בשני הקרוב יחולקו בלוס אנג'לס פרסי הגראמי. האמן עם המועמדויות הרבות ביותר לזכיות הוא אמינם, שיתמודד בעשר קטגוריות. והטקס לא יעמוד רק בסימן הקאמבק שלו. השני ברשימה הוא אמן ומפיק ההיפ-הופ-סול "בי.או.בי" עם שבע מועמדויות. אחריו בצמרת אמני בלוז-רוק לבנים, ג'ף בק הוותיק עם חמש והבלק קיז עם ארבע, ושוב שתי אושיות ההיפ-הופ: סי-לו גרין ולהקת הרוטס עם ארבע לכל אחת.
זו פעם ראשונה שאמני ההיפ-הופ מפגינים כזו עוצמה קולקטיבית. ואת ההשתלטות שהם מציגים בחזית, מנתח ספר חדש, "התגמול הגדול", The big payback שחושף את תולדות ההיפ-הופ מאחורי הקלעים, דרך סיפורי היזמים, המפיקים, האמרגנים, המנהלים האישיים ואנשי השיווק והתקשורת. מקדמי התרבות שלפני 35 שנה הוכרה רק בשני גטאות שחורים בניו יורק, הארלם ודרום ברונקס, וכעת אחראית לחמישית ממכירות המוזיקה בארה"ב, הסגנון הכי אהוב שם.
המחבר דן צ'ארנס מאיר מחדש את אחד הסיפורים המרתקים בתרבות האמריקאית, וגם מעמיד תשקיף נדיר של קרבי תעשיית המוזיקה. מאז הספר Hit men של פרדיק דאנן, שחשף את צמיחת חברות התקליטים המוזיקה במאה ה-20, איש לא פרס ככה מספרים, מהלכים וטקטיקות בתעשיית הפופ. ותרבות ההיפ-הופ דחפה קהילה שלמה. משנות ה-90 מספר העסקים בבעלות שחורה באמריקה כמעט הוכפל, בהובלת יזמי ההיפ-הופ שהשתרגו במעלה הכלכלה האמריקנית תוך מיתוג ושיווק שלל מוצרים. והם הסתמכו על טיפוס חדש של מוזיקאי, שהוא בו זמנית איש עסקים ואמן. צ'ארנס, למשל, מגדיר את ג'יי זי כתשלובת "נשמה של משורר וחושים של רוצח". הדרך להונו הנוכחי של ג'יי זי, המוערך בכחצי מיליארד דולר, החלה ממשוררים ורוצחים שחלקם למרבה הצער לא רחוק הרבה מקו ההתחלה שלו, כמי שגדל עם אחיו אצל אם חד הורית בשכונה עבריינית, והתפרנס בנעוריו מסחר בסמים.
אחווה יהודית-שחורה
היזם החלוץ והבכיר בעסקי ההיפ-הופ הוא ראסל סימונס, יליד קווינס, שהצטרף לכנופיה וסחר בסמים עד שאחד מחבריו נרצח והנער החליט לנצל את כישוריו העסקיים בתחום אחר. אחיו היה חלק משלישית "ראן.די.אם.סי", וסימונס ניהל אותם והפיק מסיבות. כבכל המאה ה-20, הפופ האמריקני נולד מזיווגים בין שחורים ליהודים, וריק רובין היהודי הפעיל מחדרו במעונות אוניברסיטת ניו יורק חברת הקלטות בשם "דף ג'אם". המפיק המוזיקלי הלבן בן ה-21 והמנהל השחור בן ה-26 איחדו כוחות, ו"דף ג'אם" הפכה לחברת ההיפ-הופ הבולטת. כצלע שלישית בהנהגתה הצטרף ליאור כהן, הישראלי הבכיר בתעשיית ההיפ-הופ ובתעשיית המוזיקה בכלל.
רק לשם פרספקטיבה, אחרי שסימונס וכהן מכרו ב-1999 את דף ג'אם לאולפני יוניברסל (שווי החברה הוערך ב-325 מיליון דולר), כהן מונה ליו"ר החברה ובשנתיים אח"כ הכפיל את חלקה במכירות התקליטים בשוק האמריקאי מ-5% ל-10%. כלומר, כהן היה אחראי למכירות כעשירית מכל התקליטים בארה"ב. ב-2004, כשאדגר ברונפמן ג'וניור רכש מטיים-וורנר את חטיבת המוזיקה שלהם תמורת 2.5 מיליארד דולר, הוא קרא לכהן לעמוד בראשה, תפקיד שבו הוא מכהן גם כיום.
מימון וחסויות אירופאיות
החיבור של רובין בין ההיפ-הופ השחור למטאל הלבן היה מהפכני, והרחיב את קהלי המטרה של אמניו. אבל הניהול של סימונס תרם לא פחות להצלחה המהירה. סימונס קבע שראן.די.אם.סי תישאר נאמנה תדמיתית למקום שממנו צמח ההיפ-הופ, הרחוב, עם מראה הג'ינס, המגבעות וכמובן הסניקרס, ורק של אדידס. כהן השיג חסות מהחברה הגרמנית, וסימונס השיג אחרת מעוד חברה אירופאית שהשתמשה בתרבות החדשה כדי לחדור לשוק האמריקאי. סווץ' השוויצרים העבירו 350 אלף דולר למסע הופעות של אמני דף ג'אם שנקרא "סווטש ווטש". אלא שכבר בו פרצו קטטות בקרב קהל המופעים, כולל הרוגים. ההיפ-הופ הגיע לחדשות הלאומיות באמריקה בגלל האלימות, ונתקע בגלל הפרסום השלילי. בעוד קומץ תוכניות רדיו פמפמו אותו, המיינסטרים האמריקאי עדיין לא נפתח לקראתו.
השחור שולט
ב-1986 ראן די.אם.סי חשפו לקהלם את להקת החימום הלבנה ה"ביסטי בויז", שהבכורה שלה הייתה לאלבום ההיפ-הופ הראשון שהגיע לפסגת מצעד המכירות האמריקאי, מכר ארבעה מיליון עותקים והעניק לסגנון החדש גיבורים לבנים ראשונים. אלא שמאז הביסטיז, דרך הלבנים Third bass וואנילה אייס ואמינם ועד לאשר רות', נחסך מהתרבות הזו הכיבוש הלבן שניצח את כל קודמותיה - בג'אז, בבלוז וברוקנרול. בהיפ-הופ, אחרי 35 שנה, נשמרת דומיננטיות שחורה מובהקת. ובעקבות ראן.די.אם.סי שקידמו חברים לבנים, הביסטי בויז השיבו אחווה בין גזעית, ואירחו לחימום בהופעותיהם את להקת ההיפ-הופ הטובה בכל הזמנים, פאבליק אנמי, "אויב הציבור".
קוקה קולה שותה את ההיפ-הופ
ב-1991 ספרייט היה מותג חלש, שחלש רק על 3% מסך מכירות קונצרן קוקה קולה. דריל קובין, סטודנט שחור למנהל עסקים שהתקבל כמתמחה בתאגיד, שכנע את החברה לאפשר לו לקדם המוצר תוך זיהויו עם התרבות הצעירה. קובין בנה לספרייט דימוי שיחבר את המשקה לרחוב: צעיר, אמיתי, מרדני, עם סלוגן שטען :"תדמית היא כלום. הצמא הוא הכול. לך אחרי הצמא שלך". קובין גייס לתשדיריו אמנים כמו מיסי אליוט, ובפרסומות הטלוויזיה הראה קרבות מילוליים בין ראפרים. בתוך שנתיים מכירות ספרייט שולשו, והיו אחראיות ל-40% מהצמיחה של כלל מוצרי התאגיד.
הלהקה שמכרה בגדים שמכרו את הלהקה
ה"וו טאנג קלאן", ששאבו שמם מסרטי הקונג פו בהם הרבו לצפות, נודעו בגישה היצירתית הסינמטית, האפילה והבלתי מתפשרת, אבל היו גם סוחרים ממולחים. החבורה מסטייטן איילנד הפכה על פיה את שיטת החתמות הלהקות בחברות התקליטים, וככל הידוע אף להקה לא שחזרה את הטריק המבריק שלה. כל הלהקות חותמות מול חברות התקליטים כשכל חבריהן מחויבים כקבוצה וכפרטים. זה מגן על החברות במקרי פרישות מהלהקה, ובחוזים הללו גם מוענקת לגוף המממן זכות סירוב ראשונית להקלטות החברים כסולנים. הוו-טאנג טוו אסטרטגיה חלוצית, לפיה כל חבר להקה יחתום כעצמאי בחברת תקליטים אחרת. וכדי לפתות את החברות להסכין לסיכון, הסתפקו בבקשת מקדמות ראשוניות נמוכות יחסית. אחרי שהוציאו במימון עצמי שיר ראשון מצליח, אר.סי.איי שילמה לחבר "ריזא" מקדמת 60 אלף דולר, ודף ג'אם קפצה ל-180 אלף דולר עבור "מת'וד מאן" וכן הלאה. אנשי הלהקה והגוף השלם הוחתמו בחמישה מששת תאגידי המוזיקה הגדולים בארה"ב, כשעל כל מוצר מוטבע לוגו ה-w שלהם.
לחברות התקליטים, שמטבען מתחרות זו בזו, נוצר אינטרס סמוי בטובת הגוף כולו, וכל צעד שיווקי בכל פרויקט השתלב להאדרת השבט. רעיון שנולד כנראה בהשפעת פילוסופיות מזרחיות של סינרגיה בין כוחות ומיזוג היכולות לטובת היעד המשותף. ובעטיפת אלבום הסולו של החבר "ראקון" הופיע לראשונה קטלוג מוצרי "וו-טאנג הלבשה". יזם אותו אחד ממנהליהם, אוליבר גראנט, שכיוון לעסק מרצ'נדייז רגיל. וכשאלבום הבכורה של הוו-טאנג הצליח ונמכר במיליון עותקים, הסתבר שהבגדים נחטפו יותר. במקום שההלבשה תקדם את הלהקה, האמנים קידמו את הבגדים. ב-1996 גרנט קיבל טלפון מהקניין הראשי ברשת מייסי'ז, שאמר לו ש"הלוואי והיה לי דולר על כל ילד שאני רואה לבוש ב"wu-wear", ואופנת "וו" נכנסה לסניפי הרשת. "וו-וור" הפך למותג האופנה המצליח בהיפ--הופ שנמכר במאות מיליוני דולרים. לא רק עסק המרצ'נדייז הגדול בתולדות הפופ, אלא גם פעם ראשונה שבה לאמנים הייתה בעלות מלאה על מוצריהם הנלווים. הם לא הרוויחו באחוזים משותפויות או מחלוקת זיכיונות, הם היו בעלי מוצרי וו-טאנג.
"אנחנו נקבע את תוצאות הבחירות"
הרצח של "נוטוריוס בי.איי.ג'י" ב-1997 הוביל לעידן חדש בהיפ-הופ. אלבומים שלו ושל טופאק שאקור נמכרו במיליונים לאחר מותם, ושקיעת מאבקי הדמים בין החוף המזרחי למערבי העלתה סוג חדש של אמנים והתנהלות עסקית.
שון קומבס, המנהל של ביגי, שהזניק גם את מרי ג'יי בלייג' והתקרא "פאף דדי" הוציא אלבום בכורה שהוקדש לחברו המת. דדי היה לראפר הראשון שהצליח במקביל הן כאמן והן כאיש עסקים. מי שאביו סוחר הסמים נרצח כשהיה בן שלוש, שיווק בחברת "בד בוי אנטרטיינמנט" אמנים, בגדים, מסעדה ומגזין משלו. ב-1999 בכתבת שער שמגזין טיים הקדיש להיפ-הופ, דדי ניבא ש"אם בתוך חמש שנים מאסטר פי ואני נתמוך במועמד מסוים לנשיאות, אנחנו נקבע את תוצאות הבחירות. ההיפ-הופ חדר כל כך עמוק". והוא צדק, למרות עיכוב של ארבע שנים במימוש התחזית. מאסטר פי, אף הוא אמן עסקן, גלגל ב-1998 160 מיליון דולר מחברת הקלטות וחברת הפקת סרטי פורנו, חברה לשירותי סקס טלפוני וחברת נד"לן וחברת צעצועים שכולן פעלו תחת מטריית החברה שלו "נו לימיט", ללא גבולות.
גם טקס הגראמי של 1999 עשה היסטוריה, כשלורין היל, אקס הפוג'יז, הייתה לאמן ההיפ-הופ הראשון שזכה בפרס הגדול וחוצה הקטגוריות של "אלבום השנה". ואילו אמינם היה ללבן הראשון שזכה בקטגוריה השחורה הספציפית של "אמן השנה בהיפ-הופ".
החוזים הנדיבים של אמינם
הזינוק המהיר של אמינם חב הרבה לעו"ד לבנה, וונדי דיי שהקימה גוף מלכ"רי, "קואליציית הראפ", שנועד להגן על ראפרים מתחילים ממלכודות עסקיות. דיי העבירה קלטת דוגמה של אמינם לבעלי חברת "אינטרסקופ" ג'ימי איוביין, שהשמיע אותה לרכש החדש שלו בחברה, המפיק המוזיקלי העילוי ד"ר דרה, שנדהם מהצעיר הלבן.
אינטרסקופ ודרה הציעו לאמינם מקדמות בסך חצי מיליון דולר, ודיי ניהלה את המו"מ מולם בשם האמן. אמינם כבר הוחתם אצל מפיקים קטנים בעירו דטרויט, ודיי בישרה לו שמצאה סעיף בעסקה שיאפשר להוציאם מהשותפות ולהשתחרר ממחויבותו אליהם. דיי הציעה לאמינם "תרשום לכל אחד מהם צ'ק של מאה דולר ותיפרדו לשלום", אבל לדבריה "הוא סירב ואמר לי שהם האמינו בו כשעוד לא היה לו כלום, ולכן אני חייבת להשאיר אותם בעסקה, שייהנו מרווחיו העתידיים".
סיפור דומה חזר כשאמינם ומנהלו החתימו כוכב משלהם, הראפר 50 סנט, ומתוך רצון טוב הותירו למנהלו הקודם 15% מעשרות מיליוני הדולרים ש-50 סנט יעשה באמצעותם.
לפסגת הניהול העסקי של הראפרים הגיע ג'יי זי, שכבר את אלבומו הראשון מכר ב-1996 בחברה שהקים עם חבר ונקראה "רוק-א-פלה". השניים חתמו על הפצה בחברת דף ג'אם הוותיקה, ולפני שהסתכסכו ביניהם דיימן דאש וג'יי זי החתימו ב"רוק-א-פלה" מפיק צעיר שעבד עם ג'יי, קאניה ווסט. דף ג'אם עברה טלטלה כשליאור כהן פרש ב-2004, ומחליפו, המפיק המוזיקלי אל.איי. ריד, הציע לג'יי להיות נשיא החברה.
הישגו הגדול של ג'יי זי בשתי שנות נשיאותו היה החתמת ריהאנה. וכשנאבק מסחרית מול בחברו לשעבר דאש, ג'יי הטיח בו ש"אם אתה מלכלך עלי ואומר לכולם שעשית אותי, בוא נראה אותך עושה עכשיו עוד אחד כמוני".
אולי אין עוד ראפר כמו ג'יי זי, אבל שרשרת הכישרונות הבלתי פוסקת בחזית ההיפ-הופ לא נעצרה בו. ל'יל ווין וקאניה ווסט צמחו לענקים וחשוב מכך, הקאמבק מהשנה החולפת של אמינם הוסיף עוד נדבך למעמד האיתן של ההיפ-הופ. הסגנון הזה, להבדיל מהרוק והפופ, עוד לא ידע שום קאמבק רציני של אמני עבר מלבד הבלחות קלות של ראן די אם סי ואל.אל קול ג'יי בשנות ה-90. ב-2010 אמינם גילה שתוחלת הקריירה של ראפרים יכולה להאריך ולשרוד גם משברים. אם יגרוף את מרבית הפרסים בגראמי ואם לאו, הצלחתו במהדורתו הבוגרת מעידה על התבגרות תרבות ההיפ-הופ כולה. לטוב ולרע היא כבר לא הדבר הצעיר והבועט והמאתגר, היא הזרם המרכזי בפופ העכשווי.