בעשור האחרון עולם הילדים עבר מהפכת ענק. משוק נאיבי, המבוסס ברובו על מותגים שהתפתחו מסרטים מצליחים ומצעצועי משחק פשוטים יחסית בעלי ערכים חברתיים ומוטוריים, הוא הפך לשוק בו הטלוויזיה והאינטרנט משחקים תפקיד מרכזי בהוויית הילדים.
פעם, כשהיה מכשיר טלוויזיה אחד בסלון הבית וערוץ משדר אחד, רוב התוכניות היו מעולם המבוגרים ועבורם. לילדים היתה אז רצועת שידור שמבוססת על תוכניות לימוד באנגלית, לצד דור סדרות הילדים הראשון בישראל, שכלל בין היתר את "רגע עם דודלי", "הבית של פיסטוק" ו"קישקשתא".
כיום יש בעולם מספר רב של ערוצים ייעודיים לילדים, כמו Nickelodeon, Disney, Cartoon Network, ערוץ הילדים, הופ קטנטנים ובייבי. הם משדרים מבוקר עד ערב, וילד ממוצע נחשף ביום לעשרות סדרות מסוגים שונים.
עולם התוכן לילדים הוא פעילות עסקית לכל דבר, שמגלגלת כיום 80 מיליארד דולר בשנה. חברות ענק שמייצרות תוכן, כמו דיסני, WB, מרתון ומרוול, ולצידן יצרניות צעצועים, כמו הסברו, מאטל, ספין מסטר וגויקו פרציוזי, הן שמניעות את התעשייה העצומה הזו, שניתן לדמות אותה לרכבת הרים אינסופית. זהו עולם נישה מרתק בו הצרכנים, כחמישית מאוכלוסיית העולם, מאופיינים בתחכום רב ודינמיקה מפותחת.
הפיתוחים בתחום הזה לא מצילים חיי אדם, ובהתאם אין עליהם מגבלות נוקשות מצד הרשות האמריקנית למזון ותרופות - ה-FDA. זהו עולם צריכה נישתי המהוון את ההכנסות העצומות לתקופת זמן קצרה יחסית, כי כשאתה נמצא בדרך למעלה ברכבת ההרים הגלובלית, תהנה מאוויר הפסגות ומהנוף, כי בסוף הירידה תצטרך להמציא את עצמך מחדש ולבנות את המותג הבא, בתקווה שהרכבת תעצור שוב בתחנה.
הילד הוא אולי הצרכן המתוחכם בעולם - יצור סקרן, בעל משאב עצום של פנאי ואומץ לתהליכים של ניסוי וטעייה. זה לא רק הילד הפרטי שלכם שגולש באינטרנט הרבה לפני שלמד קרוא וכתוב ו"קורא" את הסימנים המוסכמים. זה לא רק הגאון שלכם שרואה את ה-M של מקדונלד'ס ומיד מתרגם את זה לצעצוע כייפי שיקבל כשיסיים את ארוחת הילדים.
למרות שכולנו היינו ילדים, כמבוגרים אנחנו לא מסוגלים לחשוב כמו ילדים. לכן קשה לנו לעקוב אחר תחומי העניין שלהם והידענות האינסופית בעולמות המעניינים אותם. כאן נכנסים לתמונה המומחים, אלה שמכירים מקרוב את עולם הילדים ויודעים למפות את ההצלחות.
מתחילים בגיל 5
אז מי הנוסעים הקבועים על רכבת ההרים הגלובלית? קטגוריית הגיל המרכזית בה עולם המותגים הזה עוסק היא 5-11.
הגרעין הקשה של הקטגוריה הזו הוא של בני ובנות ה-8-10. אלה כבר ילדים בוגרים, עם טעמים מובהקים, חברותיים ועצמאיים במידה, עם יכולת השפעה גבוהה על הוריהם. ילדים אלה צוברים דמי כיס והולכים למכולת או לקיוסק לבד.
קודם, כאשר היו צעירים יותר, הם היו שייכים לז'אנר ה-Pre School - יותר רגועים, מתחברים לקלאסיקות, יותר סבלניים ומקבלים את השפעת ההורים.
דקה אחרי הם הופכים לדור ה-Tweens, גיל ההתבגרות החדש, בו המוזיקה, הגאדג'טים, הספורט (אצל בנים) והאופנה (אצל בנות) הם מרכז חייהם.
"רגע עם דודלי", "האיים האבודים", "קישקשתא" ו"דבי וגבי" היו כולם סדרות חוצות גילאים וחוצות מינים (Unisex). היום כבר כמעט לא ניתן למצוא מכנים משותפים כאלה. הטלוויזיה של היום היא כלי מסייע להתפתחות וגדילה בגילאים המאוד מוקדמים, והורים לילדים בגילאי 2-3 מוצאים עבורם סדרות מוזיקליות עם צבעוניות רבה ומעט מאוד מלל.
לעומתם, כבר מגיל 4 רוב הסדרות הן מפולחות מגדרית, והבנים יבחרו לראות תוכניות שיספקו להם אקשן, כמו "פאוור ריינג'רס", "צבי הנינג'ה", "ספיידרמן" וספורט בסיסי. לעומתם, הבנות יישאבו לסדרות שהכוכבות הראשיות הן בנות, במקרים רבים פיות שמצילות את העולם. במקום גלימה יהיו להן כנפיים או ציפורני ארס, ובדרך הן לא ישכחו את מיטב כללי הטקס הנשיים.
אז איך בונים מותג? האם עלילה מתוחכמת, דמויות ראשיות מובילות בעלות כריזמה, אשר כוחן מתפתח באופן דרמטי במהלך העלילה, משחק בין טובים לרעים וחשיפה היוצרת באזז ילדותי בקרב קהל היעד, הם המתכון המנצח?
האם כשחברה מסחרית מחליטה לבנות דמות שתוביל את מוצריה, עם השקעת ענק בפרסום הדמות והופעתה על מארזי המוצרים, זו הדרך בטוחה ליצירת קשר אמוציונלי בין הילדים הצרכנים לבין הדמות החדשה?
יש בעולם ילד שלא מכיר את באקוגן, או ילדה אמריקנית שלא יודעת מה זה Webkinz? ישנם ילדי גן שלא יוצאים לחקור את העולם עם דורה, או ילדים ובני-נוער שלא צחקו מהבדיחות של בוב ספוג?
הרגע המכונן של פוקימון
כאשר פוקימון כבש את המסך הקטן בשנת 2000, הוא סימן את סוף עידן המותגים מבוססי הסרטים. יוצרי פוקימון עשו את מה שאף אחד לפניהם לא הצליח לעשות בצורה כה מוצלחת - שתלו את המרצ'נדייז העתידי כתוכן שיווקי בסדרה עצמה.
הם בנו עלילה שבה הכוכב הראשי מקיים משחק אסטרטגי עם מפלצות, אשר לכל אחת מהן אופי שונה וכוח אחר. כוכבי האנימציה הטלוויזיונית מייצרים דרמה אמיתית בכל פרק, ולצידה מלמדים את הילדים משחק חדש.
זהו משחק קלפים אסטרטגי, שמבוסס על כוכבים והמפלצות בסדרה, כאשר באמצעות המשחק הילד הופך למעשה לשחקן הראשי. החכמים והמוכשרים ביניהם יכולים להביס את יריביהם הקטנים באמצעות אסטרטגיה, והאחרים פשוט נהנים מהסימולציה והדמיון לעלילה הטלוויזיונית.
במשך למעלה מ-5 שנים שלטו דמויות המנגה היפניות במותגים העולמיים. ואז באה התפנית כשכוכבי הסדרות האנושיים פרצו למסך. לצד טלנובלות מצליחות מארגנטינה, כמו "קטנטנות" ו"המורדים", החלו להתפתח סדרות כמו High School Musical של דיסני, איי קרלי של ניקולודיאון, ואצלנו "השמינייה", "האי" ו"הפיג'מות".
הכוכבים, שרגע לפני כן היו אנונימיים לחלוטין, הפכו להיות בין-לילה מושא הערצה לילדים, ומוצרי מרצ'נדייז של הסדרה עם דמויות הכוכבים הפכו להיות הדבר החם.
הילדים ברחבי העולם (והוריהם) היו מוכנים לשלם הרבה על מנת שיוכלו לגעת, ולו רק לרגע אחד, בכוכבים הגדולים.
Webkinz מחבר עולם פיזי לווירטואלי
ב-2007 נרשם מאורע מכונן בעולם הצעצועים. לפני ההצלחה המטאורית של Webkinz, חיות המחמד של משפחת Ganz, לא הצליחה אף חברה בעולם לחבר בין המרחב הפיזי לווירטואלי. כולם ידעו שהאינטרנט מעסיק את ילדי העולם לא פחות מהטלוויזיה או מהצעצועים הפיזיים. כולם חלמו שיום יבוא וצעצועים יקומו לתחייה, אבל כל הניסיונות כשלו.
ואז הגיחו הכלבים, החתולים, האריות והנמרים, לצד הדינוזאורים, הציפורים והדגים, וכולם קמו לתחייה בעולם הווירטואלי. הם אפשרו לילדים להידמות למבוגרים, לטפל ולהאכיל את החיות ולהרוויח כסף וירטואלי כדי לדאוג לרווחתן. באמצעותן הם גילו, לצד חוויית המשחק, מה זו עבודה ואחריות הורית.
היום לא תמצאו צעצוע שמכבד את עצמו שמגיע ללא חיבור לעולם הווירטואלי. כך תוכלו לשחק עם הבייבלייד שלכם גם בזירה האינטרנטית, לסרק את ברבי בחיים ובמחשב ולאתגר עצמכם במשחק קלפים אסטרטגי מול יריבים מכול העולם ב-On Line.
טרנד הצעצועים האיסופיים
עד לפני 3 שנים, כשילד רצה "גיבורים" של הסדרה שהוא אוהב, Action Figures בשפה המקצועית, חברות הצעצועים הגדולות מכרו כמויות בלתי נתפסות של דמויות פלסטיק גדולות מבוססות על כוכבי הסדרה האהובה ועל האקססוריז שלהם על המסך.
בשנים האחרונות הבינו בעולם, עם המיתון העולמי הגדול, שאם רוצים מכירות המוניות - מחירי הצעצועים אינם יכולים להיות גבוהים ללא גבול. כך התפתח לו ז'אנר הדמויות המוקטנות - הפיגורינות.
דוגמה מנצחת לאיסוף של דמויות מוקטנות היא הגורמיטי של חברת הצעצועים האיטלקית Giochi Preziosi. כל גיבור שם עולה 2.5 יורו בלבד, והחוויה אינה מלאה אם אין לך את האוסף השלם. בכל מספר שבועות מושקת סדרה נוספת עם דמויות חדשות, שעשויות מחומרים שונים ומגוונים ובצבעים מרהיבים.
ההצלחה באיטליה היתה עצומה, והחברה פיתחה את הז'אנר לדרגת אומנות. היא שלחה את מפיקי הטלוויזיה ליצור סדרה על בסיס הצעצוע המצליח והשיקה את הצעצועים האיסופיים בכל העולם.
כוכבי ספורט ומרצ'נדייז
כשהטניסאי האגדי של שנות ה-80, ביורן בורג, היה אלוף וימבלדון הנצחי, כולנו רצינו ללבוש FILA. כשמייקל ג'ורדן עופף בין הסלים, נייקי ייצרה סדרת בגדים ונעליים עם דמותו המאוירת מרחפת באוויר, וכל אוהד ספורט שמכבד את עצמו קנה לעצמו מוצר מהליין המבוקש.
היום תופעות כאלה כבר אינן נדירות, ולצד סדרות הטלוויזיה המצליחות התפתחה תרבות מרצ'נדייז של כוכבי הספורט הגדולים, כשהכדורגל מוביל אותה באופן בולט.
כך, ליאונל מסי במדי ברצלונה לא מבייש את המכירות של באקוגן ברחבי העולם, וכריסטיאנו רונאלדו במדי ריאל מדריד שבר את כל השיאים כשחוזה ההעברה שלו ממנצ'סטר יונייטד הפך אותו לשותף משמעותי בהכנסות של כל פריט מרצ'נדייז הנושא את שמו ואת מספר השחקן שלו על הגב.
לצד החולצות והכדורים, הפריטים הנמכרים בעולם הכדורגל, ניתן למצוא את דמויות השחקנים, קלפים ומדבקות ואפילו משחקי מונופול של הקבוצות המובילות, לצד מוצרי פופ ואקססוריז, כמו כוסות, כריות ומצעים. כל אלה נמכרים במחזורים דמיוניים.
האתגר הבא: צמיחת מותג ברשת
עד לא מזמן, האינטרנט היה כלי שיווקי משלים, ולמותגים האינטרנטיים לא היו חיים משלהם. בשנתיים האחרונות אנחנו רואים בכל העולם וגם בישראל איך האינטרנט ממלא מקום חשוב בהווייה היומיומית של הילדים, ולצד משחקי הרשת הפשוטים התפתח ז'אנר של עולמות וירטואליים.
הילדים בונים לעצמם "אוואטר", שזוכה למאפייני האישיות שלהם. הם בוחרים דמות, מעניקים לה צבע, מלבישים אותה באקססוריז בסיסיים שהם אוהבים ובוחרים לה שיער, תספורת ועוד ועוד.
הם בונים לעצמם עולם, מקום לחיות בו, לשחק בו ולהכיר בו חברים חדשים ולפגוש את החברים מבית-הספר, ומבלים שם מדי יום ככל שכיף להם (בממוצע 15-20 דקות) ומתי שנוח להם. הם מרוויחים כסף, מקבלים מיומנויות, ולרוב לומדים לא מעט על נושא ערכי-חווייתי שמנהלי האתר החליטו לשים במרכז עולמם.
העולם הווירטואלי הוא מין VOD של האינטרנט. כל אחד יכול לשחק מתי שמתאים לו ועדיין הוא ב-On Line מוקף בילדים אחרים, מה שמייצר רייטינג וירטואלי אדיר ממדים.
הנקודות הופכות לכסף וירטואלי, וכך הם מנהלים שגרת יום זהה לעולם האמיתי. רק שכאן הם עצמאיים, לא נתונים ל"חסדי" ההורים. כאן מישהו אחר מכתיב את כללי המשחק, והם מקבלים על עצמם את הכללים במשמעת מפתיעה ובאהבה, ואפילו עוזרים לדאוג שילדים אחרים ינהגו על-פיהם.
באופן מפתיע, למרות שכל ילד יושב מול המחשב הפרטי שלו, הם חווים את האינטראקציה החברתית בדומה לעולם האמיתי, ונוצרות דינמיקות חברתיות בממד הווירטואלי. הם שותפים לחוויות וירטואליות של הצלת העולם או בניית מודלים ומשתפים אחד את השני בגילויים שחוו בעולם הפיזי בבית-הספר או אחר הצהריים.
קלאב פינגווין, מייפל סטורי וסטאר דויל האמריקנים, מושי מונסטר האנגלי ופאנפו הגרמני לצד אקולוקו ומוגובי הישראליים, הם רק דוגמאות לעולמות המצליחים בז'אנר הזה.
האם מכאן צומחים המותגים הבאים? האם אפשר לייצר מרצ'נדייז מבוסס דמויות וירטואליות בעולם הפיזי? האם תופעת ג'סטין ביבר, שהחלה באינטרנט, מוכיחה שזה אפשרי? חברות בעולם כבר מצליחות לייצר מחזורים נאים, וזה האתגר הבא בעולם הילדים.
העשור השני של המאה ה-21 כבר כאן. האם אנחנו פתוחים לחדשנות שהוא מביא? יש בינינו שמסוגלים להתאהב בחדשנות רגע לפני שהיא כובשת את כולם, וחלקנו מצטרפים רק לאחר שהם בטוחים שמעצבי דעת הקהל גיבשו את עמדתם.
האם למישהו בשוק העולמי יש "מונופול על השכל של הילדים"? האם הצעצוע הבא יכול להגיע ממפתח צעיר ממדינה קטנה בעולם ללא ניסיון קודם, בדיוק כמו שקרה עם הבאקוגן?
המשקיעים הזריזים כבר זיהו את הנישה החדשה. אחרים ממתינים מביטים מהצד, מעכלים את המודלים העסקיים, וזה עניין של זמן עד שגם הם יאזרו עוז להצטרף.
* הכותבת היא מומחית לאסטרטגיה שיווקית בעולם הילדים. בעלת חברת Concept 4 Success ויו"ר מוגובי.קום.