בשעה 18:00 החלו לזרום במסדרונות מדעי החברה באוניברסיטה העברית בירושלים נחילי אדם אל עבר חדר 2101. היה זה האולם שיועד להרצאתו של רמי לוי, שנערכה ביום ראשון שעבר במסגרת פגישות שעורך בית-הספר למינהל עסקים עם מנכ"לים.
"באתי לשמוע את מלך העופות" אמר לי אחד הסטודנטים, כשנכנסנו לכיתה שכבר הייתה מפוצצת באנשים. מארגני הכנס היו נבוכים, הם לא שיערו שיגיע ציבור כל-כך גדול ומגוון לשמוע את לוי. לא עברו דקות רבות עד שהם הודיעו לקהל שצבא על דלתות האולם הדחוס: "עוברים כיתה, לאולם גדול יותר".
"אם היו מזמינים לכאן את עופר, דנקנר או פישמן", אמרה לי סטודנטית אחת למוסיקולוגיה, "לא היו מגיעים כל-כך הרבה אנשים". ייתכן מאוד שהיא צודקת, כי גם האולם השני, המרווח יותר, התמלא עד אפס מקום תוך שניות ספורות, ומארגני הכנס נאלצו להכניס כיסאות נוספים מבחוץ ולצופף אותם עד למרחק של חצי מטר מהפודיום עליו עמד לשאת דברים "מלך העופות".
"מה את מחפשת בהרצאה על עסקי רמי לוי?", שאלתי בסקרנות את הסטודנטית הירושלמית, והעיניים שלה התחילו לנצנץ. "האיש הזה פשוט גאון", היא אמרה בלהט, "הוא 'סידר את השיטה'. מכר עוף בשקל וצבר מומנטום, פרסום ותהילה, במקום להשליך את הכסף הגדול הזה לסוללת פרסומאים, יחצ"נים יועצי שיווק ויועצי תקשורת למיניהם".
גילוי נאות. הגעתי לכנס כשאני כבר ממילא מוקסמת מהאיש. מספר ראיונות שערכתי עם לוי בעבר חשפו לפני איש סוחף. ורבליות, רהיטות, צחות לשון ושנינות מילולית הם לא הצד החזק שלו, אבל תסכימו אתי שפשטות בסיסית טובה, שכל ישר, איזון ואמת הם ערכים נעלים יותר.
האיש הזה מ"מחניודה" משדר משהו ירושלמי "אסלי", שמעלה ניחוחות נשכחים מאנשי ירושלים הישנה והטובה. והנה כאן עומד לפנינו באותו אולם אוניברסיטאי מישהו "נאמן למקור", לא "אדם מפלסטיק".
בעניין הזה אני לא לבד בקהל, שממתין לכניסתו של לוי בדריכות, וגם כשהוא מגיע באיחור של 50 דקות - אף אחד לא עושה מזה עניין. על כל הפשעים תכסה אהבה.
"אני לא מרקע משכילים שיודעים להתבטא"
הריגוש בקהל מתעצם כשלוי נעמד על הפודיום ומודה: "אני מתרגש". אחרי שהוא שבר את הקרח הראשוני, לוי ממשיך בחיוך נבוך-חצי-ביישני: "אתם יודעים, אני לא אדם של הרצאות, אני לא בא מרקע של משכילים שיודעים להתבטא", והקהל? מחבק אותו בחיוך.
לוי מתחיל בסיפור סינדרלה שלו, שכבר סופר ותואר באינספור ראיונות. כיצד הפך מחסן סגור של סביו לחנות מכולת סיטונאית של 40 מטר ברחוב השקמה במחנה יהודה, וכיצד זו הפכה לרשת שמעסיקה 3,000 עובדים ומגלגלת מחזור של 2 מיליארד שקל בשנה.
משם הוא ממשיך לספר על המתחרים בענף ש"עשו לו את המוות" כשהתרחב לצומת שילת (מודיעין), ואחר-כך, בתגובה לשאלות שהקהל מציג לו, הוא עובר לתאר את שיטת הניהול הייחודית שלו: מטה מצומצם (עשירית מהמנהלים שיש למתחרים) וקו מורחב עם מספר כפול של עובדים ביחס למתחרים.
לוי, כמו תמיד, לא שוכח להדביק לכל מהלך ניהולי שהוא פורס את ההסבר היח"צני: "כדי לתת את השירות הכי טוב ללקוח".
משם הוא עובר לספר בגאוות יחידה על הסמנכ"לים הוותיקים שלו, שגם הם כמוהו התחילו מלמטה (נהג, אורז סחורות), והלכו איתו במשך שנים את כברת הדרך המרשימה שעשה מאז ועד היום.
בהמשך מגיע הסיפור על רשת שופרסל, ששלחה יועצים ממקנזי בעניבות ובחליפות כדי "לרחרח" באחד הסניפים שלו, כשהם מציגים את עצמם כאנשי "תנובה".
"אמרתי לאחותי, שמנהלת את הסניף", מספר לוי, "זה נשמע מוזר, כי אנשי 'תנובה' לא באים אף פעם עם חליפות ועניבות, אבל הוריתי לה לארח אותם בלבביות ובכבוד. כך אני עושה גם היום", מסביר לוי לקהל שצמא למילותיו, "מנחה את מנהלי הסניפים לקבל את המתחרים עם כוס קפה ובחיוך".
כל הסיפורים הללו ותובנות השיווק שלוי כבר תיאר בהרחבה בעבר (כמו "לשים את דגני הבוקר מיד בכניסה לחנות, זה נותן לאנשים הרגשה טובה שהם דואגים לילדים שלהם"), ידועים בחלקם לקהל האוניברסיטאי, שנכבש בקסמיו, מציף אותו בשאלות וזוכה לאותן תשובות נונשלנטיות גדושות בדברי שבח והלל לרשת רמי לוי שיווק השקמה ול"פעילות העסקית שלה למען הציבור".
כך למשל, שאלות כמו "האם רשת שופרסל מנסה לחקות אותך?", מקבלות את המענה התמים: "שיחקו. כשמנסים לחקות ג'ינס, תמיד האורגינל יותר טוב, לא?". והקהל המלומד? מריע.
"עזוב אותך ממה שאומרים בתקשורת"
כשלוי נשאל על השוק הסלולרי אליו הוא נכנס והאם הוא נעזר ביועצים, הוא מסביר שהוא לא לוקח חברה שתייעץ לו, אלא עושה את הכול "באופן אישי, ועם הניסיון שלי".
את השאלה על הזו הוא אף משכיל למנף ולהבטיח כי "החשבונית שלנו תהיה פשוטה, בהירה ושקופה. לקוחות יבינו על מה בדיוק הם משלמים, כי אני תמיד אומר ש'אם זה לא פשוט, זה פשוט לא עובד'".
על השאלה כיצד הוא מגייס עובדים, הוא משיב בלי להתפלפל: "על-פי ערכים של דרך ארץ". כשהוא נשאל על כניסתו לנדל"ן, הוא מסביר כי רכישת הפרויקט בנוף ציון נעשתה גם כדי למנוע סכסוכים בין יהודים לערבים, ובגילוי-לב מרנין הוא ממשיך: "וגם כי חשבתי שזה יכול להיות עסק טוב".
מישהו בקהל מציג לו שאלה בניסוח שנגוע בפלצנות: "כיצד טכנולוגית המחשוב של הרשת תומכת באסטרטגית החברה". לוי כמעט מתבלבל, אבל תוך שנייה מתעשת ומנתב בחינניות גם את השאלה הזו לטובתו: "ברשת יש טכנולוגיה מתקדמת, אבל אין תחליף למנהל הסחר שלי, שמסתובב תכלס בחנויות, בודק את המחירים ומוזיל אותם ביחס למתחרים - הוא הטכנולוגיה הכי טובה שתומכת באסטרטגיה", והנה שוב הקהל שלו.
חוכמולוג אחר בקהל מבקש סליחה מראש ומזהיר את לוי שהוא הולך להציג לו שאלה קשה. אחרי כמה כחכוחי גרון הוא מציג במתיחות שאלה מגומגמת: "שומעים לפעמים בתקשורת... שאתה מקבל קנסות... 50 אלף שקל... על הבדלי מחירים בין תוויות המחירים למה שמופיע בקופה... התייחסותך?".
רחש עולה באולם, אפשר להרגיש שהקהל בלבו מתייצב לטובת לוי ומתעב באותה שנייה את החוכמולוג. לוי לא נבהל ויוצא בחינניות מהמבוכה הרגעית כשהוא אומר משהו כמו: "עזוב אותך ממה שאומרים בתקשורת, בסופו של דבר הצרכן חכם".
כך בפורמט מתגלגל זה של שאלות ותשובות ובאווירה ירושלמית סחבקית בלתי אמצעית נמשך המפגש, בחדר נטול החמצן. על כל השאלות ענה לוי באופן ש"עשה לכל המלומדים בקהל בית-ספר".
כמעט לצד כל תשובה עסקית פשוטה תחב לוי כהרגלו מילים ומטבעות לשון יפות בנימה יחצ"נית, "לעשות טוב לציבור הלקוחות", "העובדים שלי זה משפחה", "לשפר את השירות", "לתת כבוד לצרכנים", "הסל הכי זול" וכו'.
כשיצאתי משם תהיתי ביני לבין עצמי כיצד היחצנות העצמית הגלויה הזאת לא מעלה ריח באושים. להיפך, למרות שהוא ממשיך לפזר ביד נדיבה קלישאות חבוטות, המסקנה היחידה כמעט שאתה מגבש לעצמך על לוי היא, "שרמי לוי הוא קסם של בנאדם".
איך זה שהישראלים שונאים טייקונים ואוהבים את רמי לוי?
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי: "כולנו נכנעים לצ'ארם הפשטות שלו, ושלא יהיה ספק: היא חלק אינטגרלי מהמותג"
"אין ספק שרמי לוי הוא תופעה אניגמטית מרתקת כמו שתיארת. הנטייה האנושית שלנו היא לאהוב אנשים שהצליחו נגד כל הסיכויים, ובהקשר זה גם יצחק תשובה זוכה לשכבת הגנה מצוינת מתוקף היותו טייקון עממי וסלף-מייד-מן. הרעש האחרון סביב גילוי שדות הגז וועדת ששינסקי שרט את הדימוי האהוד שלו בצורה קלה בלבד.
"גם רמי לוי עשוי להגיע למקום בו הקסם שלו יישחק בהמשך. כולנו הרי יודעים שמדובר באיש עסקים ממולח שפועל למטרות רווח, ועדיין הסימפטיה והאמפטיה אליו ביחס לענקים האחרים עצומה. כולנו, גם הביקורתיים יותר, נכנעים לצ'ארם של הפשטות שלו, ושלא יהיה ספק: הפשטות הזו היא חלק אינטגרלי מהמותג. לא זיוף.
"צניעות אישית גם היא מייצרת עודף אמפתיה, וכאן גם יצחק תשובה מקפיד להישאר איש צנוע, לא מנקר עיניים, לא טייקון שעובר לגור במגדל יוקרתי בתל-אביב. את יודעת מה משפט המפתח כאן? על שניהם אפשר לומר 'האיש זוכר מאיפה שהוא בא', שהוא המשפט ההפוך ל'עלה לו השתן לראש'. כבני אדם יש לנו בעיה עם נובורישים רק אם הם נמנים על הקטגוריה השנייה. אם הם מפגינים שהם זוכרים את בית גידולם, אנחנו אוהדים אותם".
- מה היית אומר לרמי לוי לו היה בא להתייעץ איתך היום?
"שיקשיב אך ורק ליועץ אחד: רמי לוי. הוא עשה לו עבודה מצוינת עד היום. אין לו סיבה לקחת מישהו אחר".
רונן צור, יועץ תקשורת: "אין עוד אף טייקון ישראלי שהצליח להתיישב על שתי אגדות קסומות: סינדרלה ורובין הוד"
"הציבור הישראלי אוהב סינדרלות, במיוחד כשברקע קיימת אווירה עוינת, על גבול השנאה ממש, לטייקונים ממשפחות כמו אריסון, שטראוס, דנקנר ולנסיכים אחרים.
"רמי לוי, ממש כמו יצחק תשובה, הוא טייקון עממי שבנה את עצמו לבד, ועל המוטיב הזה הציבור מוכן לסלוח לו על כל החטאה. יותר מכך, אין עוד אף טייקון עסקי ישראלי שהצליח להתיישב על שתי אגדות קסומות: גם סינדרלה וגם רובין הוד.
"בתבונה רבה ובכישרון גדול, לוי התחבר לאנשים בנימים הכי רגישים שלהם ותוך נגיעה בצרכים הכי קיומיים של הציבור: בחמאה, בעוף ובלחם (תשובה, למשל, נוגע במוצר פחות קיומי, גז ודלק)".
- מה יקרה לאהדה של רמי לוי בטווח הארוך?
"אני מוכן להמר, און דה רקורד, שרמי לוי בטווח של 4 שנים מהיום יאבד ממנה. זה יקרה אחרי שהוא יתפשט לסלולר, לביטוח ולמחוזות אחרים. בפאזה של הסלולר, למשל, הוא בעל-כורחו יצטרך לנטוש את אגדת רובין הוד ויהיה תחת ביקורת צרכנית לגיטימית. אמירות בנוסח 'פעילותי העסקית קודש לציבור היא' ייתפסו כפחות אמינות.
"נכון להיום הוא נהנה גם מחיבוק תקשורתי, שהרי עוד לא קם העיתונאי ששאל אותו חרף כל המעשים הטובים שהוא עשה למען הציבור את השאלות הנוקבות: כמה אתה מרוויח בשנה? כמה המנהלים שלך מרוויחים? כמה עובדים יש לך בשכר מינימום? מה הם התנאים של העובדים שלך?
"רמי לוי בנה אצל כולנו את החלום שהוא מעניש עשירים ומעצים עניים. החלום הזה יקר לכולנו, אנחנו נאחזים בו בכל הכוח: לא מוכנים ולא רוצים לשמוע בלבולי שכל על יחס לעובדים, תנאי שכר לעובדים או פערי מחירים בתוויות מחירים".
ליאור חורב, מנכ"ל משותף ביורו ישראל: "גם כשהוא נכנס לענפים שנואים בהגדרה כמו סלולר וביטוח, הוא מגיע לשם מהמקום הסקסי של 'לשבור את הגדולים'"
"שלא יהיה לך ספק, רמי לוי הוא סוחר מבטן ומלידה. אבל בשונה מנוחי דנקנר, שצריך סקרים כדי להכיר את הקהל שלו בדימונה, רמי לוי לא זקוק לסקרים ליועצים או לקבוצות מיקוד, כיוון שהוא והקהל שלו 'חיים באותו רחוב'. הוא והקהל שלו זה 'היינו הך'.
"ביסודו של דבר, רמי לוי הוא אדם אמיתי: What you see is what you get. התדמית שלו אינה תוצר של יועצי תדמית כאלה ואחרים. אצלו זה הדנ"א האמיתי, לא הדנ"א לכאורה.
"גם הטקטיקה שלו לגוון את עסקיו משאירה אותו הרבה יותר זמן מוגן. הפיזור הזה לעולם הסלולר, לביטוח, לנדל"ן, ממתג אותו כאיש עסקים שממציא את עצמו כל הזמן מחדש. גם כשהוא נכנס לענפים שנואים בהגדרה כמו סלולר וביטוח, הוא מגיע לשם מהמקום של ה'איפכא מסתברא', מהמקום הסקסי הזה של 'לשבור את הגדולים'.
"הגיוון מגן עליו בין השאר גם כי הוא משאיר אותו במומנטום תקשורתי חיובי, כשהוא מפגין שיחזור שיטתי של הצלחה עסקית פעם אחר פעם".
- למה קנאה וצרות עין וחוסר פרגון ישראלי לא מתפתחים כלפיו?
"כי קנאה מתפתחת מול לאדם שנמצא 'באותו אזור החיוג שלך'. את ההצלחה של רונלדו שגדל בשכונות העוני אנחנו מחבקים וחיים איתה בשלום. הצלחה מעצבנת אותנו כשהיא מופיעה אצל השכן שהיה כמונו ופתאום התעשר.
"במילים אחרות, לצפוניים ולמדושנים הישראלים אין בעיה עם רמי לוי: הוא לא מתחכך בקוקטיילים, הוא לא ברנז'אי תל-אביבי, הירושלמיות הפרובינציאלית חושפת אותו בצורה מבוקרת יותר, ומשאירה אותו ב'אזור חיוג אחר'".
- האם הקסם שלו יישאר לנצח?
"ממש לא. הישראלים שונאים את העשיר שהתעשר על גב מה שנדמה להם כ'חיבור בין הון לשלטון', או את המתעשר החדש שעושה במעמדו שימוש לרעה. בהקשר זה רמי לוי אכן שונה בתכלית, אבל זוהי 'שונות על תנאי' שתלויה בזמן: לוי עוד חדש ומעניין. אולי בירושלים הוא מוכר 30 שנה, אבל כמותג לאומי הוא נמצא בשלב מוקדם יחסית באבולוציה העסקית שלו.
"למעשה, קריאת התגר שלו עדין מעניינת והקסם שלו עדיין תקף כי הוא לא הספיק השתפשף: הוא עדיין לא כוכב ותיק ברשימות 50 העשירים המשפיעים, הוא לא חרש עדיין את 700 הכנסים הכלכליים של המדינה, הוא לא ישב בפאנל 100 הכרישים והלווייתנים העסקיים של ישראל וכו'.
"אבל בסופו של יום, על-פי חוקי הדרוויניזם הכלכלי-חברתי, העניין של התקשורת ברמי לוי יישחק והחדשנות שלו תתיישן. יתר על כן, התקשורת שמחבקת אותו תהיה גם הראשונה לנעוץ את הסכין המאכלת בגבו".
- מה היית מציע לו?
"ראשית, לדאוג שלא להפוך למוטציה של תדמיתנים ולהישאר בדיוק מי שהוא: חומר גלם לא מעובד. ברמת הניהול הייתי ממליץ לו להעביר את כל הנושא התפעולי למנכ"ל חיצוני מוכשר, מישהו שיהווה באפר בינו לבין הרשת. הוא לא יכול להמשיך להתנהל כאילו הוא מנהל חנות מכולת שכונתית. הבאפר הזה יסכל מצבים שבהם כל פשלה הכי קטנה תיפול על הכתפיים שלו".