גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה שיש לאבו-מאזן ואין לביבי

אובמה השכיל לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב, ואילו ביבי מפספס את ההזדמנות

בסוף, בפוליטיקה, הכול עניין של שיווק. ולא, לא מדובר רק על מיתוג של מועמד לקראת בחירות, אלא על מהלכים שנעשים במהלך הקדנציה. איך אתה ממתג את היריב שלך, איך אתה גורם לעצמך להיתפס, מהי התוכנית השיווקית שלך לטווח ארוך, ומה הן הטקטיקות אד-הוק שעוזרות לחזק את המטרות האלה.

החיסול של בן לאדן גם הוא סוג של מהלך שיווקי: הוא חיסול הסמל של מחנה היריב. זהו מהלך מפתיע שהטיימינג שלו כנראה אינו מקרי - הוא מסובב טרנד שלילי שעבד נגד נשיא ארה"ב ברק אובמה מאז הבחירות לבתי הקונגרס, וליווה אותו עד היום. הוא מסמל את תחילתו של טרנד חיובי שנולד ממהלך שהוא בעיקר סטייטמנט, ועכשיו צריך יהיה להיות מתורגם למעשים כדי להחזיק לאורך זמן.

האמריקנים המציאו את כללי המיתוג, וכך הם עובדים. מבחינתם, מי שפוגע בארה"ב הוא פושע עולמי שיש לחסל - עיין ערך סדאם חוסיין בשנות ה-90 ואוסמה בן לאדן בעשור האחרון. אין ילד בעולם שלא יודע את שמם ולא יודע שהם "האיש הרע". אבל כמה אנשים בעולם מכירים את שמם של משעל או הנייה? וכמה יודעים שחמאס זה לא משהו ששמים בפיתה?

הסירוב של אובמה לפרסם את תמונת גופתו של בן לאדן, כנגד כל הספקנים המוסלמים שקמו ואמרו שמדובר בהמצאה, גם הוא חלק מחשיבה שיווקית. תת-המסרים שהעביר אובמה בהחלטה שלו הם:

1. אני חזק ולא נגרר להתגרויות שלכם.

2. העולם ברובו מאמין לי, כי אני אמין, ולכן אני לא צריך להוכיח שום דבר.

3. אני לא ברברי ולא מציג את הראש הכרות של האויב. זו אולי דרככם, אבל זה מה שמבדיל אותי מכם.

הנקודות שהרוויח אובמה שמות אותו על מסלול מצוין לקראת קדנציה שנייה בבית הלבן, ולא בכדי. בעצם, בחיסולו של בן לאדן ובכל ההתנהלות סביבו, אובמה ניצל הזדמנות כדי לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב למול המיתוג הבעייתי של אלה שנגדו.

מנגד, ככל שעובר הזמן, אפשר להתרשם כי נתניהו, שאמור להיות בעל רקע עשיר בשיווק ובתקשורת, נופל בדיוק במקומות הלכאורה חזקים שלו. אין לו תוכנית שיווקית. גרוע מזה - אין לו אסטרטגיה שיווקית, אין לו תוכנית מיתוג עקבית, ואין לו אפילו טקטיקות שיווקיות חכמות שנשלפות כתגובות לאירועים.

בואו נגיד כך: אם יש לו, התוכנית שלו היא כל-כך לא ברורה ולא עקבית בהוצאה שלה לפועל, שפשוט לא ניתן להבין אותה.

קחו לדוגמה את התנהגותו נוכח חתימת הסכם הפיוס בין הפתח לחמאס. ההצהרה של נתניהו כי מדובר ב"פגיעה אנושה בהסכם השלום" לא ממש מרשימה אף אחד. למרות הדרמטיות שלה, היא גורמת במקרה הטוב לתגובה של גלגול עיניים, ולא בגלל שהיא לא צודקת.

זו תגובה משעממת, כי היא לא מהווה שום אינדיקציה לכך שמשהו באמת השתנה. הרי נתניהו לא עשה שום מאמץ אמיתי להגיע להסכם עם הפתח גם לפני כן, אז הסרבנות שלו היום אינה נראית שונה מהסרבנות של לפני שנה. למעשה, הוא רק ממשיך בטקטיקה שעוזרת לאבו-מאזן למתג את ישראל כסרבנית שלום.

נתניהו יכול לנצל את ההזדמנות כדי לנקוט טקטיקה שונה שתתרום גם למיתוג הבעייתי של ישראל, אבל הוא מתעקש לפספס אותה. הוא היה יכול, לדוגמה, להפתיע במהלך לא צפוי משלו.

ראשית, הוא היה יכול להצהיר בדרמטיות שהוא מכיר בזכות קיומה של מדינה פלסטינית - כל עוד היא תכיר בישראל, תנטוש את הטרור והאלימות ותכבד הסדרי ביטחון - ובכך להוציא את העוקץ ממסעו של אבו-מאזן לקראת ספטמבר. הרי אם ההכרה באו"ם לא תהיה נגד ישראל, חלק גדול מכוחו של אבו-מאזן יתמוסס.

גם בעניין תגובתו להסכם הפיוס, נתניהו היה יכול לומר שהפלסטינים רשאים לעשות כל מה שהם רוצים - כל עוד הם מכירים בישראל, נוטשים את הטרור והאלימות ומכבדים הסדרי ביטחון. כך הוא גם היה גם מראה שישראל רוצה שלום - וגם מותיר את חובת ההוכחה על הצד השני, מה שהיה מקשה עליו מאוד.

שיווק, כך אומרים הספקנים, הוא אמנות טוויית השקרים. אבל זה ממש לא מדויק. בעוד שאת המוצרים עוטפים פעמים רבות בעטיפות מרשרשות שאפשר לקרוא להן שקריות, כל מהלך שיווקי רצוי מאוד שישען על איזושהי אמת. אחרת, זה פשוט לא עובד לאורך זמן.

לכן ההצהרות הדרמטיות של ביבי, על כך שהסכם הפיוס בין הפתח לחמאס הן פגיעה אנושה בשלום, לא עובדות. מי שאינו עושה צעד אמיתי לכיוון השלום, יוצא לא אמין כשהוא מתלונן שהשלום לא מגיע.

ומה לגבי הצד של החמאס והפתח? גם פה, ההצלחה של הסכם הפיוס תלויה בשביב האמת העומד מאחוריו. האם הוא קיים? אם כן, מדובר דווקא בחדשות מצוינות. אבל אם לא (ורובנו, בהכירנו קצת יותר מדי טוב את הנפשות הפועלות, חושבים שלא), ישראל צריכה להשתמש בזה כדי לעבוד על המיתוג שלה.

למה אנחנו לא עושים זאת? כנראה כי אין לנו שום תוכנית שיווקית מסודרת, ואילו לאבו-מאזן - וחייבים להוריד בפניו את הכובע - דווקא יש יופי של תוכנית. השבוע הוא בסך-הכול התקדם בצעד נוסף לקראת המטרה שלו, חיזק את המיתוג שלו בעיני העולם - ואנחנו, בלי לשים לב, רק עוזרים לו.

עוד כתבות

פרויקט תמ"א 38./ צילום: איל יצהר

הולנת"ע: סמכויות הוועדות המקומיות יורחבו, והן יוכלו לאשר תוכניות לחיזוק מבנים ללא צורך בהיתר בנייה

הוועדה המליצה למועצה הארצית לתכנון ולבנייה לסיים את תמ"א 38 בעוד שלוש שנים, שבמהלכן בקשות להיתרים יטופלו כרגיל

 רכב של טסלה צילום:Shutterstock  א.ס.א.פ קריאייטיב

עידן חדש? כך עשויה ההתקרבות של טסלה לישראל לסיים את ההגמוניה של יבואני הרכב

ההתקרבות של טסלה לישראל שנחשפה ב"גלובס" ושיטת המכירה שלה שמייתרת את היבואנים ועשויה להיות מאומצת ע"י יצרנים נוספים - מסמנות תום עידן בשוק הרכב • גם פסיקת ביהמ"ש שמגדילה את כוחם של היבואנים העקיפים לא מבשרת טובות ליבואנים הגדולים בישראל

מפעל פרוטליקס  / צילום: פאול אורלייב

פרוטליקס זינקה 31% על רקע תוצאות חדשות מניסוי במוצר המוביל שלה למחלת פברי

מניית פרוטליקס, המפתחת תרופות המבוססות על חלבונים אנושיים בתוך תאי צמח מהונדסים גנטית, משקפת שווי חברה של 108 מיליון שקל ● תוצאות ראשונות של הניסוי פורסמו בספטמבר 2018, אחרי 6 חודשי טיפול ב-16 חולי פברי, וכעת מתפרסמות תוצאות מטיפול באותם חולים במשך שנה

שרת האוצר של הודו, נירמלה סירתמן / צילום: רויטרס, Anushree Fadnavis

הזדמנות הפז של הודו: מי אמר שבמלחמות כולם מפסידים?

עוד מתקופת קדחת ה-BRIC בשנות ה-2000, נכנסה הודו לתודעת המשקיעים כיריבה כלכלית פוטנציאלית לפנומן הצמיחה הסיני ● החלק הארי מהתחזיות האוטופיות לגביה לא התממשו בשל מכשולים מהותיים, שעדיין קיימים במדינה עתירת האוכלוסין ● ייתכן כי הסביבה הגיאו-פוליטית הנוכחית - מלחמת הסחר בין ארה"ב וסין - מספקת לה הזדמנות פז לפרוץ הפעם את תקרת הזכוכית הכלכלית

שיחות טלפון / צילום: Shutterstock א.ס.א.פ קריאייטיב

חושבים שהעתיד הוא תקשורת בהודעות טקסט? קבלו את הקאמבק המפתיע של שיחות הטלפון

צעירים מנהלים שיחות וידאו כשהטלפון מופנה לתקרה, משוחחים בצ'טים קוליים באתרי גיימינג מבלי לשחק כלל ומשתמשים באפליקציות קוליות מתוחכמות ● השיחות פינו את מקומן לטובת הודעות וגלישה באינטרנט, אך האם הן בדרך לקאמבק מפתיע?

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה

לקראת תביעה ראשונה במשבר הטונה: ויליגר נגד ארומה ת"א

ויליגר מאיימת לתבוע את רשת בתי הקפה וטוענת לירידה במכירות ולנזקים כספיים כבדים שנגרמו לה בעקבות אזכור שמה בפרשה, ובעיקר אחרי שממצאי הבדיקות הוכיחו כי ארומה ת"א היא שאחראית לליקויים בטונה שמכרה ללקוחות

מלון שרונה העתידי / הדמיה: חברת נצבא

טרנד הבוטיק חלף? נצבא תקים מלון ענק סמוך לנתב"ג - וזו רק הסנונית הראשונה

"יש לנו אמון בענף התיירות בישראל", אומר ל"גלובס" מנכ"ל משותף בחברת איירפורט סיטי נצבא, פריאל אטיאס, לאור כוונת החברה לפתוח 2,200 חדרים ב-6 בתי מלון ברחבי הארץ בשנים הקרובות ● המהלך מצטרף לכניסת של חברות נדל"ן נוספות כמו ישראל קנדה לתחום

מאיר שמגר / צילום:אמיר מאירי

בין המורה שמגר לתלמיד ברק: שיעור על גבולות האקטיביזם השיפוטי

פרופ' רון שפירא, נשיא המרכז האקדמי פרס, על נשיא העליון המנוח: "שמגר היה אקטיביסט שיפוטי מובהק, ואולם הנשיא שהחליפו בתפקיד, אהרן ברק, היה תאורטיקן מקיף יותר של המשפט החוקתי, והיסודות התאורטיים שהניח אפשרו להרחיק לכת בהתערבות השיפוטית"

דוכן תצוגה של סיגייט ((Seagate Technology (STX) / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

הכנסות של מעל 10 מיליארד דולר בשנה: מחסן ההזדמנויות של סיגייט

היקף המידע בעולם צומח באופן מתמיד, אך כמות האחסון הזמינה נמוכה משמעותית מקצב הגידול במידע ● אחת החברות שנהנות מהפער הזה היא ספקית פתרונות האחסון סיגייט טכנולוגיות

נתי כהן/  צילום: כדיה לוי

לאן נעלמו השידורים באיכות 4K בישראל, ומתי נזכה ליהנות מרמת שידור כמו באירופה?

לקראת שידורי אירועי ספורט מרכזיים, מפעילות הטלוויזיה מתחרות על ליבו של הצרכן דרך איכות השידור, אך מיד לאחר סיום המשחקים, השידורים חוזרים לאיכות שידור נמוכה ● האם גם לפני טוקיו 2020 הסיפור יחזור על עצמו, ומתי ישראל תיישר קו עם איכות השידור הנהוגה בעולם המערבי?

מאיר דור, יו"ר ברן / צילום: עינת לברון

תחרות לקרן פימי: חברת ההנדסה ברן מבקשת למזג לתוכה את תהל בעסקת מניות

ברן טוענת כי למרות שהגיעה לשלב של הסכם סודיות מול הבעלים של תהל, חברת קרדן אן.וי, "נחסמנו בשלב מוקדם של בקשות לקבלת מידע, מסיבות שאינן ידועות לנו" ● מחזיקי האג"ח של קרדן יחליטו היום אם לאשר להנהלת החברה לקדם מו"מ עם פימי לצורך השגת הסכם מפורט

רומן זדורוב / צילום: חגי אהרון

למרות התחייבות שרת המשפטים, הפרקליטות סירבה לאשר בדיקות DNA נוספות על גופה של תאיר ראדה בזירת הרצח

מפרקליטות המדינה נמסר בתגובה ל"גלובס" כי "עד כה בוצעו מספר בדיקות, ומעבר להן לא נמצא צורך בביצוע בדיקות נוספות" ● מטעם שרת המשפטים לשעבר איילת שקד נמסר: "כל בדיקה שיכולה לשפוך אור ולתת מידע חדש צריכה להיעשות, מבלי לחסוך בכסף או בכוח-אדם"

סנאפ / צילום: רויטרס

תחזית חלשה לרבעון הבא: סנאפ דיווחה על תוצאות לרבעון השלישי

החברה דיווחה על הפסד של 4 סנט דולר למניה, לעומת ציפיות האנליסטים להפסד של 5 סנט למניה ● ההכנסה הממוצעת למשתמש עמדה על 2.12 דולר, מעט מעל ציפיות האנליסטים להכנסות של 2.1 דולר למשתמש

עמוס לוזון, מגדלי יו / צילום: איל יצהר

ירידה חדה בפעילות או ריקון החברה ע"י עמוס לוזון – מה הוביל לקריסתה של דורי בנייה?

לטענת חברת הבנייה של עמוס לוזון בבקשה שהגישה להקפאת הליכים, היא נקלעה למצבה הקשה בשל ירידה חדה בפעילות החברה ופגיעה קשה במוניטין שלה ● ל-81 דיירי מגדלי ת"א יש הסבר אחר, ובמרכזו הטענה כי בשנים האחרונות הוביל לוזון מהלכים מתוחכמים ושיטתיים להברחת נכסים בעשרות מיליוני שקלים ● דורי בנייה: "טענות מופרכות"

בניין טבע בכפר סבא / צילום: סיון פרג'

טבע בדרך לסלק איום קיומי? "ההסדר המתגבש בפרשת האופיואידים - תרחיש טוב בהרבה מזה שהשוק ציפה לו"

עפ"י ההסדר המתגבש בפרשת משככי הכאבים, טבע תשלם 250 מיליון דולר במזומן ובעיקר תספק את התרופה נגד השפעת האופיואידים, בשווי של כ-23 מיליארד דולר, במשך עשור ● בלידר שוקי הון מסבירים כי "עלות הייצור עבור טבע היא 1.5-3 מיליארד דולר, סכום שהיא תמצא בקלות בתזרים המזומנים שלה" ● בפייפר ג'פרי אופטימיים פחות

בוריס ג'ונסון, ראש ממשלת בריטניה  / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

בדיחה מאוד מסובכת להבנה: פארסת הברקזיט שברה שיאים חדשים

התמרונים הפוליטיים, העריקות התכופות והטריקים הפרלמנטריים, שנמשכים ברצף כבר יותר משלוש שנים, מעסיקים את המערכת הפוליטית באופן בלעדי כמעט ועדיין לא הביאו את בריטניה לפרוש מהאיחוד האירופי ● בעוד עשרה ימים אמורה בריטניה לעזוב את האיחוד האירופי, אבל היא פשוט לא יכולה לקחת ברצינות את הבטחות רה"מ הבריטי או כל גורם אחר

סוחר בבורסת ניו יורק. המצטרפת החדשה אינמוד סיימה את אוגוסט בזינוק של 42%   / צילום: shutterstock, שאטרסטוק

הפרלמנט הבריטי דחה ברקזיט מזורז: הליש"ט צנחה, וול סטריט ננעלה בירידות שערים

לאחר הצבעה עקרונית בעד הסכם הפרישה מהאיחוד האירופי, הפרלמנט דחה את תוכנית ג'ונסון לחקיקה מזורזת בנושא ● הליש"ט ירדה ב-0.7% ● המגמה בוול סטריט התהפכה עם ההצבעה, והעליות נמחקו ● הנאסד"ק ירד בכ-0.7%, S&P 500 נסוג בכ-0.3%, והדאו ג'ונס ננעל בירידה של כ-0.1% ● פייסבוק ירדה ביותר מ-3% לאחר שפורסם כי תובעים כללים מ-47 מדינות בארה"ב ישתתפו בחקירה נגד החברה בחשד שהפרה חוקי הגבלים עסקיים ● ביוג'ן זינקה בכמעט 30% לאחר שעקפה את התחזיות ודיווחה כי תגיש לאישור את המוצר לאלצהיימר ● אירופה ננעלה בעליות שערים: מדד פוטסי עלה ב-0.7%, מדד דאקס ב-0.09%, ומדד קאק 40 עלה ב-0.2%

מארק צוקרברג / צילום: רויטרס Leah Millis

ממשיכים לדחוף את ליברה: מארק צוקרברג יעיד היום בקונגרס בארה"ב

מנכ"ל ומייסד פייסבוק יתייצב היום בפני הקונגרס ויענה על שאלות בנוגע להשפעת החברה על שירותים פיננסיים ומגזר הדיור ● כמו כן יעסוק בתוכניות פייסבוק בתחום הקריפטו והמטבע ליברה

ראש הממשלה נתניהו ושר האוצר כחלון /צילום: אוליביה פיטוסי-הארץ

התמונה גרועה יותר מהצפוי: הצמיחה של המשק ברבעון השני של השנה - 0.6% בלבד

הלמ"ס פרסמה את האומדן השלישי לנתוני הצמיחה, שחושף כי ההאטה חריפה הרבה יותר מכפי שנמדד באומדן השני ● ללא מסים נטו על היבוא מדובר בקצב צמיחה של 2.7%, לעומת 3.1% כפי שנמסר באומדן השני

בניין הבימה בתל אביב / צילום: Shutterstock

50% פחות: כך נגמר המאבק של הבימה בדרישת הארנונה של עיריית ת"א

בניגוד לעמדת היועמ"ש, ביהמ"ש העליון קבע כי סיווג הארנונה של התאטרון הלאומי לא יישונה לסיווג היקר ביותר ● המשמעות: מלכ"רים נוספים יוכלו לדרוש לשלם ארנונה לפי תעריף נמוך ממה שהם משלמים היום