצה ולא בקופת גרבר. קבוצת הכדורגל של המועדון ממשיכה לשמור אמונים למשרד הכרטיסים החיפאי הוותיק.
- למה קבוצות כדורגל בישראל לא יכולות למחשב עצמן ולמכור לבד, ולא דרך משרד כרטיסים?
פאר: "בית"ר ירושלים מוכרת בשנה טובה 60-70 אלף כרטיסים. תיאטרון רפרטוארי מוכר 400 אלף. לתיאטרון יש סיבה להחזיק מערכת הפצה. במקרה של בית"ר, העלות תהיה גבוהה מאשר לתת את ההפצה למשרד כרטיסים. באנגליה, בכל אצטדיון יש עשרות אלפי מקומות; מוכרים מאות אלפי כרטיסים, ושווה להם להחזיק מערכת מכירות. בארץ זה לא משתלם".
- אוהדי כדורגל מרבים להתלונן שבשעת לחץ האתר קורס.
מסינג: "יש כמות שרתים שעובדת בו זמנית, ו'קורס' זו לא המילה המתאימה. בדרך-כלל כתוב 'האתר מלא, נסה במועד מאוחר יותר'. זה בגלל שמספר המשתמשים הוא קטן מהלחץ של הרוכשים, וזה פונקציה של גודל ההשקעה הכספית באתר".
מישהו לוחש באוזניי שגם קבוצות הכדורגל בסופו של דבר ימכרו כרטיסים בעצמן: "זה יקרה לכדורגל כמו שזה קרה בקולנוע. הצורך בוודאי יגבר בקבוצות שיש להן אצטדיון בית וירצו להשתדרג. אתה תזמין את הכרטיס בבית, תדפיס אותו, ותיכנס למגרש כמו לבית-קולנוע; תהיה בכניסה בקרה על הברקוד".
חנן ברק, מנכ"ל ובעלים של משרד גרבר המשווק בלעדית כרטיסים למשחקים של מכבי חיפה, אינו פוסל את האפשרות הזו, "אבל מה שקרה לבן-נאים לא רלבנטי לגבינו. בן-נאים מכר רק כדורגל, אנחנו מוכרים גם כדורגל וגם כדורסל וגם תרבות. אנחנו מתפזרים לאלף ואחד דברים; ייפול אחד - יהיה משהו אחר".
- אתם מפיקים?
"לא, אין לנו כוח האדם והיכולת להתעסק בהפקה, אבל אנחנו רוכשים ועושים עסקות ושותפויות. זכינו במכרז של פסטיבל הסרטים בחיפה, ואנחנו מוכרים גם לפסטיבל עכו. אפשר להתפרנס מכל זה".
אם באירועי ספורט הטענות נגד המשרדים הן על רקע קריסת אתרים ואי-קבלת הכרטיסים בזמן, בעסקי השעשועים עיקר הטענות הוא על כפילויות, כשלקוחות למופעי הבידור והילדים מגלים כי על המושב שרכשו ממשרד הכרטיסים יש מתחרה, שגם הוא רכש כרטיס לאותו מושב. אבל כל אלה הם כאין ואפס מול הזעם הנשפך באתרים נגד מחירים מופקעים מצד משרדי הכרטיסים, ובעיקר במפעלי כדורגל המתרחשים בחו"ל.
במקרים לא מעטים יוצאים ישראלים למפעלי הפיינלפור באירופה, או לליגת האלופות, ומגלים כי הכרטיס שרכשו בארץ גבוה במאות אחוזים מהמחיר הרשמי. במקרים רבים מדובר במקומות שונים מאלה שהובטחו, והלקוחות הממורמרים מעדיפים לקנות כרטיס נוסף בקופה במחיר צנוע ובמקום יותר טוב. בחוכמה שלאחר מעשה, מייעצים באתרי האוהדים לקנות כרטיס מספסר מקומי במגרש - הרבה יותר זול ממשרד הכרטיסים הישראלי. טענת המשרדים היא שהם רכשו את הכרטיסים מגורם פרטי בחו"ל, וכי זה המחיר שביקש.
- איך שלא מביטים על זה, מדובר בשוק שחור.
ברק: "זה עובד גם באירועי תרבות, ואני מדבר כצרכן. ניסיתי פעם להשיג כרטיס למופע בלאס וגאס, ונדרשתי לשלם סכום ענק. בסופו של דבר קניתי במקום במחיר הנקוב. האם זה לגיטימי? אני לא יודע; שכל אחד יעשה את השיקול שלו אם לקנות או לא. האם הייתי מעז למכור בעצמי במחיר מופקע? לא, אבל אם אחרים מציעים ויש קהל שקונה - שירווח להם".
מסינג: "בכדורגל בחו"ל אני לא מתעסק, גם לא בתרבות בחו"ל. זה לא אמין, זה לא יד ראשונה. יש כאלה שכן מוכרים. שאני אגיד שהם לא אמינים? לא תשמע ממני".
רק מי שנטש לחלוטין את הענף מרשה לעצמו לנסר אותו סופית. "לכאורה, לא צריך היום משרדי כרטיסים", אומר אחד הגורמים בענף, "הרי קיימת תוכנה שמאפשרת לך להפיק הופעה של יום הולדת ולמכור כרטיסים לאירוע דרך האינטרנט. אתה לא צריך בשביל זה משרד. וזה תהליך שקורה; כמו שזאפה מוכר לבד את הכרטיסים שלו, ומכבי תל-אביב בכדורסל מוכרים לבד. וזה ילך ויתרחב. אז אמרגנים ישקיעו בפלטפורמה שיווקית, וכל המשרדים יהפכו לאמרגנים שיש להם סחורה למכור, וזה יהיה סוף עידן משרדי הכרטיסים. זה ייקח כמה שנים, והם ייגמרו".