כשדני נישליס נכנס ב-2008 כשותף ברדיו תל-אביב, הוא מצא את עצמו בעיצומו של משחק "כיסאות מוזיקליים" אכזרי. כל אחת מהתחנות המקומיות כבר תפסה לעצמה ז'אנר ייחודי והמריאה איתו, ורק נישליס עמד ותהה על מה יניח את התחנה שלו. 103 ניכסה לעצמה את הקונספט של TALK RADIO, רדיוס היא תחנת מוזיקה, רשת ב' וגלי צה"ל הן תחנות אקטואליה, וגלגלצ, טוב גלגלצ היא בכלל סיפור אחר, אבל לזה עוד נגיע. עכשיו, לך תמצא USP שיצליח לתת מענה תחרותי בשוק צפוף כל-כך.
"זה לא סוד שהתחנה שטה כמה שנים כמו אונייה בלי רב-חובל ולא ידעה מה הכיוון שלה, הוא אומר בראיון בלעדי ל"פירמה", ומסביר: "אחת הבעיות הייתה במכרזים. בגלל הפחד שלא נזכה התחלנו בשנתיים שלפני המכרז להכניס כל מיני קונספטים שאמורים למצוא חן בעיני ועדת המכרזים, רק כדי שלא ניפול בגלל שטויות. אז אתה לוקח את רינה מצליח, יואב קוטנר, דן שילון ואתה הופך אותה למשהו שאלוהים ישמור. אבל אחרי שזכינו, הגיע הזמן לייצב את העסק ולתת לו כיוון".
דני נישליס, יליד חיפה, נכנס לעסקי הרדיו בגיל 8. "היה לי מקלט עם סלילים והייתי מקליט תוכניות רדיו בשכונה, מראיין ילדים אחרים", הוא מספר. עד היום הוא שומר את ההקלטות, גם של תוכניות תחנת הרדיו שהקים בבית-הספר הריאלי בחיפה, שבו למד. בצבא שירת בעיתון "במחנה", ואחר-כך בקול ישראל בחיפה, במחלקת חדשות והסברה.
אחרי שלימד רדיו באוניברסיטה בחיפה, הקים את גלגולו הראשון של רדיו חיפה עם גד זאבי, אז עדיין לא במסגרת פורמלית. התחנה הפכה חוקית ב-95' עם הקמתן של תחנות הרדיו האזורי. "הצלחנו בצורה בלתי רגילה כי התחנה נתנה לתושבי חיפה להרגיש שהם המרכז, מכל בחינה", נזכר נישליס. עם השנים הפך נישליס לאחד הגורמים הדומיננטיים ברדיו הישראלי. התחנה החיפאית התנפחה לקבוצת "רדיו ישראל", בשיתוף עם תחנות רדיו דרום, וכיום הוא מחזיק בשותפות שווה גם ברדיו תל-אביב, שהפך למנכ"לו. "התנדבתי לבוא לתל-אביב לכמה חודשים ועכשיו ביקשו שאשאר עוד שנה", אומר נישליס, "זו חוויה מסוג אחר. בחיפה אתה בא בבוקר ואין תחרות. כאן התחרות קשה מאוד ויומיומית".
- חיפאי יכול לנהל רדיו בתל-אביב?
"כשהגעתי לתל-אביב היו כמה שחשבו שהנה הגיע 'המפגר' מחיפה, מה הוא כבר יכול ללמד אותנו. באחד המקומונים כתבו שאין לי את הדנ"א של תל-אביב. מאחר שאני זמני כאן ואין לי שום כוונה להישאר מעבר לשנתיים שהקצבתי לעצמי, הצבתי לעצמי מטרות כבכל עסק מסחרי. לשמחתי הרבה, 'למרות שאני חיפאי', הרדיו עלה בסקרים, והוא מרוויח. חודש אפריל השנה היה החודש הטוב ביותר מאז שקם רדיו תל-אביב ומסתמן שאם השנה תמשיך באותו קו, לא רק שהרדיו יכסה את כל חובות העבר. הוא גם יעבור לפסים של רווח, דבר שלא היה בשנים האחרונות".
- מה השינוי שהחלטת לעשות בתחנה?
"החלטתי ללכת על קונספט של פאן, כיף, לעשות לאנשים גוד טיים. שמתי לב שכשאתה פותח את הרדיו אתה צוחק, נהנה מבדיחה טובה, שר עם עינת שרוף, מבקש שיר מעמרי רונן, צוחק בתוכנית הבוקר. גם תוכנית הספורט שלנו קלילה. יש עדיין הרבה עבודה, אבל הקו הכללי הוא ברור".
- למה אתה קורה הצלחה? הרי הרייטינג עדיין נמוך מאוד.
"ב-TGI האחרון היינו התחנה האזורית היחידה שעלתה ברייטינג, כשהאחרות ירדו (בחציון השני של 2010 עלתה 102FM מ-2.5% ל-2.7%; אך גם רדיו קול חי ורדיו אמצע הדרך עלו. כל האחרות רשמו ירידה - ח"ב). אנחנו עדיין נמוכים יחסית לאחרים ונצטרך לעבוד קשה כדי להגיע, בעיקר כשסביבנו יש תחנות נהדרות, אבל זה שאחרי חצי שנה אנחנו התחנה היחידה שעלתה מראה שאנשים מחפשים משהו חדש, רוח צעירה".
- מי הם אותם "אנשים" שמחפשים משהו חדש, אל מי אתם פונים?
"אני מנסה להגיע למאזין של גוש דן. כיום אין אף תחנה כזאת, את כולן אפשר לשמוע בכל הארץ. אבל בגוש דן, כל המאזינים רוצים לבוא לתל-אביב, גם אם הם גרים בראשון-לציון, רמת-גן או הרצליה, הם רוצים לבלות בתל-אביב, לאכול בה, לצאת בה, להיות מזוהים עם מה שקורה כאן בעיר הגדולה. אז אנחנו פונים אליהם, אנשים בגילאי 22-45. זה לא צעירים, תלמידי תיכון או חיילים. מדובר בסטודנטים ומעלה, משפחות צעירות, אנשים שיש להם היכולת הכספית לצרוך, לשמוע פרסומות, לקנות. 60% מהמאזינים שלנו הן נשים והשאר גברים. בתחילת דרכו, היה רדיו תל-אביב מזוהה עם שינקין, משדר מוזיקה לשינקינאים ותכנים רלוונטיים להם, אבל אנחנו פתחנו את זה כך שגם מי שיושב בחולון ובת-ים יוכל ליהנות מהשידורים. אז נכון שאנחנו מדברים הרבה על מה שקורה בגוש דן, אבל השפה היא תל-אביבית".
- מה זו "שפה תל-אביבית"?
"הכוונה היא שאם עדי שילון ושני נחשוני, שמגישות את התוכנית, 'זורמות', אומרות ברדיו 'הייתי בסט בוטיק', אז כמעט כל מי שמאזין להן יודע על מה הן מדברות. יש פה גם שפה שנוצרת כל הזמן עם ביטויים חדשים וסלנג שנקלט הרבה יותר מהר מאשר מחוץ לתל-אביב".
- אפרופו עדי שילון, לא רישתת את התחנה בטאלנטים מוכרים, רובם ליקוטים שלך מתחנות אזוטריות ברחבי הארץ? איזו מין אסטרטגיה זאת לתחנה שרוצה להתרומם?
"זאת בדיוק האסטרטגיה. לא הבאתי טאלנטים, עשיתי הפוך. כשטל ואביעד עזבו אותנו (בסוף 2009 עזבו טל ברמן ואביעד קיסוס את התחנה ועברו להגיש את תוכנית הבוקר ב-99 FM) יכולתי לחפש טאלנטים מוכרים שכבר טחונים, או לחפש מישהו צעיר ולא מוכר ולהמר עליו. אז הבאתי את סלוצקי ודומינגז מכפר תבור, ותראי איזה להיט, הם משדרים לכל הארץ, ללא פלצנות תל-אביבית. לקחתי הימור. קחי לדוגמה את שמוליק טיאר שהיה ב-103 והיו עליו כל מיני סיפורים. ומה שלא בדקתי, שום דבר לא היה נכון. והיום הוא אצלי בין 14:00 ל-16:00 נותן שואו, למרות שאנשים אמרו לי 'אתה משוגע, מה אתה עושה'. אז אני חושב שמה שהרדיו שלנו מייצג זה דור צעיר של אנשים בתעשייה, שהוא לא מובן מאליו והוא צומח מלמטה. אז הרייטינג יעלה לאט לאט והמפרסמים יגיעו לאט לאט, אבל לפחות אני בונה כאן משהו יציב להרבה שנים במקום לקחת טאלנט שחוק ולהמר עליו".
אחד המהלכים הראשונים שעשה נישליס היה להיפרד משדר המוזיקה המיתולוגי, יואב קוטנר. "קוטנר שידר אצלנו בכל יום אחר הצהריים", מסביר נישליס, "השמיע את המוזיקה שהוא אוהב, הרבה רוק, אבל מספר המאזינים שלו היו כמספר האנשים שיכולים להיכנס לתא טלפון ציבורי, אז אמרתי לעצמי 'מה אנחנו עושים פה? מחזיקים טאלנט משכמו ומעלה, עם תוכניות ללקק את האצבעות, אבל לא מביא מאזינים או מפרסמים'. אז נאלצנו להיפרד".
(קוטנר בתגובה: "מבחינתו הוא כנראה צודק. אני רואה את תפקידי ברדיו לא רק לתת למאזינים מה שהם רוצים, אלא גם ובמיוחד להכיר להם דברים חדשים. כנראה שאני לא מתאים לרדיו מסחרי, למרות שבשנתיים וחצי שבהן שודרה התוכנית היו אלפי תגובות מאזינים וכל אמני ישראל באו בשמחה להתארח בה").
- בוא לא ניתמם, אלה בחירות שנעשו יותר משיקולי תקציב ופחות משיקולי אידיאולוגיה.
"לא. ממש לא. תוכנית בוקר, אם היא טובה, היא מביאה הרבה כסף, כי היא הקולב של התחנה. וגם אם הייתי מביא שמות מפוצצים, הייתי מרוויח עליהם. לנו יש משהו שאין לאף אחד אחר. יש לנו סינדיקציה, אנחנו משדרים במקביל גם בחיפה, ברדיו דרום, באשקלון ובגלי ישראל, ולכן אחוזי האזנה גבוהים הרבה יותר".
- אפשר להתפרסם בכבוד כשדרן רדיו?
"רק כשדרן פריים. אני לא הולך להשקיע כסף בשדרן של 10 בלילה, כי רמת ההאזנה נמוכה ולא יהיה לזה ערך כלכלי. בחיים לא אצליח לכסות את זה. תראי את דידי הררי, מגלגל מחזורים לא נורמליים. טאלנט בטלוויזיה יכול להרוויח הרבה יותר כסף, אבל הוא לא יודע מה יהיה מחר. אני רואה חבר'ה שלי שמנסים לפתות אותם לעבור לטלוויזיה. אני אומר להם שאצלי הפרנסה מובטחת לטווח ארוך, בטלוויזיה, אולי לא תהיה עונה שנייה".
לדברי נישליס, היתרון הגדול בלשדר ברדיו, הוא לא בכסף. "פה אתה בא עם טרנינג, נכנס לאולפן, יכול להיות לא מגולח. היום אין אנשים עם תשוקה לרדיו, לא מתדפקים על דלתנו אנשים שאומרים 'אנחנו רוצים לעשות רדיו' כי התעשייה הזאת פחות סקסית מטלוויזיה. אנשים רוצים לראות את עצמם בטלוויזיה. אבל אני מאמין גדול ברדיו, כי במדינת ישראל בכל יום עד השעה 17:00 זה רק רדיו. אני עדיין מחכה לפריצת דרך ברדיו, כמו שבטלוויזיה יש הריאליטי. ברדיו אין כמעט תוכניות שאנשים פותחים במיוחד כדי לשמוע, כמו שפותחים במיוחד את הטלוויזיה כדי לראות את 'האח הגדול'".
- לאן הוא עוד יכול להתפתח?
"אחד הדברים שאני הכי שם עליהם דגש זה המעבר לפלטפורמות תומכות. רדיו ה-FM הוא המדיה היחידה שלא עברה טלטלה בשנים האחרונות. הכול השתנה - הטלוויזיה עברה לתלת ממד, האינטרנט נכנס, ורק והרדיו נשאר FM. אז מצד אחד, יש ניסיונות לעשות רדיו דיגיטלי, אבל העתיד של הרדיו הדיגיטלי יביא עוד ערכים חוץ מלשמוע יותר טוב, כמו למשל לשמוע פרסומת, ללחוץ על כפתור ולקבל קופון שיישלח ישירות אל מכשיר הסלולר. כבר היום ברוב המכוניות, ובקרוב בכולן, יהיה WIFI, כלומר אני אוכל לנסוע במכונית ולשמוע את רדיו אמסטרדם. הספקטרום יתרחב בצורה בלתי רגילה. לכן אני מחפש מקומות שבהם אוכל לתת למאזינים שלי עוד סיבה להאזין, למשל עשינו אפליקציה באייפון שמאפשרת לשמוע ולראות את האולפן או להיכנס לפייסבוק ולראות מה קורה באולפן. היום אני בחיפוש דרך שבעזרתה אוכל להעביר את התכנים שלי חוץ מה-FM".
לעשות את עוז זהבי
"נועזות" היא מילה מבטיחה. כמה סקס-אפיל וחדשנות היא מקפלת בתוכה. חשיבה חדשה, פריצת גבולות. לא עוד מאותו הדבר. נישליס משתוקק למעט מהנועזות הזו ברדיו שלו. הוא רוצה אותה זכות בסיסית של שדרן רדיו להגיד מילים סמי-גסות, פסאודו-קנטרניות, בלי שרגולטור צח אוזן ופוריטני כחותנת סיציליאנית יירט אותו בכיפת הברזל חסרת הסובלנות שלו.
"אי-אפשר לשדר אצלנו תוכנית שתתקרב אפילו לזו של האוורד סטרן", הוא אומר. "בטח לא ברגולציה הקיימת בישראל ובחוסר הסובלנות של גורמים שונים שיודעים להפעיל לחץ על הרגולטור. אתן לך דוגמה. כש'הזורמות' עלו לאוויר, הן ישבו עם עמרי רונן מנהל התוכניות לתדרוך. הוא אמר להן שהן יכולות לדבר על החיים שלהן, אבל בלי מילים גסות, ניבולי פה וגזענות. יום אחד עדי שילון דיברה עם עוז זהבי, ואמרה לו 'תבוא לכאן ותעשה בי מה שאתה רוצה'. אני בדיוק שמעתי את זה וצחקתי. חשבתי שזה נורא נחמד. אבל באותה שנייה התחלתי לקבל סמסים וטלפונים מגורמים כועסים ברשות השנייה, שנדהמו 'איך אפשר לדבר ככה'. אז תמיד יהיו יפי נפש ומתחסדים, למרות שאנחנו מנסים למתוח את הגבולות".
- אז איך אתה יכול לחלום בכלל להביא לכאן את תוכנית הבוקר המטורפת של ראיין סיקרסט בקליפורניה?
"אני מת על התוכנית הזאת ולאט לאט אני אנסה להביא אותה לכאן. סיקרסט באמת עושה בה דברים מטורפים, אבל האמריקאים מקבלים את זה בחיוך, למרות שלפעמים מה שהוא עושה יכול לפרק משפחות. יש לו פינה קבועה, פעמיים בשבוע, בה הוא תופס בגידות. כך למשל אם אישה חושדת בבעלה הוא מתקשר לבעל ואומר לו: 'זכית בזר פרחים חינם בתנאי שתגיד עכשיו למי לשלוח אותו'. הבעל כמובן אומר את שמה של המאהבת, כשאשתו על הקו השני, ומיד מעלים אותו לשידור, ואלפי מאזינים בכל קליפורניה שתקועים בפקקים בדרך לעבודה שומעים אותו. הוא פשוט מביא תוכן לא צפוי ואתה חייב לשמוע אותו כי בעוד רגע יקרה משהו מפתיע".
- בינתיים, הדבר הכי נועז שעשית היה להכניס מוזיקה מזרחית לפלייליסט שלכם.
"זה היה הדבר הראשון שעשיתי כשהגעתי לכאן. קודם כל הבאתי לתחנה את עינת שרוף שתעשה תוכנית יומית. אנשים רצו להרוג אותי. כשהיא אירחה בשידור את שימי תבורי הוא נכנס לפה ואמר: 'אני לא מאמין, אני ברדיו תל-אביב'. אנחנו צריכים את המאזינים האלה. בחתונה, מתי קמים לרקוד? בשיר של יהורם גאון או של קובי פרץ? היום מוזיקה מזרחית משודרת אצלנו וזה מובן מאליו. אבל לא רק זה, אנחנו בונים את הפלייליסט שלנו ככה ש-80% מהשירים יזוהו על-ידי המאזינים אחרי 8 שניות, ואנחנו בודקים את זה. אנחנו נותנים לתחנות אחרות לנסות את השירים החדשים, הפסקנו להתחרות על להיות ראשונים והתמהיל הוא 60% עברי ו-40% לועזי".
- אז איך אתה מסביר את ההצלחה של גלגלצ?
"זה דבר שאני לא מבין והוא מפחיד בעיניי. מדובר ברדיו משעמם למרות שהוא הכי מואזן במדינה. אולי זה בגלל התמהיל, אולי כי אין פרסומות, ואולי מסיבות אחרות. את מכירה את זה שמתקשרים אליך הביתה ושואלים אותך איזה עיתון את קוראת ואת אומרת 'הארץ'? אז אני חושב שזה חלק מהסיפור".
- עד מתי תימשך הרודנות המוזיקלית שלהם?
"זה נורא, ויש מה לעשות, אבל זה עניין של זמן. צריכה לקום תחנה שתהיה מספיק חזקה כדי לשדר רק 4 דקות של פרסומת בשעה ולקבוע אג'נדה אחרת שתיתן דגש ליצירה מקומית וים-תיכונית, וללכת באומץ ובפריסה ארצית, שזה משהו שרק מעט תחנות יכולות לעמוד בו. אילו, למשל, היו מוציאים את רשת ג' למכירה או להחכרה, הייתי יכול להעמיד מתחרה לגלגלצ. רשת ג' זאת רשת מבוזבזת שלא סופרים אותה ולא מדברים עליה. אני תוהה אם יש אנשים שיכולים להגיד היום שמות של שדרנים בה. פעם היא הייתה תחנה נהדרת, אני הייתי בונה לה אג'נדה צעירה ונותן מקום ליצירה מקומית ולדברים לא מצליחים ולא קלים לעיכול, וציבור גדול היה אוהב את זה".
נועם גילאור, מנהל רשת ג', מסר בתגובה: "רשת ג' היא הבית של המוזיקה הישראלית על כל גווניה ונהנית משיעורי האזנה גבוהים פי כמה מתחנות הרדיו שדני נישליס מנהל. אגב, מר נישליס מוזמן לבנות אג'נדה צעירה שתתבסס על יצירה מקומית בתחנה האזורית שלו בחיפה. אם אינו פוחד להשמיע דברים שאינם מצליחים ואינם קלים לעיכול, יואיל לשדר אותם במקום להשיא עצות למתחריו".
בגלגלצ סירבו להגיב.
רדיו מרוויח יותר מטלוויזיה
- עד כמה הרדיו הוא מדיה פרסומית אטרקטיבית כיום, בעיקר נוכח אחוזי ההאזנה הנמוכים?
"הרדיו נותן היום מענה שאף כלי תקשורת לא יכול לתת - הארד סייל. הוא לוקה בחוסר ויזואליות, אבל הכוח שלו הוא ביכולת לשלב בתכניו שעשועונים ומסרים שמחדירים את המוצר. תראי את אראלה ממפעל הפיס, זה הקול האנושי שלה שעושה את העבודה. לא שלטי החוצות. זה כוח שלא מנוצל מספיק. אם עדי שילון לפני כל יציאה לפרסומות מדברת על הקפה שהיא שותה, ואומרת במילים שלה 'הקפה הזה טוב, חבל על הזמן' אנשים רואים זאת בדמיונם".
- יש שדרנים שעושים את זה רק בלית ברירה.
"לאו דווקא, רובם מקבלים אחוזים וזה מקור פרנסה עבורם, אנחנו גם לא עושים את זה בלי להתייעץ איתם, וב-80% מהמקרים אנחנו משתדלים שיהיה להם נוח. יש הנחתות מהמפרסם. אנחנו אומרים לו לא, אבל הוא מתעקש, וזה באמת היחס שהוא מקבל מהשדרן. זה מנוע צמיחה ברדיו האזורי".
- תגיד את השם המפורש - תוכן שיווקי.
"תוכן שיווקי הוא שם קוד לא ברור לפעילות שהחלה עוד לפני הרדיו האזורי. מאחר שהלקוחות מבקשים פתרונות פרסומיים ששונים מהתשדיר המסורתי, אנחנו מנסים לעשות זאת בגבולות המותר. לפני כשנה פניתי למנכ"ל הרשות השנייה מנשה סמירה והצעתי לו להקים ועדה שתבחן את צורכי השוק המשתנה ותשנה את הכללים לשילוב תוכן מסחרי. להגיד לא, אינה האפשרות הנכונה. הלקוח ידרוש ואנחנו נשתדל לתת לו מענה על-פי החוקים. בסופו של דבר החיים חזקים יותר מכל כלל שנכתב לפני עשור. הרשות השנייה לא תוכל להתעלם מההכנסות היורדות של הרדיו". עם הזכייה המחודשת במכרז על רדיו תל-אביב, נישליס אף משתעשע ברעיון הנפקה של הקבוצה. "עכשיו כשזכינו ל-16 שנה קדימה, אפשר לחשוב על זה".
- בשורה התחתונה, רדיו זה עסק כלכלי?
זה לא בוננזה, אבל רדיו מרוויח היום יותר מטלוויזיה. כל הטלוויזיות בארץ, חוץ מקשת, מפסידות ,וכל תחנת רדיו אזורית בינונית מרוויחה יותר מתחנת טלוויזיה. כשיוחנן צנגן פרש לפני כמה שנים מתפקיד מנכ"ל רשת הוא אמר לי 'בוא נתחלף'. יש כמה תחנות בארץ שמרוויחות יפה מאוד, והחוכמה היא לחסוך בהוצאות. רדיו תל-אביב שילם פעם משכורות כמו בטלוויזיה ובגלל זה הפסיד כסף".
דני נישליס לא פוסל לחלוטין את הרעיון להקים גוף מתחרה לשפ"א
"כל זמן שטוב לי בשפ"א אני נשאר", אומר נישליס על החברה המוכרת פרסום ארצי לתחנות האזוריות. אחת השמועות שנפוצו באחרונה בשוק הרדיו האזורי, היא כי קבוצת רדיו ישראל שהוא חבר בה תקים גוף מכירת מדיה משלו, עקב טענות על אפליה בין התחנות. "יש לי איתם יחסי ידידות ארוכי שנים, הערכה ואמון רב, למרות שאני חושב שאני עדיין לא מקבל מהם את מה שאני צריך לקבל, בהשוואה לאחרים".
לדבריו, עם זאת, "היתרון של ניהול כל מערך הפרסום של התחנות האזוריות תחת קורת גג אחת, עדיין נכון. יש לי כל הזמן הצעות מתחנות כאלה ואחרות, לחבור אליהן ולהקים גוף נוסף לשפ"א (כיום לא עובדות עם שפ"א התחנות הבאות: רדיו ירושלים, קול הים האדום וקול ברמה - ח"ב), כמו שבעבר עבדה במקביל חברת 'כוח רדיו' שריכזה כמחצית מהתחנות האזוריות. שפ"א הוא גוף מקצועי מאוד, מנוהל היטב ויש לי כל הסיבות להאמין שגם התוצאות העסקיות להן אני מצפה לא יאחרו להגיע".