גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אילו חברות משתפות צרכנים בעיצוב ובחירת שם המוצר?

שיתוף הצרכנים בהחלטות ובעיצוב המוצר נעשה יותר ויותר מקובל ■ רגע אחרי שהרוב קבע "בפלות" במקום ופלים, עכשיו הם בוחרים שם לטעם חדש של ביסלי ומחליטים מי ידגמן חיתולים

מאז ומתמיד עניינה דעתו של הצרכן את מפתחי המוצרים: זו, אחרי הכול, מתורגמת בסוף לכסף. אלא שלמחקרי השוק המקיפים נוסף בעידן המדיה החברתית כלי נוסף ומשמעותי - היכולת לשתף את קהל הצרכנים הרחב בקבלת החלטות לגבי המוצר.

כל הצדדים מרוויחים: הצרכן מרוצה מתשומת-הלב, מהיכולת להשפיע ומהגימיק השיווקי - והחברה מצטיירת כמי שמציבה את דעתו במרכז, ועל הדרך מרוויחה לא מעט יחסי ציבור ומקדמת את מוצריה לטעמם של הקליינטים.

כך, למשל, חברת אסם הזמינה את העם לקבוע שם לטעם החדש של ביסלי; בעלית נתנו לעם לבחור בשם "בפלה"; חוגלה קימברלי, משווקת מותג החיתולים האגיס, נתנה לקהל לבחור (ולהציע) דוגמנים לחיתול החדש שיופיעו על פני שלט חוצות ענק; מפעל הפיס ביקשו הצעת לשמות לכדורי המזל; בפומה ובנייקי משתפים צרכנים בעיצוב המוצר; ויבואנית אלקטרוניקה גדולה מתכננת מהלך קרוב של בחירת לוגו על-ידי הקהל (מה שמזכיר את הניסיון הלא-מוצלח של GAP להחליף לוגו, שטורפד על-ידי הצרכנים).

האם עולם הפייסבוק ייצר את הטרנד החדש? "זו שאלה של ביצה ותרנגולת", אומר מנהל השיווק של המותג עלית, שי חגואל - מי שעומד בין השאר מאחורי המהלך "ופלים אן בפלות", "האם המשווקים משתמשים בתופעה קיימת או מחוללים אותה".

- האם זה מחליף את מחקרי השוק הקיימים, בהם הושקע עד היום לא מעט כסף?

"זה לא מחליף את המחקר, זה רק משנה אותו. עכשיו צריך לבדוק, האם אני נוגע בנקודה הנכונה? שואל את הצרכן מה שצריך?".

- האם זה טרנד חולף, או שהוא כאן כדי להישאר?

"אני חושב שזה גל חולף", אומר חגואל, "אבל בטוח שמעורבות הצרכן רק בתחילת דרכה".

מיכל איתן, מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס, לעומתו, סבורה כי אין מנוס: "הכיוון חד-סטרי. אי-אפשר לחזור אחורה. אמנם זה מעייף ושוחק לשמור על קשר כזה עם הצרכנים, אבל ממערכת יחסים פתוחה אי-אפשר לחזור".

- עד כמה באמת ניתן לשתף את הצרכן?

"הכי רחוק שאפשר להגיע, קצת רחוק מדי לטעמי, הוא מצב שבו הצרכנים יקבעו ממש מה יהיה המוצר הבא ו'ימציאו' את הפיתוחים הבאים".

מזון: החלטות על שם וצבע

שטראוס עלית: ופלים או בפלות?

"אין ספק שמשהו קורה בעולם בעניין של מעורבות צרכנים, והאינטרנט רק מסייע בכך", אומר שי חגואל מעלית, העומד בין השאר מאחורי מהלך "ופלים אן בפלות".

לדבריו, "כשאנחנו העלינו בפייסבוק שאלה איזה טעמים מתחשק לצרכנים לראות בבפלות, היו 40 תגובות בשעתיים; כשצרכנים ביקשו להחזיר למדף שוקולד לבן עם עוגיות - היו 1,000 תגובות בהפסקת צהריים אחת. עצם השיתוף גורם לצרכן להיות מעורב: הוא מרגיש שמקשיבים לו, שהוא חשוב לנו".

אסם: ביסלי בטעם ???

באסם הוסיפו לבחירת הצרכן נופך של מסתורין, כשהחלו בשיווק הביסלי שטרם נבחר שמו. מהלך דומה נעשה בחברת משקאות בסינגפור, שהשיקה 6 טעמים "סודיים" שאינם כתובים על פחית השתייה. הצרכנים מוזמנים להציע שם שיחליף את שורת סימני השאלה הקיימת היום על האריזה, ולדרג הצעות קיימות.

"כל 'גחמה צרכנית' יכולה להפוך למשמעותית אם ניתן לזהות בה פוטנציאל עסקי למוצר, רלוונטיות למסה קריטית ולא לנישה", אומרת רחלי ירקוני-גולדשטיין, מנהלת שיווק בחטיבת החטיפים של אסם. "כך גם גם החזרנו למדפים מהדורה של ביסלי בטעם טאקו לאור דרישת הקהל ,ופיתחנו את במבה במילוי נוגט שצמח מבקשת הצרכנים".

הסוכריות במילקי של שטראוס

" היום הצרכנים הרבה יותר מעורבים בעיצוב המוצר", אומרת מיכל איתן משטראוס, שנתנה לצרכנים לבחור את צבע העדשים הרצוי על מהדורה מוגבלת של מילקי. "הם מעורבים רגשית, מציעים הצעות, רוצים לבחור ולהשפיע. מכאן נולד המהלך שלנו.

"היום", היא מוסיפה, "יש כלי של דיאלוג פתוח - שומעים את הצרכן חזק וברור. הצרכנים מעבירים בקשות למוצרים, לאריזות, לטעמים. צרכן אחד מעלה בקשה, וכבר נוצרת תהודה שלמה סביב הנושא. המקום של לפתוח את עצמך כחברה, זה המקום שחברות הולכות אליו - זו מגמה בעולם, וישראל מאמצת דברים כאלה מהר".

בפלות

מכדורי פיס ועד חיתולים: השפעה שיווקית

הכדורים של מפעל הפיס: השפעה בערבון מוגבל

תחת הטייטל "לשתף את הצרכן" מופיעות לעתים החלטות מהותיות לגבי המוצר (כמו טעמים וסוגי מוצרים), לעתים ההחלטות עיצוביות (עיצוב הכוסות בסטארבקס הוא דוגמה מעבר לים) - ובלא פחות מקרים, מותירים מקבלי ההחלטות בידי הצרכן עניינים שוליים יחסית, המושכים גם הם לא מעט תשומת לב.

כך למשל קביעת שמות כדורי המזל של מפעל הפיס, שלוותה בקמפיין צעקני בכלי התקשורת; השם הנבחר, אגב, לא היה דווקא זה שזכה למספר ה"לייקים" הגדול ביותר - כך שהשפעת הצרכן היתה בעירבון מוגבל.

"ידיעות אחרונות": קוראים משפיעים

בהוצאות ספרים של "ידיעות אחרונות" מיושם בשנים האחרונות בהצלחה מודל של קוראים משפיעים, המקבלים לידיהם ספרים בטרם יציאה לחנויות ומוזמנים לומר את דברם.

גם כאן ההשפעה שיווקית במהותה, בעצם יצירת שיחה ודיונים ברשת - שכן הספרים עצמם כבר נמצאים בשלבים סופיים לפני נחיתה בחנויות, אולם קרה כבר שספר שינה את שמו בדקה ה-90 מפני שהקוראים סברו כי השם אינו מוצלח.

האגיס: הצרכנים חלק מהקמפיין, לא מהמוצר

זה קרה לאחרונה בבחירת פרזנטורית מהעם לרשת אופנת נשים בפייסבוק, וכך גם בבחירת תמונותיהם של שני תינוקות לפרסומת ענק של חיתולי האגיס על מחלף ההלכה.

"אולי לא מדובר בקבלת החלטות מהותיות לגבי המוצר", אומר ערן שיאון, מנהל תחום הדיגיטל בחברת חוגלה קימברלי, "אבל הצרכנים הם חלק מהותי מהקמפיין. נכון שיש רק שני זוכים בשילוט באיילון, אבל 4,600 משתתפים לקחו חלק בהחלטה ועוד 8,000 חברים נוספו לנו בפייסבוק. הפייסבוק עושה את זה הרבה יותר קל".

שיאון אינו שולל אפשרות ליישם את השיטה גם לגבי החלטות מהותיות יותר. "בכל אופן, זה לא במקום מחקר מעמיק. זה רק עוד כלי לחוש את הצרכן".

כדורי פיס

אופנה והנעלה: הלקוחות בוחרות דגמים

twentyfourseven: הנערות היו שותפות מלאות להחלטות

לא תמיד מיושם רעיון השיתוף בתפוצת נאט"ו בפייסבוק: ברשת האופנה twentyfourseven, רשת-בת של רנואר הממותגת בנפרד ממנה, לקחו את הרעיון לכיוון מעט אחר: החלטות קרדינליות בתהליך הקמת הרשת הופקדו בידיהן של קבוצת צרכניות פוטנציאליות בגילאי עשרה - ששימשו, כפי שמעידים ברשת, שותפות מלאות בהחלטות הארגוניות והשיווקיות של המותג: תמהיל המוצרים, מיקום החנויות, עיצוב הבגדים והאביזרים, שם הרשת, פעילויות פרסום, שיווק, יחסי ציבוא, אירועים, מראה החנויות, בחירת פרזנטורים, ואפילו תמחור המוצרים.

"לא מדובר בטכניקת מחקר", אומר מישל תמיר, מנהל השיווק של קבוצת רנואר. "במחקר אתה הולך, שואל שאלה, מקבל תשובה - ומחליט אם לקבל או לא. כאן הבנות נחשפו לחומרים והגיבו להם, עד רמת האקססוריז ואיך ייראו תאי המדידה".

על-פי הקונספט הנבחר הוקמו מאז ספטמבר 2007 28 סניפים בפריסה ארצית.

פיטפלופ: 20 נשים בחרו את הדגמים

בחברת ההנעלה פיטפלופ הוזמנו הלקוחות לקחת חלק בבחירת קולקציית הקיץ ל-2011 של כפכפי המותג. כ-20 נשים הגיעו למשרדי החברה שם הוצגו להם מגוון דגמים שונים, דירגו את הדגמים האהובים עליהן וסייעו בבחירת הדגמים שיופצו לחנויות.

"הרעיון נולד מפידבקים חיוביים דרך אתר החברה והחנויות", מסבירה ענבל אלוני-אופיר, מנהלת השיווק של החברה. "זהו מהלך שמקובל מאוד בחו"ל ומאפשר לנו כחברה לתת מענה לרצון הלקוחות".

עוד כתבות

דירה שנפגעה מטיל איראני ברמת גן / צילום: ap, Oded Balilty

"אין כבר איפה לשכור דירה ברמת גן": החורים במתווה הפיצויים לנפגעי הטילים חושפים סכסוכים ובעיות

המלחמה שמטה את הקרקע תחת רגליהם של בעלי דירות ושוכרים רבים, ובשטח מצטברים מקרים שמתווה הסיוע לא נותן להם מענה ● חוזים מתבטלים ומשכירים נאלצים לשלם משכנתא על נכסים שלא ראויים למגורים ● מפונים מתקשים למצוא דיור חלופי באזורים שנהרסו, עקב הביקוש הגבוה ● האם אנחנו בדרך לגל תביעות? ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

חיילי מילואים בצפון / צילום: דובר צה''ל

שבוע לפני שנסגר: האוצר מבקש לעצור מכרז בקציר המיועד רק למילואימניקים

המכרז כולל 306 יחידות דיור שישווקו במתכונת "הרשמה והגרלה" – לנכי צה"ל ולחיילי מילואים פעילים בלבד ● באוצר טוענים כי שיווק של 100% מהדירות למילואימניקים ולנכי צה"ל אינו בסמכותה של רמ"י

רמפייג / צילום: אלביט מערכות

הידידה הקרובה של ישראל רוצה לקנות מאיתנו טילים חדשים

כהפקת לקחים מהמלחמה עם פקיסטן, ההודים מפנימים כי הם צריכים טילי אוויר־קרקע מדוייקים לטווחים רחוקים ● אייר לורה, שפיתחו במפעל מל"מ של התע"א ייעודי לפגיעה באתרי טילים, בסיסים צבאיים ומערכות הגנה אווירית, מבלי לסכן את הטייסים והמטוסים

ח''כ משה גפני, יו''ר ועדת הכספים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

עשרות אלפים נותרו מחוץ למתווה החל"ת - המאבק מגיע לכנסת

עובדי החנויות והקניונים ששבו לעבוד בעת הקלת הנחיות פיקוד העורף נאלצים כעת לראות כיצד מתווה החל"ת שגובש מדלג עליהם ● באיגוד לשכות המסחר יוצאים בחריפות נגד המתווה, ויוצאים בקמפיין שאמור למשוך את תשומת ליבם של חברי ועדת הכספים, במטרה למנוע את אישור הנוסח הנוכחי

בורסת תל אביב שוברת שיאים / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

מגמה חיובית בת"א; קמטק מטפסת ב-4%, מדד הבנייה עולה בכ-2%

מדד ת"א 35 עולה ב-1.1% ● השקל לא עוצר: הדולר עומד על 3.36 שקלים ● לומברד אודייר: ממליצים על חשיפה עודפת לאג"ח בדירוג גבוה בארה"ב ● "צלב מוזהב" ב־S&P 500: האם זה סימן לתשואה גבוהה יותר בעתיד? ● היום יתקיים מסחר מקוצר בוול סטריט - עד השעה 20:00 שעון ישראל ● וגם: המשקיעים מחכים לדוח התעסוקה בארה"ב שישפוך אור על כיוון הריבית

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

עובדים בחברת הדפוס של לנדא מתנגדים למהלך עיכוב ההליכים

25 מהעובדים בחברת הדפוס של בני לנדא הגישו בקשת התנגדות לעיכוב ההליכים, שלטענתם ימנע מהם קבלת פיצויים מהביטוח הלאומי ● כמו כן, מתנגדים העובדים למינוי מנהלים לתהליך העיכוב - עורכי הדין של נושי החברה, וכן מתנגדים למעמד המשקיעים כנושים מובטחים

מל''ט אנקה 3 / צילום: צילום מסך יוטיוב

המל"ט הטורקי שהתרסק והביך את ארדואן

אנקה 3, המל"ט המתקדם ביותר של טורקיה, התרסק במהלך טיסת ניסוי ● קוריאה הצפונית תקבל הדרכה שתאפשר לה לייצר כטב"מים איראניים מסוג שאהד 136, תמורת העברת 25 אלף עובדים למפעל כטב"מים ברוסיה ● אוקראינה מייצרת מוקשים במדפסות תלת־ממד ● והודו חושפת כטב"ם מתאבד חדש ● השבוע בתעשיות הביטחוניות

אילוסטרציה: Shutterstock

רשות המסים מגדירה מחדש: מי נחשב תושב ישראל לצורכי מס?

תזכיר חוק חדש מבקש לעגן את הקריטריונים שעל פיהם יקבע אם יחיד הוא תושב ישראל או תושב חוץ בעיקר בהתבסס על מספר ימי שהותו בישראל, ללא צורך בבחינת מכלול קשריו המשפחתיים, הכלכליים והחברתיים

ח''כ שמחה רוטמן / צילום: נועם מושקוביץ', דוברות הכנסת

המהפכה בדיני החוזים יוצאת לדרך: כך היא תעבוד

ועדת החוקה אישרה את הצעת החוק שהוביל היו"ר רוטמן, לביטול הפסיקה המאפשרת לבתי משפט לפרש חוזים בהתאם לכוונת הצדדים ● במקומה, הצדדים לחוזה הם שיקבעו כיצד לפרשו זולת מספר החרגות ● בענף חלוקים לגבי ההשלכות ונערכים לשינוי דרמטי

קת'י ווד / צילום: Reuters

קראו לה משמידת הערך הגדולה מכולם, עכשיו היא כובשת את צמרת התשואות

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

מיקרוסופט / צילום: Shutterstock

דיווח: מיקרוסופט מפטרת כ-9,000 עובדים, בסבב הרביעי מתחילת השנה

לפי CNBC, ענקית הטכנולוגיה הודיעה כי תקצץ פחות -4% מכוח העבודה הגלובאלי שלה, המונה כ-228 אלף עובדים, כאשר רק במאי האחרון, פוטרו כ-6,000 עובדים ● לפי שעה, עוד לא ברור איך המהלך ישפיע על עובדי החברה בישראל

לחיזבאללה יש דרישות מישראל בתמורה להתפרקות מנשקו

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: הפרשן שמסביר איך פוטין הרוויח מהמלחמה באיראן; "בגידה"- בכירים באיראן כועסים על רוסיה; איראן מסרבת לשתף פעולה עם האו"ם בנושא הגרעין;  וגם: הדרישות של חיזבאללה כדי שיתפרק מנשקו • כותרות העיתונים בעולם

נתב''ג / צילום: Shutterstock

מפת הטיסות מישראל השתנתה: היעדים שייכנסו במקום מדינות מערב אירופה

משברים דיפלומטיים וביטולים של חברות תעופה זרות צמצמו את מפת היעדים עבור הישראלים ● דרום אפריקה וטורקיה נסגרו, וכדי להגיע למערב אירופה בזמן הקרוב צריך לעבור דרך החברות הישראליות ● באילו קווים המצוקה הכי גדולה ואיזה יעדים דווקא התווספו?

הסכם ממון / אילוסטרציה: Shutterstock, Elnur

האם ניתן להגיש תביעת נזיקין כנגד בן או בת זוג שבגדו?

בני זוג רשאים לערוך ביניהם הסכם ממון שכולל ענישה כלכלית על בגידה ● בדרך כלל הסכם זה מתווסף על רקע ניסיון עגום קודם, שבו נחשף חוסר הנאמנות הזוגי של מי מהם ● כמסקנה מפסקי דין בנושא מהעבר, חשוב להגדיר מה ייחשב בעיני בני הזוג "כבגידה" המצדיקה את הפעלת הסנקציה הכלכלית

יירוט טיל מעזה / צילום: ap, Tsafrir Abayov

תבעו את הקבלן על איחור במסירת דירה, ובית המשפט קבע: מלחמת "חרבות ברזל" היא כוח עליון

בית המשפט המחוזי דחה ערעור של רוכשי דירה על איחור במסירה, וקבע כי הנחיות פיקוד העורף והשלכות המלחמה מהוות נסיבות בלתי־צפויות, שמצדיקות את הדחייה בקיום החוזה

רונית רפאל / צילום: עידו לביא

רונית רפאל מחפשת שוכרים חדשים בבזל

אחרי 17 שנים של פ עילות, רשת ארקפה תפנה ב־1 בספטמבר את הסניף ברחוב בזל בתל אביב - אחד המיקומים הבולטים בעיר ● מדובר בנכס שבבעלות אשת העסקים רונית רפאל, והוא כולל שטח מסחרי של 65 מ"ר נטו, בתוספת חלל אחסון של 10 מ"ר ● אירועים ומינויים

אלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי. פרש מצה''ל ב-2018 / צילום: דובר צה''ל

קטאר-גייט: האלוף במיל' יואב (פולי) מרדכי נחקר באזהרה

מרדכי - שפרש מצה"ל ב-2018, אחרי ששימש, בין היתר, כמתאם פעולות הממשלה בשטחים - הוא בעליה של חברה החשודה כי העבירה מאות אלפי שקלים ליונתן אוריך, יועצו הקרוב של רה"מ נתניהו, במהלך 2024 ● זאת, לכאורה, לטובת קמפיין לטובת קטאר ● מטעמו של מרדכי נמסר: "פולי מרדכי שרת ומשרת את מדינת ישראל מזה עשרות שנים, ולא דבק רבב בפעילותו"

פי דידי. זוכה מסעיפי האישום החמורים נגדו, אבל הורשע בשני סעיפים של שידול לזנות / צילום: ap, Willy Sanjuan/Invision

משפט פי דידי: הראפר הורשע בשידול לזנות, אבל זוכה משאר האישומים נגדו

חבר המושבעים במשפט פי דידי המואשם בשורה של עבירות מין וסחר בבני אדם הגיע להחלטה בבית המשפט הפדרלי בניו יורק ● הראפר זוכה מסעיפי האישום החמורים נגדו, אבל הורשע בשני סעיפים של שידול לזנות - שעשויים להוביל ל-10 שנות מאסר כל אחד

דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

טראמפ הודיע כי חתם על הסכם סחר עם וייטנאם

"זה יהיה הסכם שיתוף פעולה נפלא בין שתי המדינות שלנו. התנאים הם שוייטנאם תשלם לארצות הברית מכס בגובה 20% על כל המוצרים שיישלחו לשטחנו, ומכס של 40% על כל העברה דרך מדינה שלישית", כתב טראמפ