באמצע פברואר האחרון קיבלו הגולשים הטורקים הודעת טוויטר מהנשיא המעודכן וירטואלית שלהם, עבדוללה גול. "ראיתי את 'נאום המלך' עם אשתי", צייץ הנשיא, "באמת סרט יפה מאוד". הסרט אכן קיבל ביקורות נלהבות ואפילו קטף את הפרסים הנחשקים בטקס האוסקר, אבל כשהנשיא צייץ הוא טרם הוקרן בבתי הקולנוע הטורקיים ועדיין לא הופץ ב-DVD בשום מקום בעולם. באינטרנט, לעומת זאת, כבר התרוצצה גרסה בטורנטים ובאמצעי שיתוף קבצים אחרים. חלק מהעוקבים של גול, כ-200 אלף בני אדם (לא סחורה בהשוואה לאשטון קוצ'ר), התעניינו איזו רשת פיראטית כבוד הנשיא מעדיף. גול לא ענה, אבל יועציו הזדרזו לשחרר הודעה שהנשיא אינו פיראט, אלא קיבל "עותק מיוחד".
הוריד או לא הוריד, גול אינו לבד. בישראל, אם מסכמים את מספר ההורדות הפיראטיות של הגרסאות השונות של "נאום המלך" בשני אתרי ההורדות הגדולים בלבד, מגיעים ליותר מ-200 אלף הורדות, בלי לכלול את האתרים הקטנים ואת תוכנות השיתוף שאינן ניתנות לניטור. האתרים האלה מציעים את הפרקים האחרונים של סדרות הטלוויזיה המבוקשות פחות מיממה אחרי שידורן בארה"ב, עם תרגום סביר לגמרי - ובחינם - וגם כל תוכן ישראלי שעות ספורות אחרי הפצתו: מ"מחוברים" של HOT, דרך "בלי בושה" החדשה של yes, מ"פעם הייתי" בקולנוע ועד "ארץ נהדרת" של קשת - הכל שם.
מעבר למספרים, הקלילות שבה גול מדווח לציבור הרחב על סרט שכל הסימנים מראים שהגיע לידיו בצורה בלתי חוקית מצביעה על הנורמטיביות שבה מתייחסים להורדות הבלתי חוקיות. איש לא מתבייש בהיותו פיראט: לאתר ההורדות המוביל בישראל, Horadot, יש פרופיל פייסבוק עם כמעט 60 אלף לייקים של גולשים שלא מהססים להזדהות בשמם המלא, פלוס תמונה מחמיאה, לנגד עיני גופי האכיפה, שממצמצים בעייפות סבתאית מול הבזקי הטכנולוגיה שהשאירו אותם מאחור.
מאבק אבוד מסביב לעולם
הורדות פיראטיות אינן חוקיות, אבל בישראל איש לא אוכף זאת והאתרים הפיראטיים משגשגים על שרתים בניקוסיה וברוסיה, במזרח אירופה ובמזרח הרחוק, ונהנים מהכנסות מגופים מפרסמים בדרגות שונות של מפוקפקות. זו הסיבה שלאחרונה החלו גופי השידור בארץ, יצרני התוכן והמפיצים, בניסיון התאגדות מול התופעה. בינואר השנה פנתה סמנכ"לית הרגולציה של yes, מיכל רפאלי כדורי, אל המועצה לשידורי הכבלים והלוויין בבקשה שתפעל נגד ההורדות הפיראטיות, בטיעון של "הקטנת התמריצים של גורמי השידור הישראליים להשקעה בהפקות מקור המפרנסות תעשייה שלמה". במועצה, שגם רפאלי כדורי יודעת שהקשר בינה לפיראטיות הוא כמו הקשר בין פקח חנייה לעבירת מהירות בכביש 6, דחו את הבקשה.
רפאלי כדורי שלחה את המכתב מתוך רצון לעורר תשומת לב ציבורית למהלך גדול יותר שקורם עור וגידים: לפני כמה חודשים שילבו ידיים המתחרים הגדולים של השידור בישראל - וגר ערוץ 10 עם קשת ורשת, ו-yes עם HOT תרבץ - ופנו לממונה על ההגבלים העסקיים בבקשה לקבל פטור מהסדר כובל כדי להתאגד לפעולה נגד התופעה. ברשות להגבלים עסקיים נמצאים "בישורת אחרונה" לפני קבלת החלטה. הפנייה למועצה נועדה לתת שכנוע קטן בישורת אחרונה זו.
כתף אל כתף עם גופי השידור עומדים מפיצי הסרטים הגדולים בארץ וגם כמה מפיקים ויוצרים, ויחד הם מנסחים גישה מבולבלת וסותרת למדי של האסטרטגיה הנדרשת כדי למגר את הפיראטיות. כמו לא מעט הפקות מקור בישראל, גם כאן ניכרת השראה נלהבת וקצת נאיבית ממה שקורה מעבר לים.
ב-yes וב-HOT מסבירים שיש שינוי באוויר: כל דובר נתלה באורקלים כמו בריטניה, שוודיה וצרפת, שמובילות את אירופה במאבק, וגם וורנר בראדרס ודיסני, שהקימו מעין גוף פעולה מיוחד בארה"ב שאמור לנצח את הקלות הבלתי נסבלת של הקליק להורדה. החזית הבינלאומית הזו מציגה פעילות מוצלחת לא קטנה בשנה-שנתיים האחרונות. כבר בימי ממשל בוש בארה"ב אושרה חקירה מחמירה נגד משתמשי קצה, כלומר, המורידים עצמם, וב-2009 אף הורשעו כמה מהם ונקנסו במאות אלפי דולרים. ב-2010 החלה תוכנית חדשה: מעקב פדרלי ואזהרה של גולשים שהורידו תוכן פיראטי באמצעות אימייל, לפני נקיטת סנקציות כמו צמצום רוחב פס, ניתוק מהספקית ולאחר מכן פעולה במישור הפלילי.
בבריטניה, מהלך דומה, שחייב ספקיות לבצע סנקציות דומות, אושר בפרלמנט במארס, אך יישומו נדחה ל-2012 בגלל התנגדות הספקיות וארגוני זכויות אדם. ואיך אפשר לא להזכיר את משפט הראווה נגד בעלי אתר ההורדות Pirate Bay שנקנסו ואף נשלחו לכלא למאסר ממושך.
הפעולות האלה מוצגות כהצלחה גדולה, אבל בפועל עולם ההורדות הפיראטיות תוסס מאי-פעם בארה"ב, בצרפת ובבריטניה, ו-Pirate Bay עדיין חי וקיים ושוקק גולשים. למעשה, האילן הגבוה והמרשים שבו נתלים מובילי המאבק בישראל הוא קנה סוף דקיק.
דיסני החלה במאבק שלה בתחילת שנות ה-2000, והתוצאות לא ממש משביעות רצון. בשוודיה, שהייתה מהראשונות לנסח חוקים נגד פיראטיות, מגלה סקר אחרי סקר המראה שהתופעה לא נעצרה ובעיקר שצעירים עדיין מתייחסים להורדות כאל אמצעי לגיטימי של צריכת תוכן.
"הבא להורגך השכם להורגו"
מה yes ו-HOT חושבות שהן יכולות לעשות שלא נכשל כבר באולפנים הגדולים של ארה"ב? כאן אין אחידות בין הגורמים שמשתפים פעולה. אם ב-yes מדברים על חקיקה נגד האתרים ומשתמשי הקצה גם יחד, ב-HOT מדברים רק על הראשונים. ואם ב-yes חושקים בגוף רגולטורי שיפקח על העסק, הרי שב-HOT ממש לא רוצים את זה. בדבר אחד הדוברים מאוחדים: מצד אחד, אין לבעלי המניות מה לדאוג והעסק מצוין, מצד שני, אנחנו בדקה ה-90 לפני קריסה מוחלטת של התעשייה.
"העסק של דמי מנוי עובד מצוין, המודל שלנו לא נהרס", ממהר להבהיר יורם מוקדי, סמנכ"ל הרגולציה של HOT, "אבל מה שקיים הוא תופעה הולכת וגוברת של אתרים שבהם מועלים תכנים גנובים לצד פרסומות. זו לא הורדה של ילד בן 16, אלא מישהו שעושה כסף תוך כדי גניבת זכויות יוצרים. באתרים האלה המדינה צריכה לטפל במישור המשפטי, מה שלא עשתה עד היום".
גם ב-yes מצהירים שהמודל של דמי המנוי עדיין עובד טוב, וגם משה אדרי, בעלי יונייטד קינג, מתחם הקולנוע סינמה סיטי ובוגר המאבק בפיראטיות במוזיקה כבעלי NMC, מצביע על ההצלחה של סרטים כמו "זוהי סדום" ו"פעם הייתי", רגע לפני שהוא מצהיר ש"אם לא נשים לב, עוד מעט לא יצטרכו אותנו. הבא להורגך השכם להורגו. אתה לא יכול לישון פה, זו הדקה ה-90 ובגלל זה יש את האיחוד הזה".
המספרים מוכיחים שאכן, ביזנס איז בומינג. yes רשמה גידול של 10,000 מנויים ב-2010 והכנסות החברה גדלו ב3.4% ל-1.6 מיליארד שקל (שם טוענים שהגידול הוא בעיקר בזכות מכירת שירותים מלווים כמו ממירים מקליטים ו-VOD - אסטרטגיות אחרות למלחמה בפיראטיות שכנראה עובדות יפה יותר מהמאבק בפיראטיות).
ב-HOT אמנם איבדו כ-17 אלף מנויי טלוויזיה ב-2010, רובם עם ממירים אנלוגיים ישנים, אבל מנויי הטלפוניה והאינטרנט פיצו על כך בגדול, מה שגרם למצב מעניין שבו יד אחת של החברה נלחמת בפיראטיות, בעוד היד השנייה של החברה מאפשרת הורדות בקצב מהיר. הכנסות החברה הכלליות גם הן נמצאו במגמת עלייה, וברבעון האחרון של 2010 גם מגמת מנויי הטלוויזיה התהפכה ושבה לעלייה. אז איפה בדיוק הפגיעה מהפיראטים? מנכ"ל yes, רון אילון, מסביר ש"בתעשייה מבוססת כמו זו של הטלוויזיה הרב-ערוצית אתה אמור לראות גידול בדומה לגידול באוכלוסייה, לפחות, ובסך הכל התעשייה כאן לא גדלה, וזה כרטיס צהוב חזק מאוד".
הקלף ששולפים אנשי התעשייה הוא הפגיעה בתוכן, ולצד הטענה שבשנים האחרונות רוחב הפס שינה את החוקים, זו התשובה שכולם מספקים לשאלה "למה עכשיו, כשהתעשייה משגשגת, הפקות המקור והרכש מתנפחות ובמיוחד כשתעשיית הפיראטיות קיימת כבר שנים".
"התופעה תלך ותחריף כשלאורך זמן גופים יוכלו לגנוב לאור היום", אומר מוקדי, "זה פוגע במוטיבציות של יוצרים והשקעה בהפקות מקור, שבהן יש לנו אמנם יתרון בראשוניות השידור, אבל זה פוגע ב-VOD וב-DVD, וזה פוגע במוטיבציה שלנו לרכוש סדרות רכש".
אילון אומר דברים דומים: "כרגע תחום הפיראטיות עדיין לא מאיים על התעשייה, אבל אנחנו יושבים על המגמות ומבינים לאן זה הולך ומה קורה לעלויות. אם לא נטפל בזה עכשיו, זה יהיה טו לייט".
יש תחושה שאתם נתלים בנזקי הפיראטיות כדי לבקש הקלות בהפקות המקור מהרגולטור.
"בחמש השנים האחרונות לא ביקשנו להוריד את הפקות המקור", אומר אילון בנחרצות, "גם בסיטואציות לגיטימיות, כמו למשל מול ה-DTT, שזו יוזמה של המדינה". מוקדי נחרץ לא פחות: "אני לא מבקש הקלה בהפקות מקור ואני לא מנצל את הפיראטיות כדי להוריד מהרגולציה, אבל אני מצפה שיסבירו לי למה אסור לי לפרסם ולמה אני לא יכול להתמודד עם התופעה בכלים שיש לכל מדינה אחרת. לא נהיה במצב שבו יש לנו מטלות רגולטוריות וחברתיות מרובות והמדינה עומדת מהצד ולא עושה כלום. מעולם לא אמרתי: 'תחזיקו אותי, אני מפסיק להפיק', אבל כמובן שאם יש גוף שהיקף ההפקות שלו נגזר מההכנסות שלו, יש אינטרס שהשוק לא ייפגע".
הטענה שמה שבעצם הם דורשים זו רגולציה על האינטרנט כבר נתקלת באי הסכמה. מוקדי מצהיר ש"אני האחרון שצריך רגולציה בכלל. אנחנו בעד דה-רגולציה בכל הגזרות, אבל יש חקיקה קיימת שחלה על האינטרנט, וכמו שאסור לגנוב זהות באינטרנט או להוציא דיבה באינטרנט - כך החקיקה יכולה להיות רלוונטית לגבי פרסום באינטרנט". ב-yes, כאמור, אומרים דברים אחרים: "לא נקים משטרת אינטרנט, אבל אי אפשר לאפשר סוג כזה של התנהגות. אם יש מחיר לרגולציה - נשלם אותו".
באינטרנט מותר לגנוב
אז מה באמת יעשה אותו גוף, שכרגע עדיין לא ברור מה יהיו סמכויותיו ומעמדו? גם כאן החזית לא לגמרי אחידה. בראש ובראשונה מדברים על חקיקה, השאלה היא נגד מי. אדרי אומר ש"אני לא אלך לאיזה מסכן בבאר שבע ואתבע אותו. נקים יחידה ונדפוק כמה תביעות נגד מפרסמים על שניים-שלושה מיליון דולר, ואחרי פעמיים-שלוש אני רוצה לראות שיהיה מפרסם שילך לפיראטים".
גורמים אחרים מדברים בדיוק על סנקציות נגד אותו "מסכן מבאר שבע" ונגד האתרים, ש"מוקמים במקומות שקשה להגיע אליהם ומתפרנסים מפרסומות ומגביית כסף. מבחינה טכנולוגית זה אפשרי, ויש נכונות של המחוקק והרשויות לטפל בזה".
אדרי מסביר ש"נחוקק בעזרת הממשלה, אין שר שלא יבין אותנו".
איזה חוק בדיוק תחוקקו?
"קודם כל נגד האתרים. אני לא איש טכני, אבל צריך לחסל את התופעה. גם משטרת התנועה לא מצליחה לעצור את תאונות הדרכים ב-100%, אבל לולא המשטרה במקום 500 הרוגים היו 50 אלף".
הצד השני של הפעילות יהיה חינוך והעלאת המודעות. אדרי אומר ש"נצטרך הסברה גדולה לדור הצעיר. אלו הם בני הנוער שגדלים עם שוד". אחרים טוענים ש"רוב האנשים שצופים באינטרנט או מורידים לא מודעים באופן מלא לעובדה שזה לא חוקי, זה חלק מתרבות לגיטימית של אינטרנט. אלה לא אנשים שיגנבו בסופר, אבל באינטרנט הם מרגישים שזה בסדר. אם אנשים יבינו שהם גוזלים פרנסה של אחרים הם לא יורידו".
זה נשמע ממש נאיבי.
"בשבילך זה נאיבי. בשבילנו זו פרנסה. אנחנו בהתחלה, אין פתרונות קסם, אבל לפחות סוף-סוף התחילו לעבוד על זה".
לצד המלחמה הדון-קישוטית בפיראטים, ארה"ב מציגה מודלים מצליחים למדי של מכירת תוכן בזול באינטרנט, באתרים כמו Hulu ו-Netflix, לצד שימוש ב-VOD ובאפליקציות בתשלום לאייפד ולאייפון. בישראל ה-VOD מצליח, ויש נוכחות רשתית, אבל אין מערך הפצה מסודר בתשלום.
כל הדוברים מסכימים שמודל אינטרנטי לא יאפשר את קיום התעשייה. "אם מסתכלים על עלות ייצור התכנים, צריכים לקרות שני דברים כדי שהאינטרנט יוכל להיות צינור הפצה עיקרי: 1. נכונות של אנשים לשלם. 2. היקפי שימוש שיובילו להיקפי פרסום גדולים. זה רחוק מאיתנו מאוד".
הטענה הזו נכונה רק בחלקה. תשלום עבור תוכן ברשת נעשה יותר ויותר מקובל. הגולשים מוכנים לשלם עבור הורדות פיראטיות, תורמים מרצונם החופשי לבלוגרים מסוימים ועושים מנוי לעיתונים ברשת. התופעה בחיתוליה, אבל מתקדמת מהר. מה שתורם הרבה לשינוי התפיסה הזו הם הסמארטפונים והטאבלטים, שהרגילו אנשים לשלם סכומים נמוכים על תוכן בנגישות גבוהה.
המודל האינטרנטי אולי נתפס כמקום מוגבל כלכלית, אבל זה לא אומר שאין בו כסף, והרבה. מספיק לחשב את פוטנציאל ההכנסה מאפליקציית האייפד של HOT. HOT מציעה כיום כ-25 סדרות באפליקציה בעלות של עד חמישה דולרים לסדרה. הסדרות האלה מורדות בכעשרות אלפי מחשבים בישראל, דרך שרתים פיראטיים. הפרק האחרון של הסדרה "הבורר", שמוצעת באפליקציה, הורד ברחבי הרשת על ידי כמעט 100 אלף איש. אם נניח שרק 20 אלף איש יבחרו להוריד כל אחת מהסדרות באופן חוקי, מדובר ב-500 אלף הורדות. אם כל הורדה מכניסה ל-HOT 51 שקל, בסך הכל אלו 7.5 מיליון שקל שבחישוב שנתי שווים לדמי מנוי של יותר מ-2,000 איש. טיפה בים מאות אלפי המנויים של HOT, אבל ההכנסות האלה יגדלו אם יורחב מאגר התכנים המוצעים, וחשוב לזכור: אלו הכנסות שיגיעו כולן מהצרכנים שאינם נמנים עם מנויי HOT.
שידור התכנים של HOT ב-Ynet הוא דוגמה למודל שקשה לאמוד את האפקטיביות שלו: HOT מעלה לאתר פרקי טעימה מהסדרות שלה ומקווה למשוך את הגולשים הסקרנים לרכישת מנוי כדי לצפות בשאר הפרקים. אבל קשה להאמין שבני נוער שמבחינתם צפייה בפרק של "מחוברים" ב-Ynet היא בדיוק כמו צפייה בו באתר לצפייה ישירה, יחליטו לרכוש מנוי כחוק במקום פשוט לעבור אתר. זה לא משכנע את מוקדי. "לא נעלה את כל התוכן שלנו בחינם לרשת. יש לי עסק מצוין של דמי מנוי ואין לי כוונה לפגוע בו".
"זוהי סדום", וזהו "עג'מי"
הרעיון של הפצה מוזלת באינטרנט לא מתקבל בעין יפה גם אצל אדרי. ההצעה להפיץ באינטרנט את "זוהי סדום", למשל, כשבוע אחרי הפרמיירה, בתשלום של עשרה שקלים, מקפיצה אותו. "יש בארץ 300 מסכים שמפרנסים אלפי עובדים, אני לא יכול לפגוע בבתי הקולנוע. בחלון של ארבעה חודשים מצאת הסרט, זה אפשרי".
"זוהי סדום" הוא דוגמה לסתירה בטיעוני יצרני התוכן: סרט שהושקע בו סכום עתק במונחים ישראליים והצליח לסחוף לבתי הקולנוע כ-600 אלף צופים. אדרי מנע דליפת גרסה באיכות טובה, ובשבועות הראשונים אפשר היה למצוא ברשת גרסת cam בלבד - גרסה שצולמה בקולנוע במצלמת וידיאו ביתית, באיכות מחפירה (שלמרות זאת הורדה על ידי יותר מ-420 אלף ישראלים), בעוד אדרי מתפאר באולמות מפנקים עם איכות סאונד מהטובות בעולם.
נו, פיצחתם את השיטה: חוויה קולנועית שאין בבית לצד מערך אבטחה משובח. בשביל מה המאבק?
"קודם כל זה רק בקולנוע, ברגע שזה מגיע ל-DVD ול-VOD זה נגמר. דבר שני, את כל הפעולות האלה אתה עושה במקביל, כדי למשוך את הקהל. דבר שלישי, לא ייתכן שאנשים ישקיעו שניים-שלושה מיליון דולר בסרט, ימשכנו את הבית שלהם ואחר כך יגלו את הסרט ברשת. הבעיה היא הפסיכולוגיה של הגולשים, 'בואו נדפוק את המערכת'. זו תעשייה שגם ככה בקושי מתפרנסת".
מי שמציג גישה מרעננת הוא מוש דנון, מבכירי המפיקים בארץ ומי שעומד מאחורי ההצלחה של "עג'מי": "הייתי טירון. אילו הייתי יודע לאן זה יגיע, וההערכות הן שהפיראטיות עלתה לנו כמה מאות אלפי שקלים, הייתי שוקל, לצד חסימת פיראטים, להציע אותו ברשת בעבור סכום סמלי". דנון נחרץ הרבה פחות מכל הדוברים. "יש ויכוח אם זה בסדר. זו גניבה, וצריך לטפל בחקיקה ובעיקר בחינוך. אבל ברמה הפרקטית-עסקית, אני לא בטוח שזה רע, לפעמים נעים לי לראות כמה אנשים ראו את זה באינטרנט. יחד עם המלחמה בדרכים רגילות צריך למצוא דרך שהסרטים יגיעו לרשת בצורה מסודרת עם מנגנון גבייה מינימלי, ויש קהל שבכל מקרה יבוא לקולנוע לראות את הסרט, בשביל החוויה. תמיד ימצאו פתרונות עוקפי חקיקה, ואותי מעניין להפיץ את הסרטים שלי. האינטרנט זה עוד ערוץ, עוד בית קולנוע".
מה שמרתיח את דנון הוא הטענה לפגיעה בהפקות המקור. "הבכי שהפקות המקור יתמעטו לא מוצדק ולא קשור למאבק בפיראטיות. נמאס לשמוע שכל בעיה מאיימת לפגוע דווקא בהפקות המקור, שהן נטל על צווארם של חלק מהגורמים".
יש מקום לנחמה. כמעט כל הגורמים חוזרים לנוסחה פשוטה. כולם מדברים על חוויית תוכן טובה יותר מאחרים. אדרי מדבר על בתי קולנוע, אשר את חוויית הישיבה בכיסאותיהם אין אפשרות לשחזר בבית. מוקדי מזכיר ש"בכל פלטפורמה תמיד יצטרכו תוכן טוב, ואם אתה חברת תקשורת שיודעת לייצר תוכן מצבך טוב". הוא גם מציין את הניסיון לספק למנויים את סדרות הרכש פחות מיממה אחרי שידורן בארה"ב, ולא שוכח את חוויית שידורי הספורט הישירים - שקשה לספקם פיראטית. ואילו אילון מדגיש שהצד השני של המלחמה בפיראטיות הוא כיסוי ההשקעה ההולכת וגדלה בהפקות ענק כמו "הפסיפיק", "אימפריית הפשע" או "המתים המהלכים".
"המתים המהלכים" זו דוגמה מצוינת לפדיחה שלכם: היה באזז מהשנייה הראשונה, רכשתם את הסדרה ואז חיכיתם חודשים עד לשידורה. איך אתם מצפים שהגולש בן ה-16 יתאפק כשזה כל כך זמין?
"קודם כל, אני מקבל את הטענה הספציפית. שנית, הצעיר הזה צריך להחליט אם הוא ב-yes, HOT או אורנג' טיים. זה האלמנט התחרותי. איך לעמוד ביצר? כמו בקיוסק, כשנורא בא לך קרמבו, אבל אתה לא גונב אותו. פיראטיות זו גניבה, ומי שעושים את זה צריכים להרגיש אשמים".