בחודש האחרון נרשמה התייקרות של 15% במחירי תחליף החלב לתינוקות מטרנה, על רקע התייקרות חומרי הגלם. בניגוד להתייקרות של מוצרים אחרים, שעוברת באדישות או מעוררת קצת כעס כלפי רשת השיווק או הממשלה, עליית המחירים של מטרנה הצליחה להצית דיונים סוערים על סגמנט שנחשב לצרכן כבד של המוצר הזה: החרדים.
בקרב המגזר החרדי, מטרנה שולטת ב-82% משוק המזון לתינוקות - בעיקר בגלל ההכשר שהיא מציעה. כשמדובר בציבור צרכנים ממושמע עם כוח קנייה גדול, יש לו יכולת ללחוץ על אסם, בעלת השליטה במטרנה, באופן שהחילונים יכולים רק לחלום עליו.
ואכן, בשבוע שעבר הורדו מוצרי מטרנה ממדפי הרשת החרדית בר-כל, ואת מקומה תפסו על המדף תחליפים זולים יותר. במקביל, חלק מהרשתות החלו להציע גירסאות של מטרנה בעלי הכשר מהדרין במחיר נמוך יותר מהמטרה הרגילה, כדי לקרוץ לציבור החרדי.
המהלך הזה הרגיז מאוד את הציבור הרחב, כפי שניכר היה בשיחות במדיה החברתית בשבוע החולף. בראייה כלכלית טהורה, הציבור החילוני רק מרוויח מהמהלך - מי שמוכן להיכנס לחנויות החרדיות, יכול לצאת משם עם אספקת מטרנה חודשית ולחסוך על הדרך כמה עשרות שקלים.
אבל האדם, כידוע, הוא לא כלכלן רציונלי, ולפעמים אנחנו יכולים לסבול בשקט כשהמצב נהיה רע - אבל יוצאים מדעתנו אם מישהו אחר מצליח לשפר את מצבנו.
מצד אחד, ההנחה שהצליחו לקבל החרדים מעוררת התפעלות בקרב הציבור החילוני, שבו כל תא משפחתי מבודד מנסה לדאוג לעצמו, במנותק מהציבור הרחב. כולנו הרי יודעים כמה קשה, כמעט בלתי מעשי, לעורר את מעמד הביניים לצאת בחרם צרכנים אפקטיבי.
מאידך, ההתפעלות הזו התחלפה מהר מאוד בזעם שנובע מהתסכול על הפער בין ההטבות שמקבלים החרדים (מחירים מוזלים מצד התאגידים הגדולים, מימון לאברכים), לצד הפטור מחובת השירות בצה"ל.
יותר מהכול, ניתוח השיח ברשת חושף תחושה בקרב החילונים כאילו החרדים כלל לא מרגישים את עליית המחירים שפוגעת באיכות החיים של מעמד הביניים החילוני בישראל, זה שמתפתה לגהץ את הויזה בקניון ובתחילת החודש מכה על חטא, כשמגיע החשבון.
מעניין לראות את המשקל היחסי שמשווים ישראלים להוצאות על תחליפי חלב. נכון, מדובר במוצר לא זול (לאחר עליית המחירים, אריזה של 700 גרם עולה כ-60 שקל), אבל יש לו גם סמליות רבה בתור ההוצאה השוטפת הראשונה לתינוקות שלנו (לצד חיתולים), עלייה במחיר המוצר הזה מחדדת עבורנו את הדאגה מפני היכולת הכלכלית לגדל ילדים בארץ הזאת. וזה כבר יותר עמוק מעוד התייקרות של מוצר שאינו טעון במשמעות כזו, כמו חשמל או ארנונה.
הדיון הצרכני נע סביב עוד ציר: ההנקה כאלטרנטיבה טבעית לכל תחליפי החלב. דיונים שמתחילים בשיחה על התייקרות המחירים ועל מקומות שבהם אפשר עדיין להשיג מטרנה בזול, הובילו לדיונים בין הגולשים (בעיקר הגולשות) על הקושי שבהנקה, התסכול שנובע מהצורך בתחליף, ובהתייעצות עד איזה גיל כדאי להמשיך ולהניק.
גם כאן, נראה כי המוצר הזה, תחליפי חלב אם, תופס מקום של כבוד בתודעה שלנו כצרכנים. עבור חלקם, עליית המחירים עוררה חרדה של ממש:
עבור הורים צעירים, בעיקר כאלה עם תינוק ראשון, המוצר הזה מהווה שותף בלתי נפרד מההוויה היומיומית. הם יוותרו על פינוקים ומסעדות, אבל ימשיכו להעמיס מטרנה לעגלה בלי לחשוב. את התסכול הם יוציאו בלילה, מול המחשב, בין משמרת הנקה אחת לשנייה.
יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת buzzilla למחקרי תוכן צרכנים.