צ'רלי שין שובר שיאים
למרות השערוריות האחרונות, השחקן צ'רלי שין זוכה להצלחה מפתיעה ברשתות החברתיות. שין פתח חשבון טוויטר והגיע ללמעלה מ-2 מיליון עוקבים תוך ימים ספורים. שין אף הצליח להכנס לשיאי גינס, בכך שגייס מיליון חברים ברשת המיקרו-בלוגים ב-25 שעות ו-17 דקות.
במבט ראשון, מועד פתיחת החשבון נראה תמוה. זמן קצר לאחר ההערה האנטישמית, שבעטיה בוטלה השתתפותו בסדרה המצליחה "שני גברים וחצי", ניתן היה לצפות כי השחקן יבחר להנמיך פרופיל עד שיעבור הזעם.
שין, מנגד, בחר לנצל את העניין התקשורתי הרב, לעקוף את התקשורת המסורתית ולייצר אמצעי הידברות ישיר עם מעריציו.
הצעד והתזמון התגלו כנכונים. למרות הכתבות בעיתונות, בעזרת השימוש בטוויטר מצליח שין להחזיר את השליטה בתכנים המתפרסמים עליו ולייצר איזון בין הכתבות השליליות לקבלת-הפנים האוהדת לה זכה ברשת. שין אף מינף את תשומת-הלב והעלה לרשת, בשידור ישיר, את דבריו.
מספיק רפרוף קל בתגובות הגולשים על מנת להבין כי ההספדים על הקריירה של שין מוקדמים, ולאור התמיכה הרחבה לה הוא זוכה, סביר שנמשיך לראות את השחקן הפרובוקטיבי.
בקרוב אצלנו?
בזמן שבארצות-הברית דמויות מפורסמות רבות משתמשות ברשתות החברתיות בכלל וטוויטר בפרט, בארץ מעטים נוקטים באסטרטגיה דומה. אמנם לאחרונה נעשה שימוש נרחב יותר במדיה החברתית, אך מידת המחויבות למדיום ומספר העדכונים רחוקים מלהשתוות למימדי התופעה בארצות-הברית.
מתפשטות למען צבא הישע
פרטקס, ארגון סיוע נורווגי, מיסדו של צבא הישע, חווה את המשבר הכלכלי האחרון על בשרו, עם ירידה דרסטית בתרומות. הארגון החליט לצאת בקמפיין בפייסבוק, שמטרתו לעודד נורווגים לחזור ולתרום לנזקקים בגדים משומשים, תוך שימוש ביתרונות המדיה החברתית ופנייה לקהל צעיר, שאיננו נמנה באופן מסורתי על קהל תורמיו.
במסגרת הקמפיין, ששמו "הלבש דוגמנית", גויסו 4 דוגמניות נורווגיות מובילות, שהצטלמו בעירום בעודן מחזיקות שלט עם הכיתוב "אנחנו זקוקים לבגדים נוספים". הגולש מוזמן להלביש, בעזרת אפליקציה, את הדוגמניות מתוך מבחר השמלות המוצעות. השילוב המנצח (הדוגמנית והלבוש האהובים ביותר), יזכו לדגמן במהלך חודשי האביב.
בהינתן אופי הארגון הוותיק (שנוסד ב-1908), מדובר בקמפיין נועז למדי, ולכן, אין תמה על העניין הרב שהוא מעורר - הצעד זכה לסיקור נרחב, הן בעיתונות המסורתית, והן בבלוגים שעוסקים בתחומי הרשתות החברתיות.
עד כה, למרות השימוש בעירום, תגובות הגולשים והעיתונות הן חיוביות, הן לאור המטרה המוצדקת והן בשל העובדה שהעירום ממחיש במקרה זה את המחסור בבגדים משומשים.
בקרוב אצלנו?
אמנם ארגונים חברתיים בישראל פונים לא פעם לקמפיינים פרובוקטיביים, אך השימוש ברשתות החברתיות עדיין לוקה בחסר, ורחוק מהדוגמה הנורווגית. יכולת ההנעה וההפצה אינם מנוצלים דיים, ומעטים הארגונים שבוחרים להשקיע באפליקציה, השקעה שלאורך זמן משתלמת, עם עלייה במספר התומכים ברשתות.
מלבישים את מסי
בזמן שבנורווגיה מפשיטים את הדוגמניות, בארגנטינה חיפשו מדים חדשים לנבחרת המדינה בכדורגל. ענקית הספורט אדידס בארגנטינה הכריזה בשבוע שעבר על סיומו של קמפיין מוצלח, במהלכו בחרו הגולשים את המדים החדשים של הנבחרת לטורניר קופה-אמריקה.
החברה פיתחה אפליקציה, המאפשרת לגולשים לצלם את העיצוב שלהם לחולצה, שזכתה לכינוי "החולצה של כולנו". בשונה ממרבית האפליקציות בפייסבוק, השימוש באפליקציה של אדידס היה רחוק מלהיות אינטואיטיבי, ודרש יכולות טכניות בסיסיות (כדוגמת שינוי אופן תצוגת התמונה). עם זאת, בשל הנושא ורמת המעורבות הרגשית של אוהדי הכדורגל, הקושי לא מנע מרבים להשתתף ולתרום את הצעתם ללבוש החדש של נבחרת ארגנטינה.
לצורך הקמפיין, החברה גייסה את שחקן הכדורגל ליאונל מסי, שהציג בעמוד הפייסבוק את העיצוב החדש לבגדים, כפי שנבחר על-ידי הגולשים בעמוד. מטבע הדברים, בחירת החולצה זכתה לתשומת-לב רבה, שחרגה מתחום הרשתות החברתיות, ואף התקיימה הקרנה בשידור חי של חשיפת המדים החדשים.
הקמפיין ניצל את מחויבותם הגבוהה של אוהדי כדורגל, אך בבסיס התחרות עמדה נבחרת ארגנטינה, ולא אדידס. כך, שלמרות שעמוד הפייסבוק של החברה הגיע לכ-180 אלף חברים, רמת המעורבות עם אדידס נותרה נמוכה, ואיננה מתייחסת למותג עצמו.
אמנם חברות רבות ברשתות החברתיות מגייסות גולשים דרך פעילות סביב נושא, אך לפי רוב, חברות בסדר גודל של אדידס משתמשות בכוחו של המותג למשוך את תשומת-הלב הציבורית בפייסבוק.
אוסטרליה מגינה על הבלוגרים
עם התחזקות הבלוגים ברחבי האינטרנט, רבים מיהרו להגדירם כעיתונאי הרשת החדשים. למרות שחלקם מתפקדים באופן דומה לעיתונאים עצמאיים, מעמדם איננו מוסדר בחוק, ומרביתם אינם נהנים מאותן ההגנות להן זכאים עיתונאים. מתוך הכרה בבעייתיות זו, הפרלמנט האוסטרלי העביר השבוע חוק, המשווה בין מעמדם של הבלוגרים לעיתונאים, ומעניק לראשונים הגנה חוקית.
בנוסף לבלוגרים, אותה הגנה תוענק גם ל"עיתונאים אזרחים", מושג המתייחס לאזרחים מן השורה המעבירים דיווח עיתונאי, בהתאם למציאות החדשה, בה כל אדם יכול לדווח על פשיעה או שחיתות. קטגוריה זו מעניינת במיוחד, לאור המהומות האחרונות בעולם הערבי, עליהן דיווחו לא פעם תושבי המקום בעלי גישה לרשתות החברתיות.
מלבד ההגנה באוסטרליה, העיתונות האינטרנטית החדשה זכתה לאחרונה בחיזוק נוסף, מחזית אחרת. תחנת הטלוויזיה אל-ג'זירה הכריזה על השקתה של תכנית חדשה שתעסוק בעדכוני חדשות שמקורם ברשתות החברתיות. מדובר בצעד לא מפתיע, בהתחשב בעזרה שהרשת קיבלה מהמדיה החברתית במהלך המפכה במצרים, לאחר שהרשויות המצריות הקשו על עיתונאי אל-ג'זירה לדווח מרחובות קהיר.
עם זאת, למרות ההכרה בחשיבותם של הבלוגרים, אין מדובר בשינוי של ממש, העתיד להשפיע באופן משמעותי על שוק התקשורת. תפקידן של הרשתות החברתיות עדיין שולי ומודגש בעיקר בעתות משבר במדינות ללא עיתונות חופשית.
הכותב הוא מנכ"ל בן-חורין ואלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת, אשר משלבת בפעילותה גם קמפיינים דיגיטליים ללקוחותיה