לפני כשנה היו עיני אוהדי הכדורגל באפריקה ומחוץ לה נשואות לאנגולה, שם שיחקו הטובות שבנבחרות היבשת בטורניר גביע אפריקה לאלופות. ביניהן בלטה נבחרת ניגריה, ה"סופר איגלס": כמו בטורנירים קודמים, היא הגיעה להישגים משמעותיים ואף העפילה לחצי הגמר.
בניגוד לעבר, הפעם קצרה הנבחרת הצלחה גם בעולם הווירטואלי. לדפים שסיקרו את הנבחרת באחד מאתרי הכדורגל הפופולריים בעולם נכנסו מיליוני גולשים, והיא זכתה ל-20 מיליון אזכורים במנועי חיפוש שונים. זאת, בזכות גישה חדשנית שנקטה החברה המאמצת של הנבחרת, קוקה-קולה: חסויות תוכן חכמות.
חסויות תוכן חכמות באינטרנט תופסות תאוצה באחרונה, ככלי דומיננטי בידי המפרסם לחשיפת המותג וליצירת מערכות יחסים עם הלקוחות. יש להן יתרונות בולטים על פני הגישה המסורתית יותר של פרסום אינטראקטיבי.
קוקה-קולה, שהתמקדה בקהל אוהדי הנבחרת הניגרית, יצרה חסויות תוכן חכמות באתר goal.com, שלו למעלה מ 12 מיליון משתמשים ייחודיים בחודש. החסות כללה השתלטות מלאה על עמוד הבית של האתר ועל ה"מתחם" בו שסיקר את הטורניר האפריקאי.
הגולשים במתחם נחשפו לווידג'טים ולתכנים בלעדיים בחסות קוקה קולה, כמו מעקב אחר שחקנים, צ'אטים אתם, סרטוני וידיאו ועוד - והכול תחת המסר של החברה. להשלמת הקמפיין רכשה קוקה-קולה את מלות החיפוש הרלבנטיות לפעילות, שהפנו ישירות למתחם.
התוצאות לא איחרו לבוא: בתוך שבועיים ביקרו בדפים שסיקרו את ה"נשרים" יותר מ-5 מיליון גולשים, ו-400 אלף מהם הקליקו על הווידג'ט המרכזי. לדפים שבחסות קוקה-קולה הייתה, כאמור, גם נוכחות בולטת במנועי חיפוש.
האינטרנט מספק כמויות תוכן אינסופיות. כדי שהגולש יוכל להפיק ערך וחוויה אמיתיים ממנו, עליו לקחת חלק פעיל במתרחש באתרים, באמצעות צ'אט, פוסטים, יצירת קשר, בחירת תכנים ועוד. כלומר, הגולש תופס את מרכז הבמה ובוחר אם ועד כמה להיות מעורב. נוכחות המותג לצד התכנים שבוחרים הגולשים היא היתרון המשמעותי של חסויות התוכן החכמות.
בשונה מפרסום אינטראקטיבי, בו המפרסם יודע בדיוק מה הוא קונה, בניית ומכירת חסות הוא תהליך מורכב יותר, שדורש מהמפרסמים מידה של העזה.
בנוסף, מדידת ה-ROI בפעילויות תוכן שונה מבפרסום האינטראקטיבי: לצד מדדים מוכרים, כמו מספר הפעולות וההקלקות שביצע הגולש, יש משמעות רבה למשך השהייה שלו במתחם. שהייה ארוכה מאפשרת עוד חשיפה למסרי המותג, במקביל לצריכת התוכן על-ידי הגולש.
חברה נוספת שהתנסתה באחרונה בחסויות חכמות בהיקף רחב, הפעם בישראל, היא יצרנית התה ליפטון, שהשיקה בנובמבר סדרת חליטות חדשה. הקמפיין שליווה את ההשקה התבסס על ההנחה שהפסקת תה מהנה לא מורכבת רק מתה מוצלח, אלא גם מהנאה מההפסקה עצמה.
השלב הראשון בקמפיין כלל אמצעים מוכרים - פרסומות טלוויזיה ואינטרנט, שחשפו את סדרת החליטות תחת הסיסמה "הפסקת תה אחרת".
בשלב השני פעלה ליפטון עם חסויות תוכן חכמות ב-3 אתרים בולטים: ב-mako, שם כדי להגיע למתחם Live המבוקש של "האח הגדול", הגולשים נפגשים עם המותג בפעילות חווייתית - מילוי כוסות תה וירטואליות; במתחם שבוואלה מוגשת תוכנית וידיאו שבו מציעה השחקנית רומי אבולעפיה תכנים בידור למשך הפסקת התה; בנענע 10 יש מתחם עם תכנים בלעדיים, כגון קליפים, טריילרים וסרטוני וידיאו. כך קיימה ליפטון את ההבטחה שמאחורי הקמפיין: הפסקת תה אחרת.
הגישה המקורית, של השקעת משאבים רבים בנוכחות ייחודית ומקבילה ב-3 פורטלים גדולים, אפשרה למותג לפגוש את הגולשים בכמה נקודות ולאורך זמן, לצד העברת המסר הפרסומי.
"החלטנו לחבור למגמה הגוברת של צריכת תוכן בידורי וחדשותי באינטרנט", מספר ישי מנדיל, מנהל שירותי שיווק ביוניליוור ישראל, "בשיתוף-פעולה ראשון מסוגו עם אנשי התוכן באתרים, ייצרנו תכני בידור ייחודיים הממלאים בדיוק את אותן הדקות הרגועות בהן אנו שותים תה".
כמו במקרה של קוקה-קולה, הנתונים מדברים בעד עצמם: בחודשיים הראשונים לקמפיין ליפטון נרשמו כ-5 מיליון כניסות ל-3 המתחמים, שהם כ-1.5 מיליון גולשים ייחודיים. כלומר בממוצע, כל גולש נכנס 3 פעמים לפחות למתחמי ליפטון עד כה. גם זמן השהייה הממוצע במתחמים מעיד שהתכנים בהם מעניינים ורלוונטיים לגולשים - יותר מ-19 דקות ב-mako, כ-4.5 דקות בשני האתרים האחרים.
מנתונים ראשונים של המדידה האיכותית עולה כי יש גידול מובהק ב-TOM וגידול עצום במודעות הבלתי נעזרת. נמצא גם כי ה-Engagement גבוה מאוד לעומת קמפיינים אחרים. בשורה התחתונה, חלה עלייה של 15% במכירות וגידול בנתח השוק של ליפטון.
חסויות תוכן חכמות ארוכת טווח מייצרות ערכים מוספים לעומת הפרסום האינטראקטיבי המסורתי. שיטת פרסום זו מאפשרת לצרכן ולמפרסם להיפגש בתחומים ובפלטפורמות מגוונים, שמאפשרים יצירת קשר הדוק.