גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

איך אתה מרגיש

ניתוח רגשות הצרכן הופך לכלי חשוב ביותר ביכולת לחזות אם המותג יצליח או לא

יצרנית הרכב הקוריאנית KIA, שעומדת להציג בחודש אפריל הקרוב דגם של מכונית קומפקטית, RIO 2012, ביקשה לדעת האם "העיצוב הייחודי והטכנולוגיה המתקדמת" שלו, אכן ייתפסו ככאלה אצל קהלי היעד.

מייקל סרפאג, סמנכ"ל השיווק של החברה, אמר כי האתגר העיקרי הוא לבדוק אם המותג KIA יצליח להעביר את המסרים החדשים מבלי לגרוע מאלה שהושגו במשך השנים, כמו המכונאות האיכותית וצריכת הדלק החסכונית של הרכבים המיוצרים בחברה.

הכלי המחקרי שנבחר לבדיקת המיתוג החדש של המכונית קרוי MOBI (Mass Opinion Business Intelligence) ופותח בקליפורניה על-ידי חברת WiseWindow.

ה-MOBI יודע לאסוף במהירות ובזמן אמת משוב רגשי של צרכנים רלוונטיים ממספר רב של אתרי אינטרנט, שיכול להגיע גם למאות אלפים. טכנולוגיית המחקר של MOBI מתפשטת במהירות וככל הנראה תהפוך לשיטה שתאומץ על-ידי מספר רב של חברות ותשלוט בקטגוריה של מחקרי שוק.

היתרון העיקרי של שיטה זו הוא בניטור התחושות של הצרכנים כלפי מותגים, מנהלים, מוצרים, מניות וגם של מסעי פרסום.

עקב כך הוגדר תחום חדש זה בשם "אנליזה של רגשות" (Sentiment Analysis), שעיקרו כריית דעות של צרכנים המבוססת על ניתוח השפה והביטויים בהם משתמשים הצרכנים כדי לייצר מהם תובנות ושורות תחתונות עבור עסקים שונים.

במלים אחרות, "אנליזה של רגשות" מצליחה לזהות את עמדותיו של הכותב או הדובר כלפי מותגים שונים. עמדות אלה יכולות להציג את הערכתו האישית ולעתים גם גישה שיפוטית של הצרכן כלפי ערכי המותג.

מלבד KIA , WiseWindow מציגה רשימת לקוחות מכובדת, כמו רשת האלקטרוניקה המובילה בארה"ב, בסט ביי; אולפני פרמונט בהוליווד, סיסקו ו-Intuit.

מה חושב הכותב?

ניתוח תחושות של כותבים, בין אם של יצירות ספרותיות, ובין אם באמצעות תגובות או תקשורת בין אישית, אינו תחום חדש.

מזה שנים מתמודדים חוקרים עם שיטות שונות לזיהוי מצב רוח של הכותבים, ועמדותיהם האמיתיות ללא כחל וסרק, גם אם הכותב מצהיר כי הטקסטים מבטאים גישה אובייקטיבית ללא פניות וללא דעות קדומות.

לפני מספר שנים החלה לחדור שיטה המבוססת על איסוף אוטומטי של מילות מפתח מטקסטים וירטואליים, כמו בלוגים וטוקבקים. העומדים מאחורי שיטה זו טענו כי הם יכולים להציג תמונה ברורה הקובעת אם גישתו של כותב הטקסט כלפי מותג כלשהו, גם מותגים אנושיים, היא שלילית או חיובית.

בשלב מאוחר יותר שודרגה השיטה ואפשרה להציג גם את מידת האובייקטיביות של הכותב, שכללה ניתוח של סאבטקסט, כלומר המשמעות האמיתית העומדת מאחורי משפט מסוים.

מרשל טופלנסקי, מנכ"ל WiseWindow, אומר כי הדרך הנכונה לקטלג את תחושות הכותבים במדיה החברתית היא רק כאשר היא מתבצעת בזמן אמת. ככל שתשכלל השיטה, ומספר ההתייחסויות המנותחות יגיע למיליונים, כך ניתן יהיה לא רק להציג תובנות ברורות של הצרכנים, אלא גם ליצור תחזית אמינה באשר להתנהגות הצרכנית שלהם בעתיד.

הבסיס הטכנולוגי לניתוחים שמתבצעים ב-WiseWindow הוא בינה מלאכותית, המתבצעת על-ידי "עכבישים" וירטואליים המשוטטים ברשת ואוספים באופן אוטומטי ובמהירות משפטי מפתח המצויים באתרי המדיה החברתית, בלוגים, טוקבקים ומאמרים בכלי התקשורת האינטרנטיים.

טופלנסקי אומר כי עתה, באמצעות "אנליזת הרגשות", יכולים עסקים להשתמש במדיה החברתית כפלטפורמה יעילה לניבוי היקף המכירות במצבים שונים, ובנקודות זמן שונות בעתיד. לדבריו, ניבוי זה אפשרי לא לגבי מוצרי החברה עצמה אלא גם לגבי המוצרים של מתחריה.

באמת מדהים, או רק סביר?

טופלנסקי מדגיש כי חברות המתמחות בשיטות מחקר מיושנות, המבוססות על ניתוח מילות מפתח במדיה החברתית ומציגות את הפרשנות הרגשית הטמונה בהן כביכול, אינן מסוגלות להעמיד לרשות הלקוח את המשמעות הרגשית האמיתית של הכותבים. זאת, מאחר שאנשים שונים משתמשים במלים זהות כדי לבטא עוצמות משתנות של רגשות, מה שאינו מאפשר ליצור מכנה משותף הנדרש ממחקר מקצועי.

כך לדוגמה, המילה "מדהים" מבטאת עבור צרכן אחד את שיא השיאים של רגשותיו, אך צרכן אחר עושה שימוש תדיר במילה זו כאשר המשמעות שלה עבורו היא "בסדר" או "סביר". כך באמצעות השיטות הישנות יכולים החוקרים האוספים מספר רב של צרכנים המבטאים את המילה "מדהים", להציג בפני הלקוח דו"ח מטעה שאינו משקף את רגשותיהם האמיתיים.

לפני שנתיים, ביצעה החברה מחקר עבור לקוח בולט בענף הקולנוע. במסגרת זו היא בחנה 400 סרטים שהניבו 4.5 מיליון תגובות, כפי שבאו לידי ביטוי ב-70 אלף אתרים שונים. התוצאה הייתה דירוג מדויק של סרטים להיטים וכאלה שאינם להיטים.

כך לדוגמה, נבחנו התגובות של הצרכנים לפרומו ששודר לסרט "מארלי ואני" שיצא לאקרנים ב-2008, בכיכובם של השחקנית ג'ניפר אניסטון והשחקן אוון ווילסון, שנחשף זמן רב יותר בפרומו. התברר כי אניסטון מייצרת תגובות רגשיות חזקות יותר מאלה של שמייצר ווילסון. עקב כך שונו הקדימונים לסרט כך שהדגישו יותר את חלקה של אניסטון.

כתוצאה מעבודה משותפת עם חברת התעופה Southwest, התברר לאחרונה כי מסע הפרסום לתוכנית נאמנות חדשה שלה, אינו מייצר תגובות רגשיות מתאימות. על-כן הוחלט לחזור לתוכנית הקודמת שקודמה תחת הכותרת "מזוודות טסות חינם", שנתנה מענה חיובי לכעסים של נוסעים שרכשו כרטיסי טיסה זולים, אך גילו כי המטען שלהם מחויב לחוד, ומשנה את מחיר הטיסה מן הקצה אל הקצה.

אחד היתרונות הבולטים של שיטת מחקר זו, הוא במדידה מתמשכת וללא הפסקה של תחושות צרכנים כלפי מותגים שונים בכל זמן נתון, בעוד שמחקרי שוק כאלה ואחרים, מעמידים לרשות הלקוחות, תמונת מצב בנקודת זמן מסוימת שכבר חלפה עברה לה כאשר התוצאות והמסקנות הגיעו לידיו של הלקוח.

ליווי אישי

רשת בתי המלון גיילורד, המוגדרת כאליטיסטית המיועדת בעיקר לכנסים ומפגשים באתרי נופש מובהקים, החליטה לאחר ביצוע מחקר במתכונת של "ניתוח רגשות" לשנות את אופי התקשורת שלה עם לקוחותיה.

מתוצאות המחקר מתברר כי התנהלות צוות המלון ב-20 הדקות הראשונות לכניסתו של הלקוח למלון, מקבעות את רגשותיו כלפי המותג.

המלצות החוקרים קבעו כי ניתן לעשות את הרושם הדרוש על הלקוח באמצעות חמש דרכים שונות. זאת, כאשר עד לביצוע המחקר, האמינה הנהלת רשת בתי המלון כי כדי להניע את הלקוח להמליץ על רשת שבה הוא מתאכסן, עליה לבצע 80 פעולות שונות במהלך השהות של הלקוח במלון.

אחת מחמש הפעולות היעילות ביותר באותן 20 דקות, היא ליווי של הלקוח עד לחדר המיועד לו, במיוחד בבתי מלון עם ביתנים פרושים על פני שטח גדול. זאת לעומת השיטה המקובלת לתת ללקוח מפה, ולהצביע על הכיוון הכללי של הסוויטה המיועדת לו. חברות רבות החלו להשתמש לאחרונה בתוכנות המנתחות את טון המיילים וטקסטים היוצאים אל קהלי היעד.

חברת GoGii לפיתוח משחקים החלה להשתמש בתוכנה כזו, כדי לאסוף תובנות ממשובים מתקשורת אינטראקטיבית של נציגיה על נשים מעל גיל 40 שמשחקות במשחקים שלה.

התברר כי מאחר שרוב המתכנתים של החברה הם בסביבות גיל 25 חלק מהנשים המשחקות בהם הגדירו את המשחקים כילדותיים וטיפשיים.

את חברת WiseWindow הקים ראג'יב דולפט בשנת 2007, אשר כמרצה וחוקר באוניברסיטת סטנפורד הציג תחזיות מדויקות של תוצאות הבחירות לנשיאות בארה"ב בשנים 2004 ו-2008. התוכנה שפיתח, שמייצרת אנליזה אוטומטית של רגשות, שדרגה משמעותית תחום זה, המראה סימני התרחבות ברורים. הוא כבר מבדל היטב בינו לבין מתודות וטכנולוגיות ותיקות יותר של בינה מלאכותית. תחום זה מייצג כיום היקף פעילות של כחצי מיליארד דולר בשנה, כשהוא עשוי לפי חברת פורסטר לצמוח להיקף של כמיליארד דולר בתוך 3 שנים.

מהי "אנליזה של רגשות"?

* ניתוח השפה והביטויים בהם משתמשים הצרכנים כדי לייצר מהם תובנות ושורות תחתונות עבור עסקים שונים.

* זיהוי עמדותיו של הכותב או הדובר כלפי מותגים שונים.

* הצגת ההערכה האישית של הצרכן כלפי ערכי המותג.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

עוד כתבות

אולם הקונצרטים בו התרחש הפיגוע במוסקבה / צילום: Reuters

הפיגוע במוסקבה הביא את אירופה להגביר כוננות מפני מתקפת דאעש

צרפת ואיטליה פרסמו אזהרות מפיגועי דאעש בשטחן, כשהחשש עולה לקראת חג הפסחא ● המתקפה ברוסיה העלה גם לפני השטח את האזורים העניים ביותר במדינה, בהם צובר ארגון הטרור השפעה

פרופ' דניאל כהנמן / צילום: יח''צ מטר

פרופ' דניאל כהנמן, זוכה פרס נובל לכלכלה, הלך לעולמו

כהנמן, בן 90 במותו, זכה בפרס נובל בכלכלה בשנת 2002 על מחקר בתחום של קבלת החלטות בתנאי אי-ודאות

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

מירי רגב, ליכוד / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות

ועדות חקירה ממלכתיות תמיד הטילו אחריות אישית על ראש הממשלה?

עד כמה חריפה הביקורת שנמתחה על נתניהו בדוח מירון בהשוואה היסטורית? בדקנו ● המשרוקית של גלובס

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: רונן חורש

האוצר על הצעת משרד הבינוי לעזור לקבלנים: "לא ישימה בעליל"

מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון יהודה מורגנשטרן אמר כי יבוצע פיילוט לסיוע לקבלנים שיאחרו במסירת דירה בשל המלחמה, תחילה בשלוש ערים - בשדרות, בקריית שמונה ובשלומי • מנכ"ל האוצר הייזלר: "לא מכיר את ההצעה"

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

מערכת יירוט הרחפנים של אלביט ומל"טים סיניים מול ישראליים בצפון אפריקה

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

עובדים שהוצאו לחל"ת בענף התיירות עומדים להישאר ללא דמי אבטלה

במשרד האוצר הניחו שאין צורך בקביעת מודל חל"ת ארוך־טווח וסברו כי המלחמה תסתיים לפני שהעובדים ימצו את ימי האבטלה והחופשה שצברו ● כעת, עסקים רבים טרם התאוששו, כשהמצוקה הגדולה היא בענף התיירות

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

משפחות החיילים החטופים לפני הפגישה עם נתניהו: "גורמי הביטחון הפחידו אותנו" • פיגוע ירי בבקעת הירדן: מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • ירי רקטי לעבר גורן, גרנות הגליל וראש הנקרה • דיווחים פלסטיניים: צה"ל תוקף בצפון הרצועה ובמקביל פועל באיו"ש • סנטקום: השמדנו 4 כטב"מים ארוכי-טווח של החות'ים • עדכונים שוטפים

חברת הסייבר הישראלית Coro (קורו) / צילום: CORO

המשבר בהייטק נגמר? סטארט-אפ ישראלי שני מודיע בתוך שבוע על גיוס של 100 מיליון דולר

חברת קורו (Coro) הישראלית, העוסקת במכירת מערכות סייבר לעסקים קטנים ובינוניים, הודיעה על גיוס של 100 מיליון דולר ● ככל שנודע, כספי הגיוס כולם הושקעו בחברה ולא בקניית מניות מיזמים או משקיעים קודמים ● כל הגיוס התבצע מקרנות הון סיכון זרות

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

כספים הוקפאו, אבל מבחינת המדינה ניתן להפקיד בסלייס חיסכון לילדים

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה