לאיציק בן-אליעזר, המנכ"ל החדש והנמרץ של 018 אקספון, יש סיבה טובה להיות מרוצה. לראשונה בהיסטוריה הלא ארוכה מדי של החברה שהוא מנהל, יש בעלים שמוכן להשקיע בה כסף להסתכל לטווח ארוך.
חזי בצלאל חזר לארץ אחרי שנים רבות של פעילות בחו"ל והחליט לתקוע יתד בשוק התקשורת המקומי. בתחילה הוא ניסה, ללא הצלחה, לרכוש את חברת מירס, ולאחר שהבין שאין חברות אחרות שניתן לרכוש במחיר סביר, החליט לקנות את אקספון. לאחר הרכישה בצלאל מינה את בן-אליעזר לתפקיד המנכ"ל, כדי שינער את החברה ויצוק בה חיים אחרי המשברים שעברה והניסיונות למכור אותה ללא הצלחה.
מאז הוקמה, נתפסת אקספון כחברה מוזרה מעט. הבעלים הקודמים שלה שמרו אותה על אש נמוכה ולא היו מוכנים להרחיב את השקעותיהם בה, משום שהתמקדו בעסקים אחרים שלהם בעולם. כפועל יוצא, אקספון עשתה את המינימום ונתנה שירותים בהתאם. הכול התנהל בצורה מינימלית, כי לא היה כסף להשקעות גדולות, והחברה ביססה את עצמה כחברה שמספקת שירותי שיחות בינלאומיות ואינטרנט במחירים מאוד זולים ועבור קהלי יעד מאוד מוגדרים, כמו חרדים ועובדים זרים.
"יהיו הפתעות בקרוב"
המיצוב הישן של החברה פועל לרעתה היום, ובצלאל ובן-אליעזר מקווים לשנות את הדימוי הבעייתי של החברה.
בראיון ראשון ל"גלובס" אומר בן-אליעזר כי החברה שינתה את פניה בצורה דרמטית בחודשים האחרונים: "החל מהרגע שהוחלפה השליטה ואני נכנסתי לכהן כמנכ"ל, התחלתי באפיון ויישום החזון של החברה. החזון מבחינתי זה להוביל את השוק בשירותים שמתחרים באוליגופול שקיים בשוק התקשורת.
"אנחנו עושים את זה כשאנחנו מתמקדים בשני שווקים עיקריים - שוק השיחות הבינלאומיות ושוק האינטרנט. בשניהם אנחנו מחזיקים ברישיון של משרד התקשורת. אני החלטתי שאני מתמקד בשני השווקים האלה - וזונח כל מיני דברים נישתיים שהיו בשולי החברה".
- למה הכוונה?
"שוק השיחות הבינלאומיות מורכב ממספר סגמנטים, לא רק ברמה של צרכנים, אלא גם ברמת תתי-שווקים. יש שווקים של Pre Paid, שיחות יוצאות רגילות, שיחות נכנסות. יש כל מיני סוגי שווקים ושווקי משנה, ובשווקים מסוימים לא היינו פעילים בכלל, ואנחנו נפעל בהם.
"לדוגמה, בשוק כרטיסי החיוג חתמנו על עסקה מאוד אסטרטגית מבחינתנו עם פרטנר, שגם היא חלק מהמהלך הכולל שלנו להוות אלטרנטיבה אמיתית כאן בשוק ולהסביר שאפשר גם אחרת מול האוליגופול הקיים שמחלק את השוק באופן שווה. לגבי ה-ISP (רישיון שירותי גישה לאינטרנט - ג.פ) לשאלתך, הכוונה היא כמובן שנהיה ISP במלוא מובן המילה".
- מה נתח השוק שאתה מכוון אליו? מאז שנכנסת לתפקיד לא היה אפילו קמפיין מצד החברה.
"אנחנו עובדים ומייצרים תשתית חדשה לחלוטין לחברה. קודם כל אני מייצר תשתית ארגונית. בניתי את החברה מחדש מבחינה ארגונית, מבחינה פונקציונאלית. קלטתי סמנכ"ל כספים ורגולציה חדש.
"דבר שני שאני עושה מבחינת תשתית, זה תשתית פיזית. אנחנו גם רכשנו לאחרונה מתג של חברת וראז מהדור החדש. אנחנו בתהליך של שדרוג מערך האינטרנט שלנו, ויהיו עוד כל מיני הפתעות בתקופה הקרובה שאוכל לעדכן עליהן ברמת התשתיות שלנו.
"אז קודם כל אני נוגע בתשתיות. רק אחרי שאני נוגע בתשתיות ובמקביל בונה את האסטרטגיה השיווקית של החברה, נגיע לשאר. בזמן הקרוב אבחר משרד פרסום שילווה אותנו, ואז אנחנו נופיע גם בצורה הרבה יותר משמעותית במדיה. נכון לכרגע, אנחנו פשוט מכינים את התשתיות שנהיה מוכנים לצאת החוצה מוכנים ולא פול גז בניוטרל. למרות זה, אנחנו עם פי 2 לקוחות אינטרנט ממה שהיה כשקיבלנו את החברה".
- אקספון תמיד שימשה סמן ימני למחירים נמוכים. תמשיכו להיות כאלה?
"אנחנו מאוד משפיעים על שוק האינטרנט. החלטתי שזה מוצר אסטרטגי מבחינתי, ולכן עשיתי עבודה מאוד יסודית לשיפור מבנה העלויות שלי. במקביל הוזלתי את המחיר לצרכן. אני היום מציע את החבילות הכי אטרקטיביות במוקד שלי. אני גם פועל במסגרת מה שנקרא הבנדל ההפוך של בזק. שם מאוד אתגרתי את השוק.
"אם נסתכל על איך התנהל התהליך, או רמות המחירים בבנדל שבזק משווקת לאורך החודש וחצי-חודשיים האחרונים, אפשר יהיה לראות איך המתחרים שלי, או שאני לצורך העניין הסמן שלהם, פשוט מגיבים ויורדים לרמות המחירים ומאתגרים אותי, ואני בעיקר מאתגר אותם. אני מוריד מחיר, הם משווים אליי, אני מוריד, והם משווים. ממש מייצר תחרות".
- אבל מה לגבי הזיהוי שלכם עם השוק החרדי למשל? תמיד נתפסתם כמי שעובדים מול נישות?
"חד וחלק, אני הולך להוביל את התחרות באוליגופול. זאת אומרת שאנחנו נהיה חברה מן המניין. בתקופה של 3 חודשים עשיתי פה השקעות שלא עשו שנים. קניתי מתג חדש, אני משדרג את כל מערך האינטרנט, הכפלתי את הרוחב הפס שלי לעולם. מעולם לא היה באקספון מישהו שהוא מתחת למנכ"ל שמסתכל מקרו".
- מה לגבי שוק הסלולר? הרי שם נמצא הכסף הגדול.
"יש פעילות ברמת הקבוצה שאנחנו מתמודדים במכרז הסלולרי. זה לא אקספון, אלא כחלק מזה. אני מאמין שנזכה במכרז, ומה שאנחנו עושים בשוק האינטרנט - נעשה גם בשוק הסלולר.
"הבעיה הקשה ביותר בשוק הסלולר היא שאין מודל של גישה פתוחה. יש ספק אחד ששולט הן בצינור והן בשירות, ולכן יש לו אינטרס מובהק לקדם שירותים שלו - ויש מספיק דוגמאות לכך".
חושש מהכיוון של הרגולציה
בן-אליעזר, כפי שניתן להבין, מאוד חושש מהכיוונים שאליהם הולכת הרגולציה בישראל. על רקע העובדה שוועדת חייק יושבת בימים אלה ופועלת לגיבוש 4 קבוצות תקשורת גדולות, בן-אליעזר חושש שהוועדה הולכת בנתיב מאוד מסוכן.
לשיטתו, חייבים לשמר את ההפרדה המבנית הקיימת בבזק ובחברות אחרות ולא לסגור את השוק. "כדי שתתקיים גישה פתוחה ואמיתית לתשתיות, צריך לייצר מצב שהחברה שאתה פועל על-גבי התשתיות שלה, והכוונה היא כמובן לתשתיות אינטרנט וגישה לענן המחשוב, לא תוכל להתחרות בשחקנים המתחרים על בסיס שירותים שהיא בעצמה מספקת. לאורך זמן הרי ברור שהיא תערים קשיים ככל שניתן".
- אתה רוצה שבניגוד למגמה בעולם, תיושם הפרדה של השירותים מהתשתיות, כלומר שבעלי התשתיות יישארו בעלי תשתיות ולא יספקו שירותים. זה מה שקיים היום בבזק וב-HOT ולא בסלולר, וכנראה רוצים לבטל את זה.
"אם רוצים תחרות אפקטיבית, אי-אפשר אחרת. המודל של ועדת חייק ל-4 קבוצות תקשורת זה מתכון לכישלון טוטאלי של השוק. לדוגמה, תראה מה עשתה סלקום לסקייפ. מחר אנחנו נדבר על IPTV אמיתי, וזה הולך ומתפתח, ויהיו פה קבוצות, ולכל קבוצה תהיה פלטפורמת אספקת תוכן משלה. איך תתפתח תחרות בתנאים כאלה?"
- מה רע ב-4 קבוצות עם שוק סיטונאי, כמו שרוצים לעשות?
"שוק סיטונאי להבנתי בשום פנים ואופן לא מתאים לשחקנים קטנים - להיפך. השוק הקיים היום במודל של גישה פתוחה והפרדה מבנית הוא מודל שמתאים לספקים קטנים. השוק הסיטונאי הוא דרך לבנות 3-4 קבוצות תקשורת גדולות, וזה יהיה אסון".
- למה אתה חושב שזה יגרום לאסון בשוק התקשורת?
"ועדת חייק עוד לא הגדירה בעצמה מה זה שוק סיטונאי. היא הולכת להסדיר שוק שעוד לא הגדירה מה זה. אני טוען שכל שוק סיטונאי הוא בהגדרה יוצר בעיה לשחקנים קטנים, כי בכל שוק סיטונאי בסוף ספק השירות יצטרך למכור ללקוח שלו בנדל של שירותים. מעל הקו שהוא יספק, הוא יצטרך לתת גם שירותי ערך מוסף, כי מזה הוא יעשה את הכסף.
"מה שקורה במצב כזה זה שעלות הרכש של הלקוח הופכת להיות הרבה יותר גבוהה. בדרך-כלל מפעיל מממן לקוח נניח ב-3 חודשים חינם. אז אם אנחנו אומרים היום 3 חודשים חינם, בעולם ה-ISP זה יכול להגיע ל-100 שקל. 3 חודשים חינם בשוק סיטונאי יכול להגיע גם ל-500 ואלף שקל - אז איזה שחקן קטן יכול לבוא ולשים 500 עד אלף שקל ללקוח כדי להיכנס לשוק הזה?"
- אולי יש מודלים אחרים שיכולים לשמור על השחקנים הקטנים?
קודם כל, יש טעות קלאסית שמשייכים את המילה תמחור להמחרה. תמחור זה כמה עולה המוצר, המחרה זה בכמה משווקים אותו ללקוח. בטעות חושבת גם ועדת חייק שברגע שעוברים למודל של ביטול הפרדה מבנית, המחירים יירדו כי העלויות יירדו. ואני אומר שככה התמחור ירד בשוליים של השוליים, משום שמרכיבי העלות במקטעי המעבר הם חסרי משמעות.
"מה שיקרה זה דווקא שההמחרה תעלה, זאת אומרת העלות תרד, אבל מכיוון שלא יהיו שחקנים שיכולים להתמודד בשוק של 3-4 קבוצות ייווצר אוליגופול קלאסי, שהוא גרוע ממונופול, משום שלא יודעים לאכוף אוליגופול והמחיר לצרכן יעלה. אז הנטייה לחשוב שעל-ידי ביטול הפרדה מבנית יירדו העלויות, והמחירים יירדו כתוצאה מזה - זו טעות לוגית שנובעת מאי-הבנה של השוק".
- מדוע אתה טוען שאם יהיו רק 3-4 שחקנים זה לא טוב לצרכנים?
"ברגע שאין שחקנים קטנים וחסמי הכניסה לשוק גדלים, השוק מתכנס לשיווי-משקל מסוים שאומר שכל גוף יקבל את חלקו היחסי. אנחנו רואים את זה למשל בשוק הסלולר.
"זה מה שבעלי ההון רוצים - שיווי-משקל שיקטין את רמת התחרות וימנע משחקנים קטנים להפריע ולאיים עליהם. אני מקווה ששר התקשורת - שיש לו מודעות חברתית והוא בהחלט מכיר את כוחם של הקבוצות - לא ייתן לזה יד".