לפני כשנה, כשהדיון על חוק הסופרים עדיין היה בחיתוליו, נכנס השר יוסי פלד לאחת מחנויות סטימצקי. הוא איתר את הספר של דן חלוץ וניגש לקופה. "אתה יודע שאתה יכול לקחת עוד שני ספרים מהמבצע באותו מחיר", אמרה לו המוכרת. פלד הודה לה אבל הבהיר שהוא פה רק בגלל דן חלוץ. אמר והוציא את הארנק. לא חבל? בלמה אותו המוכרת כשהיא חוזרת לנפנף בממתק החודש: קנו אחד קבלו שניים חינם. אבל פלד, אלוף במילואים, דבק במשימה שלשמה התכנס. חלוץ ורק חלוץ. הדו-קרב עם המוכרת נמשך עוד רבע שעה. הפתיל של פלד כבר הגיע לקצה, והוא הבין שעם ספר אחד הוא כבר לא יצא משם. "בסוף אמרתי לה, נו כבר, תני לי עוד שני ספרים, לא משנה מה", הוא משחזר השבוע. "רק שתיתן לי ללכת. קראתי את חלוץ, ואת השניים האחרים תקעתי באיזה ארון. אין לי מושג איפה הם".
אם יש משהו שמייצג באופן מובהק את הסערה סביב חוק הסופרים, שפלד הוא אחד מהמתגוששים סביבו, זה המקרה הזה. אפשר לדבר עד מחר על תחרותיות במשק לעומת מצוקת הסופרים, אבל עם השורה התחתונה קשה להתווכח: בישראל קונים ספרים בקילוגרמים, אבל קוראים אותם בגרמים. ואם מוסיפים לזה את שכר הרעב של העורכים ושל המגיהים, את המו"לים שנאנקים תחת נטל ההנחות, את חנויות הספרים הפרטיות שנפלטות בזו אחר זו מהמשחק, ואת רשימות רבי המכר הפיקטיביות שנקבעות על-פי גחמת המבצע האחרון, מקבלים שוק ספרים שתקוע במשבר עמוק מבלי שאיזה פתרון סביר ייראה באופק.
דווקא היה ניסיון לחלץ את השוק מהמצב, כששרת התרבות חברה להתאחדות המו"לים ולקבוצת סופרים, וכולם יחד פעלו לקידומה של הצעת חוק שאמורה היתה לצמצם את שגעת המבצעים שהשתלטה על רשתות הספרים הגדולות. אבל מכאן אנחנו נכנסים לתוך רשומון ביורוקרטי שהוא משל עצוב על האימפוטנציה של מקבלי ההחלטות בישראל.
במהלך השנה שחלפה מאז שחברי הכנסת ניצן הורביץ (מרצ) וזבולון אורלב (הבית היהודי) הגישו את הצעת החוק להגנת הספרות והסופרים, נהדף החוק מיד ליד, מוועדה לוועדה, ממומחה למומחה. 4 משרדי לוביסטים בחשו בחישתם, הסופרים חתמו על עצומות, סופרים אחרים התנגדו, צומת ספרים הרימה קול צעקה הרשתות לחצו, הממונה על ההגבלים העסקיים הושיטה יד, סטימצקי הרימה צעקה משלה, שרת התרבות הבטיחה, ההוצאות לאור שחררו עוד קרעחצן קולני, ורשימות רבי-המכר השתוללו מרוב בלגן. בסיבוב האחרון, לפני כשבוע, נתקע החוק בציפייה לדיון ממשלתי בערר שהגיש השר פלד בנוגע להתנהלותה התמוהה של ועדת השרים לחקיקה. ואחרי כל זה: קול דממה דקה. אין חוק. ואין אלטרנטיבה. קיפאון.
אנחנו נחליט מה תקראו
קצת היסטוריה. עד לפני עשור היה בוס אחד לשוק הספרים הישראלי. קראו לו ערי סטימצקי. מתחריו נדחקו לפינה, והוצאות הספרים עברו לדום. המזל שלהן היה שלסטימצקי היה אינטרס מונופולי ברור לשמור על רמת מחירים גבוהה. אלא שבמהלך העשור האחרון נוסדה סוף-סוף רשת מתחרה. צומת ספרים החלה כרשת עודפים בבעלות בית ההוצאה כנרת זמורה-ביתן דביר. "המו"לים נגררו לתוך זה כי ראו בכך הזדמנות להתרחבות", מבהיר מנכ"ל הוצאת עם עובד ויו"ר התאחדות המו"לים ירון סדן. "הכול היה בקונסיגנציה (מצב שבו הסוחרים מחזיקים בסחורות, אבל משלמים ליצרנים רק לאחר שמכרו אותן, ו' ק'): במקום שהמלאי ישכב במחסנים הוא שכב ברשת צומת, שמצדה שילמה על מה שנמכר. אז המו"לים שמחו".
ניצניו של השינוי החלו בסוף 2002: צומת ספרים התמזגה עם יריד הספרים, בבעלות אבי שומר, וב-2005 נכנסה לשותפות גם הוצאת מודן. צומת ספרים בבעלות המשותפת החלה לשווק גם ספרים חדשים, כשהיא מקפידה לשמור על המיתוג הישן שלה כרשת דיסקאונט. היא הלכה וגדלה, עד שהגיעה למאזן כוחות, שלא לומר למאזן אימה, מול סטימצקי. יחד, מחזיקות שתי הרשתות %80 מהשוק.
ברגע הראשון אפשר היה לחשוב שהרענון המבורך הזה של שוק הספרים הוא מהז'אנר "זה נהנה וההוא לא חסר": סטימצקי וצומת ספרים מתכתשות זו עם זו, והלקוח קונה שני ספרים, ולפעמים יותר, במחיר של אחד. אבל מתברר שכמו בכל מלחמה, גם פה יש קורבנות. "בענף שלנו", מסביר סדן, "הדואופול של סטימצקי ושל צומת נוהג כדואופסון (מצב שבו יש רק שני קונים על הרבה ספקים, ו' ק')". מה זה אומר? שהורדת הידיים בין הרשתות גורמת לכך שהן קונות מההוצאות את הספרים בהנחות חסרות תקדים, לפעמים עד 70% או 80% ממחירו הקטלוגי של הספר. "הם פשוט מנצלים את כוחם מול הספקים ולא מול הלקוחות", הוא מוסיף.
מנכ"ל צומת ספרים אבי שומר אינו מבין למה המו"לים מתבכיינים: "הרי הם אלה שנותנים לנו את ההנחה".
- הם נגררו לזה.
"מישהו עומד להם עם אקדח צמוד לראש? יש תחרות קשה, אז הם מוכנים לרדת למחירי רצפה".
- אתה לא קצת מיתמם ושוכח את חלקן של הרשתות בעניין?
"לא. זו התחרות בין ההוצאות. אם הם נותנים לי הנחה, שאני לא אקח?".
ההשלכות, לטענת סדן, ברורות: "כל מי שעיניו בראשו מבין שברמת מחירים נמוכה גם רמת המוצר נמוכה. יוזמות ספרותיות נועזות יצטמצמו, יהיו פחות תרגומים, והוצאות יעדיפו להעסיק מתרגמים זולים יותר. אם כדי להחזיר את ההשקעה צריך היום למכור כפול ספרים מאשר בעבר, אז ההוצאות ייקחו פחות סיכונים והמגוון ייפגע.
"המבצעים האלה משפיעים גם על חופש הבחירה התרבותי. תראי את רשימות רבי-המכר. בדצמבר, החודש של חנוכה, היו מבצעים מטורפים (4 במאה בצומת, וספר פלוס שניים חינם בסטימצקי, ו' ק'). בינואר המבצעים נרגעו מעט, ורשימת רבי-המכר השתנתה לגמרי. זאת אומרת שאני לא בוחר מה אני רוצה לקרוא, אלא הרשת בוחרת בשבילי, מכתיבה לי, וזה אומר שהחופש התרבותי נפגע".
אבל המבצעים האגרסיביים לבדם לא היו מביאים את השוק לקצה. "המרכיב השני של כשל השוק", ממשיך סדן, "הוא הבעלות האנכית בצומת ספרים". סדן, ואיתו גם מו"לים אחרים, טוענים שצומת ספרים מקדמת באופן מובהק את הספרים של ההוצאות השותפות בבעלות עליה. הדבר הזה עולה מרשימת רבי-המכר של הרשת ומתצוגת המדפים בחנויות.
"במצב כזה, גם אם אתה מוכר בזול, אתה לא כל-כך סובל מהורדת המחירים. כי אמנם במקום להרוויח 10 שקלים אתה תרוויח רק 5, אבל אתה מוכר פי ארבעה, אז זה מתקזז. השילוב הזה של דואופסון ובעלות אנכית יוצר לחץ בלתי אפשרי על הספקים, ולכן לא מאפשר תחרות חופשית", מסכם סדן. "צריך התערבות".
רשות ההגבלים דווקא תומכת
ההתערבות הראשונה שעולה על הדעת היא בחינת כשרותה של הבעלות האנכית. ואכן, ביוזמות החוק הראשונות שעלו על השולחן ביקשו מו"לים אחדים, ובהם גם רשת סטימצקי, לאסור את הבעלות האנכית בצומת או להגביל אותה. אלא שבמקרה זה הם נתקלו בחומת התנגדות בצורה מצד הממונה על ההגבלים העסקיים רונית קן, שבכל הזדמנות חוזרת ומאשררת את המבנה המסועף של צומת ספרים, שלדבריה הוא זה שאפשר את התחרות הבריאה על כיסו של הקורא המקומי. עובדה: המחירים ירדו ומגוון הספרים התרחב. נקודה.
והנה מתחיל הוויכוח על הנתונים. הממונה על ההגבלים העסקיים מציגה גרפים שלפיהם יש גידול במגוון הספרים ובהיקף המכירות. סדן טוען שזה קשור לגידול באוכלוסייה. הממונה קובעת שההוצאה החודשית על ספרים (שאינם ספרי לימוד) עלתה ב-7.3% בשנים 2007-1999. סדן עונה לה שזה באמת נחמד מאוד, אלא שסך הוצאות משקי-הבית לתצרוכת באותן שנים צמח ב-14%, אז איפה פה הסיבה לחגיגה?
כאן נכנס לתמונה אבי שומר מצומת, ומזכיר לסדן שמחיר הספר ירד משמעותית באותן שנים; זאת אומרת שבאותה הוצאה אנשים יכולים לקנות פי שניים ספרים.
גם את טענת סדן באשר לפגיעת המבצעים בחופש הבחירה של הצרכן מנפנפים ברשות להגבלים. לדבריהם זו התייחסות פטרנליסטית כלפי הלקוח, שכאילו אינו מסוגל לכלכל את צעדיו בתבונה ולשקלל את מחיר הספר בין מגוון שיקוליו בעת הרכישה. כך או כך, העמדה הנחרצת של הממונה הביאה את הגורמים החפצים בחוק לנסיגה טקטית. הם ויתרו על העיסוק בבעלות האנכית, והחליטו להתמקד בהגבלת המבצעים (יש לציין שעם זניחת המאבק בבעלות האנכית סטימצקי איבדה עניין וירדה לספסל).
סדן וחבריו החליטו למצוא חברי כנסת שיישאו על-גביהם את השינוי בשוק הספרים. הורביץ ואורלב נרתמו, ויזמו הצעת חוק שלפיה בשנתיים הראשונות שלאחר הוצאתו לאור של ספר הוא לא ייכנס לרשימת הספרים שבמבצעים, וישמור על מחיר קטלוגי מלא (חוק שעובד היטב בצרפת ובגרמניה, בין השאר). שרת התרבות לימור לבנת העדיפה לפרום את הפלונטר בלי להזכיר את המחירים לצרכן. הפתרון שלה דיבר על הגבלת ההנחה שהמו"לים יכולים לתת לחנויות הספרים, כך שהמו"ל לא יקבל פחות מ-45% מההכנסה של החנות, ובתמורה המו"לים יתחייבו לתת לסופרים נתח מינימום.
קחו לדוגמה את "מה שנשאר", ספרו האחרון של אלי עמיר. הוצאת עם עובד קבעה את מחירו המומלץ היום על 94 שקל; אלה מתחלקים כך: 13 שקל למע"מ, רשת הספרים מקבלת 63-57 שקל (תלוי בהסכם) שמתוכם הרשת מקזזת את ההנחה שהיא נותנת ללקוח במבצעים, למו"ל נשארים 24-18 שקל, שמתוכם הוא משלם בין שקל אחד ל-4 שקלים לסופר.
אם החוק להגנת הספרות יעבור, ההוצאות לא יצטרכו לנפח את מחירי הספרים מלכתחילה. וכך, במקום 94 שקל "מה שנשאר" יימכר ב-70 שקל; 10 שקלים יילכו למע"מ, 30 שקל לחנויות, ולמו"ל יישארו 30 שקל שמתוכם הוא ישלם 6 שקלים לסופר.
לטענת מתנגדי החוק, שבתנאים כאלה הוצאות לא יסתכנו בפרסום ספרי ביכורים, השיבו מקדמי החוק שסופר מתחיל ייהנה מתמלוגים מופחתים. השרה לבנת, שלאורך כל הדרך צידדה במו"לים, קבעה שאם הרשת מתקשה להתאפק מלצאת למבצעים קולניים היא מוזמנת להפחית מחירים, אבל על חשבונה ולא על חשבון המו"ל או הסופר.
ההחלטה - לא להחליט
בתחילת מארס 2010 הגיע החוק לוועדת שרים לחקיקה. אילו החוק היה מגיע להצבעה באותו יום, מתנבא השר יוסי פלד, הוא היה נופל וזה היה סוף הסיפור. אבל הדבר לא קרה. "אני הצעתי לא להצביע", משחזר השר פלד, "כדי לבחון את המצב לעומק. שר המשפטים יעקב נאמן קפץ על המציאה ואמר, 'נקים ועדת שרים שתבדוק את החוק ותמליץ לוועדת שרים לחקיקה מה לעשות', והוא שם אותי בראש".
נאמן הקציב להם 60 ימים להגשת המלצותיהם. "גם אני חשבתי שזו עבודה של חודש-חודשיים, אבל בפועל זה נמשך 8 חודשים", נאנח פלד. הוא החל בסדרת מפגשים עם בעלי העניין - סופרים, מו"לים, מפיצים, רשתות, מתרגמים. "הקפדנו להיפגש עם כולם, וחוץ מזה עוד ערכתי מאות שיחות טלפון", הוא מספר. אחת לזמן מה הוא חזר לוועדת השרים ודיווח להם על פגישותיו.
מסקנתו המרכזית של פלד היתה שהחוק, כפי שהוגש, היה יוצר יותר נזק מתועלת, "כי החוק הציע שלא תהיה אפשרות למבצעים, זאת אומרת העלאת מחיר הספר". לדברי פלד גם לא מעט מהסובבים אותו הסכימו עם הניתוח שלו. "אני רציתי לעזור לסופרים בלי לפגוע בצרכן. החוק כמות שהוא היה נותן כלים לטייקונים, לרשתות הספרים, שהיו עוקפים את הבעיה".
יועצו של פלד, רונן אביאני, שגם ריכז את עבודת הוועדה, מסביר שכל עוד הבעלות האנכית בצומת ספרים עומדת על כנה, החוק לא יעבוד.
פלד החליט שהז'רגון התרבותי שבו התנהל הוויכוח סביב החוק מטעה, כי השאלה היא ביסודה כלכלית. בהתייעצות עם יועצו הכלכלי של ראש הממשלה, פרופ' יוג'ין קנדל, הוא החליט שצריך גורם חיצוני שיבחן את השוק. "קנדל המליץ על פרופ' חיים פרשטמן (מאוניברסיטת תל-אביב)", ממשיך פלד. "אני מעולם לא שמעתי את שמו, אבל שכרנו את שירותיו תמורת 50 אלף שקל, וביקשנו שיביא נתונים והמלצות. הוא עשה עבודה יסודית, וכמו עם ששינסקי, כולם התנפלו עליו".
- כי אף אחד לא היה מרוצה מההמלצות שלו.
"אני הייתי מרוצה".
פרשטמן למעשה קיבל חלק ניכר מהטענות של המו"לים. הוא אישר שהשוק בבעיה ושהבעלות האנכית מקשה עליו. אבל באותה נשימה הוא קבע שהחוק המוצע לא יספק פתרון. הוא המליץ להתמודד עם כשלי השוק בשתי דרכים: האחת - לאסור על רשתות הספרים לתגמל את המוכרים על מכירת ספרים מסוימים, מנהג המסייע להן היום ליצור רשימת רבי-מכר מלאכותית; והשנייה - להקצות שליש מתקבולי המע"מ על ספרים להקמת קרן שתתגמל סופרים, מאיירים, מתרגמים וכל השאר. במספרים של היום, מדובר בקרן של 30 מיליון שקל בשנה.
יוזמי החוק לא הבינו מאיפה זה נפל עליהם. משרד האוצר בחיים לא יסכים לאשר מע"מ צבוע, הם אמרו (וכנראה בצדק). וחוץ מזה, איך קרן כזו תחליט במי לתמוך? מה, הם ישבו ויקראו אלפי כתבי יד? הבעיה היא בחלוקת העוגה בין רשתות הספרים, המו"לים והסופרים, אומרים יוזמי החוק. תוספת של עוגייה קטנה בצד לא תשנה את התמונה.
פלד שולף דף מקלסר ומצביע על רשימת המדינות שמנהיגות קרן דומה. "20 מדינות עושות את זה", הוא קובע. "כולן מטומטמות? כולן חסרות תרבות?". פלד מודה שמשרד האוצר לא התלהב מהרעיון, אבל לדבריו, הם הסכימו להתחייב ל-30 מיליון שקל בבסיס התקציב של משרד התרבות. אלא שקודם לכן היה צריך לאשר את הדברים בוועדת השרים לחקיקה, וזה לא קרה.
באמצע חודש דצמבר 2010 התכנסה ועדת השרים לענייני חקיקה במטרה להצביע על המלצותיו של השר פלד ועל דוח פרשטמן. "היה רוב מוחלט שתמך בי", מונה פלד, "מתוכם 4 שרים שהיו בחו"ל והשאירו בידיי ייפויי-כוח", בסך-הכול 10 תומכים. עם המתנגדים להמלצות פלד נמנו שר החקלאות, שר הרווחה, שר המשפטים, השרים דן מרידור ובני בגין, וכן שר החינוך ושרת התרבות. בסך-הכול שבעה. חשבון פשוט.
אלא שעוד לפני שהתקיימה הצבעה מסודרת החליט יו"ר הוועדה, שר המשפטים נאמן, לקדם הצעה משלו, שלפיה תוקם עוד ועדה, הפעם ועדת מומחים בראשות שרת התרבות לבנת. ההצבעה על המלצות דוח פרשטמן נהדפה לפינה, ואת מקומה תפסה ההצבעה על ועדת המומחים. ייפויי-הכוח שהיו בכיס של פלד הפכו לנייר ריק מתוכן. בחשבון החדש ידו היתה על התחתונה. "ככה מנהלים עסק כמו שצריך", הוא אומר במרירות.
- אז קמה ועדת מומחים?
"הגשנו ערר, ואנחנו מחכים שהממשלה תדון בערר".
"עכשיו זה כבר עניין למאבקי אגו בין יוסי פלד ללימור לבנת", מפרש אחד המעורבים. "פלד נעלב מכך שכל העבודה שהשקיע ירדה לטמיון. לבנת, מצדה, לא מתכוונת לתת למישהו אחר לגזור קופון במגרש התרבותי שעליו היא מופקדת". "בסופו של דבר ההתנהלות הזו אופיינית לממשלה", אומר שומר. "אם קודם ממנים רמטכ"ל ורק אחר כך בודקים בציציותיו, אז אותו דבר כאן. זו לא חוכמה לקחת מומחה, וכשהתוצאות שלו לא מתאימות להגיד, פוס, לא רוצים אותו, תביאו אחר".
סדן פחות ציני. מבחינתו, גם אם החוק במתכונתו לא עובד, צריך למצוא חלופות. העיקר לא לעצור פה. לא להישאר בקיפאון. "אם הם חושבים שהחוק שהצענו לא יעבוד, על אף שהוא עובד היטב בצרפת ובגרמניה ובעוד מדינות, אז שיציעו חלופה", הוא אומר בייאוש. "אנחנו פתוחים לכל פתרון שיגביל את כוחן של הרשתות מול המו"לים והסופרים".
הוא עדיין מחכה. בינתיים, לכו לבדוק אם הספר שקניתם משתתף במבצע.