"התוכן החברתי" הולך ומוצא לעצמו מקום של כבוד בכל תיאורי עתיד צריכת המדיה. בין אם מדובר בתוכן טלוויזיוני או בעיתוני הדור החדש, מתגבשת בבירור התפיסה כי הטכנולוגיה תאפשר לנו לקבל חדשות ובידור באופן ייעודי, על-פי בחירתה של רשת החברים שלנו.
אם כמה מחבריי הביעו עניין בתוכן מסוים, אני אקבל אותו באופן אוטומטי בראש סדר העדיפויות שלי. אם הם יעשו צ'ק-אין מול המסך בזמן שידור תוכנית מסוימת, אז אדע כביכול כי זו התוכנית הנכונה עבורי.
החברים יתפסו למעשה את תפקידו של העורך הראשי - אולי המשרה האחרונה בעולם העיתונות שהייתה לכאורה בטוחה.
בכלל, כל אותו רעיון לפיו אדם אחד יקבע מה חשוב לי לדעת ומה פחות, הולך ומאבד רלוונטיות. הלייקים הם שיכריעו מה אמורה להיות הכותרת הראשית - ולא איזו תפיסה עיתונאית כזו או אחרת או מידת החשיבות שלכאורה מספקת המציאות.
כל קהילה קטנה או גדולה, כל חבורה שחולקת טעם, ינהלו בעצמן מערך תקשורתי סגור ומובחן. גופי המדיה, כפי שאנחנו מכירים אותם כיום, יצטרכו רק לספק או ליצור את התכנים (עד שגם זה ישתנה), דירוג חשיבותם, תזמונם ועיצוב התודעה יהיו בידי ההמונים.
מדובר במהלך שניתן להגדירו כהתפתחות טבעית ומתבקשת של גופי המדיה המשכילים להשתכלל ולהמציא את עצמם מחדש, אך כבר עכשיו ברור כי יהיו לו השלכות חברתיות ותרבותיות הרות-גורל - החל מאובדן יוקרתם של מוסדות עיתונאיים כמו מדורי הביקורת, למשל, ועד לשינוי בדרישות התדמיתיות או הרטוריות של דמויות ציבוריות.
כבר עכשיו, קובעי הטרנדים ברשתות החברתיות מאותרים על-ידי חברות מסחריות, וכוחם רק יילך ויתחזק. ככל שיש לך יותר חברים - אתה תהפוך חשוב יותר מכל עורך ראשי או מנהל תחנת טלוויזיה, רב או ראש ממשלה. לא יהיה לכך קשר ליכולותיך ואפילו לא ליחסים הבינאישיים שלך בעולמות הבלתי דיגיטליים. ככל שתקבץ סביבך יותר אנשים, ונטיות צריכת המדיה שלך יוכלו להשפיע עליהם באופן כזה או אחר - כך תהיה עצום ומשמעותי.
למעשה, רק לכאורה נראה כי פג תוקפה של הדוקטרינה הסוציאליסטית. הכוח לא באמת יעבור לידי ההמונים, עדיין יהיו גורמים שיעשו שימוש במדיומים להטמעת רעיונותיהם ולאלחוש מודעתנו. רק שהפעם הם יהיו אחרים, ואפשר לומר שעדיין לא זיהינו את פניהם.
ככל שתתפתח השיטה החברתית הזו, נדע גם אולי לפתח את האינסטינקטים שיסבירו לנו איזו אג'נדה עומדת מאחורי מנהיגינו החדשים.
למדנו להכיר את פייסבוק, מודל הרשת החברתית העוצמתי ביותר שהיה עד כה, וראינו עד כמה הוא מאיץ ומפוצץ תהליכים בעיקר במדינות טוטליטריות, שתקשורת המיינסטרים בהן מפוקחת ובלתי פתוחה.
בינתיים, במדינות המערביות, המדיה החברתית נכנסת דרך הדלת הראשית - היא החלה בתהליך זרימה אטי ובלתי מבוקר אל חיינו, בחסות הצורך הכלכלי של המדיה הדמוקרטית. כמו במצרים, לוב או סוריה, גם פה ממש תתחולל המהפכה, אולי לא מחר ואולי לא בדרמה כזו גדולה, אבל זה יקרה.
ערב יום העצמאות הישראלי, כשאנחנו קוראים את תחזיות המדיה, אנחנו צריכים לשאול מה זה יעשה לנו כמדינה. מבט מקרוב על המגמות הישראליות ונטיותיהן מראה כבר את הסדקים הקטנים שאפשר לסמן אותם כחלק מאותה גל.
התחזקות הקולות הקיצוניים שנחשבו "עשבים", שבירתם של המיתוסים המאחדים, תופעות כמו השתמטות והתרחקות מהמחנות אל תוך ציפה אידיאולוגית, החינמונים, ריבוי הערוצים, פתיחת שווקים סגורים ותרבות הכוכבות המיידית - הם כולם חלק מאותו עידן, שרק עתה אנחנו עושים את צעדינו הראשונים בו.