לא כל אחד מצליח לשים את היד על מותג בינלאומי נחשק. הדרך להשגת הזיכיון הבלעדי והמיוחל זרועה חתחתים ועלולה להימשך מספר שנים. דרך ארוכה ומייגעת זו - שרבים לא צולחים אותה - כוללת שיחות טלפון חוזרות ונשנות, נסיעות לחו"ל, מפגשים עם מקבלי החלטות, מצגות והבטחות לעמידה ביעדים.
יבואנים שחוו את התהליך על בשרם טוענים כי ללא כושר שכנוע, יצירתיות, סבלנות, עקשנות, יכולת התמדה, ויתור על אגו וגם קצת חוצפה ישראלית - אין סיכוי לנצח.
"כמעט אין סיכוי לקבל זיכיון בלעדי למותג בינלאומי אם אין לך ניסיון מוכח בתחום, הון עצמי ומערך שיווק סביר", מסביר עו"ד גדיאל בלושטיין ממשרד עורכי הדין בלושטיין, בר-קהן, ציגנלאוב, המתמחה במשפט מסחרי.
לדבריו, בעלי מותגים בינלאומיים פועלים כיום כחברות המתמחות בניהול המותג עצמו ולא רק במסחור הסחורה, ומכאן הדרישות הברורות שלהם מהזכיין המיועד - ולא יועילו קשרים אישיים טובים.
"זה תחום בלי חברים. כשמדובר במותג חזק או במה שמכונה בעגה המשפטית 'סימן מסחר מוכר היטב', בעליו מודעים יותר לשוויו הכלכלי ולערכו השיווקי, וצפויים לכפות התניות והגבלות לא פשוטות במתן הזיכיון ובאופן השימוש בסימן המסחר הנלווה למוצר/מותג", מוסיף עו"ד אסף לפיד ממשרד עורכי הדין עמר, רייטר, ז'אן, שגיא, כהן ושות'.
לדבריו, יצירת קשר עם בעלי המותג ובירור התניות הזיכיון מבעוד מועד, במקביל לחתירה למשא ומתן לקבלת זיכיון, היא דרך המלך.
אך קבלת הזיכיון הנחשק איננה סוף פסוק. לצד הצורך להוכיח שהבחירה בך לא היתה טעות, עליך להישמר מ"גנבי" זיכיונות. כאלה שלוטשים עיניים וחותרים למגע עם המותג.
"כעיקרון, בעלי זיכיון נמנעים מהחלפת זכיין קיים בטריטוריה, כי כל שינוי כזה לא עושה טוב למותג ולא מבטיח הצלחה עם זכיין חלופי", אומר עו"ד בלושטיין. "ההחלטה להחליף נובעת מכישלונו של הזכיין, מאי-תשלום דמי הזיכיון במועד או מאי-דיווח נאות ובמעוד. במצב כזה יש מקום לפעול. רצוי להדגיש בפני בעלת המותג את היתרונות שלך בהשוואה לזכיין הקיים".
"כל פעם שצלצלתי אמרו לי: 'מצטערים, ישראל לא נמצאת בסדר העדיפויות שלנו'"
למרות ש"מונבלאן" לא היתה מעוניינת בשום פנים ואופן לשווק את שעוני היוקרה שלה בשוק הישראלי, בסופו של דבר ההתעקשות של אלי הולנדר הצליחה לעשות עליה רושם טוב
פלאנט
פעילות: יבוא ושיווק שעונים, עטים, תיקים ותכשיטים
שנת הקמה: 1999
בעלים: אלי הולנדר וג'ק ורינה בר (בעלי "טמפו")
מספר עובדים: 100
מספר זיכיונות בלעדיים: 14
מחזור מכירות שנתי: כ-100 מיליון שקל
- הדרך לקבלת הזיכיון:
"ביום בו החלטתי שאני רוצה לייבא בבלעדיות את מותג השעונים היוקרתי 'מונבלאן', החלה דרך הייסורים. לקח לי שבועיים לאתר את בן האדם הרלבנטי בחברה הגרמנית, טור מייה פורט סונקה, המכהן כיום כסגן נשיא. הוא אמר לי שיש להם כבר זכיין ישראלי בתחום העטים ושאין להם עניין למכור כאן גם שעונים. התעקשתי. הוא הסכים להיפגש אתי בתערוכה בגרמניה. חודש לפני התערוכה וידאתי שהוא זוכר. הוא זכר.
"כשהגעתי אמרו לי שהוא עסוק. אמרתי שבאתי במיוחד מישראל. בסוף אפשרו לי להיכנס לחדר שבו הוא ישב. הכנתי לו מצגת של 60 עמודים. אחרי חצי שעה הוא אמר לי 'מצטער, אבל ישראל לא בסדר העדיפות שלנו בתחום השעונים'. שאלתי אם אכפת לו שאתקשר אליו כל חודשיים-שלושה. הוא הסכים, וכך עשיתי.
"כל פעם שצלצלתי הוא היה אומר: 'מצטער, ישראל לא בסדר העדיפות שלנו'. לא ויתרתי. שנה אחר-כך פגשתי אותו בעוד תערוכה. הוא אמר לי שהם מעריכים את המאמץ שלי, אבל שוב ישראל לא בסדר העדיפויות. המשכתי לשמור איתו על קשר כל חודשיים-שלושה.
"רצה הגורל, ו'מונבלאן' עשו אירוע גדול בישראל לעטים. התקשרתי לסונקה וביקשתי לפגוש אותו באירוע. הוא אמר שאין לו זמן להיפגש. שכנעתי אותו, ובפגישה הוא נתן לי את אותה תשובה. אמרתי לו שארים ידיים רק אחרי 10 שנים.
"רגע לפני שעלה לטיסה בחזרה לגרמניה הוא צלצל וביקש שאגיע לנתב"ג. הוא אמר לי שהעקשנות שלי מצאה חן בעיניו. 3 שנים אחרי שפניתי קיבלתי את הזיכיון".
- הקושי הגדול:
"לנסות כל-כך הרבה ולהתאכזב כל-כך הרבה היה הקושי הגדול שחוויתי בכל התהליך הזה. אין לך מושג כמה זה היה קשה נפשית".
- הטעויות בדרך:
"במקרה של 'מונבלאן', לא יכולתי לשנות את תפיסת העולם שלהם לא להיכנס עם השעונים לישראל. עשיתי את המקסימום. במותגים אחרים, כדי לזכות בהם, עשיתי דברים שבדיעבד לא הייתי עושה, כמו לקנות מלאי ישן של שעוני 'דולצ'ה וגבנה'. זה לא תמיד חכם לעשות כדי להפגין רצינות, כי לא פשוט להיפטר ממלאי ישן. זה הסב לי נזק כספי".
- המתחרים:
"ריבוי מתחרים גרמו לי להראות תשוקה גדולה יותר למוצר. גרמו לחידוד, לשיפור ולבידול".
- העלויות:
"זה תלוי. לפעמים אתה בא לתערוכה ומקבל מהר את הזיכיון, ולפעמים מבזבז על זה לא מעט כסף וזמן".
- טיפ להשגת זיכיון ושימורו:
"להפגין תשוקה, לרצות באמת את הזיכיון, להגיע לבן אדם הנכון, לעשות שיעורי-בית, לכתוב תוכניות שיווק ולהתמיד. וכדי לשמר זיכיון בלעדי, צריך להיות שקוף, לראות במזכה פרטנר, לכבד את המותג ואת ערכיו, ואם מתעוררת בעיה להציף אותה ולא לנסות להסתיר ולתחמן - מה שרבים עושים".
"אמרו לי: אתם מדינה של טנקים, לא של מוצרי לייף סטייל"
שמואל ארביב אמנם הצליח להרשים את Teka באומץ שלו להיכנס עם כל הגוף לאש, אבל זה לא הספיק לה כדי להעניק לו זיכיון
קלינטון סחר
פעילות: יבוא ושיווק מוצרי חשמל
שנת הקמה: 1992
בעלים: שמואל ואסי ארביב
מספר עובדים: 72
מספר זיכיונות בלעדיים: 2
מחזור מכירות שנתי: 32 מיליון שקל
- הדרך לקבלת הזיכיון:
"הרומן שלנו עם מותג מוצרי החשמל הגרמני Teka החל בבית-מלון בחו"ל בו לן בני, אסי", מספר שמואל ארביב, מבעלי חברת "קלינטון סחר".
"זה התחיל מנדנודים בטלפון לאנשי חברת Teka, שאנחנו רוצים להיפגש איתם. דיברנו עם כמה וכמה בעלי תפקידים שונים, עד שנענו לבקשתנו. בפגישה הראשונה בגרמניה הצגנו את עצמנו ולמה אנחנו חושבים שאנחנו יכולים לשווק בצורה נאמנה את המותג בישראל.
"הצגנו אסטרטגיה שיווקית מפורטת והצענו לקנות מהם מלאי גדול, כי בסופו של דבר הכסף הוא שקובע. הם אמנם התרשמו מהאומץ שלנו להיכנס עם כל הגוף לאש, אבל זה לא היה מספיק בשלב הזה.
"אחרי שנה של חיזור עקשני, עם לא מעט ביקורים שלנו במשרדי החברה בספרד ובגרמניה ועם ביקור שלהם בארץ, תוך התמודדות מול מתחרים ישראלים - קיבלנו את הזיכיון".
- הקושי הגדול:
"להתמודד ולהדוף את הסטיגמות השליליות על ישראל. כשפנינו ל-Teka התגובה שלהם היתה: 'אתם מדינה של טנקים, לא של מוצרי לייף סטייל'. נעלבנו מאוד מהדברים האלה.
"אחרי חצי שנה של דין ודברים איתם, הם החליטו לשלוח הנה נציג מטעמם. כשאספתי אותו מנתב"ג, אשתו צלצלה אליו ואמרה לו לא להסתובב ברחובות. 3 ימים הייתי מדריך הטיולים שלו. בערבים הוא היה יוצא מהמלון ומטייל בחוף הים בלי פחד. הוא סיפר לי שצילם תמונות יפות ושלח לאשתו".
- הטעויות בדרך:
"פישלנו בפרזנטציה לבעלים. בטעות צבענו את הלוגו של Teka בצבע נירוסטה במקום אדום. בסוף הפרזנטציה הבעלים אמר: 'כמעט ניצחתם'. שאלנו אותו בבהלה 'למה?', והוא השיב: 'למה אתם נוגעים לי בילד'. התנצלנו, ולשמחתנו זה עבר עם חיוך. בשלבים מאוחרים יותר גורמים בחברה אמרו לנו שהטעות הזאת היתה יכולה לעלות לנו בפיצוץ".
- המתחרים:
"במקביל אלינו התמודדו 3-4 יבואנים ישראלים נוספים. הרגשנו את התחרות הזאת ביעדי המכירה שהוצבו לנו. העובדה שהיבואנים שהתמודדו מולנו כבר ייצגו מותגים אחרים בקטגוריית הפרמיום היתה לטובתנו. לאורך כל הדרך הדגשנו וחידדנו שוב ושוב את היכולת שלנו להתמקד במותג ולהשקיע בו את כל מרצנו".
- העלויות:
"השקענו בסיפור השגת הזיכיון, לא כולל מלאי, לפחות 300 אלף שקל".
- טיפ להשגת זיכיון ושימורו:
"להצטייד בסבלנות, בדביקות במטרה ובאומץ להבטיח עמידה ביעדים. לא לחשוש להשמיע לצד השני את מה שהוא רוצה לשמוע. הדרך לשמר את הזיכיון היא לנהל שותפות מלאה עם נותנת הזיכיון, לערב אותה בפעילויות השיווק והפרסום ולעמוד ביעדים שהציבה. למעשה, להפוך אותה לשותפה מלאה".
"כדי לשכנע אותם הייתי צריך ממש להזיע, והזעתי בכל 'לא'"
אחרי 3 שנים בהם רדף אחרי ג'ונסון & ג'ונסון ושנת ניסיון נוספת, הצליח אבי אובל לקבל סוף-סוף את הזיכיון מיוחל
מדיטרנד
פעילות: יבוא ושיווק תרופות ללא מרשם ותוספי תזונה
שנת הקמה: 1988
בעלים: אבי אובל (65%), חברת "אפוטקס" הקנדית (20%) והיתר משקיעים ישראלים
מספר עובדים: 15
מספר זיכיונות בלעדיים: 10
מחזור מכירות שנתי: כ-30 מיליון שקל
- הדרך לקבלת הזיכיון:
"את הזיכיון לייבא ולהפיץ בישראל תרופות ללא מרשם מבית ג'ונסון & ג'ונסון קיבלנו אחרי 3 שנים של חיזורים עיקשים", מספר אבי אובל, מבעלי חברת מדיטרנד ויו"ר ארגון תל"ם (תרופות ללא מרשם).
"כל ההתנהלות שלנו היתה מול השלוחה הישראלית של ג'ונסון & ג'ונסון השוויצרית בקיבוץ שפיים. מצד אחד זה היה קל מבחינה גיאוגרפית, ומצד שני קשה מאוד לשכנע ישראלים שמכירים את השוק המקומי. כדי לשכנע אותם היה צריך ממש להזיע, והזעתי בכל פעם שהם אמרו לי 'לא'.
"את דריכת הרגל הראשונה הם אפשרו לנו אחרי 3 שנים בצורה של קידום מכירות של מוצרים מסוימים בבתי-מרקחת תמורת עמלה נמוכה. הם בדקו אותנו בהדרגה, ורק אחרי שנה קיבלנו את הזיכיון המיוחל לייבא ולשווק בארץ בבלעדיות שש תרופות שונות ללא מרשם. יש משהו מכובד בייצוג חברה רב-לאומית, זה פותח דלתות בחברות אחרות ובבתי-מרקחת, לכן אנחנו נלחמים על זה".
- הקושי הגדול:
"לשמוע 'לא' 6 פעמים ולהמשיך הלאה. צריך להיות עקשן, לדעת להבליג על האגו, ולהבין שבכדי להשיג את המטרה אסור להישבר. לא תמיד זה מצליח. ניסיתי בעבר להשיג זיכיון בלעדי למותגים בינלאומיים אחרים ולא הצלחתי".
- הטעויות בדרך:
"טעיתי בכך שחתמתי על הסכמי זיכיון קצרי-טווח (3 שנים), כשנכון לחתום על הסכמים ארוכי-טווח (7 שנים). בתחום התרופות חברות נמכרות כל הזמן, וזה לא תמיד לטובתך. אם אתה עושה תוכנית עבודה ל-5 שנים ומאבד את הזיכיון אחרי שנתיים כי החברה המזכה נמכרה, אתה מפסיד הרבה כסף".
- המתחרים:
"בענף שלנו, ל-70% מהחברות הרב-לאומיות יש חברות-בנות בארץ העוסקות בשיווק ובהפצה. במותגים הידועים והפופולרים כמעט אין יבואנים. התחרות היא על המותגים הפחות מוכרים והיותר חדשים.
"בדרך-כלל, בתחום שלנו לא מקבלים נציגות של חברה אלא זיכיון למוצר. התחרות קשה מאוד על מוצרים מעניינים, ובהחלט אפשר להפסיד למתחרה אחר אחרי שנתיים של עבודה מאומצת".
- העלויות:
"זמן עבודה, הכנת פרזנטציות, טיסות לחו"ל, לינה בחו"ל - כל אלה עולים לא מעט כסף ויכולים להגיע גם לכ-100 אלף שקל, שיכולים לרדת לטמיון".
- טיפ להשגת זיכיון ושימורו:
"לזכור שמדובר בריצת מרתון. לפעול במקצועיות. חברות רב-לאומיות מסתכלות בעיקר על היכולות המקצועיות שלך. דרך נוספת להשיג זיכיון היא להפעיל אנשי מקצוע בחו"ל, שישיגו לך את הזיכיון תמורת עמלה ממכירות המותג בארץ. שמירה על אמינות, שקיפות ומערכת יחסים טובה וארוכה עם בעלי תפקידים רלבנטיים בחברה המזכה, היא הדרך הנכונה לשימור הזיכיון".
8 טיפים לקבלת זיכיון למותג בינלאומי
על-פי יעקב חיקי, מנכ"ל "עינית", יבואנית מותגי משקפיים:
1. בדוק האם המותג מתאים לשוק המקומי
לא כל מותג מצליח בחו"ל מצליח גם בארץ. לכן, כדי להימנע ממפח-נפש, קודם כל יש לבחון את סיכויי הצלחת המותג בארץ והאם ניתן יהיה לגייר אותו כדי לעשות לו אדפטציה לשוק המקומי.
2. הכר את בעל הזיכיון
ההתקשרות הראשונית עם החברה בעלת המותג משמעותית לפיתוח הקשרים העסקיים איתה בהמשך, כמאמר הפתגם: "אין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני". רושם ראשוני נכון עושים אם לומדים וחוקרים את עולם התוכן שלה. בדרך זו ייחסכו לכם מבוכה וחוסר הבנה בהמשך הדרך.
3. למד את ערכי המותג
לכל מותג בינלאומי יש "ספר מותג". למד אותו והכר את ערכיו ואת השפה שלו. ידע מוקדם יאפשר לך לבנות את הפנייה לבעלת המותג בצורה הנכונה ביותר.
4. זהה את מקבלי ההחלטות
פנייה לאדם הלא נכון בחברה בחו"ל עלולה להיות מתישה ומייאשת. חשוב לבדוק מי האדם שנכון לפנות אליו, והאם הוא בעל הסמכות להעניק לכם את הזיכיון. יש לקחת בחשבון שחברות רב-לאומיות בנויות רבדים-רבדים, כשההגדרה של מי שמקבל את ההחלטה לא אחידה בכולן.
5. בדוק את פעילויות זכייני החברה בשווקים מקבילים
אופן החדירה של מותג חדש לשוק תשפיע על ערכו בקרב ציבור הצרכנים. חדירה לא נכונה או לא משמעותית, תגרום לקהל לא לקבל נכון את המותג. ברוב המקרים, מותגים בינלאומיים נמצאים בידיים של זכיינים אחרים בארצות ובשווקים אחרים בעולם. למד מהי דרך הפעולה שאיתה הם מקדמים את המותג בארצם והסק, במסגרת תוכנית עסקית, מהי הדרך הנכונה לפעול בישראל.
6. למד כיצד מציגה החברה את המותג בשווקים מקבילים
לימוד אופן הצגת המותג על-ידי החברה בשווקים אחרים מספק תמונה רחבה יותר על האופן שבו בעלת הזיכיון רוצה ומצפה שהמותג שלה יוצג. על ידע זה לבוא לידי ביטוי בתוכנית העסקית שתוצג לחברה.
7. התוכנית העסקית
כדי להפגין רצינות ויכולת עסקית צריך להציג תוכנית עסקית הכוללת את כל הידע שצברת, את דרך ההשקה של המותג ואת ההתפתחות שלו בשוק לאורך תקופה של 3-5 שנים. החברה המזכה תצפה שעם קבלת הזיכיון תפעל על-פי התוכנית העסקית שהוצגה.
8. השוואת ציפיות
"כדי לעמוד בציפיות של נותנת הזיכיון, נסה לחקור ולבדוק מבעוד מועד מהן ציפיותיה. החל מהיקף שוק, היקף חדירה לכל שנת פעילות והיקף ההשקעה הנדרש ממך כזכיין בכל שנה, וכלה ביעדי מכירות.