דרמה בשוק הגלידות: מנתונים שהגיעו לידי "גלובס" עולה כי גלידות שטראוס, מובילת השוק, צונחת במכירות, וכל שוק הגלידה מתכווץ.
הצניחה במכירות גלידות שטראוס, שהחלה כבר אשתקד, הלכה והחריפה עם שינוי מבנה הבעלות בגלידות שטראוס והחלפת הנהלת החברה.
כזכור, באוקטובר 2010 יוניליוור השלימה את רכישת יתרת השליטה בחברה ממשפחת שטראוס, וכיום היא מחזיקה ב-100% מהמניות, בעוד שקודם לכן ולמרות השליטה (51%) שיוניליוור החזיקה בחברה, ניהול החברה הופקד בידי שטראוס.
מאז השלמת השליטה והעברת הניהול ליוניליוור, היא ביצעה שינויים במבנה הנהלת החברה. במקביל, מי ששימש שנים ארוכות כמנכ"ל החברה, שמוליק גולדנברג, סיים את תפקידו, ולפני חודשים אחדים עזב את החברה גם סמנכ"ל המכירות, אמיר אלון, ותפקידו פוצל.
"במכה אחת היה גל עזיבות של כמה בכירים שעשה להם חור ביכולות. החליטו לפרק את המערכת הקודמת", אומר גורם בענף.
השוק קטן ב-10%
לפי סטורנקסט, בחודשים ינואר-אפריל 2011 התכווץ שוק הגלידות ב-10%, והמכירות הסתכמו ב-149.4 מיליון שקל, לעומת מכירות של 166.2 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד. בשוק מעריכים כי התכווצות השוק עשויה להוביל למלחמת מחירים שהשוק לא ידע בעברו.
"הירידה בשוק מחריפה את המלחמה בין גלידות שטראוס לגלידות נסטלה, כי שתי החברות נערכו לקיץ בצורה גדולה מאסיבית ועם הרבה השקעות. ההתכווצות של השוק מחריפה את הסיטואציה ותגרום למלחמות מחיר קשות", מעריך בכיר בענף.
לפי סטורנקסט, ב-4 החודשים הראשונים של השנה ירד נתח השוק הכספי של גלידות שטראוס ל-50.7%, לעומת נתח שוק כספי של 56% בתקופה המקבילה ב-2010. שיעור הירידה במכירות בתקופה זו עמד על 18.6%.
במקביל, נתח השוק של גלידות נסטלה, בניהולו של זאב קלימי, עלה בתקופה זו ל-32.9%, לעומת נתח שוק של 28.8% שנסטלה החזיקה ב-4 החודשים הראשונים של 2010. בניגוד לירידה בשוק, נסטלה צומחת במכירות ב-2.6%.
שחקן נוסף שרושם צמיחה מרשימה במכירות הוא גלידות בן אנד ג'ריס, שנתח השוק שלו עלה מ-4.8% בשלישון הראשון של 2010 ל-6.6% בשלישון הראשון של 2011.
"בן אנד ג'ריס מתחיל להיות שחקן משמעותי עם מכירות של 10 מיליון שקל ב-4 חודשים. זו לא בדיחה - זה הרבה כסף", אומרים בשוק.
גלידות פלדמן רושם צניחה של 23.4% בשלישון הראשון השנה, ונתח השוק שלו יורד ל-3.3% בלבד.
בחלוקת המכר, הצניחה הגדולה ביותר במכירות בשוק (22%-), נרשמה במכירת המאגדות מארזים של שלגונים בודדים.
בקטגוריה זאת ירדו המכירות של גלידות שטראוס וגלידות נסטלה בשיעורים דומים, 21% ו-22% בהתאמה. גם מכירת הגלידות המשפחתיות רשמה ירידה משמעותית יותר בהשוואה למכירת השלגונים הבודדים.
"שוק הגלידות הוא קצת ברומטר לשוק. זה הדבר הראשון שאנשים מוותרים עליו בשוק המזון, ואולי זה מסמן מגמה מעניינת של צמצום בשוק המזון. המאגדות הן מוצר יותר יקר ומסמן מגמה של אנשים שמתחילים לשמור על הכיס", אומר גורם בענף.
מגנום מוביל, דרדסים שני
מנתוני סטורנקסט לחודשים מארס-אפריל 2011 עולה כי מגנום שוקולד לבן של גלידות שטראוס שומר על מקומו כשלגון הנמכר ביותר בשוק, אבל שלגון דרדסים של נסטלה, שהושק רק בפברואר האחרון, תופס את המקום השני כשלגון הנמכר ביותר בשוק.
ראוי לציין כי שלגון דרדסים נמכר במחיר נמוך יותר ממגנום, ולכן תפיסת המקום השני במכר הכספי היא משמעותית במיוחד.
ההצלחה של שלגון דרדסים היא ביטוי לאסטרטגיה של שתי החברות. בעוד שגלידות שטראוס התמקדה במוצרים הפונים יותר למבוגרים, עם מותג הדגל מגנום, בגלידות נסטלה שמו דגש את מוצרים לילדים. הדגש הזה בא לידי ביטוי למשל בהכנסת מדברות סופר גול למוצרי החברה - ובקיץ הנוכחי, כאמור, בהשקת שלגון דרדסים שבאריזה שלו יש בובת דרדסים קטנה.
מהלך הדרדסים התברר כמוצלח.
ככלל, השיפור בביצועי גלידות נסטלה החל כאשר קלימי נכנס לתפקידו כמנכ"ל החברה. מאז הוא הוביל מהלך של צמצום מותגים והרחבת פריסת הנקודות הקמעונאיות.
"בשנתיים האחרונות התרחבנו ב-1,500 נקודות מכירה. בחירת המוצרים הרבה יותר מדויקת והרבה יותר מוצלחת. אנחנו יותר ממוקדים בעולם הילדים. מגנום הוא מוצר יקר, ובכלל פורטפוליו המוצרים של שטראוס באופן ממוצע הוא פורטפוליו מאוד יקר והפנייה שלה לשוק הילדים מאוד חלשה", אומר קלימי.
כך או כך בשתי החברות מקווים שעכשיו, כשמזג-האוויר התחמם, עונת הגלידות תוכל להיפתח סוף-סוף באמת.
מגלידות שטראוס נמסר בתגובה: "החל מתחילת השנה מציגה החברה - הן לפי נתוני נילסן והן לפי נתוני סטורנקסט - עלייה בנתחי השוק, והיא ממשיכה להחזיק בנתח שוק הגדול בלמעלה מפי שניים מהחברה שאחריה.
"רכישת הבעלות בחברה ותהליך המיזוג המתקיים בעקבותיו, אשר באופן טבעי כולל גם חילופי מנהלים, מאפשרים לנו להמשיך ולחזק את מובילות החברה בשוק הישראלי. אנו בטוחים כי מובילות זו רק תלך ותעמיק כעת, כאשר נוכל להשתמש בכל כוחה ועוצמתה של יוניליוור העולמית.
"קטגוריית הגלידה נמצאת בראש סדר העדיפויות העסקי של יוניליוור, וככזו היא זוכה ותזכה גם בעתיד להשקעות נרחבות. בנוגע לירידה הכללית בקטגוריה בחודשים האחרונים, הרי שקטגורית הגלידה מושפעת ממזג-האוויר. החודשים הראשונים של השנה היו, בשונה משנים קודמות, גשומים וקרירים - עובדה אשר השפיעה מטבע הדברים על מכירות הגלידה בכל השוק".
