גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אילו חברות משתפות צרכנים בעיצוב ובחירת שם המוצר?

שיתוף הצרכנים בהחלטות ובעיצוב המוצר נעשה יותר ויותר מקובל ■ רגע אחרי שהרוב קבע "בפלות" במקום ופלים, עכשיו הם בוחרים שם לטעם חדש של ביסלי ומחליטים מי ידגמן חיתולים

מאז ומתמיד עניינה דעתו של הצרכן את מפתחי המוצרים: זו, אחרי הכול, מתורגמת בסוף לכסף. אלא שלמחקרי השוק המקיפים נוסף בעידן המדיה החברתית כלי נוסף ומשמעותי - היכולת לשתף את קהל הצרכנים הרחב בקבלת החלטות לגבי המוצר.

כל הצדדים מרוויחים: הצרכן מרוצה מתשומת-הלב, מהיכולת להשפיע ומהגימיק השיווקי - והחברה מצטיירת כמי שמציבה את דעתו במרכז, ועל הדרך מרוויחה לא מעט יחסי ציבור ומקדמת את מוצריה לטעמם של הקליינטים.

כך, למשל, חברת אסם הזמינה את העם לקבוע שם לטעם החדש של ביסלי; בעלית נתנו לעם לבחור בשם "בפלה"; חוגלה קימברלי, משווקת מותג החיתולים האגיס, נתנה לקהל לבחור (ולהציע) דוגמנים לחיתול החדש שיופיעו על פני שלט חוצות ענק; מפעל הפיס ביקשו הצעת לשמות לכדורי המזל; בפומה ובנייקי משתפים צרכנים בעיצוב המוצר; ויבואנית אלקטרוניקה גדולה מתכננת מהלך קרוב של בחירת לוגו על-ידי הקהל (מה שמזכיר את הניסיון הלא-מוצלח של GAP להחליף לוגו, שטורפד על-ידי הצרכנים).

האם עולם הפייסבוק ייצר את הטרנד החדש? "זו שאלה של ביצה ותרנגולת", אומר מנהל השיווק של המותג עלית, שי חגואל - מי שעומד בין השאר מאחורי המהלך "ופלים אן בפלות", "האם המשווקים משתמשים בתופעה קיימת או מחוללים אותה".

- האם זה מחליף את מחקרי השוק הקיימים, בהם הושקע עד היום לא מעט כסף?

"זה לא מחליף את המחקר, זה רק משנה אותו. עכשיו צריך לבדוק, האם אני נוגע בנקודה הנכונה? שואל את הצרכן מה שצריך?".

- האם זה טרנד חולף, או שהוא כאן כדי להישאר?

"אני חושב שזה גל חולף", אומר חגואל, "אבל בטוח שמעורבות הצרכן רק בתחילת דרכה".

מיכל איתן, מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס, לעומתו, סבורה כי אין מנוס: "הכיוון חד-סטרי. אי-אפשר לחזור אחורה. אמנם זה מעייף ושוחק לשמור על קשר כזה עם הצרכנים, אבל ממערכת יחסים פתוחה אי-אפשר לחזור".

- עד כמה באמת ניתן לשתף את הצרכן?

"הכי רחוק שאפשר להגיע, קצת רחוק מדי לטעמי, הוא מצב שבו הצרכנים יקבעו ממש מה יהיה המוצר הבא ו'ימציאו' את הפיתוחים הבאים".

מזון: החלטות על שם וצבע

שטראוס עלית: ופלים או בפלות?

"אין ספק שמשהו קורה בעולם בעניין של מעורבות צרכנים, והאינטרנט רק מסייע בכך", אומר שי חגואל מעלית, העומד בין השאר מאחורי מהלך "ופלים אן בפלות".

לדבריו, "כשאנחנו העלינו בפייסבוק שאלה איזה טעמים מתחשק לצרכנים לראות בבפלות, היו 40 תגובות בשעתיים; כשצרכנים ביקשו להחזיר למדף שוקולד לבן עם עוגיות - היו 1,000 תגובות בהפסקת צהריים אחת. עצם השיתוף גורם לצרכן להיות מעורב: הוא מרגיש שמקשיבים לו, שהוא חשוב לנו".

אסם: ביסלי בטעם ???

באסם הוסיפו לבחירת הצרכן נופך של מסתורין, כשהחלו בשיווק הביסלי שטרם נבחר שמו. מהלך דומה נעשה בחברת משקאות בסינגפור, שהשיקה 6 טעמים "סודיים" שאינם כתובים על פחית השתייה. הצרכנים מוזמנים להציע שם שיחליף את שורת סימני השאלה הקיימת היום על האריזה, ולדרג הצעות קיימות.

"כל 'גחמה צרכנית' יכולה להפוך למשמעותית אם ניתן לזהות בה פוטנציאל עסקי למוצר, רלוונטיות למסה קריטית ולא לנישה", אומרת רחלי ירקוני-גולדשטיין, מנהלת שיווק בחטיבת החטיפים של אסם. "כך גם גם החזרנו למדפים מהדורה של ביסלי בטעם טאקו לאור דרישת הקהל ,ופיתחנו את במבה במילוי נוגט שצמח מבקשת הצרכנים".

הסוכריות במילקי של שטראוס

" היום הצרכנים הרבה יותר מעורבים בעיצוב המוצר", אומרת מיכל איתן משטראוס, שנתנה לצרכנים לבחור את צבע העדשים הרצוי על מהדורה מוגבלת של מילקי. "הם מעורבים רגשית, מציעים הצעות, רוצים לבחור ולהשפיע. מכאן נולד המהלך שלנו.

"היום", היא מוסיפה, "יש כלי של דיאלוג פתוח - שומעים את הצרכן חזק וברור. הצרכנים מעבירים בקשות למוצרים, לאריזות, לטעמים. צרכן אחד מעלה בקשה, וכבר נוצרת תהודה שלמה סביב הנושא. המקום של לפתוח את עצמך כחברה, זה המקום שחברות הולכות אליו - זו מגמה בעולם, וישראל מאמצת דברים כאלה מהר".

בפלות

מכדורי פיס ועד חיתולים: השפעה שיווקית

הכדורים של מפעל הפיס: השפעה בערבון מוגבל

תחת הטייטל "לשתף את הצרכן" מופיעות לעתים החלטות מהותיות לגבי המוצר (כמו טעמים וסוגי מוצרים), לעתים ההחלטות עיצוביות (עיצוב הכוסות בסטארבקס הוא דוגמה מעבר לים) - ובלא פחות מקרים, מותירים מקבלי ההחלטות בידי הצרכן עניינים שוליים יחסית, המושכים גם הם לא מעט תשומת לב.

כך למשל קביעת שמות כדורי המזל של מפעל הפיס, שלוותה בקמפיין צעקני בכלי התקשורת; השם הנבחר, אגב, לא היה דווקא זה שזכה למספר ה"לייקים" הגדול ביותר - כך שהשפעת הצרכן היתה בעירבון מוגבל.

"ידיעות אחרונות": קוראים משפיעים

בהוצאות ספרים של "ידיעות אחרונות" מיושם בשנים האחרונות בהצלחה מודל של קוראים משפיעים, המקבלים לידיהם ספרים בטרם יציאה לחנויות ומוזמנים לומר את דברם.

גם כאן ההשפעה שיווקית במהותה, בעצם יצירת שיחה ודיונים ברשת - שכן הספרים עצמם כבר נמצאים בשלבים סופיים לפני נחיתה בחנויות, אולם קרה כבר שספר שינה את שמו בדקה ה-90 מפני שהקוראים סברו כי השם אינו מוצלח.

האגיס: הצרכנים חלק מהקמפיין, לא מהמוצר

זה קרה לאחרונה בבחירת פרזנטורית מהעם לרשת אופנת נשים בפייסבוק, וכך גם בבחירת תמונותיהם של שני תינוקות לפרסומת ענק של חיתולי האגיס על מחלף ההלכה.

"אולי לא מדובר בקבלת החלטות מהותיות לגבי המוצר", אומר ערן שיאון, מנהל תחום הדיגיטל בחברת חוגלה קימברלי, "אבל הצרכנים הם חלק מהותי מהקמפיין. נכון שיש רק שני זוכים בשילוט באיילון, אבל 4,600 משתתפים לקחו חלק בהחלטה ועוד 8,000 חברים נוספו לנו בפייסבוק. הפייסבוק עושה את זה הרבה יותר קל".

שיאון אינו שולל אפשרות ליישם את השיטה גם לגבי החלטות מהותיות יותר. "בכל אופן, זה לא במקום מחקר מעמיק. זה רק עוד כלי לחוש את הצרכן".

כדורי פיס

אופנה והנעלה: הלקוחות בוחרות דגמים

twentyfourseven: הנערות היו שותפות מלאות להחלטות

לא תמיד מיושם רעיון השיתוף בתפוצת נאט"ו בפייסבוק: ברשת האופנה twentyfourseven, רשת-בת של רנואר הממותגת בנפרד ממנה, לקחו את הרעיון לכיוון מעט אחר: החלטות קרדינליות בתהליך הקמת הרשת הופקדו בידיהן של קבוצת צרכניות פוטנציאליות בגילאי עשרה - ששימשו, כפי שמעידים ברשת, שותפות מלאות בהחלטות הארגוניות והשיווקיות של המותג: תמהיל המוצרים, מיקום החנויות, עיצוב הבגדים והאביזרים, שם הרשת, פעילויות פרסום, שיווק, יחסי ציבוא, אירועים, מראה החנויות, בחירת פרזנטורים, ואפילו תמחור המוצרים.

"לא מדובר בטכניקת מחקר", אומר מישל תמיר, מנהל השיווק של קבוצת רנואר. "במחקר אתה הולך, שואל שאלה, מקבל תשובה - ומחליט אם לקבל או לא. כאן הבנות נחשפו לחומרים והגיבו להם, עד רמת האקססוריז ואיך ייראו תאי המדידה".

על-פי הקונספט הנבחר הוקמו מאז ספטמבר 2007 28 סניפים בפריסה ארצית.

פיטפלופ: 20 נשים בחרו את הדגמים

בחברת ההנעלה פיטפלופ הוזמנו הלקוחות לקחת חלק בבחירת קולקציית הקיץ ל-2011 של כפכפי המותג. כ-20 נשים הגיעו למשרדי החברה שם הוצגו להם מגוון דגמים שונים, דירגו את הדגמים האהובים עליהן וסייעו בבחירת הדגמים שיופצו לחנויות.

"הרעיון נולד מפידבקים חיוביים דרך אתר החברה והחנויות", מסבירה ענבל אלוני-אופיר, מנהלת השיווק של החברה. "זהו מהלך שמקובל מאוד בחו"ל ומאפשר לנו כחברה לתת מענה לרצון הלקוחות".

עוד כתבות

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

פליטים עזתים ברפיח / צילום: Reuters, IBRAHEEM ABU MUSTAFA

המומחה שמסביר: למה החליטו בעולם שרפיח היא הקו האדום

פלישת צה"ל לרפיח, בין המעוזים האחרונים של חמאס בעזה, עומדת בלב הדיון על עתיד המלחמה ● "העיר הפכה לסמל של המצוקה הפלסטינית והפליטות בעיני העולם", אומר ד"ר הראל חורב, מומחה לחברה הפלסטינית ● בראיון לגלובס הוא מסביר מדוע ישראל טועה בהתנהלותה ברפיח, מתייחס לפלונטר מול ארה"ב ומסביר מדוע חמאס ממשיך לסרב לעסקת חטופים

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

איל וולדמן / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

שר החינוך התקפל ולאיל וולדמן יוענק פרס ישראל

לפני מספר שבועות הודיע שר החינוך יואב קיש כי הוא מבטל את טקס פרס ישראל, זאת בין היתר על רקע הפרסומים כי אחד מן הזוכים הוא היזם איל וולדמן ● כעת, חזר בו קיש מעמדתו והוא מכריז כי הטקס יתקיים כסדרו בשדרות ● ומי עוד בין הזוכים?

ייצור השבבים / צילום: Shutterstock, Golubovy

חברות השבבים הישראליות שמשלמות על הקשחת הכללים

ביטול רכישת חברת שבבים ישראלים על ידי הענקית האמריקאית קוואלקום מתווספת לנסיגת אינטל מרכישת טאואר אשתקד ● לפי מומחים, מדובר במגמה מתעצמת של הקשחת העמדות מצד רגולטורים בעולם ● "חברות צריכות להתחיל לחשוב מראש על אלטרנטיבות", הם אומרים

מנכ''ל NICE, ברק עילם / צילום: CRC Media

מלך השכר של ת"א: המנכ"ל שהרוויח כ-90 מיליון שקל ב-2023

עיקר התגמול של מנכ"ל נייס ברק עילם – הוני ● במשך שנותיו כמנכ"ל נייס צבר תגמולים בהיקף של כ-460 מיליון שקל לפי שער החליפין הנוכחי ● שכר של כ-17 מיליון שקל למנכ"ל אלביט אשתקד

ניסאן X-TRAIL / צילום: יח''צ

המכונית של ניסן שמוכיחה: שוק הבנזין עדיין חי ובועט

ניסאן X-TRAIL, הטורבו-בנזין החדשה של ניסאן, מוכיחה שגרסאות הבנזין לא אמרו את המילה האחרונה: היא זריזה, נוחה ומרווחת

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

דובר צה''ל, תא''ל דניאל הגרי / צילום: דובר צה''ל

דובר צה"ל: בכיר בחמאס חוסל בביה"ח שיפא

נזק נגרם לחצר בית בשלומי אחרי רצף אזעקות בגליל המערבי • דיווח: ישראל תקפה אזור פעילות של חיזבאללה בדמשק, 2 נפצעו • בית הדין בהאג הורה לישראל להכניס סיוע לעזה ללא הגבלה • מוקדם יותר: פצוע בינוני בפיגוע ירי בכביש 90 מצפון ליריחו • עדכונים שוטפים

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

ישראל תקפה בשדה התעופה בסוריה / צילום: נלקח מרשתות חברתיות לפי סעיף 27 א' לזכויות יוצרים

צה"ל מאשר: חיסלנו את סגן מפקד יחידת הרקטות והטילים של חיזבאללה

בין ההרוגים בתקיפה בנמל התעופה בחלב ישנם גם חיילים מצבא אסד, דווח כי מערכות ההגנה האווירית הופעלו • מוקדם יותר נפצעו 2 בתקיפה שיוחסה לישראל באזור דמשק • דובר צה"ל עדכן כי בכיר חמאס חוסל בפעילות בבית החולים שיפא ● עדכונים בולטים

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל