כמעט כל אישה שמבקשת לקנות זוג מכנסי ג'ינס, עוברת חוויה לא נעימה הכרוכה במצוקה ולחץ נפשי שנגרמים לה בשל החשש שהמידה שלה השתנתה, ושהיא עומדת בפני סוג של מסע כומתה הכרוך במדידת מספר רב של זוגות מכנסיים.
ואכן תחושות מוכרות אלה נתמכות על-ידי שורה של מחקרים שנערכו לאחרונה ואשר לפיהם אישה שמחפשת מכנסי ג'ינס, צריכה למדוד לפחות 9 מכנסיים כדי לקבל החלטת קנייה. אחת הסיבות לכך היא המידות הלא אחידות שרשת קמעונאית או יצרן זה או אחר החליטו מסיבותיהם להעניק לבגדי נשים. מזה שנים לקחו לעצמם יצרני בגדים וכן גם רשתות אופנה את החופש להחליט כי מידה 36 לדוגמה תהיה שווה למידה 42 של המתחרה. למה?
חלק מהציבור מאמין כי מאחורי חוסר האחידות המשווע במידות עומד קונספט שיווקי שמיועד להחמיא לאישה שתרוץ לאחר שהתברר לה שירדה בשני מספרים ותספר לחברותיה על הדיאטה המוצלחת. אך שבוע לאחר-מכן, תבוא אותה אישה למפגש השבועי כשפניה חפויות לאחר שביקרה בחנות אחרת וניסתה למדוד מכנסים במידה 36 ולא הצליחה להעלות אותן מעבר לקו הברכיים.
אבל מתברר כי קיימות מספר סיבות לכך, וכי הבעיה היא מורכבת למדי. ה"ניו-יורק טיימס" גורס כי אחת הסיבות שגרמו להיווצרותה של תופעה זו היא מגפת ההשמנה של האמריקנים, שמגיעה לעתים גם למימדים כמעט מפלצתיים. עקב כך היה צורך "לעדכן" את המידות, מאחר שהטווח שלהן בסנטימטרים הפך להיות ארוך מתמיד.
כתוצאה מכך נוצר סרגל חדש של מידות, שמבוסס על הרעיון להוריד את כל אחת מהמידות בדרגה אחת, שלפיה מידה 38 הפכה להיות מידה 36. אך כאשר נפרצה החומה הבצורה של המידות הקשיחות, ראו בכך יצרני אופנה ורשתות קמעונאיות הזדמנות לייצר רווח שיווקי, ולבדל את עצמן בכך שנשים המודדות בגדים בחנויותיהן, הביעו שביעות-רצון טובה יותר, בעיקר מהמחמאה העקיפה לגזרתן, המהווה חלק בלתי נפרד מהמידה החדשה.
ערימת בגדים בדרך לצינוק
מחקרים היסטוריים מראים עד כמה השתנה גוף האישה, שכן בשנת 1937 אישה עם היקף חזה של 32 אינץ' לבשה בגד במידה 14, בשנת 1967 הייתה המידה שלה 8, ואילו היום היא 0. ה"ניו-יורק טיימס" מציג כדוגמה אישה שהיקף מותניה הוא 27 אינץ' (69 סנטימטר). אם בחנות Marc Jacobs המידה שתתאים לה תהיה 8-10, הרי שבחנות צ'יקו המידה היא 3 אפסים, שאינה מתחשבת בהיקף הירכיים והחזה.
בקיצור - סיוט. מצבן של הנשים בתחום זה קשה יותר מזה של הגברים, אשר במידות שלהם יש תנודות, אך בשל מבנה גופם הפשוט יותר, המידות של בגדי הגברים מייצגות בארה"ב אינצ'ים, ובאירופה סנטימטרים.
הרשתות והבוטיקים מודעים היטב לבעיה זו והם מנסים להתמודד איתה בדרכים שונות ואף יצירתיות. אך כמו כל תופעה מטרידה, המהווה חולשה משמעותית של מותגי האופנה הקמעונאית, יש בצידה גם הזדמנות יזמית. כמו זו של חברת MyBestFit, שהציבה קיוסקים בקניונים ומציעה לנשים סריקת גוף הנמשכת 20 שניות.
ה"ניו-יורק טיימס" מציג את עדותה של סטודנטית בת 20 שסרקה את גופה באחד הקיוסקים וקיבלה פלט נייר שבו מפורטות מידות הבגדים המתאימות לה בכל אחת מחנויות האופנה הממוקמות בקניון. לפי הפלט התברר לסטודנטית כי ברשת American Eagle המידה שלה היא 4, ואכן כאשר מדדה שם מכנסי ג'ינס, היא הופתעה עד כמה התאימו המכנסיים למידות גופה.
הצרכנית נכנסת לקיוסק הסריקה לבושה כמובן, כאשר הסורק במתכונת של מוט ארוך אנכי מסתובב במשך 20 שניות סביב גופה של האישה, וקולט כ-200 אלף נקודות מדידה שונות, כולל את היקף הירכיים. המידות משודכות עם בסיס הנתונים המצוי בקיוסק, המכיל את רוב רובם של המידות המקובלות ברשתות אופנה וחנויות בגדים המצויות בקניונים.
בסיום התהליך הקצר יוצא פלט נייר, המאפשר לאישה שזה עתה נסרקה, לגשת בבטחה לכל אחת מחנויות האופנה ולבחור את המידה המתאימה למבנה גופה. כל אישה שסורקת את מידות גופה, מקבלת מספר זיהוי המועבר אל הרשתות לשם עדכון והתאמה. קונספט זה מייצג עבור נשים פתרון כמעט אולטימטיבי לבעיה, בכך שהן חוסכות לעצמן את מסלול הייסורים להתאמת הבגדים לגופן.
היתרון הנוסף הוא כי הסריקה היא ללא תשלום. חנויות האופנה מחוברות לבסיס הנתונים של הקיוסק המעביר להן בזמן אמת, ותמורת תשלום, מידע מפורט סטטיסטי על הרכב המידות של הנשים שעברו סריקה כזו. הנשים אינן מזוהות בשמן, אלא רק במספר הזיהוי שקיבלו לצורך הסריקה. כך יכולים מנהלי הרשתות והחנויות לעבד את המידע היקר מפז, כדי לעדכן את תמהיל הבגדים המוצעים בכל אחת מהחנויות, לפי היחס בין המידות המשתנות של נשים, בכל נקודת זמן שהיא.
במחשבה נוספת, אין ספק שהקיוסקים מספקים ערך מוסף משמעותי, הנתפס על-ידי הצרכניות כשיפור משמעותי בשירות הלקוחות. עדויות של מנהלי חנויות בקניונים אכן מציגות תמונה חדשה, של נשים המגיעות עם מידות מדויקות לחנות, בעוד שבעבר, לפי עדות של אחד מהם, כ-90% מהן בחרו במידות שאינן מתאימות לגופן. הגישה למידות בגדים של נשים הופכת להיות מתוחכמת ומדויקת יותר.
השיטה של ליווי'ס
חברת Levi's פיתחה פיתרון משלה, כשהיא מוסיפה סוג חדש של מידות ייעודיות לקימורים של הישבן. בשלב הראשון החברה הציגה 3 מידות - מקימור עדין ועד לקימור בולט, מה שהביא לפי העדויות של החברה למכירות של מיליון זוגות מכנסיים. עתה מתכננת החברה סדרה נוספת של מידות שיאפשרו לנשים להגיע להתאמה מושלמת של מכנסי הג'ינס.
בעקבות המאמר, שהתבסס על מחקר עיתונאי מקיף של ה"ניו-יורק טיימס", נוצרה תהודה ציבורית, שבאה לידי ביטוי בכתבות ותוכניות טלוויזיה, שיצרו חשיפה רחבה לבעיה וגם לפתרונות שלה. עיתון הבלוגים המפורסם הפינגטון פוסט ידע לספר בהקשר לזה כי בעוד שמידות בגדים של גברים נקבעו כבר במלחמת האזרחים ומאז לא השתנו, מידות של נשים משתנות כל הזמן.
עיתון הבלוגים הציג נתון לפיו בשנה שעברה הוחזרו לחנויות בגדי נשים שהמידות שלהן לא התאימו בהיקף של 194 מיליארד דולר. חלק מהחזרים אלה, הם מרכישות אונליין, אך חלק גדול ואולי עיקרי היה מרכישות שהתבצעו בחנויות הפיזיות. עוד דרך ארוכה מחכה לנשים והחנויות בדרך למציאת המידה המתאימה.
הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com