גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אילו חברות משתפות צרכנים בעיצוב ובחירת שם המוצר?

שיתוף הצרכנים בהחלטות ובעיצוב המוצר נעשה יותר ויותר מקובל ■ רגע אחרי שהרוב קבע "בפלות" במקום ופלים, עכשיו הם בוחרים שם לטעם חדש של ביסלי ומחליטים מי ידגמן חיתולים

מאז ומתמיד עניינה דעתו של הצרכן את מפתחי המוצרים: זו, אחרי הכול, מתורגמת בסוף לכסף. אלא שלמחקרי השוק המקיפים נוסף בעידן המדיה החברתית כלי נוסף ומשמעותי - היכולת לשתף את קהל הצרכנים הרחב בקבלת החלטות לגבי המוצר.

כל הצדדים מרוויחים: הצרכן מרוצה מתשומת-הלב, מהיכולת להשפיע ומהגימיק השיווקי - והחברה מצטיירת כמי שמציבה את דעתו במרכז, ועל הדרך מרוויחה לא מעט יחסי ציבור ומקדמת את מוצריה לטעמם של הקליינטים.

כך, למשל, חברת אסם הזמינה את העם לקבוע שם לטעם החדש של ביסלי; בעלית נתנו לעם לבחור בשם "בפלה"; חוגלה קימברלי, משווקת מותג החיתולים האגיס, נתנה לקהל לבחור (ולהציע) דוגמנים לחיתול החדש שיופיעו על פני שלט חוצות ענק; מפעל הפיס ביקשו הצעת לשמות לכדורי המזל; בפומה ובנייקי משתפים צרכנים בעיצוב המוצר; ויבואנית אלקטרוניקה גדולה מתכננת מהלך קרוב של בחירת לוגו על-ידי הקהל (מה שמזכיר את הניסיון הלא-מוצלח של GAP להחליף לוגו, שטורפד על-ידי הצרכנים).

האם עולם הפייסבוק ייצר את הטרנד החדש? "זו שאלה של ביצה ותרנגולת", אומר מנהל השיווק של המותג עלית, שי חגואל - מי שעומד בין השאר מאחורי המהלך "ופלים אן בפלות", "האם המשווקים משתמשים בתופעה קיימת או מחוללים אותה".

- האם זה מחליף את מחקרי השוק הקיימים, בהם הושקע עד היום לא מעט כסף?

"זה לא מחליף את המחקר, זה רק משנה אותו. עכשיו צריך לבדוק, האם אני נוגע בנקודה הנכונה? שואל את הצרכן מה שצריך?".

- האם זה טרנד חולף, או שהוא כאן כדי להישאר?

"אני חושב שזה גל חולף", אומר חגואל, "אבל בטוח שמעורבות הצרכן רק בתחילת דרכה".

מיכל איתן, מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס, לעומתו, סבורה כי אין מנוס: "הכיוון חד-סטרי. אי-אפשר לחזור אחורה. אמנם זה מעייף ושוחק לשמור על קשר כזה עם הצרכנים, אבל ממערכת יחסים פתוחה אי-אפשר לחזור".

- עד כמה באמת ניתן לשתף את הצרכן?

"הכי רחוק שאפשר להגיע, קצת רחוק מדי לטעמי, הוא מצב שבו הצרכנים יקבעו ממש מה יהיה המוצר הבא ו'ימציאו' את הפיתוחים הבאים".

מזון: החלטות על שם וצבע

שטראוס עלית: ופלים או בפלות?

"אין ספק שמשהו קורה בעולם בעניין של מעורבות צרכנים, והאינטרנט רק מסייע בכך", אומר שי חגואל מעלית, העומד בין השאר מאחורי מהלך "ופלים אן בפלות".

לדבריו, "כשאנחנו העלינו בפייסבוק שאלה איזה טעמים מתחשק לצרכנים לראות בבפלות, היו 40 תגובות בשעתיים; כשצרכנים ביקשו להחזיר למדף שוקולד לבן עם עוגיות - היו 1,000 תגובות בהפסקת צהריים אחת. עצם השיתוף גורם לצרכן להיות מעורב: הוא מרגיש שמקשיבים לו, שהוא חשוב לנו".

אסם: ביסלי בטעם ???

באסם הוסיפו לבחירת הצרכן נופך של מסתורין, כשהחלו בשיווק הביסלי שטרם נבחר שמו. מהלך דומה נעשה בחברת משקאות בסינגפור, שהשיקה 6 טעמים "סודיים" שאינם כתובים על פחית השתייה. הצרכנים מוזמנים להציע שם שיחליף את שורת סימני השאלה הקיימת היום על האריזה, ולדרג הצעות קיימות.

"כל 'גחמה צרכנית' יכולה להפוך למשמעותית אם ניתן לזהות בה פוטנציאל עסקי למוצר, רלוונטיות למסה קריטית ולא לנישה", אומרת רחלי ירקוני-גולדשטיין, מנהלת שיווק בחטיבת החטיפים של אסם. "כך גם גם החזרנו למדפים מהדורה של ביסלי בטעם טאקו לאור דרישת הקהל ,ופיתחנו את במבה במילוי נוגט שצמח מבקשת הצרכנים".

הסוכריות במילקי של שטראוס

" היום הצרכנים הרבה יותר מעורבים בעיצוב המוצר", אומרת מיכל איתן משטראוס, שנתנה לצרכנים לבחור את צבע העדשים הרצוי על מהדורה מוגבלת של מילקי. "הם מעורבים רגשית, מציעים הצעות, רוצים לבחור ולהשפיע. מכאן נולד המהלך שלנו.

"היום", היא מוסיפה, "יש כלי של דיאלוג פתוח - שומעים את הצרכן חזק וברור. הצרכנים מעבירים בקשות למוצרים, לאריזות, לטעמים. צרכן אחד מעלה בקשה, וכבר נוצרת תהודה שלמה סביב הנושא. המקום של לפתוח את עצמך כחברה, זה המקום שחברות הולכות אליו - זו מגמה בעולם, וישראל מאמצת דברים כאלה מהר".

בפלות

מכדורי פיס ועד חיתולים: השפעה שיווקית

הכדורים של מפעל הפיס: השפעה בערבון מוגבל

תחת הטייטל "לשתף את הצרכן" מופיעות לעתים החלטות מהותיות לגבי המוצר (כמו טעמים וסוגי מוצרים), לעתים ההחלטות עיצוביות (עיצוב הכוסות בסטארבקס הוא דוגמה מעבר לים) - ובלא פחות מקרים, מותירים מקבלי ההחלטות בידי הצרכן עניינים שוליים יחסית, המושכים גם הם לא מעט תשומת לב.

כך למשל קביעת שמות כדורי המזל של מפעל הפיס, שלוותה בקמפיין צעקני בכלי התקשורת; השם הנבחר, אגב, לא היה דווקא זה שזכה למספר ה"לייקים" הגדול ביותר - כך שהשפעת הצרכן היתה בעירבון מוגבל.

"ידיעות אחרונות": קוראים משפיעים

בהוצאות ספרים של "ידיעות אחרונות" מיושם בשנים האחרונות בהצלחה מודל של קוראים משפיעים, המקבלים לידיהם ספרים בטרם יציאה לחנויות ומוזמנים לומר את דברם.

גם כאן ההשפעה שיווקית במהותה, בעצם יצירת שיחה ודיונים ברשת - שכן הספרים עצמם כבר נמצאים בשלבים סופיים לפני נחיתה בחנויות, אולם קרה כבר שספר שינה את שמו בדקה ה-90 מפני שהקוראים סברו כי השם אינו מוצלח.

האגיס: הצרכנים חלק מהקמפיין, לא מהמוצר

זה קרה לאחרונה בבחירת פרזנטורית מהעם לרשת אופנת נשים בפייסבוק, וכך גם בבחירת תמונותיהם של שני תינוקות לפרסומת ענק של חיתולי האגיס על מחלף ההלכה.

"אולי לא מדובר בקבלת החלטות מהותיות לגבי המוצר", אומר ערן שיאון, מנהל תחום הדיגיטל בחברת חוגלה קימברלי, "אבל הצרכנים הם חלק מהותי מהקמפיין. נכון שיש רק שני זוכים בשילוט באיילון, אבל 4,600 משתתפים לקחו חלק בהחלטה ועוד 8,000 חברים נוספו לנו בפייסבוק. הפייסבוק עושה את זה הרבה יותר קל".

שיאון אינו שולל אפשרות ליישם את השיטה גם לגבי החלטות מהותיות יותר. "בכל אופן, זה לא במקום מחקר מעמיק. זה רק עוד כלי לחוש את הצרכן".

כדורי פיס

אופנה והנעלה: הלקוחות בוחרות דגמים

twentyfourseven: הנערות היו שותפות מלאות להחלטות

לא תמיד מיושם רעיון השיתוף בתפוצת נאט"ו בפייסבוק: ברשת האופנה twentyfourseven, רשת-בת של רנואר הממותגת בנפרד ממנה, לקחו את הרעיון לכיוון מעט אחר: החלטות קרדינליות בתהליך הקמת הרשת הופקדו בידיהן של קבוצת צרכניות פוטנציאליות בגילאי עשרה - ששימשו, כפי שמעידים ברשת, שותפות מלאות בהחלטות הארגוניות והשיווקיות של המותג: תמהיל המוצרים, מיקום החנויות, עיצוב הבגדים והאביזרים, שם הרשת, פעילויות פרסום, שיווק, יחסי ציבוא, אירועים, מראה החנויות, בחירת פרזנטורים, ואפילו תמחור המוצרים.

"לא מדובר בטכניקת מחקר", אומר מישל תמיר, מנהל השיווק של קבוצת רנואר. "במחקר אתה הולך, שואל שאלה, מקבל תשובה - ומחליט אם לקבל או לא. כאן הבנות נחשפו לחומרים והגיבו להם, עד רמת האקססוריז ואיך ייראו תאי המדידה".

על-פי הקונספט הנבחר הוקמו מאז ספטמבר 2007 28 סניפים בפריסה ארצית.

פיטפלופ: 20 נשים בחרו את הדגמים

בחברת ההנעלה פיטפלופ הוזמנו הלקוחות לקחת חלק בבחירת קולקציית הקיץ ל-2011 של כפכפי המותג. כ-20 נשים הגיעו למשרדי החברה שם הוצגו להם מגוון דגמים שונים, דירגו את הדגמים האהובים עליהן וסייעו בבחירת הדגמים שיופצו לחנויות.

"הרעיון נולד מפידבקים חיוביים דרך אתר החברה והחנויות", מסבירה ענבל אלוני-אופיר, מנהלת השיווק של החברה. "זהו מהלך שמקובל מאוד בחו"ל ומאפשר לנו כחברה לתת מענה לרצון הלקוחות".

סנדל / צילום:יחצ

עוד כתבות

"אנטי-גרטה" נגד גרטה טונברג / צילום: צילום מסך מיוטיוב

"אנטי-גרטה" תנאם לצד הנשיא טראמפ בכנס השמרנים הגדול ביותר בארה"ב

נעמי סייבט בת ה-19, שמכונה מסביב לעולם "אנטי-גרטה" בשל פעילותה כספקנית אקלים, תדבר בוועידה השמרנית הגדולה ביותר בארה"ב ● סייבט פעילה ביוטיוב ממאי 2019 ובסוף השנה שעברה נאמה באירוע שמרני בזמן שגרטה טונברג דיברה בוועידת האקלים של האו"ם במדריד

שמואל סלבין, יו"ר קרן הריט  סלע קפיטל / צילום: איל יצהר, גלובס

"מחיר הדירה לבדו הוא פרמטר של אווילים. השכר עלה וכדי לקנות נכס צריך לעבוד פחות שנים לעומת לפני עשור"

שמואל סלבין, יו"ר קרן הריט סלע קפיטל, משוכנע שערך הנדל"ן עוד יעלה, מעריך כי הריבית הנמוכה כאן כדי להישאר, ומתנגד להשקעה בפרויקטים לשכירות לטווח ארוך ● ומה בקשר למשרדים? "כל ראש עיר צריך לעבוד בלהביא תעסוקה לעיר שלו"

קופקסון. המחיר ירד והרווחים נשחקו / צילום: shutterstock

טבע ממשיכה להגן על הקופקסון גם כשהתחרות הגנרית בשיאה: מבקשת להחשיבו כ"מוצר ביולוגי"

מהלך כזה עשוי להקשות על תחרות גנרית לקופקסון, שכן על פי חקיקה של הקונגרס האמריקאי, החל ממרץ הקרוב תרופות החיקוי לביולוגיות ייאלצו לעבור מסלול אישור מורכב וארוך יותר ● בטבע סבורים שהקופקסון עונה על התנאים של מוצר ביולוגי על פי הרכבו

שכונה חדשה בקרית אתא / הדמיה: דב קורן אדריכלים

נחתם הסכם גג בקריית אתא לבניית 19 אלף יח"ד

ההסכם כולל גם יותר ממיליון מ"ר שטחי מסחר ותעסוקה ● בנוסף, הונחה אבן הפינה לבית חולים אזורי

משה כחלון / צילום: רפי קוץ

סוף למשבר? שר האוצר כחלון חתם על הצו ליבוא חמאה פטור ממכס

חרף התנגדויות הרפתנים והגורמים המקצועיים במשרד החקלאות, שר האוצר חתם על הצו ליבוא פטור ממכס של חמאה לישראל, כהוראת שעה לשנה אחת ב-2020 ● המשמעות: במהלך 2020 ניתן יהיה לייבא חמאה לישראל ללא מכס, מבלי להתבסס על חלוקת מכסות

בורסת תל אביב סיקור שוטף / צילום: איל יצהר, גלובס

נעילה מעורבת בבורסה: ת"א 90 איבד 0.4%, מידאס קפצה ב-61%, אורמת צללה

דלתא צנחה בכ-9% בעקבות הדוחות ● חלל נסקה בעקבות הסכם עם yes ● מידאס קפצה ב-61% לאחר שדיווחה על רכישת השליטה בחברה בידי רני צים ● בוול סטריט המדדים עולים לאחר הירידות החדות אתמול

בנימין נתניהו / צילום: Gali Tibbon, Associated Press

נתניהו מחזר אחרי קולות החברה הערבית: "רק אני יכול להביא שלום"

ראש הממשלה בנימין נתניהו הגיע היום לביקור בחירות בעיר טמרה ● המטרה: להציג את הליכוד כמפלגה שדואגת לציבור הערבי ולמנוע התחזקות נוספות של הרשימה המשותפת

שכונת נווה שאנן / הדמיה: עיריית חיפה

החזון לנווה שאנן בחיפה: תוספת של 26 אלף תושבים

עיריית חיפה הציגה את החזון שלה לחידוש שכונת נווה שאנן ● בתפריט: תוספת של אלפי תושבים, יצירת "סוהו" מקומי וטיילת היקפית ● מתכננת המסמך, האדריכלית פרופ' אירית צרף-נתניהו: "עד עכשיו לא הייתה ודאות תכנונית"

ג'ייסון גרינבלט בוועידת ההשקעות OurCrowd2020 / צילום: OurCrowd

שליח הבית הלבן למזרח התיכון לשעבר ג'ייסון גרינבלט מצטרף לפלטפורמת השקעות ישראלית

שליח הבית הלבן למזרח התיכון לשעבר, ג'ייסון גרינבלט, יצטרף לפלטפורמת ההשקעות OurCrowd מירושלים כשותף שיתמקד בבנית קשרים בין הקרן לבין גורמים באיזור המזרח התיכון והמפרץ הפרסי

רפת פרות / צילום:  איל יצהר

ליאור שמחה יחליף את אביתר דותן כמנכ"ל התאחדות מגדלי הבקר

שמחה יכנס לתפקיד במאי ● האתגר הראשון יהיה התמודדות עם סוגיית תכנון משק החלב אל מול הממשלה הבאה שתקום

אברהם נניקשווילי / צילום: שלומי יוסף, גלובס

ננקשווילי מערער על הרשעתו; הפרקליטות מבקשת להחמיר בעונשו

אברהם נניקשוולי - שהורשע במתן שוחד של 400 אלף דולר לשר המנוח בנימין בן-אליעזר ונידון ל-14 חודשי מאסר - מערער הן על הרשעתו והן על עונשו ● מנגד, הפרקליטות תערער על קולת העונש ● העליון הורה על עיכוב ביצוע העונש עד להכרעה בערעורים

יוני פארן / צילום: איל יצהר, גלובס

טלנובלה בהמשכים: יוני פארן עוזב את דורי מדיה-דרסט

בשוק מעריכים כי פארן יקים חברת הפקה חדשה - באופן עצמאי או בשיתוף-פעולה עם גורמים אחרים

סוחרים בבורסה של ניו יורק/  צילום: רויטרס, Jeenah Moon

מסחר תנודתי בוול סטריט; יו"ר ה-FDA: "אנחנו על סף מגיפה"

לראשונה מאז התפרצות הנגיף היום היו יותר נדבקים חדשים מחוץ לסין מאשר בתוכה ● נעילה חיובית באירופה; מילאנו קפצה ב-1.44% לאחר ההתרסקות שנרשמה בתחילת השבוע ● מכירות הבתים החדשים בארה"ב עלו לשיא של 12.5 שנים

נחום ביתן / צילום: שלומי יוסף

איתות חיובי מקבוצת יינות ביתן: החלה להעביר תשלומים לספקיות המזון

ל"גלובס" נודע כי יינות ביתן החלה להעביר בימים האחרונים את תשלומי החובות לספקיות הגדולות והבינוניות ● עם זאת, ישנן עדיין ספקיות בינוניות וקטנות שטרם קיבלו תשלום ● המהלך מתבצע על אף קשיי התזרים והעובדה שהחברה טרם חתמה על עסקה עם גוף שיעניק לה מימון

העלמות מס / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

המאבק בחשבוניות הפיקטיביות: שני ישראלים נעצרו בחשד לזיוף והפצת חשבוניות בסך 80 מיליון שקל

מעצרם של השניים הוארך עד ליום שישי ● פרשה זו ואחרות נותנות רוח גבית לתוכנית של רשות המסים, שנחשפה לאחרונה ב"גלובס", לחייב כל בעל עסק שמוציא חשבונית בעל אופי עסקי, בסכום של מעל 5,000, לקבל ממנה אישור מיידי אונליין בזמן ביצוע העסקה

מפעל תפרון, כרמיאל / צילום: עינת לברון

האופטימיות של תפרון הייתה מוקדמת מדי: עלולה להכיר בהפסד של מיליון דולר ב-2020 בגלל הקורונה

החברה, שהפגינה עד כה אופטימיות זהירה בנוגע להשפעות הקורונה על פעילותה, עדכנה כי תכיר בהפסד, בהנחה שעד סוף חודש מרץ לא יחזרו קבלני המשנה שלה בסין לפעילות סדירה

רונן מיילי / צילום: יח"צ

משלושה יוצא אחד: פיץ', בלוסטון ומיוזיק ת"א מקימים משרד תוכן, הפקות ופרסום

מדובר בחיבור לא שגרתי בענף הפרסום המנסה לתת מענה ל"פרסום החדש", שבו מחפשים את הצרכן לא רק דרך אמצעי הפרסום המסורתיים אלא גם ע"י יצירת חוויות בעלות ערך וניסיון להשפיע באמצעות משפיענים - תחום המצוי בפריחה

גל גדות בפרסומת לוואווי/ צילום: מתוך ערוץ יוטיוב

"לעומק התודעה" זכה בתקציב הפרסום הבינ"ל של וואווי בהיקף כ-500 מיליון דולר

המשרד יטפל בכלל הפעילות העולמית של המותג ב-115 המדינות בו הוא פועל ● לזכות המשרד עמדה בין היתר העובדה שליהק לקמפיין המותג את השחקנית גל גדות, עוד לפני שכיכבה בתפקיד וונדר וומן

רני צים / צילום: איל יצהר

מידאס של שוק ההון: רני צים ממשיך לרכוש חברות במשבר והמניות מזנקות

חברת מרכזי הקניות הבורסאית של צים צפויה לרכוש את השליטה במידאס, הפועלת עימה להקמת מרכזים מסחריים ביישובים ערביים, תמורת 50 מיליון שקל ● צים: "אמנם בימים אלה, על רקע בהלת הקורונה, השוק קצת מבולבל, אבל זו עסקה אסטרטגית לטווח ארוך"

ארבה וחגבים / צילום: אורית לוי

האם מכת הארבה נמצאת בדרכה לישראל?

נחילי ארבה עושים שמות במדינות אפריקה בחודשים האחרונים, וכעת החרקים נצפים גם ברחבי ישראל ● החשש הוא שיגיעו ארצה נחילי ענק עם מיליארדי חרקים, שעשויים לפגוע בחקלאות המקומית, כפי שקרה ב-2013