כמה משוגע צריך להיות, או לחילופין חסר הבנה בשיווק, כדי לקרוא למותג ג'ינס חדש "טאמי-טאק ג'ינס"? בשעה שרוב חברות האופנה ובעיקר יצרניות ג'ינס עושות להטוטנות ורבלית כדי לעטוף את המוצר שלהן בהבטחות סקסיות וברפליקות מחטבות, מותג הג'ינס האמריקני החליט פשוט לקרוא לילד בשמו, שלא לומר, לקרוא לבטן בשמה.
וכך, ב-2003 השיקו בארה"ב האחיות לסלי וליסה רודס את המותג, הרבה לפני שליווי'ס יצאו עם המחקר השאפתני שלהם שהניב 3 גזרות שמיועדות ל-3 סוגי מבנה גוף נשיים, ודיזל השיקו את סדרת הג'ינסים המחטבים שלהם.
"כשהשקנו את המותג, ידענו שהשם 'טאמי-טאק ג'ינס' הוא בעייתי", אומר סטפן ואן קרוסלברג, מנכ"ל חברת הג'ינס NYDJ וממייסדיה. "מנגד, במחקרים שערכנו מצאנו כי לכל אישה מעל גיל 40 היה זוג ג'ינס אחד בלבד, וככל שהן עלו בגיל מעבר ל-40, הן פשוט נטשו את הג'ינס והפסיקו ללבוש אותו.
"לכן החלטנו לייצר ג'ינס שיחזיר אלינו את כל הלקוחות הנוטשות הללו. לצורך כך היינו חייבים לתת מענה טכנולוגי שישטיח את הבטן ויניף את הישבן. הרי אלה הבעיות העיקריות של נשים בגילאים שמעל 40, כי הן כן רוצות ללבוש ג'ינס, רק שאין מוצר רלוונטי עבורן.
"להפתעתנו, גילינו כי לקהל הלקוחות אליו כיוונו בכלל לא היה אכפת שכך קוראים למותג. להיפך. מדובר בנשים עם ניסיון חיים שיודעות שהן לא בנות 18, אין להן עניין להיראות בנות 18 או להתלבש ככה, והן אפילו חושבות שזה די 'קול'.
"לאחר מספר שנים שינינו בכל זאת שם המותג ובחרנו ב-Not Your Daughters Jeans (NYDJ), כי יש בו ממד של הומור, אבל עדיין הוא מעביר את המסר. מאז אנחנו גדלים כנגד כל הסיכויים, גם בתקופות שהכלכלה חלשה ויש הרבה מתחרים, פשוט כי אנחנו מתמקדים בנישה שאף אחד לא מתמקד בה".
הפטנט למראה רזה
באחרונה עשה המותג האמריקני עלייה לארץ, והוא משווק בכ-60 חנויות בגדים ובוטיקים. מחירו של זוג מכנסיים אינו זול, והוא עומד על כ-1,000 שקל. זאת בניגוד למחירו בארה"ב, שעומד על כ-100 דולר, זאת משום שישראל מסונפת למטה האירופי של החברה, והיבואנים נושאים בעלויות המיסוי והפרשי המטבעות.
אז איך דוחסים את הבטן הפוסט-הריונית פנימה ומניפים את הישבן, כך שהלובשת אותם תיראה רזה בשתי מידות, כפי שמבטיחים בחברה? באמצעות טכנולוגיה. בחברה מתגאים בכך שלא מדובר בתכסיס שיווקי, אלא במוצר שכולל 7 פטנטים רשומים.
בין הפטנטים אפשר למצוא בד סטרץ' שתפור בחלקו הפנימי של המכנס, ואחראי על השטחת הבטן וכן תפירה בשיטת "זיג זג", שמחזקת את הבד ויוצרת את "המראה הארוז".
מדידה בשטח של המכנסיים מעלה כי המכנסיים אינם מרזים בשתי מידות כמובטח, אבל במידה אחת בהחלט כן, והם בעיקר נוחים, נוכח הגזרה הגבוהה והבד האלסטי. אפשר לנשום בהם ולשבת בנחת בלי לחשוש מכך שקצה הישבן או עודפים אחרים יציצו החוצה.
ב-3 השנים האחרונות רשם המותג עלייה של כ-300% במכירות בכל שנה, והיקף המכירות בשנים אלה עמד על כ-250 מיליון דולר, ביותר מ-2,000 חנויות ב-20 מדינות, בהן בארה"ב, קנדה, אירופה, ניו-זילנד, אוסטרליה, וסקנדינביה, והוא משווק ברשתות כמו בלומינגדייל'ס, מייסי'ס, הרודס וסאקס פיפת' אווניו.
ב-2008 רכשה חברת פאלקון-הד, הבעלים של טומי הילפיגר וראלף לורן, 50% ממניות המותג לפי שווי של 300 מיליון דולר, והעניקה לה פלטפורמת שיווק והפצה חזקה יותר.
כיום, בארה"ב בלבד נמכרים מידי שבוע כ-45 אלף פריטים לפחות, בהם לא רק ג'ינס, אלא מוצרים נוספים, כמו חולצות מחטבות וחצאיות ג'ינס מחטבות, והוא נחשב למותג הג'ינס השני בגודלו בארה"ב.
"מבחינת מכירות, אנחנו מותג הג'ינס השני בגודלו בארה"ב אחרי ליווי'ס, ובאירופה אנחנו מותג הג'ינס הצומח ביותר ב-2010", אומר ואן קרוסלברג. "למרות זאת, מבחינת המכירות אנחנו עדיין נחשבים למותג בוטיק, כי התחלנו משום מקום, אבל אנחנו הולכים וגדלים.
"אחד הנתונים שלנו מראה כי מתוך 5 נשים שמודדות את המכנסיים, 4 גם רוכשות אותו. זה נשמע מאוד פשוט לעשות ג'ינס כזה, והרבה יצרנים ניסו, אבל אף אחד לא הצליח לבנות את הג'ינס כך שהוא נמתח אבל גם מחטב.
"אם לא היינו משקיעים בטכנולוגיה, היינו סתם עוד מותג, אבל השקענו הרבה שעות עבודה מאחורי מכונת התפירה כדי למצוא את הנוסחה הנכונה, וכיום אי-אפשר להשוות את זה למכנסיים אחרים".
- איך פעל המנגנון שלכם מבחינת שיווק ופרסום?
"לא יצאנו עם פרסומות ענקיות, אלא התחלנו ברצפת המכירה. הבנו שמה שנשים זקוקות לו יותר מכל זה עזרה במדידה, כי ג'ינס הוא אחד הפריטים שהכי קשה למצוא ולהתאים. התמקדנו בהדגמות בחנויות, ועשינו תחרויות התאמה של ג'ינס במרכזי ערים.
"בהמשך התחלנו לפרסם במגזינים אופנתיים כמו 'ווג' ו'הארפר'ס באזאר'. בשלב מסוים גם זכינו לכך שאופרה ווינפרי לבשה את הג'ינס שלנו והמליצה עליו בשידור, וזה הביא לזינוק בלתי נתפס במכירות".
- יש גם הרבה גברים שלא יזיק להם ללבוש מכנסיים מחטבים. אתם שוקלים לפנות לפלח השוק הזה?
"זה נכון שיש גברים שזקוקים בהחלט לג'ינס מחטבים, אבל החלטנו לא להיכנס לתחום הזה, אלא להתמקד במה שנחשב היתרון היחסי שלנו, פתרון לנשים. יחד עם זאת אנחנו נשקיע השנה יותר בפיתוח הקו האופנתי והגדלת הקולקציה.
"אנחנו משיקים קו שנקרא צ'ינו שהוא הרבה יותר 'לבוש' מג'ינס וכולל מכנסי חאקי ומכנסיים אלגנטיים יותר. הקו הזה גם יגיע לישראל. אנחנו לעולם לא נהיה מובילי טרנדים. זו לא המגמה שלנו, כי האישה בת ה-40 פלוס תמיד תחקה את הטרנדים שרואים אצל הצעירות ותמיד תהיה צעד אחד אחרי הבת שלה.
"היא לא תרגיש בנוח בג'ינס עם קרעים או ג'ינס צמוד מדי, כי זה לא גורם לה להיראות טוב. היא כן תלבש משהו אופנתי שמתכתב עם הטרנדים, אבל לא מחקה אותם אחד לאחד. אנחנו נשיק השנה יותר טופים מחטבים, חולצות ללא שרוולים שמטפלות ב'ידיות האהבה', ג'ינסים אופנתיים יותר ומגוונים יותר".
- שיטת ההפצה שלכם שונה וגמישה יותר, ולכן תומכת בהגדלת המכירות. איך זה עובד?
"רוב החברות משווקות קולקציות שלמות פעמיים או 4 פעמים בשנה. כאשר הקולקציה יוצאת היא מופצת לחנויות, ואי-אפשר לקבל מהחברה עוד פריטים מאלו שנגמרו. מה שהגיע, זה מה שיש.
"אנחנו עובדים לפי מודל שונה וגמיש יותר. יש לנו מודלים בסיסיים ופופולריים שנמצאים כל הזמן במלאי, ואנחנו יכולים לספק אותם בלי הגבלה על בסיס דרישה. כך אנחנו גם מאפשרים אספקה של ג'ינסים שאזלו מהמלאי או מידות שאזלו. כך גם לקמעונאים יותר קל לעבוד איתנו, הם מזמינים סחורה על בסיס מזדמן".
- מה צפי ההכנסות שלכם ב-2011?
"אנחנו רוצים לשלש את ההכנסות".