גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה שיש לאבו-מאזן ואין לביבי

אובמה השכיל לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב, ואילו ביבי מפספס את ההזדמנות

בסוף, בפוליטיקה, הכול עניין של שיווק. ולא, לא מדובר רק על מיתוג של מועמד לקראת בחירות, אלא על מהלכים שנעשים במהלך הקדנציה. איך אתה ממתג את היריב שלך, איך אתה גורם לעצמך להיתפס, מהי התוכנית השיווקית שלך לטווח ארוך, ומה הן הטקטיקות אד-הוק שעוזרות לחזק את המטרות האלה.

החיסול של בן לאדן גם הוא סוג של מהלך שיווקי: הוא חיסול הסמל של מחנה היריב. זהו מהלך מפתיע שהטיימינג שלו כנראה אינו מקרי - הוא מסובב טרנד שלילי שעבד נגד נשיא ארה"ב ברק אובמה מאז הבחירות לבתי הקונגרס, וליווה אותו עד היום. הוא מסמל את תחילתו של טרנד חיובי שנולד ממהלך שהוא בעיקר סטייטמנט, ועכשיו צריך יהיה להיות מתורגם למעשים כדי להחזיק לאורך זמן.

האמריקנים המציאו את כללי המיתוג, וכך הם עובדים. מבחינתם, מי שפוגע בארה"ב הוא פושע עולמי שיש לחסל - עיין ערך סדאם חוסיין בשנות ה-90 ואוסמה בן לאדן בעשור האחרון. אין ילד בעולם שלא יודע את שמם ולא יודע שהם "האיש הרע". אבל כמה אנשים בעולם מכירים את שמם של משעל או הנייה? וכמה יודעים שחמאס זה לא משהו ששמים בפיתה?

הסירוב של אובמה לפרסם את תמונת גופתו של בן לאדן, כנגד כל הספקנים המוסלמים שקמו ואמרו שמדובר בהמצאה, גם הוא חלק מחשיבה שיווקית. תת-המסרים שהעביר אובמה בהחלטה שלו הם:

1. אני חזק ולא נגרר להתגרויות שלכם.

2. העולם ברובו מאמין לי, כי אני אמין, ולכן אני לא צריך להוכיח שום דבר.

3. אני לא ברברי ולא מציג את הראש הכרות של האויב. זו אולי דרככם, אבל זה מה שמבדיל אותי מכם.

הנקודות שהרוויח אובמה שמות אותו על מסלול מצוין לקראת קדנציה שנייה בבית הלבן, ולא בכדי. בעצם, בחיסולו של בן לאדן ובכל ההתנהלות סביבו, אובמה ניצל הזדמנות כדי לחזק את המיתוג שלו ושל ארה"ב למול המיתוג הבעייתי של אלה שנגדו.

מנגד, ככל שעובר הזמן, אפשר להתרשם כי נתניהו, שאמור להיות בעל רקע עשיר בשיווק ובתקשורת, נופל בדיוק במקומות הלכאורה חזקים שלו. אין לו תוכנית שיווקית. גרוע מזה - אין לו אסטרטגיה שיווקית, אין לו תוכנית מיתוג עקבית, ואין לו אפילו טקטיקות שיווקיות חכמות שנשלפות כתגובות לאירועים.

בואו נגיד כך: אם יש לו, התוכנית שלו היא כל-כך לא ברורה ולא עקבית בהוצאה שלה לפועל, שפשוט לא ניתן להבין אותה.

קחו לדוגמה את התנהגותו נוכח חתימת הסכם הפיוס בין הפתח לחמאס. ההצהרה של נתניהו כי מדובר ב"פגיעה אנושה בהסכם השלום" לא ממש מרשימה אף אחד. למרות הדרמטיות שלה, היא גורמת במקרה הטוב לתגובה של גלגול עיניים, ולא בגלל שהיא לא צודקת.

זו תגובה משעממת, כי היא לא מהווה שום אינדיקציה לכך שמשהו באמת השתנה. הרי נתניהו לא עשה שום מאמץ אמיתי להגיע להסכם עם הפתח גם לפני כן, אז הסרבנות שלו היום אינה נראית שונה מהסרבנות של לפני שנה. למעשה, הוא רק ממשיך בטקטיקה שעוזרת לאבו-מאזן למתג את ישראל כסרבנית שלום.

נתניהו יכול לנצל את ההזדמנות כדי לנקוט טקטיקה שונה שתתרום גם למיתוג הבעייתי של ישראל, אבל הוא מתעקש לפספס אותה. הוא היה יכול, לדוגמה, להפתיע במהלך לא צפוי משלו.

ראשית, הוא היה יכול להצהיר בדרמטיות שהוא מכיר בזכות קיומה של מדינה פלסטינית - כל עוד היא תכיר בישראל, תנטוש את הטרור והאלימות ותכבד הסדרי ביטחון - ובכך להוציא את העוקץ ממסעו של אבו-מאזן לקראת ספטמבר. הרי אם ההכרה באו"ם לא תהיה נגד ישראל, חלק גדול מכוחו של אבו-מאזן יתמוסס.

גם בעניין תגובתו להסכם הפיוס, נתניהו היה יכול לומר שהפלסטינים רשאים לעשות כל מה שהם רוצים - כל עוד הם מכירים בישראל, נוטשים את הטרור והאלימות ומכבדים הסדרי ביטחון. כך הוא גם היה גם מראה שישראל רוצה שלום - וגם מותיר את חובת ההוכחה על הצד השני, מה שהיה מקשה עליו מאוד.

שיווק, כך אומרים הספקנים, הוא אמנות טוויית השקרים. אבל זה ממש לא מדויק. בעוד שאת המוצרים עוטפים פעמים רבות בעטיפות מרשרשות שאפשר לקרוא להן שקריות, כל מהלך שיווקי רצוי מאוד שישען על איזושהי אמת. אחרת, זה פשוט לא עובד לאורך זמן.

לכן ההצהרות הדרמטיות של ביבי, על כך שהסכם הפיוס בין הפתח לחמאס הן פגיעה אנושה בשלום, לא עובדות. מי שאינו עושה צעד אמיתי לכיוון השלום, יוצא לא אמין כשהוא מתלונן שהשלום לא מגיע.

ומה לגבי הצד של החמאס והפתח? גם פה, ההצלחה של הסכם הפיוס תלויה בשביב האמת העומד מאחוריו. האם הוא קיים? אם כן, מדובר דווקא בחדשות מצוינות. אבל אם לא (ורובנו, בהכירנו קצת יותר מדי טוב את הנפשות הפועלות, חושבים שלא), ישראל צריכה להשתמש בזה כדי לעבוד על המיתוג שלה.

למה אנחנו לא עושים זאת? כנראה כי אין לנו שום תוכנית שיווקית מסודרת, ואילו לאבו-מאזן - וחייבים להוריד בפניו את הכובע - דווקא יש יופי של תוכנית. השבוע הוא בסך-הכול התקדם בצעד נוסף לקראת המטרה שלו, חיזק את המיתוג שלו בעיני העולם - ואנחנו, בלי לשים לב, רק עוזרים לו.

עוד כתבות

נתב"ג ריק בצל סגירת השמיים עקב הקורונה / צילום: יוסי פתאל

המחיר הנמוך ביותר יזכה: מכרז להקמת מערך בדיקות קורונה בנתב"ג

הזוכה במכרז יתחייב להקים את מערך בדיקות הקורונה בנתב"ג עד 45 יום מרגע חתימת החוזה ולאחר זכייתו ● את עלות הבדיקה ישלמו הנוסעים

לצעירים נגמרים מקומות העבודה בעקבות המשבר הכלכלי והאבטלה מזנקת / צילום: כדיה לוי, גלובס

מענק לכל אזרח: כמה כבר קיבלו והאם יש סיבה לדאגה אם הכסף עדיין לא הגיע?

מתוך כ-6.5 מיליארד שקל שולמו עד כה כ-61.4% ● המענק של 750 שקל למבוגרים שולם עד כה למחצית מהזכאים

חוקר המח, יוחאי עתריה / צילום: איל יצהר, גלובס

מדעי הבדידות: הכירו את הפרופסור שיגרום לכם לשכוח את כל מה שסיפרו לכם על חוקרי מוח

שיחה תזזיתית ומרתקת עם הפילוסוף וחוקר המוח פרופ' יוחאי עתריה, שמתחילה בנבכי המחשב, עוברת בשואה ובשבי ונגמרת בחרדה מהסגר

בניין הבורסה לניירות ערך בתל אביב / צילום: Baz Ratner , רויטרס

נעילה מעורבת בבורסה; נייס זינקה ב-6.2%, פתאל ב-7.8%

מחזור המסחר היה גבוה בהרבה מהממוצע והסתכם בכ-5.9 מיליארד שקל על רקע עדכון מדדי הבורסה ● בזן רשמה הפסד של 11 מיליון דולר ברבעון השני לעומת הפסד של 147 מיליון דולר ברבעון הראשון השנה ● הדולר נחלש

משפחת הריס / צילום: איל יצהר, גלובס

"אני במקום של איך אני משיגה לחם למחר. לחם. למחר. אתה מבין?"

איילת ואיתי הריס, בעלי משחקיית הילדים גליצ'ה בראשון לציון, משתכרים היום מינימום כעובדי סופר וכורעים תחת נטל ההלוואות ● "אנחנו מקבלים בשר מאמא שלי ופירות מאבא שלי, ועם המים שיוצאים מהמזגנים משקים את העציצים" ● פרויקט מיוחד

פרופ' אמיר ירון / צילום: רפי קוץ, גלובס

בנק ישראל רכש אג"ח קונצרני ב-600 מיליון שקל ביולי

יתרות המט"ח המנוהלות בבנק ישראל זינקו ביולי ביותר מ-10 מיליארד דולר וחצו לראשונה את קו ה-150 מיליארד דולר ● הגידול נובע ברובו מהתחזקות האירו מול הדולר ומהחזר הלוואות קצרות מועד שהבנק העניק לשוק הפרטי בתחילת משבר הקורונה

נטלי טישלר / צילום: איל יצהר, גלובס

"חזרתי לחדר הנעורים שלי, אני בעלטה"

נטלי טישלר עבדה כמפיקת אירועים וליצנית רפואית עבור 18 אלף שקל בחודש ● משבר הקורונה הותיר אותה ללא הכנסה ואילץ אותה לחזור לבית אמה: "לימדו אותי לשמור כסף לבן ליום שחור. שנים שילמתי ביטוח לאומי, אז למה הכסף לא חוזר אליי?" ● פרויקט מיוחד

דרור פויר / צילום: יונתן בלום

כל מה שידענו על האנושות השתנה השבוע בזכות מיקרוסקופ אחד

343 שנה אחרי שנצפה לראשונה תא הזרע שוחה כדולפין בתנועות סימטריות, גילינו שהוא בכלל מתפתל סביב עצמו כמו מקדחה ששמו על הרצפה ולא ניתקו מהחשמל ● מה זה אומר עלינו?

יוסי אבו / צילום: דלק קידוחים

איש תשובה: יוסי אבו מנכ"ל דלק קידוחים מסכם שבוע סוער וגיוס מוצלח

יוסי אבו, מנכ"ל דלק קידוחים, מסכם מהלך מוצלח לגיוס של 2.25 מיליארד דולר בהנפקת איגרות החוב בחו"ל, ומציג את התוכניות הפיננסיות להמשך ● לדבריו, שוק ההון טעה כשתמחר בחודש יוני את אג"ח א' במחירי שפל

ג'ו ביידן ודונלד טראמפ / צילום: Associated Press

נערכים לבחירות בארה"ב: האקרים ינסו לפרוץ למכונות ההצבעה

גורמים של ביטחון לאומי בארה"ב מזהירים מפני איום על הבחירות מצד מדינות יריבות ● מקורות ביון אמריקאים אומרים שרוסיה בדקה מערכות הצבעה של מדינות בארה"ב בבחירות לנשיאות ב-2016 ● החשש מפני בלאגן בנובמבר הביא את אחת היצרניות לאפשר להאקרים לאתר פרצות

שאול מרידור / צילום: רפי קוץ

כ"ץ למרידור: "אם לא תשב בשקט אוציא אותך מהחדר"

המתיחות בין שרי הממשלה לפקידים מגיעה לשיא חדש - והפעם תורו של שר האוצר ישראל כ״ץ להיכנס לעימות עם ראש אגף התקציבים באוצר, שאול מרידור

בני גנץ ובנימין נתניהו / צילום: Associated Press

סביבת נתניהו: "הצ׳ט בוט לא חוזר. מדובר בהודעה ישנה"

המתיחות הפוליטית מגיעה לשיא: גולשת טענה כי קיבלה הודעה מראש הממשלה המזמינה אותה לתמוך בו בבחירות. אך אנשי הקמפיין של נתניהו טוענים בתוקף כי מדובר בפעילות ישנה

טכנולוגיית רדאר לטווחים ארוכים עבור ענף הרכב של הסטארט-אפ RFISee / צילום: יח"צ

הסטארט-אפ הישראלי RFISee מכניס לכלי רכב טכנולוגיית רדאר של מטוס קרב

מהנדסי החברה הצליחו לפתח פתרון המבוסס על טכנולוגיית Phased-Array, המשמשת במערכות צבאיות חדשניות דוגמת מטוס הקרב F-35 ובמערכות הגנה אווירית נגד טילים ולהביא את החיישנים לרמת המחירים של חיישני רכב הקיימים בשוק

יו"ר הועדה המסדרת של הכנסת, ח״כ אבי ניסנקורן  / צילום: צילום מסך, ערוץ הכנסת

המסלול של נתניהו: להחליף שר משפטים, לפרק את הממשלה וללכת לבחירות

מבחינת בנימין נתניהו, אבי ניסנקורן הוא תקלה גדולה • כמי שצפוי להיות אחראי על מינוי היועץ המשפטי לממשלה שיחליף את מנדלבליט, ולבלום יוזמות חקיקה כמו שינוי שיטת הסניורטי במינוי נשיא ביהמ"ש העליון, צריך "לבלום" אותו • המוצא של ראש הממשלה: בחירות. שוב

הקרקע נשמטה / עיצוב: אפרת לוי, גלובס

הקרקע נשמטה: כך נראים החיים של חמש משפחות ממעמד הביניים שאיבדו את פרנסתן

הם ניהלו חיים נוחים וטובים עם הכנסה קבועה ויציבה, ואז פרצה המגפה ● חמש משפחות משרטטות, צעד אחר צעד, את הנפילה הכואבת מחודש מרץ ועד היום ● "רבים ממעמד הביניים יספגו ירידה דרסטית ברמת החיים, וחלק גם ייפלו לעוני"

משפחת הדרי  / צילום: איל יצהר, גלובס

“לא מאמינה שאלה החיים שלי. זה גיהינום"

איילה הדרי עבדה 40 שנה בנתב"ג, עד שהוצאה לחל"ת, שכבר הוארך עד אמצע 2021. ● הקצבאות שבאמצעותן היא מתקיימת לא מאפשרות לה לטפל בבעלה החולה ולסייע לשני ילדיה, שגם הם בחל"ת: "הולכת נגד זרם חזק שאני לא יכולה להתגבר עליו" ● פרויקט מיוחד

מיטות אשפוז בבית חולים. / צילום: תמר מצפי

דוח הצוות המייעץ לגמזו: נדרשת חומת מגן מפני פנייה המונית לבתי החולים

במזרח ירושלים התחלואה עולה, בזמן שבתי החולים בעיר עמוסים וכעת מתקרבים לאי ספיקה: כך מתריע צוות מיוחד של רופאים שגויס על ידי גמזו כדי לנטר את התמודדות המערכת הרפואית עם הקורונה

יואב גלנט / צילום: איל יצהר

גלנט מציג את מתווה החזרה ללימודים: "פתיחת השנה תלווה בקשיים רבים"

שר החינוך מקיים מסיבת עיתונאים, בה הסביר כי תכניתו לפתיחת שנת הלימודים עשוייה להעלות קשיים בתחילת דרכה ● "לא הכל יהיה משולם, אמצעי הקצה לא יגיעו לכולם", אמר. הצהרתו מגיעה יממה לאחר שנעדר מהתכנסות ועדת החינוך

דוד ברודט/ צילום: איל יצהר

"שיטת הקופסאות היא השיטה הגרועה ביותר. צריך תקציב עד סוף 2021"

להקטין אי ודאות, לייצר מודלים גמישים להעסקה ולפיצוי לפי ענפים, לתת לעסקים לנהל הכשרות מקצועיות ולהשקיע בפרויקטים - מקומיים ולאומיים • "גלובס" מארח פאנל מומחים יומי בניסיון לסגור את הוואקום ולסייע במציאת פתרונות יצירתיים לקורונה הכלכלית ● סוגרים את הוואקום 

טביעה / צילום: שאטרסטוק

״אינטגריטי" ואובדנו: על השופט, דילמות מוסריות ומנהיגות בימי קורונה

"אינטגריטי" הוא מצב שבו ישנה לכידות בין ערכים מרכזיים שבהם מאמין אדם לבין מעשיו ● אבל האם אדם בעל מצפון יכול להתייסר - ואפילו קשות - עקב ידיעתו על אודות אובדן האינטגריטי שלו? ● בעקבות ספרו של שי אספריל: השופט