מכירים את הילד הזה, שאף אחד לא באמת אוהב, והדרך היחידה שלו להשיג חברים לשחק איתו אחר-הצהריים זה לתת ממתקים לכל מי שמסכים לבוא אליו הביתה? הסוכריות אולי קונות לו כמה שעות של תשומת-לב, אבל חברות אמיצה לא נרקמת שם.
ועדיין, זה מה שחברות רבות בישראל עושות היום. בשנה האחרונה נפתחו עמודי פייסבוק למותגי צריכה מכל הבא ליד: נייר טואלט, חברות ביטוח, קופות-חולים - הכול הולך. וכולם מחפשים דבר אחד: מעורבות. להביא את הגולש להגיד משהו על המותג, לדבר עם צרכנים אחרים, או לפחות להזיז את העכבר ולעשות "לייק".
זה מרדף פאתטי אחר לבו של הצרכן: תאהבו אותנו, מה כל-כך קשה? תנו לנו אגודל זקור וקבלו 20% הנחה.
וכמו המשל עם הילד הלא מקובל, גם כאן החברות היא מאוד רגעית, ובעיקר לא אמיתית. כי engagement (מעורבות) אמיתי לא מתחיל ונגמר בהקלקה בודדת על כפתור ה"לייק". כדי לערב את הצרכן צריך ליצור תוכן אמיתי, לספר לו סיפור, לעניין אותו במשהו שהוא מעבר למבצע קנה-קבל. כאן בדיוק נמתח הגבול הדק שבין חשיפה להשפעה.
מותג בדיוק בכמות הנכונה
זה אתגר לא פשוט, שדוחף את החברות ואת משרדי הפרסום שלהן מחוץ לטריטוריה הישנה והמוכרת של פרסומות 30 שניות בטלוויזיה ודאבל-ספרד מהעיתון, ולחשוב איך הם יוצרים תוכן שמצד אחד יהיה כיף לראות אבל גם ישרת את המותג. כזה שיגרום לאנשים לרצות לשלוח אותו לכל מי שהם מכירים, מבלי להרגיש שהם בעצם משמשים תחנת ממסר של תאגיד מרושע.
חברה אחת שהצליחה לפצח את האתגר הזה היא יורוקום-נוקיה, שהשיקה בחודש האחרון שתי פעילויות אינטראקטיב יוצאות דופן. שתיהן נבנו סביב מטרה אחת: לעורר מעורבות כלפי המותג, שלא תדעך במהירות לאחר ההשקה. כפי שמגלים הנתונים שנאספו בתום חודש של פעילות - קריאייטיב חכם יכול בהחלט להמשיך לעורר באזז לאורך זמן.
הקמפיין הראשון מבוסס על סרטון אקשן שבמרכזו סוכן חשאי שחברתו נחטפת. מה שמיוחד כאן, הוא שהגולש עצמו הוא זה שבוחר את התפתחות העלילה: לאורך הסרטון מגיע הגיבור לצומת דרכים, והגולש יחליט איך הוא ימשיך מכאן, בהתאם לתפריט עם מספר אפשרויות שנפתח על המסך.
הרעיון עצמו אינו חדש: כולנו גדלנו על ספרים שנותנים לקורא לבחור מה הוא חושב שהדמות הראשית צריכה לעשות, ולדפדף לעמוד שבו ממשיכה העלילה מאותה נקודת החלטה.
מה שיפה בסרטון הזה זה שהמעבר בין תפריט האופציות לבין ביצוע ההחלטה שמתקבלת. הסרט לא עוצר עד שתחליטו איך הוא ממשיך משם. אפשרויות הבחירה מופיעות על המסך, אבל הסרט בינתיים ממשיך באופן רציף וללא הפרעות.
האזכור של המותג, נוקיה, נעשה בדיוק במינון הנכון: לא ברמה שתוקעים לנו את הלוגו מול העיניים, אבל גם לא באופן שאין לצופה מושג איזה מותג סלולר עומד מאחורי המהלך.
מעבר לכך, הסרטון נבנה כך שהמכשיר של נוקיה הוא חלק בלתי נפרד מהעלילה: הגיבור מחפש את החברה שלו באמצעות תוכנת ניווט סלולרית, משתמש במצלמה כדי לאסוף ראיות, ומסתמס עם החוטפים דרך הממשק המעוצב של המכשיר. נוקיה היא אמנם לא הגיבור, אבל מלווה אותו בכל נפתולי העלילה.
הקליפ, שיצרו עבור יורוקום-נוקיה פרומרקט וחברת אינטרלוד של היזם/זמר יוני בלוך, זכה בתוך חודש ליותר מ-100 אלף צפיות. חלק לא מבוטל מהם מגולשים שצפו בסרטון יותר מפעם אחת, כדי לצפות בכל פעם מחדש בעלילות השונות שמתפתחות בהתאם לבחירות שלהם בכל צפייה.
העובדה שעצם הצפייה בסרטון מבוססת על מעורבות פעילה של הצופה, מסבירה את מספר התגובות, הפוסטים וה"לייקים" שקיבל הסרטון: למעלה מ-10,000 בתוך חודש.
פוגעים במטרה
קמפיין נוסף של נוקיה שהושק בדצמבר האחרון מבוסס על תחרות שמתנהלת בעמוד הפייסבוק של המותג. יורוקום השיקה מערכת שמתגמלת את החברים הרשומים בנקודות ובכסף וירטואלי על פעילויות שהם עושים כדי לתרום לשיח בתוך העמוד: תליית פוסט חדש, תגובה על פוסט קיים, פרסום תמונה או סרטון שצולמו במצלמה הסלולרית שלהם.
בניגוד לחברות אחרות, שכאמור "משחדות" את הצרכן כדי שיהפוך לחבר של המותג ואז מזניחות אותו, כאן המוקד הוא על הפעילות בין מי שכבר נמצא בעמוד. התוצאה היא יצירת קהילה חיה ובועטת של משתמשי נוקיה, שבה החברים מתחרים ביניהם מי פעיל יותר, ותוך כדי כך מייצרים בעצמם תוכן רלוונטי למותג. קצת כמו המרוץ לתפקיד ראש העיר בפורסקוור, אם תרצו.
השקת הקהילה, שנקראת Nokia Connect, השיגה תוצאות נאות למדי: בתוך חודש גדל מספר החברים הרשומים לעמוד ב-27%. אבל מה שבאמת מרשים זה המדדים על מעורבות הגולשים: נפח הפוסטים היומי בעמוד גדל פי 35, מספר התגובות קפץ פי 14, וכמות ה"לייקים" היומית גדלה פי 13.
כאן טמון ההבדל בין דף פייסבוק של מותג עם אלפי חברים רדומים, שפעם אחת עשו "לייק" כי בדיוק היה מבצע ומאז לא חזרו - לבין קהילה תוססת של אנשים שנכנסים לעמוד כל יום כדי להתעדכן ולשתף חברים אחרים במה שנראה להם מעניין.
מה אפשר ללמוד משני הקמפיינים האלה? שלא כל ה"לייקים" נולדו שווים. אפשר לבקש מהצרכן להגיב על משהו לא באמת מסעיר, ולהתחנף אליו באמצעות הטבות כדי שיסכים להיות חבר של המותג. ואפשר גם לנסות באמת לעורר עניין אצל הצרכן.
האם זה יותר קשה? בטוח. אבל ההשפעות של המהלך על חיזוק המיצוב הנתפס של המותג חזקות לאין שיעור.
יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת מחקרי תוכן הצרכנים buzzilla