המסך הקטן מלא בתוכן שיווקי. חלקו גלוי וחלקו נמצא מאחורי הקלעים, אבל כמה הוא באמת שווה בכסף? ניתוח מיוחד של יפעת בקרת פרסום שנערך בחודש פברואר, מעלה כי בזק היא שחקנית התוכן השיווקי הבולטת ביותר בתקופה זו. מדובר בפעילות שביצעה בזק באמצעות GREY CONTENT מקבוצת אדלר-חומסקי בתוכנית "האח הגדול". הפעילות כללה מעטפת מדיה דומיננטית ופעילויות במשימות השונות בתוכנית.
הניתוח שערכה יפעת בקרת פרסום מתייחס לפעילויות תוכן שיווקי בתוכניות ריאליטי בערוצים המסחריים מה-5 לפברואר ועד ה-5 למארס. בין התוכניות שנבדקו במסגרת המחקר היו: "האח הגדול", "משפחה חורגת", "היפה והחנון" ו"לרדת בגדול". לצורך המחקר נבדקו רק פעילויות ששילבו מעטפת מדיה ופעילות פנים תוכניתית.
בזק היא כאמור שחקנית התוכן השיווקי הבולטת בתחום, עם שווי פעילות של כ-1.4 מיליון שקל בתוכנית "האח הגדול". אין זאת העונה הראשונה של התוכנית בה בזק מקיימת שת"פ שכזה, אך החידוש העונה הוא השילוב שבזק עושה במדיית האינטרנט בעסקת התוכן השיווקי. אחד הנדבכים המעניינים שראינו היה התוכנית האינטרנטית השבועית במאקו: "אחי נדבר בבית" שהופיעה במתחם ממותג NGN באתר הזכיינית קשת. התוכנית האינטרנטית קודמה בפרקים רבים העונה, וכמו כן בתוכנית "שלום האח" ששודרה בימי שישי.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, אומר כי "בזק מוכיחה שוב חשיבה יצירתית, העולה בקנה אחד עם רצונם של חלק מזכייני הטלוויזיה לא להתעמת עם הרגולציה, ולהעביר חלק מהתוכן השיווקי למגרש האינטרנט, עליו אין מגבלות רגולטוריות. העובדה שנרשמו מאות אלפי כניסות למתחם ולצפייה בתוכנית, מוכיחה כי האסטרטגיה השתלמה. בזק בולטים בגדול גם העונה, ודומה שיצרו זהות שמשרתת את מטרתם בינם לבין התוכנית".
חלק בלתי נפרד מהעלילה
טמבור שהייתה אחראית בין השאר לעיצוב בית "האח הגדול", ממוקמת במקום השני בטבלה, בפער ניכר מבזק, עם שווי פעילות ריאלי של 415 אלף שקל. טמבור בלטה במשימת צביעה בסגנון: "הקוסם מארץ עוץ" תוך כדי הבלטת סוגי המוצרים שלה והתוצאה הסופית היפה.
במקום השלישי ממוקמת שופרסל שבאמצעות BBDO CONTENT מציגה פעילות אינטנסיבית בתוכנית "משפחה חורגת". שופרסל משתלבת היטב בתוכנית שעיקרה ניהול נכון יותר של משק הבית תוך כדי דגש על חיסכון. הפעילות של שופרסל באה לידי ביטוי בביקור בסניפים, שימוש במותגי הבית בבישול היומיומי ופינות מסחריות רבות המשמשות כפרסומת לכל דבר תחת הסלוגן "קניה חכמה" בהשתתפות אלון גל.
בנק דיסקונט מחליף השנה את בנק הפועלים בתוכנית "משפחה חורגת". הבנק בוחר להציג את נציגי הבנק כזמינים ומחוברים לאינטרנט, בניגוד לבנק פועלים אשר הביאו את משתתפי התוכנית אל הסניף במסגרת ההמלצות הפיננסיות שניתנו על-ידי נציגי הבנק.
במקום החמישי מדורגת חברת ZER 4U עם שווי פעילות של 117 אלף שקל. החברה, שאינה נחשבת מפרסמת גדולה, בולטת דווקא בסצנת התוכן השיווקי ובוחרת השנה להשקיע בתוכנית "היפה והחנון 2" אשר הסתמנה כהימור מוצלח.
ZER 4U בחרו להציג זר צבעוני ומלא ומכתב מהמשפחה לרגל זכיית אחד הזוגות במקום בגמר. ניכר לעין כי המותג משתלב עם תכני התוכנית בצורה אחידה וטבעית לעלילה.
על השוני בין התוכניות ניתן לראות בכך שב"אח הגדול או ה"יפה והחנון" הושם דגש על חזרה של שם המותג או הופעת הלוגו ברגעי פיק מרגשים דוגמת הדחות או מסרים מהבית. לעומתם, בתוכנית "משפחה חורגת" דווקא בחרו להציג את התוכן השיווקי כחלק בלתי נפרד בעלילת תוכנית הריאליטי מה שגורם ללכידות המסר במסגרת התוכנית.
דבר נוסף אשר עולה הינו כי בזק, שופרסל ובנק דיסקונט השקיעו בפעילות מעבר לתוכנית עצמי עם פינות מסחריות אשר מטרתן לקדם ולהוביל את הצופים לעשייה.
לדברי יעקובי: "שוק התוכן השיווקי מתבגר ולצד התמקצעות בנושא, ישנה עליית מחירים שכן תור המבקשים להשתלב בפעילויות פנים תוכניתיות מתארך. חלק מפעילויות התוכן השיווקי שניתחנו בשנה האחרונה היו מצוינות ותרמו למינוף נראות וערכי המותג, ולעומתם נתקלנו בפעילויות שפשוט החטיאו את המטרה. אין ספק שבפעילויות המוצלחות שבתחום התוכן השיווקי, המוטו אינו החזר השקעה, אלא הכפלה ושילוש שלה".
כיצד נעשה המחקר
בשנת 2009 רכשה יפעת בקרת פרסום את חברת Effect-TV מקבוצת הגל החדש, שייסדה את שוק מחקרי התוכן השיווקי בישראל. מאז מבצעת יפעת בקרת פרסום מחקרי תוכן שיווקי רבים בתוכניות מז'אנרים שונים, על בסיס ניתוח איכות הפעילות וה-ROI המדויק המתבסס על ביצועי הרייטינג, המחיר לנקודה בפועל וציוני איכות הפעילות. יפעת מנתחת שלל עסקאות תוכן שיווקי במגוון רחב של תחומים החל מתוכניות בישול, דרך דרמות ועד תוכניות ריאליטי. הניתוח מספק תוצאות איכותיות של הפעילות ושווי החזר כספי ריאלי במונחי ROI.
