גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

רשתות בגדי המעצבים: אם ניכנס למלחמות מחירים, נתאבד

הן פונות לעשירונים העליונים, בורחות ממלחמות מחירים, לא פותחות חנויות בפריפריה ומייצרות רק כחול-לבן ■ ב-3 השנים האחרונות רשתות המעצבים הולכות ותופסות מקום בולט בקניונים

בזמן ששוק האופנה חווה תחרות קשה ושחיקת רווחים, חלק משוק זה נהנה מלקוחות שהמחיר בשבילם הוא לא "אישיו". שוק המעצבים יודע עדנה, ורמת המחירים הגבוהה לא מפריעה לו לשגשג.

ב-3 השנים האחרונות הואצה התפתחותן של רשתות מעצבים, וגם הקניונים, שבעבר היו כמעט וחסומים בפניהן, החלו לחזר אחריהן בניסיון לבדל את הקניון.

כיום בולטות בשוק מספר רשתות מעצבים שהחלו את דרכן עם חנות בודדת, וכיום הן מונות 5-24 סניפים כל אחת. יחד הן מעסיקות מאות עובדים.

בין הרשתות ניתן למנות את דורין פרנקפורט, רונן חן, קום איל פו, HDL דפנה לוינסון, סיגל דקל, עירית נוי, יעל אורגד, אלמביקה ונעמה בצלאל.

פרט אליהן, בשוק פועלות מספר רשתות המוכרות קולקציות של מספר מעצבים ונוחלות הצלחה, ולא פחות מ-100 חנויות מעצבים פרטיות. לפי הערכות, שוק זה מגלגל כחצי מיליארד שקל בשנה, והמכירות האלה רק הולכות וגדלות.

לדברי רונן חן, הבעלים של רשת רונן חן, "בגלל שלא הייתה תעשייה גדולה בארץ, אז העולם של המעצבים פרח. באיטליה אין דבר כזה שמישהו יסיים בית-ספר לעיצוב ויפתח חנות ברחוב הכי יקר. זה לא עובד כך. מעבר לזה, היום כל קיוסק שנפתח, עושים לו מיתוג וקמפיין, וכל דבר הוא סטארט-אפ. גם באופנה זה ככה - ברגע שמצאת נישה שאתה טוב בה, ויש שיטה וידע, אז למה לא לשכפל את ההצלחה לרשת?"

דורין פרנקפורט אומרת כי "יש מספר מעצבים צעירים שהופכים לרשתות, כי הבינו שזו הדרך היחידה להשפיע ושחנות בודדת לא בהכרח מייצגת אותך. מאוד קשה להשקיע או להתוות דרך עם חנות אחת. במקרה שלי זה הפוך. אנחנו רשת כי יש לנו מפעל".

לדברי סיביל גולדפיינר, בעלת רשת קום איל פו, "רשתות המעצבים נותנות מענה שרשתות מחו"ל לא נותנות, כמו התייחסות לנשים ישראליות ולמידות אחרות. כשאת הולכת ל-H&M, המידות שם מאוד מצומצמות. אצל המעצבים יש גם אמירה אישית שאין במותגים הגדולים.

"כשלחברות יש מאות רבות של סניפים, יש צורך במשהו יותר אישי ויותר מיוחד. מעבר לכך אין רף כניסה גבוה, וכל מעצבת יכולה להכריז על עצמה ככזאת ולנסות. זה יחסית קל, כי צריך הון יחסית נמוך".

למרות זאת, גולדפיינר אומרת כי "יש לרשת קונוטציה שלא מתאימה לנו. אני עושה הכול בשביל לא להיות רשת, כי אני מנסה לעשות משהו יותר אישי שפחות עובד בפורמטים קבועים".

לא לשדרות ועפולה

בעוד שרשתות האופנה מבקשות לפנות לקהל רחב ככל הניתן, רשתות המעצבים פונות לעשירונים העליונים בלבד.

משה רוזנבלום, מנכ"ל מליסרון, אומר כי "הן עונות לצרכים של האוכלוסייה בעשירונים 8 עד 10, מהסיבה שבגד מהודר לאירוע לא נמצא על המדף של כל אחת.

"לנשות קריירה, בעיקר בעשירונים 9-10, רשתות המעצבים מאפשרות בידול בהופעה משאר העובדים והעובדות. המעצבים יודעים ליצור בידול לאנשים ספציפיים, דבר שלא ניתן להשיג ברוב רשתות האופנה. האסון הכי גדול אצל נשים זה לראות מישהי אחרת עם אותו בגד שהיא קנתה".

הפנייה לעשירונים העליונים מתיישרת היטב עם רמת המחירים. עבור מכנסיים ברשת קופ איל פו תיפרד הלקוחה במקרה הטוב מ-790 שקל, טי-שירט יעלה 290 שקל, ומחירו של ז'קט עשוי להגיע ל-4,000 שקל.

שמלה ממוצעת ברשת נעמה בצלאל תעלה 700 שקל. ברשת רונן חן תשלמו עבור מכנסיים 600 שקל, עבור שמלה 600-900 שקלים ועבור ג'ינס 550 שקל.

"זה לא זול כמו הרשתות הרגילות", אומר חן, "אבל זה לא יקר כמו בכיכר המדינה. ברשתות האופנה המחירים הם חצי או שליש מאתנו. מכנסיים בקסטרו עולים 300 שקל".

הפנייה הסלקטיבית גם מאפשרת לרשתות המעצבים לשמור על ייחודיות. זו אחת הסיבות שבגללן רשתות אלה לא פותחות חנויות בפריפריה, אם כי סיבה מרכזית נוספת היא החשש מהפגיעה במיתוג.

שלא לציטוט יסבירו שם כי לא נראה חנויות שלהן בטבריה, עפולה או שדרות. לציטוט הם יסבירו כי הם פותחים סניפים בערים מרכזיות. "אנחנו לא נמצאים בפריפריה, ואין לי כוונה לפתוח חנויות שלא במרכזי הערים הגדולות", אומר צביקה לוינסון, מבעליה של רשת HDL.

רוזנבלום מוסיף כי "אני בטוח שכל קניון היה רוצה לראות את סיגל דקל אצלו, אבל לא בטוח שסיגל דקל מתאימה לכל קניון. אם שמלה של סיגל דקל עולה 1,500 שקל, ברור שבערים מסוימות אין מספיק אנשים שיכולים לקנות את השמלה הזו. נעלים באלמביקה עולות 700 עד 1,000 שקל ויותר. כמה אנשים יכולים לקנות כאלה נעליים?".

הרחק מהמרכז ניתן למצוא חנויות ורשתות שמוכרות בגדי מעצבים, אם כי הן פעילות באותה המידה גם במרכז. אחת הדוגמאות להצלחה כזו היא של רשת רזילי, המאגדת בגדים ואקססורייז מ-30 מעצבים שונים.

אורית רזילי, בעלת הרשת, אומרת כי "אנחנו רשת של חנויות בוטיק. היתרון שלנו הוא בבידול, ועובדה שאנחנו שורדים כל-כך הרבה שנים בשוק מאוד תחרותי".

תחרות מחו"ל

כך או כך, האסטרטגיה הזו משאירה את רשתות המעצבים מחוץ לקרבות המחיר המתנהלים לא אחת בשוק. "אנחנו לא נכנסים למלחמה הזו, כי אין לנו מה לעשות שם. אנחנו נתאבד אם נלך לשם", אומרת גולדפיינר.

שי שניר, מבעלי רשת סיגל דקל, אומר כי "בתקופות העונה לא תראי אצלנו שיגעון של פרצי הנחות לא מוסברים. אנחנו מאוד מקפידים שהקהל יידע מתי המחיר הוא מלא ומתי זו תקופה של הנחות".

למרות שרשתות המעצבים אינן נכנסות לקרבות מחיר, התחרות הקשה אינה פוסחת עליהן כליל, וגם פריחת שוק המעצבים מעצים אותה.

"התחרות קשה, והמחיר הוא דבר שהכי מדבר ללקוחות. אנחנו מכירים את חוקי המשחק, ואיפה שאנחנו חייבים אנחנו נותנים ערך מוסף מעבר להנחה", מודה שניר.

גם לדברי נעמה בצלאל, יש ניסיון להציע מחירים נמוכים יותר למרות קושי אימננטי. בעוד שרשתות האופנה הרגילות העתיקו כבר מזמן את הייצור לסין, רשתות המעצבים מייצרות בארץ.

לדבריה, "מי שרוצה להגיע לקהל יותר רחב, צריך לחשוב על המחיר. אנחנו עושים ניסיון כל הזמן להגיע למחירים יותר זולים ויותר נגישים, אבל זה מאוד קשה כי עלויות הייצור בארץ מאוד גבוהות, וקשה מאוד לשמור על איכות ועדיין לתת מחיר אטרקטיבי. המחירים אינם מתוך פאסון או מופרכים, אלא נגזרים מעלות אמיתית של המוצרים".

לדבריה, גם התחרות בשוק המעצבים התגברה. "התחרות בכלל בתחום האופנה היא די מטורפת. יש מעצבים קטנים שעושים מכירות ביתיות וכל מיני בזארים. זו מדינה מאוד קטנה, והקהל שקונה בגדי מעצבים מוגבל ומתחלק בין המעצבים".

גולדפיינר מסכימה: "כניסת רשתות מחו"ל הורידה את מחירי האופנה באופן דרסטי. זה מאוד מקשה על המעצבים, כי רוב הרשתות הקטנות מייצרות בארץ וההבדלים בייצור דרמטיים".

ושימו לב לעובדה מעניינת. למרות הפריחה האדירה, כלל הרשתות וחנויות המעצבים פונות לנשים בלבד. האם נראה בקרוב חנויות מעצבים לגברים?

"זה אולי רעיון טוב, כי רשת הגברים של קסטרו פורחת", אומרת גולדפיינר.

רונן חן
סיגל דקל
דפנה
אלמביקה

עוד כתבות

מתוך הקמפיין של קוקה קולה על אחריות סביבתית. סוג של התנצלות / צילום: מתוך יוטיוב

כשפירמות מבקשות סליחה: איך הכי נכון להתנצל ולהכות על חטא במקרה של כשל

גם לפירמות עסקיות, לא רק לאנשים פרטיים, יש הרבה על מה לבקש סליחה ● איך צריך לנהל את המשבר, ועד כמה אפשר לסמוך על הזיכרון הקצר של הציבור

מפגינים נגד נתניהו בבלפור בירושלים / צילום: יוסי זמיר, גלובס

אלפי מפגינים נגד רה"מ; התקנות לשעת חירום להגבלת הפגנות לא יקודמו בממשלה

המפגינים הגיעו סמוך למעון רה"מ בבירה ולביתו הפרטי בקיסריה לאחר שנסעו בשיירות מרחבי הארץ ● ארגוני המחאה הבהירו כי הם יקפידו על המגבלות, המשטרה החלה באכיפה וחלוקת דוחות על אי-שמירת מרחק ועטיית מסיכות

Wedding Part in Plotnitsa, 1931 ed   / צילום: תמונה פרטית

הימים הנוראים של פלוטניצה: השואה שלפני השואה

השבוע לפני מאה שנה שלח גנרל רוסי-פולני מסר חד משמעי ליהודי מזרח אירופה: כאן אין לכם עתיד ● מלחמת השמד נגד היהודים התחוללה בכל מערב רוסיה המתמוטטת ● היא כמעט נשכחה מן הזיכרון, אבל שיטותיה, האידיאולוגיה שלה ומספר קורבנותיה הקדימו את השואה ב-20 שנה ורמזו על הבאות

בתוך הדיימונד פרינסס / צילום: רויטרס - Kim Kyung Hoon

שיט בלהות: כך נראו שבועיים גורליים בין מסדרונות הדיימונד פרינסס

בפברואר השנה גילמה אוניית תענוגות אחת את הכוכבת הראשית במה שיהפוך למופע האימים של הנגיף בעולם כולו: שאננות, בידוד, פחד, תקווה ומוות ● לפנינו תיאור של השבועיים הגורליים שבהם שטה האונייה כפצצת זמן מתקתקת ● "גלובס" מגיש: הכתבות הטובות של השנה ממיטב עיתוני העולם

המוזיאון הלאומי של קטאר / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

השושנה של קטאר: המוזיאון הלאומי של האמירות הוא לא רק מבנה מעניין, אלא חוד החנית של הטכנולוגיה

במפרץ הפרסי יש גל של מבני פאר מתוחכמים שתוכננו בידי אדריכלי-על

רח’ הורוביץ 21, ראשון לציון / הדמיה: י.ב. ניר יזמות והשקעות בע”מ, גיל חלמיש

הריסה ובנייה בראשל"צ: 12 דירות במקום 4

הבניין מ-1956 ברחוב הורוביץ 21 נהרס, ובמקומו ייבנה בניין בן חמש קומות ● אילן תמיר, בעל הדירה: "בגרמניה אחי בגר בבניין בן 300 שנה, אבל כאן כנראה בונים אחרת"

דנה וישקין-כהן / צילום: עדי ארד

"כל ההתנהלות בתחום התכנון והבנייה פועלת נגדנו ונגד הציבור"

דנה וישקין-כהן נבחרה לאחרונה ליו"ר התאחדות האדריכלים על רקע המאמץ שלה לקדם רפורמות ברישוי • בדרך, היא מצהירה, תנסה לשפר את מעמד האדריכלים

נתב"ג, הבוקר. אלפי ישראלים לא מחכים והם ממהרים לצאת מהארץ / צילום: רש"ת, יח"צ

"החלטה שגויה המהווה אפליה צורמת בין הנוסעים": סוכני הנסיעות זועמים על מתווה סגירת נתב"ג

המתווה שקובע שמי שרכש כרטיס טיסה עד ה-25 בספטמבר בשעה 14:00 יוכל לצאת מהארץ מוציא תגובות קשות מענף הטיסות: סוכני נסיעות מדברים על אפליה בין נוסעים, חברות התעופה מדברות על פגיעה רגע אחרי שסוף סוף חידשו טיסות ואף אחד לא מבין למה בכלל הוא טוב

אדם עם מסכה עובר ליד בניין בורסת ניו יורק / צילום: Mark Lennihan, AP

וול סטריט ננעלה בעליות: מדד נאסד"ק טיפס 2.25% ומחק את הירידה השבועית

אירופה ננעלה במגמה מעורבת כאשר לונדון עלתה 0.35% ופרנקפורט ופריז איבדו עד 1.1% ● השווקים האסייתים ננעלו במגמה מעורבת כאשר הונג קונג איבדה 0.3% ואילו טוקיו עלתה ב-0.55% ● מניין הקורבנות ממגפת הקורונה נושק למיליון

גליון קנאה ופרגון- ברקע סמלילי המגזינים רולינג סטון, אטלנטיק, הגרדיאן, GQ, הוול סטריט ג׳ורנל / צילום: גלובס

יש לנו פרויקט מושלם, אפילו שאין בו כתבה אחת שלנו

הכתבות המרתקות והמשובחות ממיטב עיתוני העולם, בפרויקט מיוחד שכולו נוטף קנאה (ופרגון)

חיילים צרפתים חוזרים ממשימה באפריקה / צילום: Fred Marie, רויטרס

תוכניות של הצבא האירופי נתקלות במציאות מלחמתית באפריקה

הדחיפה של נשיא צרפת להמעיט בהישענות של הצבא על ארה"ב, שזוכה לזלזול מהנשיא טראמפ, מתמודדת עתה עם מאבקים בסאהל

מכונית חשמלית של ג'נרל מוטורוס / צילום: רויטרס

קליפורניה תאסור מכירות של מכוניות מונעות דלק החל משנת 2035

מושל המדינה אומר כי אימוץ נרחב של כלי רכב ללא פליטה יפחית את פליטת גזי החממה ויסייע במאבק בשינויי האקלים

שדרות רוטשילד בתל אביב במהלך הסגר. ההשפעות הכלכליות עשויות להיות הרסניות   / צילום: Corinna Kern, רויטרס

השקעות זה לא שידוכים: חשבון נפש לקראת יום כיפור

בהשקעות המטרה אינה למצוא חברה שנתאהב בה, אלא כזו שבזכותה נרוויח כסף ● עם תחילת השנה החדשה, ראוי ליישם את מצוות "ואהבת לרעך כמוך" גם בעולם הפיננסים, ולאהוב את ההשקעות שלנו כמו שאנו אוהבים את כספנו

עליבאבא. חינכה את השוק מחדש / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

כיצד Nike סגרה 5,000 חנויות והמשיכה להרוויח? הכירו את הדרוויניזם הדיגיטלי

הקורונה חילקה באופן אכזרי את העולם העסקי: ארגונים ללא נכסים דיגיטליים לעומת כאלו שציידו את עצמם מבעוד מועד ● לרגל השנה החדשה, שווה ללמוד מ-NIKE ,easy עלי באבא ואחרים אשר ניווטו את הארגון למקום הנכון ● אורחים מנתחים מהלכים שיווקיים מעבר לים 

איך מתנצלים כמו שצריך / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

סליחה, אבל ככה לא מתנצלים. וזה מדעי

מה זאת התנצלות אפקטיבית, מדוע בקשת סליחה מיוחלת משאירה אותנו לפעמים בהרגשה חמוצה ומה בני זוג באמת רוצים כשהם רבים • השאלה איך מתנצלים כמו שצריך מסעירה לא רק את הרשתות החברתיות • חמישה מחקרים עם תובנות

השופטת האמריקאית איימי קוני בארט / צילום: Matt Cashore/Notre Dame University, רויטרס

טראמפ צפוי לבחור בשופטת השמרנית איימי קוני בארט לעליון

ב"רויטרס" ציינו כי טראמפ יודיע היום על מועמדותה של השופטת, שמכהנת בבית המשפט הפדרלי לערעורים ● אם הסנאט האמריקאי יאשר את המינוי, לשופטים השמרנים יהיה רוב של שישה לעומת שלושה בעליון

מפרץ שארלוט באנטרקטיקה. הקיץ היו צפויים להגיע לאזור 80 אלף תיירים / צילום: Christian ?slund - Greenpeace

צליל של קרחון נמס: מסע מרתק לאנטרטיקה מגלה שלא הכל אבוד

להקות הפינגווינים שהולכות ומתמעטות, ספינות התיירים שמתרבות, הקרח שנמס והצליל המפתיע של התחממות כדור הארץ ● כתב הגרדיאן יצא במסע אל היבשת שבה אפשר להסתכל למשבר האקלים בעיניים, ודווקא חזר עם תקווה ● "גלובס" מגיש: הכתבות הטובות של השנה ממיטב עיתוני העולם

מסעדה במרסיי, צרפת / צילום: לואיס ג'ולי, AP

"זה אינו הזמן המתאים לסגר": מרד הרשויות המקומיות במדריד בממשלה

במדריד מסרבות הרשויות המקומיות להטיל "סגר לייט" על כל העיר כפי שדורשת הממשלה וההתמודדות עם הגל השני של הקורונה הופכת למשבר פוליטי ● בינתיים, במרסיי נרשמה התנגדות והפגנות נגד סגירת כל המסעדות והבארים החל מהערב

פרויקט "המארג" בסינגפור / צילום: Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

עיר בתוך עיר: האם מתחמי הדיור שמספקים לנו הכל הם התשובה לאושר?

למקום המגורים חשיבות גדולה לתחושת האושר והרווחה, וגם האדריכלים נרתמים ליצירת סוגים חדשים של בנייה עירונית: קומפלקסים שיודעים לספק את כל הצרכים, ממגורים ועבודה ועד ספורט וטבע ● היתרונות של עיר קטנה בלי לוותר על העיר הגדולה ● בואו נדבר על אושר, פרויקט מיוחד 

תיירות בים המלח / צילום: Shutterstock

"ככל שישראל תהיה מדינה פתוחה וירוקה נצליח להחזיר את מספרי התיירים"

אביטל קוצר-אדרי ונירה פישר ייצגו עד לאחרונה את ישראל כמנהלות לשכות התיירות באיטליה ובשבדיה בהתאמה ● כעת, לאחר שגויסו למטה השיווק במשרד התיירות, השתיים מתמודדות עם אחד האתגרים המורכבים בקריירה המקצועית שלהן: החזרת האירופאים ארצה, ועדיף בכמויות שלפני המשבר