מי מאיתנו לא זוכר את הפרסומת למוצרי האלקטרוניקה של SHARP היפנית, מי שנחשבת לאחד מיצרני מסכי הטלוויזיה המובילים בעולם. "זה שארפ, זה לא. זה שארפ, זה לא". ואכן, כמו רוב הג'ינגלים, צירוף ארבע המילים לעיל הפך לפני מספר שנים - למשך זמן קצר - למטבע לשון אך מעט מאוד אנשים יודעים מי החברה הציבורית העומדת מאחוריו. זה הסיפור של ראלקו סוכנויות, יבואנית מוצרי SHARP, ואחת השחקניות הוותיקות בשוק מוצרי הצריכה המיובאים.
מה החברה עושה
ראלקו סוכנויות, שכבר חיה ובועטת 28 שנים, מייבאת, משווקת ומפיצה בארץ מוצרי חשמל ואלקטרוניקה של SHARP ושל המותג האיטלקי ZANUSSI.
לפני שבע שנים רכש איש העסקים ירון רוזיאק את השליטה בחברה, ומאז הוא מחדיר באינטנסיביות את מוצרי SHARP לבית של הצרכן הישראלי.
מוצרי SHARP שמיובאים על ידי החברה (ראו גרף) כוללים מקררים, מכשירי מיקרוגל ומסכי LCD, ואילו מוצרי ZANUSSI כוללים תנורי אפייה וכיריים, מכונות כביסה ומייבשי כביסה.
עד לאחרונה שיווקה החברה גם מדיחי כלים מתוצרת ZANUSSI אך פסקה מלעשות זאת בעקבות ביקושים נמוכים.
ראלקו משווקת את המוצרים לעיל לרשתות שיווק (דוגמת שקם אלקטריק, מחסני חשמל, בסט ביי, א.ל.מ וטרקלין חשמל) ולסוחרים קטנים המפעילים נקודות מכירה ברחבי הארץ. שקם אלקטריק ומחסני חשמל מצויות בשליטת אלקטרה מוצרי צריכה (בעצמה יבואנית של מותגים בינלאומיים), ולכן הן מוגדרות כלקוח הגדול ביותר של ראלקו שאחראי לכרבע מהכנסותיה.
רוזיאק, דרך אגב, לא מסתפק בפעילות היבוא של ראלקו, ודרך חברות פרטיות שבשליטתו הוא מייבא מוצרים אחרים של SHARP - שאינם מיובאים על ידי ראלקו - דוגמת מכונות צילום, פקסימיליות, מוצרי קצה סלולריים ותאים סולריים. לפי הידוע, כרגע אין לרוזיאק כוונה להכניס פעילות פרטית זו לתוך החברה הציבורית.
אופי הענף והתחרות בו
ראלקו פועלת בשוק תחרותי. מאוד תחרותי, ולאילן מזרחי, מנכ"ל חברות הבת ומשנה למנכ"ל הקבוצה (רוזיאק), יש דרך לא רעה להדגים זאת. "בעבר הכותרת של 'ידיעות אחרונות' בימי שישי כללה עמודים בודדים, והיום היא לפחות עשרה. זה הכול בגלל המודעות של רשתות כמו מחסני חשמל ואחרות. כל הזמן יש מבצעים והתחרות בענף מאוד אגרסיבית".
ואכן, התחרות בשוק מוצרי הצריכה אגרסיבית לאין שיעור, ותורמת לכך העובדה שלצרכן הישראלי אין ממש נאמנות למותג של יצרן המקרר או מסך הטלוויזיה או תנור האפייה שבמטבח ביתו. "יש פער עצום בין מכירות בפועל של מותג לבין המודעות הבלתי נעזרת שלו", מוסיף מזרחי.
"HP מוכרת כמותג המוביל בשוק המדפסות הביתיות אך חלקה במכירות בפועל נמוך ואינו מסונכרן למידת ההכרה בה כמותג מוביל".
ראלקו מתמודדת מול מתחרות ציבוריות ופרטיות. בין הציבוריות ניתן למנות את מיני ליין (יבואנית סמסונג ואלקטרולוקס), קריסטל מוצרי צריכה (AEG, אמנה ואמקור), קרדן (ווירפול) וברימאג' דיגיטל (LG).
בין הפרטיות ניתן למנות את ישפאר (סוני), ניו פאן (טושיבה), ח.י. (LG), BSH (בוש וסימנס), ואלקטרה סחר (פיליפס).
ההתמודדות של ראלקו מול חלק ממתחרותיה הופכת לקשה יותר כשמדובר במתחרה שבבעלותה רשת שיווק משל עצמה - באופן ישיר או עקיף. למיני ליין יש את רשת א.ל.מ; לניו פאן יש את רשת בסט ביי, לאלקטרה צריכה יש את שקם אלקטריק ומחסני חשמל, ואילו בעל השליטה בברימאג', שאול זילברשטיין, הוא בעל השליטה ברשת טרקלין חשמל.
מלבד ראלקו, לח.י. וקריסטל מוצרי צריכה אין קשר ישיר או עקיף לרשת שיווק.
תמחור המניה
השוואת מכפילי הרווח של המתחרות הציבוריות של ראלקו מגלה כי החברה מתומחרת בחסר לעומת מתחרותיה.
ראלקו נסחרת כרגע לפי מכפיל רווח (על בסיס ארבעה רבעונים אחורה) של 5.8, מיני ליין נסחרת לפי מכפיל רווח 11.5, וברימאג' דיגיטל נסחרת לפי מכפיל רווח 8.6.
לשתיים האחרונות, כפי שציינו, יש קשר לרשת שיווק (ישיר או עקיף) ועובדה זו תורמת לתמחור היחסית גבוה שלהן. עם זאת, חסך זה של ראלקו אינו אמור לפגוע בתמחור המניה, ולכן המכפיל הנוכחי של החברה משקף פוטנציאל להמשך עלייה במחיר המניה.
הפלוסים
דיבידנד גבוה יותר, ופעילויות נוספות
1. יש אפשרות שהדיבידנד יועלה
לראלקו אין כרגע מדיניות הדוגלת בחלוקה קבועה של דיבידנד אך החברה מקפידה לחלק דיבידנד פעם בשנה. תשואת הדיבידנד של המניה עומדת כרגע על 10.7% - תשואה יחסית נאה - אך ייתכן כי החברה תשקול בעתיד הקרוב להגדיל את הדיבידנד וכך להגדיל את התשואה למניה. לראלקו יש כרגע רווחים פנויים לחלוקה בשווי של 12.2 מיליון שקל, והדיבידנד האחרון שחולק - באוגוסט האחרון - עמד על 3.7 מיליון שקל.
2. לא על יבוא לבדו
מזרחי, מטבע הדברים, נמנע מלפרט לאלו פעילויות נוספות יכולה ראלקו להיכנס בעתיד אך לדבריו מדובר יהיה בכל פעילות שדורשת תחנות שירות, צוות של טכנאים מומחים, נוכחות מסיבית ברשתות שיווק, ויכולת לשווק מותג. יש לא מעט מוצרים בארץ שזקוקים ליתרונות אלו כדי לחדור בהצלחה ללב ולכיס של הצרכן הישראלי.
3. קשר הדוק עם היצרן
שארפ, יחד עם LG וסמסונג, מובילים את שוק המקררים בארץ ומחזיקים בכשני שליש ממנו. לראלקו, כפי שהסביר מזרחי, יש מערכת יחסים הדוקה עם שארפ שבאה לידי ביטוי בהתאמת מוצרי האחרונה לדרישות של הצרכן הישראלי. כדוגמה, ראלקו הייתה היבואן הראשון שהחדיר לארץ מקרר בן 4 דלתות של שארפ - שהפך למקרר המבוקש ביותר - ורק בשנה האחרונה נכנסו לשוק יצרנים נוספים.
המינוסים
שוק תחרותי וצמצום מספר החנויות הפרטיות
1. אין סוף לתחרות
ראלקו פועלת בשוק מאוד תחרותי שרמות המחירים בו לא מפסיקות לרדת. ירידת מחירים פירושה שולי רווח נמוכים יותר עבור רשתות השיווק (הלקוחות של ראלקו), שבאה לידי ביטוי בדרישה להטבות מסחריות נוספות מהיבואנים. מתן הטבות כאלו עלול לפגוע בשולי הרווח של היבואן.
2. המשך העלאת הריבית תקטין את הצריכה
הריבית במשק הישראלי מצויה בחודשים האחרונים במגמת עלייה. העלאת ריבית, ברוב המקרים, באה לידי ביטוי בצמצום הוצאות מצד הצרכן הסופי, וזה אומר ביקוש נמוך יותר למוצרי צריכה דוגמת מקררים (שעלותם לא תמיד זולה), וירידה בהכנסות רשתות השיווק וכפועל יוצא - ירידה בהכנסות היבואן.
3. פחות חנויות פרטיות
בשנים האחרונות יש מגמה של התחזקות רשתות השיווק בענף החשמל והאלקטרוניקה לשימוש ביתי על חשבון החנויות הפרטיות הקטנות. המשך מגמה זו עלול להביא להגדלת הריכוזיות - שגם ככה קיימת כרגע בענף - ולהגדלת כושר המיקוח של אותן רשתות מול היבואנים. אם וכאשר זה יקרה - העובדה שהלקוח הגדול ביותר של ראלקו היא אלקטרה מוצרי צריכה (דרך הרשתות שקם אלקטריק ומחסני חשמל) - עלולה להיות בעוכריה.
דבר המנכ"ל
"הפלטפורמה של ראלקו יכולה להעמיס עליה יותר ממה שיש עליה"
חת השאלות שאילן מזרחי, מנכ"ל חברות הבת ומשנה למנכ"ל הקבוצה, נשאל לא מעט היא מדוע אין לראלקו רשת שיווק משלה (ובעגה המקצועית - רצפת מכירה). "תפיסת העולם של רוב היבואנים היא שהם חייבים רצפת מכירה משלהם כדי שיהיה להם צינור פלטה", אומר מזרחי ל"גלובס". "אנו הבנו - מתוך היכרותנו את ענף הקמעונות המקומי - כי אין טעם שניכנס לפעילות קמעונית. קשה להרוויח בו, ואם ניכנס אליו - נירה לעצמנו ברגל כי כך נילחם בלקוחות שלנו", הוא אומר.
לדברי מזרחי, היכולת לשווק מתחילה ביצרן עצמו. "ליבואן שאין לו יצרן שעומד מאחוריו ומוכן לתמוך בו בהקמת רשת שיווק - אין סיכוי להצליח. לחלופין, במקרה והיצרן כן רוצה ליצור לעצמו פוזיציה רצינית בשוק הישראלי, והוא מוכן לסייע ליבואן בהקמת רשת שיווק - או אז יש לו סיכוי".
מזרחי טוען כי הקשר החזק עם היצרן - SHARP במקרה של ראלקו - מסייע ליבואן להתמודד עם השחיקה המתמשכת ברמות המחירים בענף. "כשהיבואן עובד ישירות מול היצרן, נוצרת בין השניים זהות של אינטרסים. כל אחד רוצה לעזור לשני, ולכן אני מאמין רק בעבודה מול יצרן ולא ביבוא תחת הסכמי OEM".
ראלקו מתמקדת רק ביבוא של שני מותגים, ומזרחי מדגיש שכרגע אין לחברה שום כוונה לייבא מותג נוסף. "תחזוקה של מותג היא דבר מאוד יקר. צריך להשקיע לא מעט בפרסומו, ואלו השקעות שדורשות זמן וכסף. יותר מזה. אם הייתה לי האפשרות לייבא את כל המוצרים השונים רק משארפ, הייתי מוותר על זנוסי ומתמקד רק בשיווק המותג שארפ. כך, המותג היה מקבל חשיפה גדולה יותר והתחזוקה שלו הייתה הרבה יותר יעילה". מזרחי מוסיף כי אין לו עניין ביבוא מותגים לא מוכרים מספיק כי אלו נמכרים לפי מחירים נמוכים יותר, ושולי הרווח מהם אינם גבוהים מספיק.
ובכל זאת, מזרחי מודה שכדי למנף את ההכנסות של החברה - ללא מותג נוסף ובענף תחרותי שהמחירים בו רק יורדים - ראלקו תיאלץ להיכנס לתחומי פעילות נוספים, ולאו דווקא סינרגטיים לפעילותה הנוכחית. "הפלטפורמה של ראלקו יכולה להעמיס עליה יותר ממה שיש עליה. אין לחברה שום בעיה להרחיב את פעילותה לתחומים נוספים".
