אנשי מחקר צריכים להפסיק להאמין שסקרים הם הפתרון לבעיות שאיתן הם מתמודדים בניסיון להבין את קהל היעד שלהם. עד סוף העשור הנוכחי, כוחם של הסקרים יפחת באופן דרמטי - ואלה יפנו את מקומם למחקרים במדיה החברתית.
מי שעומד מאחורי התחזית הזאת אינו מנהל של חברת סושיאל-מדיה או בעלים של משרד פרסום מקומי - אלא ג'ואן לואיס, מנהלת המחקר של ענקית מוצרי הצריכה פרוקטר & גמבל. עם תקציב מחקר של 350 מיליון דולר בשנה, כדאי להקשיב למה שיש לה להגיד על עתידה של התעשייה.
בכנס שנערך בשבוע האחרון בניו-יורק, תחת הכותרת "כיצד שוק הפרסום חייב להשתנות", הציגה לואיס כמה אמיתות שלא נעמו לאוזניהם של ותיקי הענף: "ככל שלצרכנים יש יותר ויותר אפשרויות לאינטראקציה ומעורבות עם אנשים מכל העולם, כך פוחתת הנכונות שלהם להשתתף במחקר. אם יש להם משהו להגיד על חברה מסוימת או לחברה עצמה, יש להם היום המון דרכים לעשות זאת".
לטענתה, עולם השיווק צריך להתרחק מהאמונה ששיטה אחת, במיוחד סקרי שוק, יכולה להביא את הפיתרון לכל אתגר: "תעשיית המחקר מובילה אותנו להאמין שייצוג סטטיסטי הוא חזות הכול. זאת לא הדרך היחידה - המדיה החברתית יכולה ללמד אותנו המון, בין אם המדגמים שלה מייצגים או לאו".
הדברים שאומרת לואיס הם בחזקת גושפנקא רשמית למה שהרבה אנשי שיווק עוד לא הבינו: המדיה החברתית אופפת את חיינו כיום באופן כזה שהיא הופכת להיות מעבדת המחקר המעשירה והמרתקת ביותר בסביבה.
צרכנים מדברים היום על מותגים ומוצרים בכל מקום שבו הרשת נותנת להם במה: בטוקבקים, בפורומים, ברשתות חברתיות ובטוויטר. חלק מהדברים שנאמרים הם לא יותר מהוצאת קיטור או אמירות סתמיות, אבל בתוך ים המלל מסתתרות גם תובנות עמוקות על התנהגות צרכנים.
עבודה זו מצריכה הרבה ניקוי וליטוש, אבל בסוף התהליך מסתתר מידע יקר ערך, שיכול לשפוך אור על הביקוש למוצר חדש ואפילו להוביל לפיתוח רעיון עסקי מהפכני.
יתרונות משמעותיים
במחקר במדיה החברתית ישנם מספר יתרונות משמעותיים על פני שיטות המחקר הקונבנציונליות: ראשית, המידע שנאסף בו הוא אותנטי, לא מתווך דרך גורמי ביניים שעלולים להטות את התוצאות.
כל מי שאי-פעם השתתף בקבוצת מיקוד יודע שהדינמיקה החברתית שמתקיימת בחדר משפיעה על הדברים שנאמרים (ולא נאמרים) בחדר. מיעוט קולני ודומיננטי יכול להכתיב את הטון - ולא לאפשר לחלק מהדעות האחרות להישמע בקול רם.
הרשת, לעומת זאת, משנה את הכללים: לכל אדם יש גישה לבטא את דעתו, בין אם בשמו האמיתי או בשם בדוי. כך אפשר ללמוד מה צרכנים חושבים באמת - ולא רק מה הם אומרים בפומבי.
מעבר לכך, המשתתפים בסקר בסך-הכול עונים לשאלות שנתפרו מראש עבור המחקר. ומה לגבי כל השאלות שלא נכללו בשאלון? לפי המתודולוגיה הזו, אין דרך של ממש לגלות את מה שלא הוגדר מראש - אפילו שלא פעם מסתתרת שם התובנה האמיתית.
קיימת סיבה נוספת בגללה יותר חברות פונות למחקרים ברשת הוא יתרון הגודל: כל סקר, נרחב ככל שיהיה, מוגבל בהיקפו. הגדלת הסקר כרוכה בהגדלת ההוצאות. מבחינה זו, ניתוח תוכן במדיה החברתית שקול לקבוצת מיקוד של אלפי משתתפים. מחקר במדיה החברתית נותן גישה לנהר של מידע שמייצרים הצרכנים בעצמם ומרצונם החופשי.
כבר היום מרבית החברות הצרכניות בישראל עושות שימוש כלשהו במחקר ברשת, החל בניטור אזכורים בסיסי על המותג וכלה במחקרי מיפוי בהיקף משתנה. העניין הוא שעדיין מדובר בלא יותר מתוספת לפעילות המחקר השמרנית, כדי להביא "זווית דיגיטלית" ולהרגיש שהן מחוברות לעולם שיצרה פייסבוק וחיברה אליו את כולנו.
יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת buzzilla למחקרי תוכן צרכנים