נספרסו רוצה מאוד שנעריך את המאמצים הגדולים שהיא עושה כדי להבטיח לנו קפה איכותי, והיא לא בוחלת בשום אמצעי כדי להעביר את המסר. אחרי שגייסה את ג'ורג' קלוני להיות נציגה הרשמי - על כל ערכי המותג הפרטי שטיפח לעצמו במהלך השנים כמותג איכותי ולוחם צדק - היא הזמינה 70 עיתונאים מרחבי העולם כדי להעביר את המסר הבלתי מתפשר שלה: קפה איכותי, קל להכנה וזול.
זול? כן, זול. איך זה מתיישב בדיוק עם היותה מותג פרימיום? לא מתיישב, ומבחינת נספרסו זה גם ממש לא נושא שצריך להתעסק בו. כל ניסיון להבין מהי נקודת ההתייחסות שהופכת את קפסולות הקפה של נספרסו לזולות העלה חרס. כי מעל לכל עומדת האיכות ועל איכות לא מתפשרים, גם כשהיא עולה לא מעט כסף.
עם איכויות הקפה של נספרסו קצת קשה להתווכח. אחרי הכול, מדובר במותג הפרימיום המוביל של נסטלה, המציג את הצמיחה העולמית הגבוהה ביותר בשנים האחרונות, עם שיעור צמיחה שנתי של יותר מ-20% והכנסות של יותר ממיליארד דולר בשנה.
אך לא רק. ביולי 2010 הודיעה נסטלה כי היא צופה צמיחה של כ-4% בשווקים המפותחים, בעיקר ממכירות מוצרי הפרימיום שלה, ובפברואר 2011 היא כבר דיווחה כי עקפה את תחזית המכירות בזכות מכירות קפסולות נספרסו.
"בשנת 2011 ומעבר לה אנו מצפים להמשיך ולשמר את הובלת המותג בשוק ואת הצמיחה האורגנית בת שתי הספרות", אומר ריצ'ארד גירארדו (Richard Girardot), מנכ"ל נספרסו העולמית, "ואנו נמשיך להעניק ללקוחות עוד ועוד סיבות להצטרף למותג".
ריצ'ארד גירארדו, מנכ"ל נספרסו העולמית
המירוץ אחר הקפסולה המושלמת
נספרסו הוקמה בשנת 1986 עם רעיון מהפכני לגישתה: לאפשר לכל אחד להכין בביתו את ספל האספרסו המושלם, כאילו היה הוא עצמו "בריסטה" (מוזג מקצועי של קפה אספרסו). ההתמקדות במוצר אחד בלבד אפשרה לנספרסו ליצור מודל עסקי המבוסס על מכירה ישירות לצרכן.
והיא מוכרת לו הכול: החל ממכונות הקפה המוצעות במגוון רחב של עיצובים; דרך קפסולות הקפה - המציעות 16 סוגי קפה קבועים ועוד מהדורה מוגבלת שנתית, שמוצעת ללקוחות "כדי להפתיע את חושי הטעם שלהם", כדבריהם; דרך חוויית רכישה ייחודית באחד מ-215 חנויות הבוטיק שפרוסות ב-40 מדינות ברחבי העולם; ועד תחזוק שוטף וסביב השעון של מועדון הלקוחות המונה כיום למעלה מ-10 מיליון חברים.
חנות נוספת, אגב, אמורה להיפתח בעוד כשלושה שבועות בקניון רמת-אביב. לדברי משה מרי, מנכ"ל נספרסו ישראל, זו תהיה החנות הראשונה בעולם שנפתחת בקונספט החדש של נספרסו העולמית, המציע ללקוחות עיצוב ייחודי, מפתיע ומזמין, המאפשר להם להתנסות במוצרי החברה בצורה בלתי אמצעית.
"בזכות הלהט שלנו ליצירת איכות, אנו יכולים להלהיב דור של אוהבי קפה להצטרף אלינו בחיפוש אחר הקפה המושלם", מסביר גירארדו. את הלהט הזה שלהם ניסו בכירי נספרסו העולמית ועובדיהם להעביר לעיתונאים שזימנו לשוויץ, למירוץ מטורף של 24 שעות אחרי הקפסולה המושלמת.
המירוץ החל בסיור במפעל נספרסו, שכלל מעקב אחר תהליך המיון של פולי הקפה, והסבר מפורט על מחויבויות החברה לאיכויות הקפה - מרגע שתילת הזרעים באדמה ועד הגעתו לשערי המפעל; דרך ביקור במעבדת "קפה ירוק", לבדיקת איכות הקפה לפני הקלייה; ועד סדנת קפה שהסבירה איך טועמים קפה, איך מזהים את איכויותיו ואיך מבדילים בין הסוגים השונים שלו.
היו שם גם הרצאה על איך נספרסו מייצרת את הקפה הכי טוב שיש (תוך השוואת תהליך הכנתו לתהליך ייצור יינות); פאנל עם גירארדו ועם שני בכירים נוספים, שהסבירו איך נספרסו מייצרת את הקפה הכי טוב שיש; פאנל מומחי תקשורת, שניתח את הצלחת המותג של הקפה הכי טוב שיש; ולסיכום היה גם ראיון אישי עם כריסטופר קורנו (Christophe Cornu), ה-CCO של נספרסו העולמית, שהסביר - איך לא - כיצד נספרסו מייצרת את הקפה הכי טוב שיש.
כריסטופר קורנו, ה-CCO של נספרסו העולמית
"כשיש בבית קפה איכותי, לא צריך לצאת החוצה"
- קורנו, איך אתה מסביר את הצריכה הגוברת של מוצר פרימיום כמו קפה נספרסו בתקופה של מיתון כלכלי עולמי?
"גם בתקופות קשות אנשים זקוקים ל'הנאות קטנות', ונספרסו מעניקה להם 'הנאה קטנה' שהם יכולים להמשיך לצרוך גם בתקופת משבר. זאת כנראה הסיבה שבגינה המשכנו לצמוח גם בתקופת המשבר העולמי. אבל זאת לא הסיבה היחידה. הייחוד שלנו הוא ביכולת שלנו להגיע לכל לקוח באופן אישי ולהעניק לו חוויית קפה ושירות, והוא מעריך זאת ושומר לנו אמונים גם בתקופות קשות".
- האם ייתכן שדווקא במצב כלכלי קשה אנשים יוצאים פחות מהבית לשתות קפה בחוץ, וזהו ההסבר לזינוק במכירות שלכם?
"כשיש לך קפה איכותי בבית אתה לא צריך לצאת החוצה כדי ליהנות. המכונות והקפה שלנו מאפשרים לאנשים להביא את הקפה האיכותי הביתה, וליהנות ממנו מתי שהם רוצים, במקום לרכוש אותו בחנות.
"היום זה נראה ברור מאליו, אבל לפני מספר שנים, כשמכונות הקפה לא היו איכותיות כל-כך, הצריכה מחוץ לבית הייתה גבוהה הרבה יותר. כעת, כשהם יכולים להשיג את אותה איכות בבית, הצריכה הביתית גוברת, וזה בהחלט חלק מההצלחה של נספרסו: קפה איכותי ב-16 טעמים, פלוס טעם אחד או שניים נוספים של מהדורה מוגבלת שאנחנו ממציאים מדי שנה.
"כלומר, איכות גבוהה, יכולת בחירה, מכונות קפה טובות וההתמדה במתן האפשרויות המתחדשות הללו מדי שנה - מאפשרת לנו להמשיך לצמוח".
- מהן מגמות הצריכה העולמיות, הטרנדים המובילים, שאחראים לצמיחה זו?
"הטרנד הלוהט הוא הטכנולוגיה של השירות, האיכות של הקפה, אפשרויות הבחירה והנוחות. אם אתה רוצה קפה איכותי בבוקר, המכונה תאפשר לך לקבל זאת; אם תרצה קפה איכותי אחרי ארוחת הצהריים, מכונת הקפה תעשה זאת, וכולי".
- האם אפשר לבנות על הטרנדים הללו להמשך צמיחה בעתיד?
"זה האתגר שלנו. בהרבה שווקים שפתחנו באחרונה יש צרכנים שדורשים קפה איכותי. יותר ויותר אוהבי קפה מעריכים קפה איכותי. הם יכולים להגיד שהם רוצים קפה איכותי, זה הטרנד העולמי החזק. וכך גם אפשר להבין את הגדילה של נספרסו.
"גם בישראל אנשים מחפשים קפה טוב ומותג פרימיום שמספק להם את זה. כל אלה יחד מאפשרים לנו להצליח. הצרכנים יותר מבינים בקפה, הם דורשים קפה איכותי, ואנחנו מספקים להם אותו. בזכות 16 סוגי הקפה, דבר שאינו קל לעשות, לייצר כל-כך הרבה סוגי קפה באיכות בלתי מתפשרת, כדי לספק כמה שיותר טעמים של צרכנים".
- עד כמה מקשה עליכם ההתמודדות עם צריכת הקפה מחוץ לבית?
"לא רק שהיא אינה מקשה, היא אפילו מועילה. אנשים החלו לצרוך את הקפה האיכותי מחוץ לבית, והם רוצים להביא אותו הביתה. עכשיו יש להם את היכולת לצרוך את אותו קפה איכותי בבית".
"בישראל אנחנו עדיין בתהליך החדירה"
- כיצד מתמודדת נספרסו עם העלייה במחירי חומרי הגלם בבורסות העולם? האם כמוצר פרימיום קל לכם יותר לגלגל את העליות המחירים ללקוחות?
"אנחנו בודקים בזהירות את מה שקורה בשוק העולמי, אבל בינתיים אנחנו לא נוקטים עמדה. אנחנו מקפידים לשמור על האיכות, בזה אנחנו לא מתפשרים. בישראל יש סיכוי נמוך מאוד שנעלה מחירים, למרות שמדובר במוצר פרימיום, כי אנחנו עדיין בתהליך החדירה. בדרך-כלל אנחנו בודקים את האבולוציה של החדירה בכל מדינה ולפי זה מחליטים.
"אבל באופן כללי, לא פשוט לגלגל את העליות על הלקוח, גם כשמדובר במוצר פרימיום. צריך לזכור שהמחיר הוא לא השיקול היחיד של הלקוח. אם זה היה כך, היינו יכולים להיות בבעיה. השיקול העיקרי של הלקוחות הוא איכות הקפה. המחיר הוא אמנם שיקול אבל הוא לא השיקול היחיד. הערך שאנחנו נותנים לצרכנים הוא שחשוב, וכחלק מזה חשוב לגבות את המחיר הנכון, ואנחנו תמיד מוודאים שתהיה הלימה בין האיכות למחיר".
- עד כמה קשה לכם להרחיב את פעילותכם בשווקים רווי מותגי קפה?
"הקושי הזה קיים בכל מדינה שאנחנו מגיעים אליה, לא רק בשווקים רווי מותגים".
- מהי טקטיקת ההתמודדות שלכם עם המותגים המקומיים בכל מדינה, שהאוכלוסייה המקומית מורגלת בהם ועל-כן מעדיפה אותם בדרך-כלל על פני מותגים אחרים? למשל, בישראל המותג עלית חולש על כ-50% משוק הקפה. איך משנים הרגלי צריכה המושרשים באוכלוסייה שנים רבות?
"אתה צריך להציע לצרכנים הצעה שהם לא יכולים לסרב לה. איכויות הקפה, מכונות הקפה המעוצבות, הבוטיקים שאנחנו פותחים - זאת ההצעה שהם לא יכולים לסרב לה. כשאנחנו מספקים להם את הקומבינציה הזאת - איכות, מכונה, שירות - היא זאת שגורמת לנו להצליח.
"אנחנו אובססיביים לגבי האיכות, וזה מה שיוצר את הקשר עם הלקוחות. זה חשוב לנו, הקשר המתמשך הזה עם הלקוחות - מכונות טובות וחדשות כל שנה, טעמים חדשים כל שנה, שירות טוב יותר כל שנה, זו הדרך שבה אנחנו חודרים לשווקים חדשים.
"בסוף היום אנחנו מוכרים הנאה, וזה מה שאנשים מזהים ורוצים. וגם, הלקוחות שלנו הם השגרירים הכי טובים שלנו, הרבה מאוד מהם מגיעים אלינו דרך המלצות של חברים, כך שהמודל הזה מוכיח את עצמו. הלקוחות מרוצים ומדברים על זה ומביאים לקוחות נוספים. ככה אנחנו ממשיכים להגדיל את מספר הלקוחות שלנו".
- קצת קשה להשביע את רצונם של הלקוחות הישראלים. איך מספקים לקוחות ספקניים?
"אנחנו מקבלים את ההערות שלהם ולומדים מהם. אנחנו מקשיבים ללקוחות שוב ושוב ושוב כדי להמשיך להשתפר. זה הכוח שלנו, ללמוד מהתלונות של הלקוחות. זה האתגר שלנו, להתמודד עם לקוחות כאלה. זה גם אומר שהם רגשניים מאוד לגבי המותג, וזה דבר טוב להגברת החדירה שלנו".
- ביולי 2010 הכריזה נסטלה כי ישראל היא אחד היעדים להגברת פעילותה. מדוע ישראל - שוק קטן יחסית - היא יעד אטרקטיבי להגברת פעילות?
"זה אמנם שוק קטן, אבל גם בו יש לא מעט אנשים שרוצים את הקפה האיכותי שיש לנו להציע. אם אנחנו עושים עבודה טובה, ואנחנו עושים עבודה טובה, אני חושב שנצליח לשכנע הרבה אנשים בישראל לצרוך את הקפה שלנו. חשוב לי להדגיש שאנחנו לא מרוצים מעצמנו, אנחנו כל הזמן לומדים מהלקוחות שלנו ומשתפרים".
*** הכותבת הייתה אורחת נספרסו בשוויץ
בוטיק המעוצב לפני הקונספט החדש של נספרסו
נספרסו העולמית
פעילות: ייצור ושיווק מכונות וקפסולות קפה
שנת הקמה: 1986
בעלות: חברת נסטלה העולמית (100%)
פריסה עולמית: כ-40 מדינות
מספר סניפים ברחבי העולם: 215
מספר עובדים ברחבי העולם: כ-5,500
מחזור מכירות שנתי ב-2010: כמיליארד דולר