המנוע של בנק הפועלים שממנו נגזרת עוצמתו, הוא סניפי החטיבה הקמעונאית. מדובר במערך שמייצר הכנסות שנתיות בסך 7 מיליארד שקל, סכום השווה בערכו להכנסות הכוללות של מזרחי-טפחות והבינלאומי גם יחד. לא פלא שהדבר הראשון שרואה מי שנכנס למשרד של רונן שטיין, מנהל אגף בנקאות קמעונאית של בנק הפועלים, הוא מפת ישראל כשעליה מסומנים, באדום כמובן, כל 276 הסניפים של הבנק: B מציין את סניפי הבוטיק, X את סניפי האקספרס ומעוין אדום - סניפים רגילים.
"כל הניהול השוטף של מערך הסינוף יוצא מפה", אומר שטיין, ומאחורי האמירה עומדים מספרים מרשימים. פאסיבה (פיקדונות, תיקי ניירות ערך וקרנות נאמנות) בסך 270 מיליארד שקל, ותיק אשראי של 85 מיליארד שקל, מחציתו משכנתאות.
חשובים מהמספרים הם האנשים: 6,200 עובדים ב-276 הסניפים. "האנשים זה הנכס העיקרי שלנו. אני מכיר את כל מנהלי הסניפים, ופעם בשבוע אני עושה סיור בשטח", אומר שטיין. "אנחנו חייבים להיות יצירתיים ושירותיים, אני לא יכול להיות שקט".
- למה לא בעצם, מן המפורסמות שמשקי-הבית הם לקוחות שבויים, ואין באמת תחרות על הלקוח.
"יכול להיות שזה היה נכון לפני כמה שנים, היום התחרות קשה. אנחנו חווים התגברות עצומה של התחרות, וכל בנק מציע מענקים ומבצעים. אבל התחרות טובה לנו כי היא חידדה את היתרונות היחסיים שלנו כמו פריסה סניפית ומקצועיות".
- הפועלים כבנק גדול נמצא בצד המותקף, הבנקים הבינוניים מספרים שהם לוקחים מכם את הלקוחות.
"התחרות יצרה גירוי אצל הלקוחות לבחון חלופות ומחייבת אותי להיות יותר טוב, אבל בפועל 2010 היתה שנת שיא בגיוס נטו של לקוחות קמעונאיים. אני לא יודע מה קורה בבנקים אחרים, אבל אצלנו פתיחת חשבון זה לא תעודות זהות סרק או חשבון ריק מתוכן, אלא חשבון פעיל של לקוחות אמיתיים, שמעבירים משכורת ולוקחים כרטיס אשראי".
- אתם הכי זולים בעמלות שנה שנייה ברציפות, זה מושך את הלקוחות?
(מחייך) "את זה אומר בנק ישראל, לא בנק הפועלים. אנחנו לא השתמשנו במחיר כטריגר לגיוס, אלא כנדבך נוסף. במקום לתת מענקים אנחנו לאורך זמן הכי זולים בעמלות. יש לקוחות שעוברים לבנקים אחרים בגלל מענקים, אבל אחר כך הם מחזירים חלק מהפעילות. אני מאמין שהצלחה בגיוס לקוחות נגזרת מהשירות. עשינו קפיצת מדרגה ואנחנו מדידים ברמה יומית".
- למה הכוונה?
"אנחנו עורכים סקרים טלפוניים לגבי שביעות-הרצון של הלקוחות. מנהל הסניף מקבל אחת לשבוע מידע לגבי חוות-דעת לקוחות על השירות. אם הלקוח מרשה, מנהל הסניף חוזר אליו ומדבר איתו. היום שירות הוא חלק מתגמול הסניף והערכת העובד".
"הלקוחות לא מוותרים על הסניף"
שטיין (44) נמצא בבנק הפועלים כבר 17 שנים. הוא הגיע לבנק לאחר תום לימודי הכלכלה, התחיל מלמטה והגיע עד לתפקיד סגן מנהל סניף. בשנת 2002 עבר לתפקידי מטה, הקים וניהל את מחלקת ניהול קווי לקוחות בחטיבה הקמעונאית, ניהל את אזור ירושלים ואז עבר לחטיבה העסקית להקים את מטה הסניפים העסקיים. בדרך עשה תואר נוסף במשפטים והתמחה בבנק. באוקטובר 2009 הוא מונה לתפקידו הנוכחי, ובפועל הוא מספר 2 בחטיבה הקמעונאית.
"מעבר בין חטיבות מקנה לך יתרון יחסי", מסביר שטיין. "ככה נוצרת הכרות עמוקה עם הבנק". היום נחשב שטיין לאחד מהמנהלים הצעירים והמוכשרים בבנק הפועלים, והוא מהמועמדים הבולטים להתקדם להנהלה.
- היתרון שלכם הוא הפריסה הסניפית הכי גדולה, אבל כמה זה משמעותי בעידן האינטרנט כשהבנקאות הישירה גדלה?
"יותר לקוחות עוברים לערוצים ישירים ומופע הקהל הוא לא כמו שהיה בעבר, אבל הלקוחות לא מוותרים על הסניף. התחלנו בתהליך של הוצאת פעולות למרכז הבק-אופיס, 80 סניפים כבר עברו, ועד סוף השנה נגיע ל-150 סניפים. כתוצאה מכך לבנקאים מתפנה זמן, ורמת השירות בסניף, כמו גם רמת היוזמה, עלתה. סביבת העבודה נוחה יותר, ניתן לבצע יותר פגישות פרונטאליות ורואים עלייה בשביעות-רצון של הלקוחות".
- הגדלתם את כמות המכונות האוטומטיות בסניפים, אבל הרי הלקוחות שמגיעים לסניפים הם אלו שמאותגרים טכנולוגית.
"אני לא מסכים. גם משתמשים בערוצים ישירים מגיעים לסניף כי הם מחפשים קשר אישי ורוצים חום בנקאי. אבל אני מופתע מרמת האימוץ של מכשירים מחליפי תור בכל הגילאים והמגזרים. בהדרכה ופריסה נכונה של מכונות רמת השימוש גדלה, ואם צריך הבנקאי בסניף מסייע ללקוחות".
- האם ניתן לקבוע פגישה מראש עם בנקאי בסניף?
"אתה יכול לבקש פגישה דרך הערוצים הישירים. בטלפון יקבעו לך פגישה כבר במהלך השיחה. באתר אתה יכול לייצר בקשה והיא תטופל על-ידי הסניף".
- לאומי השיק לפני שנה שירות המאפשר להתכתב עם הבנק באמצעות דואר אלקטרוני, מתי זה יקרה בבנק הפועלים?
"בעתיד הקרוב. לפני שנעמיד את שירות המייל אנחנו צריכים לקבוע מפרט שירות ותהליכי עבודה".
- שנים הזנחתם את תחום המשכנתאות והתעוררתם רק אחרי שנתח השוק של הבנק צנח ל-17%, ומחצית מלקוחותיכם לקחו משכנתא בבנק אחר.
"היום התפיסה ברורה והנפנו דגל אסטרטגי של 'משכנתא לוקחים בבית'. משכנתא היא מוצר משמעותי בתיק הלקוח, שמסייע בשימור וצריך לוודא שיירכש אצלנו".
ב- -2010 עליתם לנתח של 24% כאשר נתח השוק הכללי שלכם הוא כ-30%. כלומר, עדיין חלק מלקוחות הפועלים לוקחים משכנתא בבנק אחר.
"אי-אפשר לסגור פער שנוצר במשך שנים, תוך שנה אחת. נתח השוק במשכנתאות צריך להיות זהה למשקי-הבית, ואלה התוכניות העסקיות שלנו. אין לנו אג'נדה של גיוס לקוחות חדשים דרך המשכנתא, את זה שהמתחרים יעשו, אנחנו שמנו יעד לצמוח בלקוחות הבית".
- גם על חשבון מרווח?
"אנחנו זהירים, אבל פחות מסתכלים על רווחיות. ההחלטה של הלקוח לקחת משכנתא ל-20 שנים היא החלטה חשובה שמהדקת קשר עם הבנק, וזה צריך להתבצע אצלנו".