לפני שבועיים הכריזה שטראוס על מהלך שיווקי יוצא דופן: היא קראה לצרכנים בארץ להציע רעיונות למוצרי חלב חדשים וגירסאות מיוחדות למותגי שטראוס הקיימים. לצורך המהלך, החברה השיקה אתר ייעודי בשם "שטראוס שלי" שזכה לקידום בקמפיין טיזרים ארצי.
המהלך של שטראוס הוא דוגמה לפעילות Sourcing Crowd - תופעה מוכרת מהעולם של מינוף תבונת ההמונים לטובת קידום מטרות החברה. ההיגיון הוא שלעתים גם המהנדסים ואנשי השיווק המבריקים ביותר לא יכולים לדעת טוב יותר מהצרכנים מה הם באמת רוצים.
תהליך זה, שבו הציבור עצמו מקדם את הרעיונות האטרקטיביים ביותר, מאפשר להוביל בחדשנות המוצרית ותורם למיצוב החברה כמתקדמת.
סטארבקס עשתה את זה בארה"ב, כשפתחה את האתר שלה להצעות למוצרי קפה ומאפה חדשים, בדומה למהלך שיזמה יצרנית הגלידות בן אנד ג'ריס שהזמינה את הגולשים להציע שילובי טעמים חדשים.
אתר "שטראוס שלי". זירת שמביאה לביטוי את הצורך של אנשים להשמיע את קולם בפומבי
ברמה הבסיסית ביותר, מוצרים נועדו לשרת אותנו. אנחנו קונים אותם כי הם מספקים את רעבוננו, לוקחים אותנו ממקום למקום, או סתם מנעימים את זמננו.
במהלך של שטראוס מתהפכות היוצרות: באים צרכנים מכל הארץ ומנדבים רעיונות איך לשפר את המוצרים, ומגיבים במרץ על רעיונות של צרכנים אחרים שהם לא מכירים. עובדים בשביל המותג ועוד מבלי לקבל תמורה.
למה עושים את זה בעצם? כאן טמונה התובנה האמיתית שמאחורי המהלך של שטראוס: כשהמותג תופס מקום חזק ומשמעותי בחיינו, אנחנו מרגישים צורך לדבר עליו. עבור רבים מהצרכנים בישראל, מילקי ודני הם הטעם שליווה אותם משחר הילדות, וממשיכים להיות חלק מחייהם גם היום, כשהם כבר בעצמם בעלי משפחות.
המהלך של שטראוס חושף את הקשר האמוציונלי בין הצרכן למוצר, ובונה סביבו האהדה הזו קהילה, באופן שמעט חברות בישראל יכולות לעשות.
מימד התחרותיות שמתווסף לפעילות (איזה מוצר יקבל הכי הרבה "לייקים"? תעשה "לייק" להצעה שלי ואני אעשה לשלך) רק מגביר את מפלס העניין והמעורבות.
למרות שנורא כיף להיות ציניים כלפי מהלכים שיווקיים של חברות, ולהגיד בביטול שפרסומות לא משפיעות עלינו, עמוק בפנים אנחנו רוצים לשתף את העולם במה שיש לנו להגיד. זה צורך נפשי, וזה הדלק שמניע את כל עולם המדיה החברתית. אין כאן מטרה רציונלית, אף אחד מהצרכנים לא מרוויח דבר מהפעילות הזו, בדיוק כשם שאנחנו לא מקבלים דבר מהשעות שאנחנו מבלים בכתיבת תגובות לחברים בפייסבוק.
הרבה חברות בארץ ניסו את זה לפניה, אבל המהלך הנוכחי של שטראוס גם הצליח לפצח את הנוסחה שמעוררת את הציבור לגשת למקלדת ולהתחיל לתקתק רעיונות, ועל הדרך להרגיש טוב עם עצמם. זה לא עוד מספר טלפון לפניות הציבור, שמודבק כלאחר יד על אריזת המוצר, אלא במה אמיתית שבה אפשר לשמוע, להשמיע - ולהשפיע.
המילקי החדש
ומה יוצא לשטראוס מכל הסיפור? ברמה המיידית, אפשר להניח שייצאו מהמיזם של שטראוס קומץ מוצרים בגירסאות חדשות שיהינו מביקוש גבוה - אחרי הכול, הם נולדו מתוך צורך אמיתי בשטח, ונבחרו לאחר שזכו לאהדה רבה מצד יתר הגולשים.
הרווח האמיתי של שטראוס מהמהלך הוא לא מהרחבת פורטפוליו המותגים שלה עם עוד כמה גירסאות וטעמים, אלא מהגברת המעורבות של הצרכנים שלה עם מותגי הקבוצה.
ככל שאנחנו מדברים על מותג מסוים, אנחנו נוטים יותר לחשוב עליו והוא חוזר וצץ לתודעה. כשמדובר במוצר צריכה זמין ויומיומי, הדבר הזה עשוי גם להגביר את המכירות, ובטווח הארוך גם להיות מתורגם לנאמנות מותג. וזה כבר משהו ששווה לשטראוס הרבה כסף.
בעבר כבר הקשיבה שטראוס ללקוחות והשיקה מוצר על פי דרישה מהשטח: "מילקי רק קצפת"
רוב הסיכויים ששטראוס לא תיישם את הרעיון להתחיל לייצר מילקי בטעם קדאיף. אבל עצם זה שאלפי צרכנים נחשפו להצעה זו, שצמחה באופן אורגני מהשטח, וחלקם אף הגיבו אליה ושלחו הצעה משל עצמם לאתר שטראוס, מעמיקה את המעורבות שלהם.
עכשיו רק נותר לראות אם הבאזז הנוכחי יתורגם גם לעלייה במכירות.
יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת buzzilla למחקרי תוכן צרכנים