הכרזתה של חברת יוניליוור אתמול (א') על איסוף אריזות בייגל בייגל 400 גרם בשל "בעיית איכות נקודתית ולא בשל בעיה בטיחותית" היא חלק מסדרה ארוכה של קריאות החזרה - ריקול.
רק לאחרונה עלו חיתולי "האגיס" לכותרות לאחר שהתגלתה תקלה בייצור אשר גרמה ליותר מידי תינוקות להסתובב רטובים; גם זוגלובק יצאה בקריאה להחזיר סדרת נקניקים שתוקפן עשוי לפוג מוקדם מהתוקף המצוין על האריזות; איקאה קראה לצרכנים לסור לחנות ולהחליף קנקן זכוכית שעשוי להתפוצץ מחום, ובענף הרכב חדשות לבקרים נקראים בעלי המכוניות לסור למוסך לתקן תקלה כזו או אחרת.
תקלות ייצור קורות בכל חברה ובכל מוצר כמעט. השאלה היא כיצד מתמודדות החברות עם תקלות אלה, ואילו פעולות הן נוקטות כאשר התקלות מתגלות לאחר שהמוצר כבר נמצא אצל הצרכן. החשש המרחף מסנקציה שתבוא לידי ביטוי במקרה הטוב בחרם צרכנים ובמקרה הרע בתביעה ייצוגית, מוביל לשקיפות הנדרשת.
כיצד מתגלות התקלות, איזה פיצוי מגיע לצרכנים, ואיזה תפקיד ממלאים הצרכנים כשומרי הסף של החברות?
"החברות הגדולות הבינו שיש חוזה בלתי כתוב בינן ובין הצרכן. במסגרת החוזה הזה, הצרכן מצפה שכל מוצר שהוא רוכש - ממכונית, דרך עגלה עבור בחיתול ועד יוגורט לא יאכזב אותו ברגע האמת", מסביר יועץ התקשורת ניסים דואק מחברת "יוניק".
דואק מדגיש כי בשנים האחרונות חל שינוי עמוק במערכת היחסים צרכן-משווק. "לגילוי הנאות יש ערך עליון במערכת היחסים הזו, למשל בפירוט של תכולת המוצר או יכולותיו על גבי האריזה, אבל היעדר גילוי נאות או הסתרה של מידע לא יתקבל בשום פנים ואופן על-ידי הצרכן".
על הצרכן נמנים גם נציגיו - גופים צרכניים ועורכי דין שעשויים לעזור לו להפעיל סנקציות במקרה של הפרת ההסכם הבלתי כתוב - "מה שכל חברה תרצה למנוע בכל מחיר כמעט, בעידן בו המידע זורם במהירות והכול גלוי".
חברות הסיגריות שספגו תביעות ענק, הן דוגמה למה שמכנה דואק סנקציה עקב אי-גילוי נאות. "התביעות לא עסקו בכך שהסיגריות מזיקות לבריאות אלא התמקדו בכך שהחברות לא יידעו את הצרכן על נזקי המוצר. ולראיה - אנחנו עדיין קונים סיגריות, והחברות מכוסות משום שהן דואגות ליידע על הנזק הפוטנציאלי".
האם כל תקלה מצדיקה ריקול?
"קריאות שירות רבות היום נובעות מהרצון של החברות לכסות עצמן מנזקים תדמיתיים ומסנקציות צרכניות", אומר דואק. "עם הזמן הצרכן למד להבחין בין קריאות 'פארש' ובין קריאות בעלות תוכן שיש בהן אלמנט של סכנה".
"גם אם מדובר בהרבה כסף - שקיפות מול הצרכן נובעת מתוך האמון של הצרכנים בנו", מוסיף פיני קמרי, מנכ"ל זוגלובק.
ארי מלמוד, מנכ"ל חוגלה קימברלי, מדגיש כי התקלה שנתגלתה בחיתולי "האגיס" הייתה קטנה ומינורית ופגשה חלק קטן מהחיתולים: "החלטנו שאנחנו מחויבים לגלות אחריות מלאה מול הצרכנים ולצאת בהודעה מסודרת לציבור לקוחותינו".
מלמוד מדגיש כי כל החיתולים שעוזבים כיום את המפעל תקינים לחלוטין, וכי "בימים אלה אנו מסיימים לטפל באירוע".
בענף הרכב, שבו חדשות לבקרים נקראים בעלי מכוניות לסור למוסך, חלק מהתקלות מתייחסות לסכנה אפשרית על הכביש (מערכת בלמים למשל), ואחרות מתייחסות לתקלה במפשיר האדים בשמשה האחורית, שבמקרים מסוימים הצרכנים היו יכולים לייחסה לתקלה ברכב ולא כתקלה סדרתית בחסות היצרן.
הפגיעה התדמיתית
עוצמת המותג נבחנת בשעות משבר. חוזקו יימדד ביחס של הצרכנים אליו לאורך זמן. טויוטה, למשל, למדה על בשרה - ובעיקר על כיסה - מהי משמעות ההבנה של הצרכן שתקלות קורות גם במותג בלתי מנוצח.
עוצמת התקלה והנזק שגרמה ישפיעו על היחס של הצרכן לטווח הארוך: רמדיה, שגרמה למותם של תינוקות, הוא מותג שחרץ את דינו, והיחס השלילי אליו הוא בלתי הפיך, אבל כאשר בורח פיפי מחיתול לא מדובר בנזק שהוא "הרג ובל יעבור", וכבר בקרוב פרשת "האגיס" תעבור והצרכנים יבליגו על התקלה.
היחס של הצרכנים לתקלה תלוי גם במותג עצמו: "אם מדובר במותג אהוב כמו המכונית שלנו אנחנו נוטים להיות סלחניים, פחות מאשר תקלה עליה אמונה חברה סלולרית למשל. בכל מקרה, על האמון שנסדק מצפה הצרכן לפיצוי", אומר דואק.
קמרי מוסיף: "השוק עבר בגרות תעשייתית לצד עלייה באיכות החברות ובתהליכי ייצור משופרים. גם הצרכן מפגין בגרות, ולראיה - מהקריאה האחרונה שביצענו הצרכנים הפגינו סלחנות והבנה גם באמצעות פניות ענייניות. ברור לנו שעל הסתרת עובדות אין סליחה, ובצדק. התנהגות שקופה, אפילו אם כרוכה בעלויות אדירות, לא תוביל לנזקים בטווח הארוך".
איזה פיצוי מגיע לצרכן?
"חלק מההבנה של החברות שלא עמדו בהתחייבותן לצרכן היא התנצלות פומבית, אלא שבמקרים רבים זו לא תספיק, ונדרש פיצוי. הצרכן רוצה לראות את החברה מכניסה יד לכיס", אומר דואק.
כך או כך, צריך למצוא את נוסחת האיזון והמידה הסבירה של המאמץ מצד הצרכן ומצד החברה. אחת הדרכים האפשריות לפיצוי היא הנחה גורפת על המוצר שהיה בעייתי, או זיכוי בדואר.
יש קריאות הדורשות מהצרכן להביא את המכונית למוסך. במקרים אלה הפיצוי יכול להיות שטיפת הרכב במוסך או שובר לארוחה/פינוק (כפי שנתנה טויוטה). במקרים אחרים לצרכן לא ישתלם לטרוח ולהגיע לחנות בכדי לקבל 20-30 שקל על מוצר שקנה. חברות שמבינות את חובתן לצרכן, ישלחו פיצוי בדואר (זיכוי לשתי חבילות חיתולים).
גם קמרי מדגיש כי הפיצוי שהוחלט לתת בזוגלובק הוא "מעבר לחבילת הנקניק הפגומה", וכי "יש צרכנים שהשקיפות חשובה להם יותר מהצורך לקבל פיצוי, ויש שמצפים לפיצוי בשל התקלה".
עד כמה חשוב שהצרכנים ידווחו על תקלות?
פידבק מהלקוח המדווח על תקלות הוא ערך חשוב במעלה, ובמרבית המקרים הוא אשר מוביל לגילוי תקלות בפס הייצור.
הקריאה האחרונה של איקאה, למשל, התגלתה לאחר פניות של לקוחות, ובחברה אף "מודים ללקוחות שהסבו את תשומת ליבה לאירוע החמור".
התקלה בחיתולי "האגיס" התגלתה לאחר שנבדקו תלונות של צרכנים על החיתול החדש, וגם בטויוטה מדגישים כי לדיווחי הלקוח ערך חשוב: "כל תקלה עליה מדווח לקוח מתועדת ומועברת ליצרן, שמבצע ניתוח סטטיסטי ושיטתי בראייה עולמית כדי לקבוע האם יש צורך בתיקון גורף כלשהו ומהי מהותו".
בחלק מהחברות, לקוח שטורח לדווח על תקלה מהווה לא רק כעזר בבקרה על פס הייצור אלא גם עשוי להיות מצ'ופר מיידית (במוצר המדובר או במוצרים אחרים) - מה שמלמד על חשיבות הפניות לחברות.
מוצרי מזון: זהירות מוגברת
קריאות שירות בתחום המזון אמורות להדליק אצל הצרכן נורה אדומה, משום שהן עשויות להשפיע על בריאותנו.
הקריאה הנוכחית של בייגל בייגל נובעת בגלל טעם חריג, ולפני זמן מה אספה נביעות חלק מבקבוקי המשקה בטעם ענבים ואפרסק כי "אינם עומדים בסטנדרט הטעם הרגיל".
פרשת רמדיה הטרגית, שהתפוצצה ב-2003, גרמה ליצרניות להיות ערניות יותר, ולקרוא לאיסוף מוצרים לגביהם יש חשש - גם במחיר פגיעה בתדמית.
לעתים הפגיעה בתדמית מדודה בזמן קצוב: קוקה-קולה, שהעלימה מהמדפים משקאות שהדיפו ריח רע, כבר חזרה מזמן לסורה, וגם זוגלובק מאמינה כי תעבור את המשבר במהרה. "חברה גדולה המתנהלת בשקיפות לא אמורה להינזק לטווח ארוך", אומר פיני קמרי, מנכ"ל זוגלובק.
קריאות אחרות עשויות לנבוע מכיוון של הטעיה: לאחרונה ביצעה טרה מהלך ריקול למשקה יוגורט לאחר שהתגלה שהכיל 1.5% שומן במקום 0% שומן כפי שצוין על התווית, והכיל סוכר שאינו הוזכר על התווית.
לצד תקלות בפס הייצור, עשויות להתעורר תקלות של הימצאות עצם זר בתוך המוצר, שאינן קשורות לטיב המזון אלא לאריזתו, והן כמובן מסוכנות בפני עצמן: לפני כחודשיים פרסמה רשת מקס ברנר ריקול בעקבות חשש לשברי זכוכית בכמה מוצרים (מסדרת ג'ולים). החברה פרסמה כי אספה את המוצרים, אך עם זאת קראה לצרכנים להימנע מצריכת המוצרים ולפנות לחברה לקבל זיכוי (שיינתן בנקודות המכירה תחת החזרת מוצר נרכש).
* בייגל בייגל, מארס 2011
התקלה: בעיית איכות נקודתית (אין חשש לבריאות).
מה נדרש מהלקוח: החזרת המוצר לחנות.
הפיצוי: מוצר חדש.
כלי בית: הצרכנים הם שמגלים תקלות
כיצד יכולה החברה לדעת כי כוסות הזכוכית שרכשתם עשויות להתפוצץ? תהליכי הייצור המבוקרים אמורים למגר בעייתיות כאשר בודקים היטב את המוצר טרם הגיעו למדפים. אבל, בעיקר בפסי הייצור ההמוניים, עשויות להיות תקלות וכאשר מדובר בחברה בינלאומית שלא לוקחת צ'אנסים - התקלות מתבטאות בקריאה להחזרת מוצרים:
בינואר השנה, קראה איקאה ללקוחותיה להחזיר כוסות זכוכית (מדגם RUND) שעשויות להתפוצץ עקב אי-עמידות מספקת לחום, גם כלי להכנת קפה/תה התגלה כבעייתי משום שעשוי להישבר באופן פתאומי - בעיה זו התעוררה לאחר דיווחים מצרכנים.
לקוחות שרכשו את המוצר יקבלו החזר כספי מלא בסניף, אלא ששימו לב שנסיעה בכדי לממש את הזיכוי עשויה לעלות לכם בבזבוז של עוד כמה מאות שקלים.
* איקאה, מארס 2011
התקלה: הלחץ במחזיק המתכת שבמכיל הזכוכית להכנת קפה/תה (מדגם FORSTA) עשוי לגרום לניפוץ הזכוכית.
מה נדרש מהצרכן: להגיע לסניף עם הכלי הבעייתי.
הפיצוי: החזר כספי מלא.
מוצרי ילדים: ההורים רגישים במיוחד
הרגישות עולה כאשר מדובר במוצרים המיועדים לתינוקות ולילדים, וזו כנראה הסיבה להד העצום של פרשת החיתולים הדולפים של "האגיס". מלמוד מעריך כי על לקוחות המוצר נמנים כ-180 אלף בתי-אב, כך שהפונים נאמדו בכ-10% מתוכם: "בימים אלה אנו מסיימים לטפל באירוע".
לפני חצי שנה ביצעה יצרנית ציוד התינוקות גרקו קריאת שירות לעגלות מדגמים מסוימים שיוצרו לפני 2007, לאחר ש-4 תינוקות מצאו את מותם כתוצאה מחנק בעגלה.
קריאות אחרות כללו מיטות ועריסות של דוראל אסיה, דגמי ספורט וקלאסיק של עגלות פיל אנד טדס, GAP אספה בגדי ים שיש בהם סכנת חנק, ושילב קראה לרוכשי סדרת צעצועי פעמוני רוח של טייני לאב לבוא ולהזדכות על המוצר.
גם בתרופות - בינואר השנה קראה רקח (ויטאמד) להחזרת תרחיף להכנת אנטיביוטיקה של מוקסיוויט פורטה בעקבות "ירידה ביציבות המוצר".
אם פספסתם את פרסומי הריקול, יש חברות ויצרניות שמגדילות לעשות ומשאירות באתרי האינטרנט שלהם את ההודעות (שילב למשל) ומזכות לקוחות גם אם חלף זמן מאז שפורסמה הקריאה לראשונה.
מומלץ לנצל את פלטפורמת האינטרנט ולערוך מעת לעת חיפושים על קריאות קודמות למוצרים שאתם חפצים לרכוש כמו עגלה או כיסא בטיחות. הודעת ריקול לא צריכה להרתיע אלא דווקא לרמז כי מדובר בחברה שיודעת לקחת אחריות על מוצריה ודואגת לשקיפות מול צרכניה.
* האגיס, מארס 2011
התקלה: חיתולי הכותנה האורגנית עשויים לדלוף.
מה נדרש מהלקוח: לצלצל לשירות הלקוחות טלפונית/בפייסבוק.
הפיצוי: שובר זיכוי בדואר עבור שתי חבילות חיתולים.
ענף הרכב: הכי הרבה קריאות
אחד הענפים בהם קריאת החזר/שירות הפכה להיות דבר שבשגרה היא תעשיית הרכב. לאחרונה גם הונדה קראה לבעלי דגמי גאז' ממודל 2002-2008 בעקבות כשל אפשרי בתאורה הראשית.
היצרן הוא שמחליט לבצע את הקריאות הכוללות תקלות נקודתיות לרכיב מסוים ברכב או שינויים טכנולוגיים שמטרתם למנוע בלאי מואץ - אליהן נקראים הלקוחות לבוא למוסך ב"זמנם החופשי".
בקריאות שנוגעות לסכנות בטיחותיות בהן למשל תיקונים בכריות אוויר או בבלמים, מעורב משרד התחבורה שגם מספק את פרטי בעלי המכוניות הרלוונטיות - וכאן נקראים הצרכנים לסור למוסך לתיקון התקלה באופן מיידי.
לפי הצעת חוק שעברה לאחרונה, בעל רכב שקיבל הודעה ולא יתקן את התקלה הכוללת סיכון בטיחותי - לא יחודש רישיון רכבו.
ניתן לבדוק האם לרכב שלכם קריאה פתוחה באתרי האינטרנט של היצרניות, לדוגמה באתרי מאזדה, פורד, טויוטה רנו-ניסאן ועוד.
* טויוטה, ינואר 2011
התקלה: חשש לנזילת דלק בדגמי אוונסיס שיוצרו בשנים 2000-2008.
מה נדרש מהלקוח: לסור למוסך להחלפת צינורית הדלק, לתיקון שאורכו שעתיים.
פיצוי: אין. תיקון התקלה ללא עלות.