"אובדן המחשב היה מדכא... לעזאזל, היא זקוקה למחשב מהיר וחדיש. שלא במפתיע היא שמה עין על האפשרות הטובה ביותר: הפאואר בוק G4/1.0 Ghz של 'אפל', שזה עתה יצא לשוק, במארז אלומיניום עם מעבד PowerPC 7451 עם מאיץ חישוב AltiVec Velocity, זיכרון עבודה בנפח 960 מגה ודיסק קשיח של 60 ג'יגה. היה לו Bluetooth וצורבי CD ו-DVD מובנים. ומעל הכל, זה היה המחשב הנייד הראשון עם מסך 17 אינץ' עם כרטיס גרפי NVIDIA ורזולוציה של 900*144 פיקסל - מחשב שהדהים את חסידי ה-PC ועלה על כל דבר אחר בשוק. מבחינת חומרה זה היה ה'רולס רויס' של המחשבים הניידים...".
סטיג לרסון לא היה יכול לנסח את זה טוב יותר גם אילו היה עובד כעורך עלונים פרסומיים. אבל הקטע הזה לא נלקח מקטלוג של חברת התפוח הקטן והנגוס, אלא דווקא מאחד הלהיטים הגדולים של הספרות הבינלאומית בשנים האחרונות, "נערה עם קעקוע דרקון", שמציע לקוראים מנה עיקרית של עלילת מתח סוחפת עם תוספת בצד של פרסומות חוזרות ונשנות של מוצרי אפל השונים.
לא ידוע אם לרסון קיבל תשלום מחברת אפל על השירות שנתן להם. הוא עצמו אמר שההתלהבות הג'אנקית של הגיבורה שלו ממוצרי אפל תואמת את רוחה המרדנית, החתרנית והמגניבה, וכיוון שהוצאות לאור לא ששו להוציא את הספר, פוטנציאל השיווק שלו נראה בתחילה, מן הסתם, עגום ולא ממש מושך עבור חברות הפרסום.
בין אם לרסון קיבל תמורה או לא - אפל קיבלה הרבה מאוד פרסום עם ההצלחה הפנומנלית והמפתיעה של סדרת הספרים וסדרת הסרטים השוודית שנעשתה בעקבותיה, אשר גם בה הייתה אפל דמות מרכזית בעלילה. למפיקי הגרסה האמריקנית לסרטים, אגב, גרם לרסון כאב ראש לא קטן, כיוון שההפקה נעשית בתמיכה של אולפני סוני, שלא ממש ששים לשתף פעולה עם האינטרסים של סטיב ג'ובס.
הטכניקה מוכרת לכל מי שצופה בטלוויזיה, ודאי להורים צעירים שמלעיטים את התינוקות בקלטות הילדים: הפרסומות הסמויות, או בלשון מכובסת - תוכן שיווקי (באמריקנית זה נשמע אפילו נקי יותר - Product Placement). הרעיון פשוט: במקום לעצור להפסקת פרסומות גורמים לגיבור לגשת למקרר ולהתחיל לאכול יוגורט של מותג ספציפי תמורת צ'ק שמנמן. ומה שטוב לטלוויזיה, מתברר היום, טוב גם לספרות.
למען האמת, לא עולם הספרות הוא שחיקה את הטלוויזיה והקולנוע בעניין הזה, אלא דווקא להפך: הפרסומאים של המאה ה-20 בסך הכל שפשפו וליטשו את מה שנעשה כבר במאה ה-19, כשחברות נסיעות התחננו בפני ז'ול ורן לכלול את שמותיהן בספר "מסביב לעולם ב-80 יום", כפי שנאמר בהקדמה להוצאה מחודשת ויוקרתית של הספר ב-2005. המאה האחרונה של עולם התוכן השיווקי הייתה אמנם בסימן המסך הגדול והקטן, אבל לאט-לאט גם הפרוזה מחזירה עטרה ליושנה, ורוצה גם היא לגזור קופון.
פרק ראשון: כך תקבל חדר משלך
ב-2001 געש עולם הפרוזה הבינלאומי כשפיי וולדון, מחברת רומנים רומנטיים מצליחה, שלשלה לכיסה 18 אלף לירות שטרלינג מחברת בולגרי, תמורת אזכור של החברה 12 פעמים בספר שאף נשא את שם החברה, "The Bulgari Connection", שגם תורגם לעברית ויצא בהוצאת כנרת-זמורה-ביתן תחת השם המפתה "הפיתוי של בולגרי". הצעד הזה זיכה אותה בכתבת שער ב"ניו יורק טיימס", שכמובן עיקם את אפו האינטלקטואלי אל מול התופעה.
אמנם אין בארץ אף "בולגרי" שתציע מאות אלפי שקלים לעמוס עוז, אבל יותר ויותר סופרים מוכנים להזכיר בית מלון כזה או אחר בספריהם תמורת חדר שקט לחודש של כתיבת טיוטה. הנוהג הזה, מתברר, מקובל מאוד - אף שמעטים מוכנים להודות בו. סופר שמככב תדיר ברשימות רבי המכר מספר שחברת מזון מסוימת אף הציעה לו לספק את הכיבוד בהשקת ספרו הבא, תמורת מספר אזכורים חיוביים בספר.
הסופר זיו כהן, בעלי ההוצאה לאור סל ספרים ומי שעומד מאחורי ההצלחה המסחרית המרשימה של "נגמר העוף (אבל גם הקוסקוס טעים)", הוא מהבודדים שמוכנים להודות בהכנסת תוכן שיווקי לספריהם. כהן מספר שבעקבות הצלחת ספריו, שעלילתם סובבת סביב חברת תעופה ומתרחשת בכמה ערים בעולם, פנו אליו מחברת התעופה בראסלס איירליינס וביקשו שאחת הערים בספרו הבא תהיה אנטוורפן הבלגית. בתמורה קיבל כהן טיסה, אירוח וסיור לוקיישנים בעיר. "קיבלתי תמורה, לא כסף", הוא אומר, "נוצר חיבור טוב משום שבספר כזה אתה חייב לדייק: אם הדיילים מנהלים שיחה בבית קפה, אני לא ממציא אלא אכתוב על מקומות שקיימים, ואם הם אוכלים משהו אני רוצה שיגישו אותו במקום".
בהמשך רצתה החברה שכהן יכתוב על ערים נוספות שניתן להגיע אליהן רק באמצעותה: "הטיסו אותי לכל מיני מקומות שלא הייתי כותב עליהם בלעדיהם, ויש גם חצי פרק שמתרחש בטיסה של בראסלס איירליינס". כהן טוען שהוא ממש לא היחיד. "הבארטר מסייע לחסוך בעלויות הספר, וזו תופעה קיימת אבל לא מודים בה. בז'אנר הספרות הפופולרית תמצא הרבה פרסומות סמויות, שלא שילמו עליהן אבל הן נסגרו כבארטר". בחברת בראסלס איירליינס ביקשו לא להגיב על הדברים.
ובכל זאת, אנשי ספרות בארץ ממהרים לבטל את האפשרות של תוכן שיווקי בספרים ישראליים. לא המוסר הקלוקל או זיהום התרבות הגבוהה עומד לנגד עיניהם, אלא בעיקר האילוצים והמגבלות של השוק הישראלי הקטנטן. "זה מצחיק לדבר על זה בהקשר של תעשיית הספרים הישראלית", אומרת נועה מנהיים, עורכת ספרות מקור ראשית בכנרת-זמורה-ביתן, "אנחנו לא מספיק גדולים והקישור בין ספרים ומסחריות לא הדוק מספיק. סופרים גם אינם מובילי טעם במידה מספקת בשביל שלהמלצה שלהם תהיה איזו משמעות מיוחדת".
"לא נתקלתי בדבר כזה ואני לא רואה תופעה כזו. קשה לי להאמין שמותג כלשהו יציע לסופר להזכיר אותו תמורת טובות הנאה", מסכים אמנון בן שמואל, מנכ"ל התאחדות הוצאות הספרים בישראל.
כמוהם חושב גם רם אורן, סופר ובעלי הוצאת קשת, שלא פעם קרץ למיזמים שיווקיים של המילה הכתובה: "סופר מהליגה הלאומית לא יעז לעשות דבר כזה. זה ידבק בו ויגידו שהוא מכר את נשמתו. ואם הסופר לא מהליגה הלאומית, מה יהיה האפקט בזה?".
אורן עצמו ניסה בעבר להוביל מהלך של שילוב פרסומות של ממש בספרים, כדי להוזיל את עלויות ההדפסה וההפצה, אבל לדבריו גם הניסיון הזה נכשל בגלל חוסר כדאיות. "מספר העותקים לא מצדיק את זה. שום מוסד לא יסכן כסף עבור התפוצה הנוכחית. פרסומאים היום נזהרים מאוד ורוצים לדעת מראש מה תהיה התוצאה, ופה אין שום הבטחה לקליינט".
במידה מסוימת אורן צודק. מרבית הכותרים המודפסים בארץ נמכרים באלפי עותקים, ורבי-מכר יוצאי דופן מגיעים ל-100 אלף עותקים - הרבה פחות מתפוצה של עיתון יומי או של תוכנית בפריים-טיים. מצד שני, אותה חרדת קודש של תרבות גבוהה, שמרתיעה סופרים בכירים מלכלול תוכן שיווקי בספריהם, היא שמצדיקה את המהלך: אפילו בימינו העילגים יותר אנשים מתייחסים בכבוד עצום לספר, ואזכור של מותג בו עשוי להיות אפקטיבי פי כמה מאזכורו בקלטת ילדים. אולי זו הסיבה ששלושת הדוברים טועים: התופעה קיימת בישראל, אמנם בחיתוליה, אבל היא פה כדי להישאר.
פרק שני: כשאיקאה וסיטרואן מתאימות לעלילה
קשה להאמין שאפשרות הפרסום הזו תישאר מוגבלת לעסקאות חליפין כמו של זיו כהן וחברת התעופה. גם בראשית ימי התוכן השיווקי בטלוויזיה הישראלית היה מי שפקפק ביכולתו של השוק להצדיק את הטכניקה, והיום התעשייה הזו מגלגלת מיליוני שקלים ומפרנסת הרבה מאוד כותבים מוכשרים שמנסחים סצנות שלמות עבור סדרות וסרטים, לשם ההתאמה התסריטאית בין המותג לעלילה, ובניגוד לעולם המרקע - בעולם המו"לות אין רגולטורים מעיקים.
כהן אומר שדבר דומה יכול לקרות לתעשיית הספרים. "לסופרים לא מוכרים יהיה קשה", הוא מנבא, "אבל סופרים מוכרים, שהספר שלהם יגיע למאות אלפי אנשים, ודאי יעשו זאת. זו קרקע נוחה לפרסום".
הקושי, לדברי כהן, הוא לא בפוטנציאל אלא במימוש שלו. "יצא ספר בהוצאה שלי שעסק בחברת היי-טק וכל הדמויות שם נוהגות בפורד, כי זה רכב ליסינג פופולרי. אתה מסתכל על זה ואומר אנחנו עושים להם פרסומת חינם! אבל לא תמיד יש לך משאבים לפנות למפרסם. צריך להציב בנאדם שיחפש ספונסרים, ולסופר מן השורה אין יכולת כזו, אולי למו"לים גדולים יש. מבחינת המפרסם זו קרקע מעולה, וזה יכול להיות כבר עכשיו, אם המו"ל ישים על זה בן אדם שימצא את החסויות הנכונות". כיום, לדברי כהן, רוב אזכורי המותגים בספרות הישראלית נועדו ליצירת אווירה אמינה והם לא תוצאה של עסקה כזו או אחרת.
דבריו של כהן מקבלים חיזוק גם מאלון הוכדורף, מנכ"ל שותף בחברת רכש המדיה זניט מדיה. "זה לא יהיה תוכן שיווקי, אלא אבולוציה שלו", הוא מסביר. הוא תולה הרבה תקוות במעבר ספרים לפורמט דיגיטלי: "אם יש בעלילה אזכור של המדינה קובה, נשים שם לינק לאתר תיירות שמציע אטרקציות בקובה. העולם הדיגיטלי מאיר פנים לתוכן שיווקי והספרים זו הזדמנות".
למרבה ההפתעה, גם מי שמפקפק בכדאיות של השיטה לא פוסל את קיומה באופן עקרוני. אפילו אורן, שאומר ש"לא שווה להתבזות בשביל כמה עשרות אלפי שקלים", למעשה רומז שכמאמר הבדיחה הידועה - עכשיו נשאר רק להתמקח על המחיר. בן שמואל אפילו גמיש יותר: "אינטואיטיבית אני חושב: 'סו ווט?'. אם זה לא משהו לא חוקי, אני לא רואה בזה פסול, במיוחד במצב שבו נמכרים ארבעה ספרים במאה שקל והתמורה למו"ל ולסופר לא מכסה את העלויות".
הסכנה שבשיטה הזו, מן הסתם, היא האפשרות שעלילת הספר תהפוך למשנית בחשיבותה לעומת אזכור המוצר - דבר שקרה לא מעט בטלוויזיה וגרם לכמה סצנות גרוטסקיות במיוחד בכמה אופרות סבון אמריקניות. אבל יובל אברמוביץ', שספריו "כאן יעל וייס, תל אביב" ו"נא להתנהג בהתאם" זכו להצלחה גדולה אצל הקוראים, אומר שהוא לא רואה הבדל גדול בין לחץ שיווקי ללחץ רגיל של עורך ספר. "אני לא רואה הבדל בין עורך שאומר לי 'תכניס קצת סקס כי זה מוכר' ובין הכנסת תוכן שיווקי. עורך ממילא מפעיל לחצים על הסופר כדי לשנות את זה ולעבות את ההוא".
איך בכל זאת מונעים מצב שבו המותג מכתיב את העלילה בלי רגולטור? אברמוביץ' סומך מאוד על קהלו: "הקוראים לא סתומים. אם יהיו זיוף וזילות הקוראים ירגישו, וכמו שיש באזז חיובי - יהיה גם באזז שלילי".
בספרו הראשון של אברמוביץ', שזכה לשם המקוצר "יעל וייס", מככבת בין השאר חנות הרהיטים שלא מזמן עלתה באש. הפרק השלישי של הספר נפתח במילים: "רענן התברך בחוש אסתטי מפואר וגר למעשה בתוך סניף של איקאה... בשירותים הוא החזיק קטלוגים ישנים ומנוילנים של החברה, כולל את זה משנת 1975, שלגרסתו היה נדיר לא רק כי הוא נולד באותה השנה שבה הודפס, אלא בעיקר כי מדובר היה בקטלוג הראשון של הסניף האוסטרלי".
- נו, מה קיבלת?
"השתמשתי במותגים של איקאה ושל ארומה כדי להעביר את האווירה התל אביבית של הספר, ושאלו אותי אם איקאה שילמו לי, אבל האמת היא שלא קיבלתי כלום. בדיעבד הייתי עושה את זה, לאו דווקא בשביל כסף, אלא כדי שישימו את הספר למכירה בקופה או שייתנו תמיכה כלשהי. אם זה עוזר ליצור תוכן איכותי, למה לא? כל עוד זה נעשה בצורה מכובדת אני לא רואה עם זה בעיה. הרי גם היו יוצרים שטענו נגדם שהם כיוונו מראש את היצירה שלהם לחו"ל, זה פגע ביצירה? להפך - אם כבר זה שדרג אותה".
- אז בספר הבא תנסה להשיג שיתוף-פעולה מסחרי?
"אני כבר יודע איפה הספר מתרחש ומה הסיפור הכללי. אם ארגיש שיש נוכחות מותגית מסוימת מוצדקת, אם זה משתלב בעלילה בצורה אורגנית ואפשר יהיה לבדוק שיתוף פעולה מסחרי מראש, אין בעיה. אני מסתכל על הספר כעל מוצר צריכה בידורי וכל מה שנגזר מזה. הסופרים בארץ די צנועים, אף אחד לא ידרוש 200 אלף שקל בשביל זה, אבל אם זה מאפשר לי לנוח לחודש מכל שאר העשייה שלי כדי לכתוב, וחדר לשבוע-שבועיים, אז בכיף".
גם כהן מדגיש שההתאמה הכרחית לעלילה. "אם זה לא יושב בעלילה אין טעם", הוא מסביר, "אני לא צופה מצב שבו חברה מסחרית תציע לרם אורן 50 אלף שקל כדי להכניס מוצר של עלית לספר על השואה. ברגע שאתה כופה את הפרסום על העלילה זה יציק לקורא, אף סופר לא יעשה את זה. גם הספרים של הגדולים ביותר נקנים מפה לאוזן, ואם תעשה טריק מלוכלך, אנשים לא יקנו".
- למה בכלל להשתמש במותגים? יש יוצרים שנמנעים בכוונה מאזכורם מחשש פרסום חינם.
"זה עוזר לעלילה להיות אמינה. למשל, בספר על חברת ההיי-טק, אתה רוצה להכניס את הקורא לתוך האווירה, אז אתה חייב להזכיר מכוניות ליסינג, והגישה שלי אומרת - אם זה משתלב בעלילה, למה לתת את זה בחינם? מצד שני, אתה לא יכול לתת לדמויות סיטרואן גם אם סיטרואן תשלם הרבה כסף, כי זה לא אמין. עורך שחושב רק על הכסף מדריך לא נכון את הסופר שלו".
פרק שלישי: מרקי קנור במהדורה הגרמנית
היחידה שנרתעת בצורה מובהקת מהשיטה היא מנהיים, וגם היא מבהירה כי "ההתנגדות שלי היא לא מוסרית. אני לא חושבת שזה פגום או שפרסום הוא מהשטן, אבל זה משנה את הדרך שבה הספרות נכתבת. אם משלמים זה מחייב לא סתם אזכור, אלא אזכור חיובי, וזה יותר מורכב. לא רק שהיית במלון, אלא שהשירות היה מושלם ושתחזור לשם בפעם הבאה שתהיה בעיר. הפן השיווקי הוא לא מלוכלך, אבל זה עוד עול על היצירה.
"כעורכת, עדיין לא נתקלתי בזה אבל הייתי נרתעת. אני לא רוצה שסופר יכתוב לקראת משהו וירגיש מחויב - לא משנה למי ועד כמה. תחושת מחויבות לכלול משהו הופכת את הטקסט לדרשת בר מצווה, שבה אתה נדרש להודות להורים ולרב שלימד אותך את הטעמים, ואם לא הזכרת את סבתא אז היא נורא תיעלב".
- בניגוד לנער בר-מצווה, לא מעט כותבים נאלצים למלצר כדי להתפרנס.
"קל לי להגיד כי אני לא סופר שצריך למלצר כדי לגמור את החודש, אבל אני לא רואה בחוויה הזו שום דבר שיכול להעשיר את הטקסט. הסופר צריך לאכול, אבל אני לא חושבת שזו דרך אידיאלית להרוויח את לחמו".
מנהיים מדגישה כי בארץ דווקא נהוג להנחות את הסופרים להמעיט באזכורי מותגים, אבל בגלל חששות אחרים לגמרי. "זה יכול להיות בעייתי: אם יש רצח במלון הילטון, זו לא קונוטציה חיובית, ואנחנו מאוד נזהרים לקשור סיטואציות שליליות למותגים מוכרים".
למרות זאת, היא מכירה מקרים, אמנם בחו"ל, שבהם הסופר מוצא לגמרי מהמשוואה, והיחידים שמחליטים על התוכן השיווקי בספר הם המו"לים. "פגשתי פעם את הסופר טים פאוארס (סופר מד"ב ופנטזיה אמריקני, י.א.) הוא סיפר לי על קורא שקרא מהדורה גרמנית של ספר שלו, שבה בשלב מסוים העלילה עוצרת, ובמקום דיאלוג שהוא כתב הכניסו קטע נוסף. אחת הדמויות אומרת לשנייה שיש להם זמן לאכול מרק, ומציעה לאכול מרק של חברת קנור ומציינת שיש לחברה 25 טעמים נפלאים. הסוכן הגרמני של פאוארס אמר לו שזה מאוד מקובל בגרמניה". היכונו - בקרוב על מדף הספרים בחנויות הקרובות למקום מגוריכם.