באזז סביב ענף המגורים בישראל לא ירד השנה לרגע מסדר היום: מחירי הדירות עלו בשיעור חד של 18%, בזמן שמספר העסקאות בתחום המגורים נותר השנה, כמו ב-2009, ברמת שיא של כ-102 אלף דירות מכורות (לעומת כ-80 אלף עסקאות לפני כ-5 שנים).
אבל לא רק אינטרסנטיים מהענף (קבלנים, משקיעים, יזמים, שמאים, עורכי דין וכו') נהנו מהפריחה. מהבדיקה השנתית של "גלובס", פרסום אזימוט מקבוצת באומן-בר-ריבנאי ויפעת בקרת פרסום עולה, כי גם ההוצאה על פרסום בתחום הנדל"ן שברה השנה את כל השיאים והסתכמה ב-77 מיליון שקל, יותר מפי שניים ההוצאה ב-2009 (37 מיליון שקל) ופי שלושה בהשוואה ל-2008 (25 מיליון שקל).
בחישוב גס, אפשר לומר שאם התחלות הבנייה בישראל נעות סביב 30 אלף דירות חדשות בשנה - הרי שכל רוכש דירה שילם ב-2010 קרוב ל-2,600 שקל בממוצע מתוך עלות הדירה על הוצאות הפרסום. כך מומנו אותן מודעות בעיתונים, שלטי חוצות ופרסומות במדיה המשודרת והמקוונת, שמטרתן להביא את הרוכשים למשרדי המכירות באתרי הבנייה.
הגינדים בראש
ומזווית אחרת: ענף הנדל"ן קפץ ממקום 35 בדירוג הענפים המפרסמים הגדולים של יפעת לשנת 2009, למקום 15 בשנת 2010. נוסף לכך, זינק מספר המפרסמים בקטגוריית הנדל"ן ב-12%, מ-290 ל-326 חברות.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "קטגוריית הדיור עוברת מהפכה ומיישרת קו עם כללי ונפחי הפרסום בקטגוריות הבולטות האחרות. אין כמובן לנתק תופעה זו ממחירי הדירות המאמירים, לביקוש הגובר ולהתעסקות הגדלה בנושא בסדר היום החדשותי. גם הכניסה לתחום הקישורים הממונים בגוגל ופעילות תוכן שיווקי מצביעה על הבשלות של המפרסמים בקטגוריה".
שיאנית פרסום הנדל"ן של שנת 2010, על-פי נתוני יפעת, היא חברת גינדי השקעות, שהשיקה בשנה שעברה את פרויקט "גינדי תל-אביב". הגינדים ניצבים במקום הראשון עם הוצאה כוללת בסך כ-12 מיליון שקל על פרסום. מחצית מהסכום הלך לטובת פרסום בטלוויזיה, וקרוב למחצית לעיתונות כתובה ושילוט חוצות.
במקום השני, ובפער אדיר, ממוקמת שיכון ובינוי, בין הגדולות והוותיקות שבחברות הבנייה הישראליות, שהוציאה 4.6 מיליון שקל; במקום השלישי נמצאת חברת גינדי החזקות, פלג אחר של משפחת גינדי, הבונה את מתחם המגורים SARONA בתל-אביב, שהוציאה על פרסום 3.8 מיליון שקל בשנת 2010.
עוד בעשירייה הפותחת: אור סיטי נדל"ן, קנדה ישראל, אפריקה ישראל, קרדן נדל"ן, אזורים, קבוצת אי.די.בי. וחברת אשדר - זאת על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום.
במקביל, נערך סקר אפקטיביות - אילו כלי תקשורת מצליחים להביא את ההמונים אל משרדי המכירות. מתוצאות הסקר, שכלל מדגם בהיקף 6,000 מתעניינים ברכישת דירות שהגיעו השנה ל-57 אתרי בנייה בין חדרה לגדרה, עולה כי בשנת 2010 הגיעו 31% מהמתעניינים אל הפרויקט בעקבות מידע שהשיגו באינטרנט, ובכלל זה פרסום מקוון, פורומים, רשתות חברתיות, כתבות, מודעות ואתרי נדל"ן. זאת, לעומת 29% ב-2009.
כ-27% מהמתעניינים הגיעו מהעיתונות הכתובה - ובכלל זה מודעות וכתבות, בהשוואה ל-34% ב-2009; 22% הגיעו מהטלוויזיה (כתבות, פרסומות וחסויות), בהשוואה ל-19% ב-2009; 17% הגיעו לדבריהם ממידע שקבלו משילוט חוצות, בהשוואה ל-15% ב-2009. הרדיו נותר עם נתח בשיעור 3%.
לדברי בני קרת, מנכ"ל פרסום אזימוט ויועץ אסטרטגי לשיווק נדל"ן, "2010 תיזכר בזכות המהפך בתפישה השיווקית. הקמפיינים הממותגים והמתוזמרים, כמו גם יחסי ציבור אגרסיביים, הפכו את הזירה למעניינת במיוחד. מדובר במהפכה תפישתית אצל רוב חברות הבנייה והיזמים, שנהגו בשמרנות רבה לאורך תקופה ארוכה".
הוא הוסיף כי "ענף הנדל"ן למגורים התבגר בשנים האחרונות, ולראיה - חלק ממהלכי השיווק הגדולים בשנת 2010 הן מבחינת מונחים של השקעה כספית והן השקעה במדיה, היו תחת הקטגוריה של נדל"ן: גינדי תל-אביב, מתחם שרונה, שיכון ובינוי במיתוג ירוק ועוד.
"שוק המדיה בתחום הנדל"ן, כמו גם כל מערך השיווק והמכירות, עובר שינוי מאסיבי. השינוי הוא בראש ובראשונה שינוי תפיסה - מ'יצרני פתרונות מגורים' ל'משווקי חוויות מגורים'. הנושא ומהלכי השיווק משתמשים בין היתר במדיום כמסר".
עוגת הפרסום גדלה
ראוי לציין כי ההשקעה הכספית האבסולוטית בכל מדיה גדלה ב-2010, בהשוואה ל-2009: העיתונות הכתובה עדיין מקבלת את החלק הגדול בעוגה, אך יורדת מ-44% ל-39% (ולעומת 59% בשנת 2008!); הטלוויזיה עולה מ-20% ל-28% (4% בלבד ב-2008); והאינטרנט יורד מ-22% ל-17% (דומה ל-2008). שינוי חד ניכר גם בשילוט חוצות, שנתחו עולה מ-11% ל-15% מעוגת הפרסום. הרדיו נותר סביב 1%-2%.
לדברי קרת, האינטרנט דוחף את חברות הבנייה לפיתוח כלי שיווק חדשים, אך "דווקא האינטרנט, שהולך ומתחזק ככלי ממנו מגיע הקהל למשרדי המכירות, עדיין לא 'תפס' אצל המפרסמים. חברות מעטות בלבד מרכזות כל כוחן הפרסומי במדיום זה".
להערכת קרת, "גם ב-2011 נראה שילוב בין המדיומים החדשים - אינטרנט, מדיה חברתית וכדומה - לבין מדיה מסורתיות כמו העיתונות הכתובה. מעניין יהיה לראות האם הציבור ישתמש יותר בעכבר ככלי לחיפוש דירת החלומות".
חוסכים על פרסום? 5 מ-20 שיאניות הפרסום ב-2010 הן קבוצות רכישה
מבט חטוף בנתוני יפעת בקרת פרסום מגלה כי החיסכון בהוצאות הפרסום של מארגני קבוצות הרכישה הוא לא יותר ממיתוס. רשימת 20 השיאניות בפרסום בתחום הנדל"ן כוללות גם חברות המארגנות קבוצות רכישה, מה שמלמד כי אותן מארגנות, המתהדרות בחסכון משמעותי בהוצאות השיווק והפרסום (ודאי אחרי שרשות המיסים נטלה מהן את מרבית הטבות המס), שכן "כל הדירות נמכרות מראש", שופכות בפועל סכומים גדולים על פרסום הפרויקטים.
במילים אחרות: המארגנים נדרשים בדרך-כלל לגבש את הקבוצה במלואה בפרק הזמן שבו ניתנה להם האופציה לרכוש את הקרקע (לרוב 30-90 יום), ולכן הם זקוקים לשיווק קצר - אבל גם מאוד מסיבי.
ברשימת שיאניות הפרסום ניצבת אור סיטי נדל"ן, המתמחה בארגון קבוצות רכישה, במקום הרביעי - מעל חברות ענק כמו אפריקה ישראל, אזורים, קבוצת אי.די.בי ואשדר. החברה הוציאה 3.1 מיליון שקל על פרסום ב-2010, על-פי נתוני יפעת, פי 141 בהשוואה להוצאה שלה בשנת 2009. יצוין כי ב-2010 שיווקה החברה את פרויקט הענק "מגדלי הצעירים" בתל-אביב, ביחד עם שותפתה קבוצת חג'ג'.
עוד בעשיריה הפותחת: קבוצת קנדה ישראל, במקום החמישי, עם הוצאות פרסום בהיקף של כ-2 מיליון שקל ב-2010. מדובר בזינוק של 476% משנת 2009. ב-2010 זכתה החברה יחד עם שותפתה, אקרו נדל"ן, במכרז על מתחם רמז בתל-אביב ב-305 מיליון שקל. במקביל, ממשיכה קנדה ישראל לשווק את פרויקט "בלו" בצפון תל-אביב.
במקום ה-11 ניצבת חברת מגדלים, המארגנת מספר קטן של קבוצות רכישה - בפתח-תקווה, ברמת-גן ובתל-אביב - עם הוצאה של 1.25 מיליון שקל על פרסום; במקום ה-12 ניצבת חברת ב.ס.ר, הגדולה והוותיקה בתחום, עם הוצאה כוללת של 1.16 מיליון שקל על פרסום ב-2010; במקום ה-16 ניצבת קבוצת חג'ג', שהוציאה מיליון שקל על פרסום ב-2010.
