מאז ומתמיד עניינה דעתו של הצרכן את מפתחי המוצרים: זו, אחרי הכול, מתורגמת בסוף לכסף. אלא שלמחקרי השוק המקיפים נוסף בעידן המדיה החברתית כלי נוסף ומשמעותי - היכולת לשתף את קהל הצרכנים הרחב בקבלת החלטות לגבי המוצר.
כל הצדדים מרוויחים: הצרכן מרוצה מתשומת-הלב, מהיכולת להשפיע ומהגימיק השיווקי - והחברה מצטיירת כמי שמציבה את דעתו במרכז, ועל הדרך מרוויחה לא מעט יחסי ציבור ומקדמת את מוצריה לטעמם של הקליינטים.
כך, למשל, חברת אסם הזמינה את העם לקבוע שם לטעם החדש של ביסלי; בעלית נתנו לעם לבחור בשם "בפלה"; חוגלה קימברלי, משווקת מותג החיתולים האגיס, נתנה לקהל לבחור (ולהציע) דוגמנים לחיתול החדש שיופיעו על פני שלט חוצות ענק; מפעל הפיס ביקשו הצעת לשמות לכדורי המזל; בפומה ובנייקי משתפים צרכנים בעיצוב המוצר; ויבואנית אלקטרוניקה גדולה מתכננת מהלך קרוב של בחירת לוגו על-ידי הקהל (מה שמזכיר את הניסיון הלא-מוצלח של GAP להחליף לוגו, שטורפד על-ידי הצרכנים).
האם עולם הפייסבוק ייצר את הטרנד החדש? "זו שאלה של ביצה ותרנגולת", אומר מנהל השיווק של המותג עלית, שי חגואל - מי שעומד בין השאר מאחורי המהלך "ופלים אן בפלות", "האם המשווקים משתמשים בתופעה קיימת או מחוללים אותה".
- האם זה מחליף את מחקרי השוק הקיימים, בהם הושקע עד היום לא מעט כסף?
"זה לא מחליף את המחקר, זה רק משנה אותו. עכשיו צריך לבדוק, האם אני נוגע בנקודה הנכונה? שואל את הצרכן מה שצריך?".
- האם זה טרנד חולף, או שהוא כאן כדי להישאר?
"אני חושב שזה גל חולף", אומר חגואל, "אבל בטוח שמעורבות הצרכן רק בתחילת דרכה".
מיכל איתן, מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס, לעומתו, סבורה כי אין מנוס: "הכיוון חד-סטרי. אי-אפשר לחזור אחורה. אמנם זה מעייף ושוחק לשמור על קשר כזה עם הצרכנים, אבל ממערכת יחסים פתוחה אי-אפשר לחזור".
- עד כמה באמת ניתן לשתף את הצרכן?
"הכי רחוק שאפשר להגיע, קצת רחוק מדי לטעמי, הוא מצב שבו הצרכנים יקבעו ממש מה יהיה המוצר הבא ו'ימציאו' את הפיתוחים הבאים".
מזון: החלטות על שם וצבע
שטראוס עלית: ופלים או בפלות?
"אין ספק שמשהו קורה בעולם בעניין של מעורבות צרכנים, והאינטרנט רק מסייע בכך", אומר שי חגואל מעלית, העומד בין השאר מאחורי מהלך "ופלים אן בפלות".
לדבריו, "כשאנחנו העלינו בפייסבוק שאלה איזה טעמים מתחשק לצרכנים לראות בבפלות, היו 40 תגובות בשעתיים; כשצרכנים ביקשו להחזיר למדף שוקולד לבן עם עוגיות - היו 1,000 תגובות בהפסקת צהריים אחת. עצם השיתוף גורם לצרכן להיות מעורב: הוא מרגיש שמקשיבים לו, שהוא חשוב לנו".
אסם: ביסלי בטעם ???
באסם הוסיפו לבחירת הצרכן נופך של מסתורין, כשהחלו בשיווק הביסלי שטרם נבחר שמו. מהלך דומה נעשה בחברת משקאות בסינגפור, שהשיקה 6 טעמים "סודיים" שאינם כתובים על פחית השתייה. הצרכנים מוזמנים להציע שם שיחליף את שורת סימני השאלה הקיימת היום על האריזה, ולדרג הצעות קיימות.
"כל 'גחמה צרכנית' יכולה להפוך למשמעותית אם ניתן לזהות בה פוטנציאל עסקי למוצר, רלוונטיות למסה קריטית ולא לנישה", אומרת רחלי ירקוני-גולדשטיין, מנהלת שיווק בחטיבת החטיפים של אסם. "כך גם גם החזרנו למדפים מהדורה של ביסלי בטעם טאקו לאור דרישת הקהל ,ופיתחנו את במבה במילוי נוגט שצמח מבקשת הצרכנים".
הסוכריות במילקי של שטראוס
" היום הצרכנים הרבה יותר מעורבים בעיצוב המוצר", אומרת מיכל איתן משטראוס, שנתנה לצרכנים לבחור את צבע העדשים הרצוי על מהדורה מוגבלת של מילקי. "הם מעורבים רגשית, מציעים הצעות, רוצים לבחור ולהשפיע. מכאן נולד המהלך שלנו.
"היום", היא מוסיפה, "יש כלי של דיאלוג פתוח - שומעים את הצרכן חזק וברור. הצרכנים מעבירים בקשות למוצרים, לאריזות, לטעמים. צרכן אחד מעלה בקשה, וכבר נוצרת תהודה שלמה סביב הנושא. המקום של לפתוח את עצמך כחברה, זה המקום שחברות הולכות אליו - זו מגמה בעולם, וישראל מאמצת דברים כאלה מהר".
מכדורי פיס ועד חיתולים: השפעה שיווקית
הכדורים של מפעל הפיס: השפעה בערבון מוגבל
תחת הטייטל "לשתף את הצרכן" מופיעות לעתים החלטות מהותיות לגבי המוצר (כמו טעמים וסוגי מוצרים), לעתים ההחלטות עיצוביות (עיצוב הכוסות בסטארבקס הוא דוגמה מעבר לים) - ובלא פחות מקרים, מותירים מקבלי ההחלטות בידי הצרכן עניינים שוליים יחסית, המושכים גם הם לא מעט תשומת לב.
כך למשל קביעת שמות כדורי המזל של מפעל הפיס, שלוותה בקמפיין צעקני בכלי התקשורת; השם הנבחר, אגב, לא היה דווקא זה שזכה למספר ה"לייקים" הגדול ביותר - כך שהשפעת הצרכן היתה בעירבון מוגבל.
"ידיעות אחרונות": קוראים משפיעים
בהוצאות ספרים של "ידיעות אחרונות" מיושם בשנים האחרונות בהצלחה מודל של קוראים משפיעים, המקבלים לידיהם ספרים בטרם יציאה לחנויות ומוזמנים לומר את דברם.
גם כאן ההשפעה שיווקית במהותה, בעצם יצירת שיחה ודיונים ברשת - שכן הספרים עצמם כבר נמצאים בשלבים סופיים לפני נחיתה בחנויות, אולם קרה כבר שספר שינה את שמו בדקה ה-90 מפני שהקוראים סברו כי השם אינו מוצלח.
האגיס: הצרכנים חלק מהקמפיין, לא מהמוצר
זה קרה לאחרונה בבחירת פרזנטורית מהעם לרשת אופנת נשים בפייסבוק, וכך גם בבחירת תמונותיהם של שני תינוקות לפרסומת ענק של חיתולי האגיס על מחלף ההלכה.
"אולי לא מדובר בקבלת החלטות מהותיות לגבי המוצר", אומר ערן שיאון, מנהל תחום הדיגיטל בחברת חוגלה קימברלי, "אבל הצרכנים הם חלק מהותי מהקמפיין. נכון שיש רק שני זוכים בשילוט באיילון, אבל 4,600 משתתפים לקחו חלק בהחלטה ועוד 8,000 חברים נוספו לנו בפייסבוק. הפייסבוק עושה את זה הרבה יותר קל".
שיאון אינו שולל אפשרות ליישם את השיטה גם לגבי החלטות מהותיות יותר. "בכל אופן, זה לא במקום מחקר מעמיק. זה רק עוד כלי לחוש את הצרכן".
אופנה והנעלה: הלקוחות בוחרות דגמים
twentyfourseven: הנערות היו שותפות מלאות להחלטות
לא תמיד מיושם רעיון השיתוף בתפוצת נאט"ו בפייסבוק: ברשת האופנה twentyfourseven, רשת-בת של רנואר הממותגת בנפרד ממנה, לקחו את הרעיון לכיוון מעט אחר: החלטות קרדינליות בתהליך הקמת הרשת הופקדו בידיהן של קבוצת צרכניות פוטנציאליות בגילאי עשרה - ששימשו, כפי שמעידים ברשת, שותפות מלאות בהחלטות הארגוניות והשיווקיות של המותג: תמהיל המוצרים, מיקום החנויות, עיצוב הבגדים והאביזרים, שם הרשת, פעילויות פרסום, שיווק, יחסי ציבוא, אירועים, מראה החנויות, בחירת פרזנטורים, ואפילו תמחור המוצרים.
"לא מדובר בטכניקת מחקר", אומר מישל תמיר, מנהל השיווק של קבוצת רנואר. "במחקר אתה הולך, שואל שאלה, מקבל תשובה - ומחליט אם לקבל או לא. כאן הבנות נחשפו לחומרים והגיבו להם, עד רמת האקססוריז ואיך ייראו תאי המדידה".
על-פי הקונספט הנבחר הוקמו מאז ספטמבר 2007 28 סניפים בפריסה ארצית.
פיטפלופ: 20 נשים בחרו את הדגמים
בחברת ההנעלה פיטפלופ הוזמנו הלקוחות לקחת חלק בבחירת קולקציית הקיץ ל-2011 של כפכפי המותג. כ-20 נשים הגיעו למשרדי החברה שם הוצגו להם מגוון דגמים שונים, דירגו את הדגמים האהובים עליהן וסייעו בבחירת הדגמים שיופצו לחנויות.
"הרעיון נולד מפידבקים חיוביים דרך אתר החברה והחנויות", מסבירה ענבל אלוני-אופיר, מנהלת השיווק של החברה. "זהו מהלך שמקובל מאוד בחו"ל ומאפשר לנו כחברה לתת מענה לרצון הלקוחות".
