גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה שיש לאבו-מאזן ואין לביבי

אובמה השכיל לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב, ואילו ביבי מפספס את ההזדמנות

בסוף, בפוליטיקה, הכול עניין של שיווק. ולא, לא מדובר רק על מיתוג של מועמד לקראת בחירות, אלא על מהלכים שנעשים במהלך הקדנציה. איך אתה ממתג את היריב שלך, איך אתה גורם לעצמך להיתפס, מהי התוכנית השיווקית שלך לטווח ארוך, ומה הן הטקטיקות אד-הוק שעוזרות לחזק את המטרות האלה.

החיסול של בן לאדן גם הוא סוג של מהלך שיווקי: הוא חיסול הסמל של מחנה היריב. זהו מהלך מפתיע שהטיימינג שלו כנראה אינו מקרי - הוא מסובב טרנד שלילי שעבד נגד נשיא ארה"ב ברק אובמה מאז הבחירות לבתי הקונגרס, וליווה אותו עד היום. הוא מסמל את תחילתו של טרנד חיובי שנולד ממהלך שהוא בעיקר סטייטמנט, ועכשיו צריך יהיה להיות מתורגם למעשים כדי להחזיק לאורך זמן.

האמריקנים המציאו את כללי המיתוג, וכך הם עובדים. מבחינתם, מי שפוגע בארה"ב הוא פושע עולמי שיש לחסל - עיין ערך סדאם חוסיין בשנות ה-90 ואוסמה בן לאדן בעשור האחרון. אין ילד בעולם שלא יודע את שמם ולא יודע שהם "האיש הרע". אבל כמה אנשים בעולם מכירים את שמם של משעל או הנייה? וכמה יודעים שחמאס זה לא משהו ששמים בפיתה?

הסירוב של אובמה לפרסם את תמונת גופתו של בן לאדן, כנגד כל הספקנים המוסלמים שקמו ואמרו שמדובר בהמצאה, גם הוא חלק מחשיבה שיווקית. תת-המסרים שהעביר אובמה בהחלטה שלו הם:

1. אני חזק ולא נגרר להתגרויות שלכם.

2. העולם ברובו מאמין לי, כי אני אמין, ולכן אני לא צריך להוכיח שום דבר.

3. אני לא ברברי ולא מציג את הראש הכרות של האויב. זו אולי דרככם, אבל זה מה שמבדיל אותי מכם.

הנקודות שהרוויח אובמה שמות אותו על מסלול מצוין לקראת קדנציה שנייה בבית הלבן, ולא בכדי. בעצם, בחיסולו של בן לאדן ובכל ההתנהלות סביבו, אובמה ניצל הזדמנות כדי לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב למול המיתוג הבעייתי של אלה שנגדו.

מנגד, ככל שעובר הזמן, אפשר להתרשם כי נתניהו, שאמור להיות בעל רקע עשיר בשיווק ובתקשורת, נופל בדיוק במקומות הלכאורה חזקים שלו. אין לו תוכנית שיווקית. גרוע מזה - אין לו אסטרטגיה שיווקית, אין לו תוכנית מיתוג עקבית, ואין לו אפילו טקטיקות שיווקיות חכמות שנשלפות כתגובות לאירועים.

בואו נגיד כך: אם יש לו, התוכנית שלו היא כל-כך לא ברורה ולא עקבית בהוצאה שלה לפועל, שפשוט לא ניתן להבין אותה.

קחו לדוגמה את התנהגותו נוכח חתימת הסכם הפיוס בין הפתח לחמאס. ההצהרה של נתניהו כי מדובר ב"פגיעה אנושה בהסכם השלום" לא ממש מרשימה אף אחד. למרות הדרמטיות שלה, היא גורמת במקרה הטוב לתגובה של גלגול עיניים, ולא בגלל שהיא לא צודקת.

זו תגובה משעממת, כי היא לא מהווה שום אינדיקציה לכך שמשהו באמת השתנה. הרי נתניהו לא עשה שום מאמץ אמיתי להגיע להסכם עם הפתח גם לפני כן, אז הסרבנות שלו היום אינה נראית שונה מהסרבנות של לפני שנה. למעשה, הוא רק ממשיך בטקטיקה שעוזרת לאבו-מאזן למתג את ישראל כסרבנית שלום.

נתניהו יכול לנצל את ההזדמנות כדי לנקוט טקטיקה שונה שתתרום גם למיתוג הבעייתי של ישראל, אבל הוא מתעקש לפספס אותה. הוא היה יכול, לדוגמה, להפתיע במהלך לא צפוי משלו.

ראשית, הוא היה יכול להצהיר בדרמטיות שהוא מכיר בזכות קיומה של מדינה פלסטינית - כל עוד היא תכיר בישראל, תנטוש את הטרור והאלימות ותכבד הסדרי ביטחון - ובכך להוציא את העוקץ ממסעו של אבו-מאזן לקראת ספטמבר. הרי אם ההכרה באו"ם לא תהיה נגד ישראל, חלק גדול מכוחו של אבו-מאזן יתמוסס.

גם בעניין תגובתו להסכם הפיוס, נתניהו היה יכול לומר שהפלסטינים רשאים לעשות כל מה שהם רוצים - כל עוד הם מכירים בישראל, נוטשים את הטרור והאלימות ומכבדים הסדרי ביטחון. כך הוא גם היה גם מראה שישראל רוצה שלום - וגם מותיר את חובת ההוכחה על הצד השני, מה שהיה מקשה עליו מאוד.

שיווק, כך אומרים הספקנים, הוא אמנות טוויית השקרים. אבל זה ממש לא מדויק. בעוד שאת המוצרים עוטפים פעמים רבות בעטיפות מרשרשות שאפשר לקרוא להן שקריות, כל מהלך שיווקי רצוי מאוד שישען על איזושהי אמת. אחרת, זה פשוט לא עובד לאורך זמן.

לכן ההצהרות הדרמטיות של ביבי, על כך שהסכם הפיוס בין הפתח לחמאס הן פגיעה אנושה בשלום, לא עובדות. מי שאינו עושה צעד אמיתי לכיוון השלום, יוצא לא אמין כשהוא מתלונן שהשלום לא מגיע.

ומה לגבי הצד של החמאס והפתח? גם פה, ההצלחה של הסכם הפיוס תלויה בשביב האמת העומד מאחוריו. האם הוא קיים? אם כן, מדובר דווקא בחדשות מצוינות. אבל אם לא (ורובנו, בהכירנו קצת יותר מדי טוב את הנפשות הפועלות, חושבים שלא), ישראל צריכה להשתמש בזה כדי לעבוד על המיתוג שלה.

למה אנחנו לא עושים זאת? כנראה כי אין לנו שום תוכנית שיווקית מסודרת, ואילו לאבו-מאזן - וחייבים להוריד בפניו את הכובע - דווקא יש יופי של תוכנית. השבוע הוא בסך-הכול התקדם בצעד נוסף לקראת המטרה שלו, חיזק את המיתוג שלו בעיני העולם - ואנחנו, בלי לשים לב, רק עוזרים לו.

עוד כתבות

קרן מור בקמפיין קופת חולים לאומית / צילום: צילום מסך יוטיוב

זו קופה, לא חופה: כוכבה שולחת את קופ"ח לאומית למקום הראשון באהדה

המקום השני באהדה שייך למתחרה, קופת חולים מאוחדת, כך עולה מדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה ● הפרסומת הזכורה ביותר שייכת למותג המזגנים טורנדו, שגם אחראי להשקעה הגבוהה ביותר השבוע, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום

גל קרובינר, מנכ''ל פאגאיה / צילום: יח''צ פאגאיה

מנכ"ל פאגאיה רוצה לבנות חברת פינטק של עשרות מיליארדי דולרים

שלוש שנים לאחר הדרמה שנלוותה להנפקת פאגאיה בנאסד"ק, מציגה החברה לראשונה רווח נקי ● גל קרובינר, מנכ"ל ואחד ממייסדי החברה, מסמן יעד שאפתני: "להוכיח שאפשר לבנות חברת פינטק של עשרות מיליארדי דולרים מישראל" ● ההמלצה שלו ליזמים צעירים: "להשקיע בבחירת השותפים, ולהבין שזה כמעט כמו נישואים"

הדמיית מגדל הספירלה של קבוצת עזריאלי בתל אביב / צילום: KPF

עסקת ענק: משרד עורכי הדין שעובר למגדל הספירלה של עזריאלי

משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר, ישכור 11,000 מ"ר במגדל הספירלה של עזריאלי ● על פי הערכות בשוק, המחיר לרמת מעטפת עומד על כ-130 שקל למ"ר, כך שהמשרד ישלם כ-17 מיליון שקל בשנה ● וגם: הריבית עוד לא ירדה - אבל היזמים מתנפלים על המכרזים: יותר מ־130 הצעות לארבעה מגרשים בת"א וביבנה ● חדשות השבוע בנדל"ן

נתב''ג / צילום: Shutterstock

מפת הטיסות מישראל השתנתה: היעדים שייכנסו במקום מדינות מערב אירופה

משברים דיפלומטיים וביטולים של חברות תעופה זרות צמצמו את מפת היעדים עבור הישראלים ● דרום אפריקה וטורקיה נסגרו, וכדי להגיע למערב אירופה בזמן הקרוב צריך לעבור דרך החברות הישראליות ● באילו קווים המצוקה הכי גדולה, ואילו יעדים דווקא התווספו?

צילום: Shutterstock, Rita Kapitulski

השכר הממוצע טיפס לכמעט 14 אלף שקל באפריל. מה קרה בהייטק?

מנתוני הלמ"ס עולה כי השכר הממוצע למשרת שכיר בישראל בחודש אפריל הגיע ל-13,905, עלייה של 3.6% לעומת אפריל 2024 ● מספר משרות השכיר של ישראלים עמד על כ-4.1 מיליון, עלייה של 2.1% לעומת אפריל אשתקד ● בהייטק, השכר הריאלי דווקא נמצא בירידה

רונית רפאל / צילום: עידו לביא

רונית רפאל מחפשת שוכרים חדשים בבזל

אחרי 17 שנים של פעילות, רשת ארקפה תפנה ב-1 בספטמבר את הסניף ברחוב בזל בתל אביב - אחד המיקומים הבולטים בעיר ● מדובר בנכס שבבעלות אשת העסקים רונית רפאל, והוא כולל שטח מסחרי של 65 מ"ר נטו, בתוספת חלל אחסון של 10 מ"ר ● אירועים ומינויים

יירוט טיל מעזה / צילום: ap, Tsafrir Abayov

תבעו את הקבלן על איחור במסירת דירה, ובית המשפט קבע: מלחמת "חרבות ברזל" היא כוח עליון

בית המשפט המחוזי דחה ערעור של רוכשי דירה על איחור במסירה, וקבע כי הנחיות פיקוד העורף והשלכות המלחמה מהוות נסיבות בלתי צפויות, שמצדיקות את הדחייה בקיום החוזה

לידיעת המתווכים / איור: Shutterstock

לידיעת המתווכים: חובת הדיווח החדשה שבדרך

הצעת חוק חדשה שהפיץ משרד המשפטים תחייב מתווכי מקרקעין לזהות את הלקוחות, לדווח ולנהל רישומים בכל העברת כספים ● לחוק יהיו כמה השלכות משמעותיות, בהן הפחתת היכולת לבצע עסקאות פיקטיביות או להסוות את זהות הנהנים האמיתיים בעסקאות נדל"ן

שר המשפטים ויו''ר ועדת השרים לענייני חקיקה, יריב לוין / צילום: נועם מושקוביץ'/דוברות הכנסת

השרים ידונו בהכפפת היועמ"שים במשרדי הממשלה למנכ"ל ולשר

הצעת החוק, שתעלה ביום ראשון לוועדת השרים לחקיקה, בראשות שר המשפטים יריב לוין, מבטלת את הכפיפות של היועמ"שים במשרדים ליועצת המשפטית לממשלה, וקובעת כי הם יידרשו לפרסם תזכירי חוק לפי דרישה ישירה של השר במשרד

וול סטריט / צילום: Shutterstock

בעקבות הסכם הסחר עם וייטנאם, נאסד"ק ו-S&P 500 ננעלו בשיאים

נעילה מעורבת באירופה ● קמעונאיות הביגוד זינקו בעקבות הסכם מכס בין ארה"ב לוויאטנם ● מיקרוסופט עומדת לפטר כ-9,000 עובדים ● נפילה של 13% במסירות של טסלה, רבעון שלילי שני ברציפות ● פסגות: הפד לא יוריד את הריבית לפני 2026, למרות הלחצים של הנשיא טראמפ ● וגם: הבנק האמריקאי שמסביר עד מתי הראלי בוול סטריט יימשך ● המגזר הפרטי בארה"ב התכווץ לראשונה ממרץ 2023

טלי גוטליב, מהרן פרוזנפר / צילום: אלכס קולומויסקי-ידיעות אחרונות, תמר מצפי

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים. איך יגיבו העובדים?

סמוטריץ' רוצה מישהו מבחוץ לאגף התקציבים ● הדיון בבג"ץ שלא היה אמור להתקיים ● ומחיר ההתחייבויות שמשרד החינוך שכח ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

כריסטין לגארד, נשיאת ה־ECB / צילום: Associated Press, Michael Probst

התחזיות התבדו: האירו זינק מול הדולר, אך לאירופה יש כמה סיבות לדאוג

לפני חצי שנה ההערכות ניבאו דעיכה - אבל מאז האירו זינק ב־14% מול הדולר ושבר שיא של 4 שנים ● לצד שביעות הרצון בבנק המרכזי האירופי, גוברים הקולות המזהירים מפני פגיעה ביצוא וביציבות הכלכלית ● האם האירו בדרך להפוך למטבע רזרבה או שמדובר בשיא חולף?

שמואל דונרשטיין / צילום: אייל טואג

אחרי תשע שנים, פועלים אקוויטי נפרד מהחזקותיו ברב בריח: מיהם המוסדיים שרכשו?

בית ההשקעות מור ולצידו סדרה של קרנות גידור רכשו מניות רב בריח בסכום של 55 מיליון שקלים ● המכירה התבצעה בדיסקאונט של כ-10% ממחיר השוק, אך עדיין גבוה ב-57% ביחס לשער מניית רב בריח מלפני כשנה

קיבוץ ניר עם, 2021 / צילום: אייל פישר

עם טכנולוגיה גרמנית: מפעל מחזור סוללות הרכב הגדול בישראל ייפתח בקיבוץ ניר עם

בהשקעה של 50 מיליון שקל: חברת BRI, יחד עם קבוצת סמלת, קבוצת דן תחבורה, קבוצת מאיר, קרן מוביליטק קפיטל ומשפחת נוסבאום החלו להקים בקיבוץ ניר עם מפעל למחזור סוללות של רכבים ואוטובוסים חשמליים ● המפעל נבנה בטכנולוגיה גרמנית, ועובדים מגרמניה הוזמנו כדי להשתתף בבניה

תיקון והתנצלות

הריסות ברצועת עזה, ארכיון / צילום: ap, Ariel Schalit

דיווח סעודי: "חמאס החל ליידע גורמים שבכוונתו להשיב הלילה באופן חיובי לעסקה"

מחצית מהחטופים, ב-5 פעימות: זו העסקה שנרקמת ● ארה"ב במגעים לחידוש המו"מ עם איראן - כבר בשבוע הבא ● כתב אישום הוגש נגד שני חשודים נוספים בריגול למען איראן ● מקורות מקורבים לחמאס: ארגון הטרור ימסור את תשובתו למתווכות לפני יום שישי ● הפנטגון: התקיפות על מתקני הגרעין האיראניים החזירו לאחור את תוכנית הגרעין בין שנה לשנתיים ● 50 חטופים - 636 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

קת'י ווד / צילום: Reuters

קראו לה משמידת הערך הגדולה מכולם, עכשיו היא כובשת את צמרת התשואות

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?

מטוסי קרב איראניים באספהאן / צילום: Reuters, WANA NEWS AGENCY

רגע אחרי הפסקת האש, איראן יוצאת לעסקת ענק. על הפרק: מטוסי קרב חדשים

הכתבה הזו הייתה הנצפית ביותר השבוע בגלובס, ועל כן אנחנו מפרסמים אותה מחדש כשירות לקוראינו ● מיד לאחר כינון הפסקת האש, שר ההגנה האיראני המריא לסין עם מטרה אחת: לרכוש מטוסי קרב מדגם J-10C ● מדובר בחלופה זולה יותר למטוסי סוחוי 35 שלא סופקו לאיראן למרות הבטחות מצד רוסיה, ובקפיצת מדרגה טכנולוגית עבור הצי המיושן של הרפובליקה האסלאמית

נשיא טורקיה ארדואן עם עמיתו הסורי, אחמד אל–שרע / צילום: ap, Francisco Seco

טראמפ שם על השולחן: נשק לטורקיה בתמורה להסכם בין ישראל לסוריה

האמריקאים שואפים לצרף את סוריה להסכמי אברהם בעסקת חבילה: האיסור על מכירת F-35 לטורקיה יבוטל - בתמורה לנרמול יחסים עם ישראל ● החשש: היתרון האווירי של ישראל ייפגע

נתון בשבוע / איור: גיל ג'יבלי

השקל חותך את התשואות של הישראלים בשווקים חו"ל. האם כדאי להתמגן מפניו?

התחזקות השקל מול הדולר פוגעת משמעותית בתשואה של משקיעים המחזיקים בנכסים ומניות מעבר לים ● ובכל זאת, אריאל כהן מבנק לאומי ממליץ לא לשכוח שלתנודתיות של המט"ח יש גם יתרונות