גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הפרדוקס הנורא בקמפיין גלעד שליט

גם החמאס צופה בקמפיין הגדול ביותר שנוהל כאן, ואנשיו מרגישים שהקלף שבידיהם מתחזק

הקהל שצפה בטלוויזיה בטקס המשואות בהר הרצל בערב יום העצמאות, לא ראה בזמן אמיתי את התפרצות המחאה של יואל שליט, האח של.

אבל האם זה בכלל משנה שמצלמות הטלוויזיה, שהונחו מבעוד מועד להתמקד בהתפתחות המבוימת של הטקס, לא שידרו ב"לייב" את המחאה הזו? ממש לא. הדבר האחרון שצריך להטריד את משפחת שליט זה פחות מדי תקשורת.

מאותו רגע שבו הגיחו השניים לבמה, התקשורת מלאה בריקושטים מהסיפור בכל דרך אפשרית, החל ממהדורות החדשות בטלוויזיה ועד כל סטטוס שני בפייסבוק. הבוקר (ה') המשיך את הגל "ידיעות אחרונות" עם פרסום של סקר: 62% מהציבור מצדיקים את הזעקה של יואל שליט, 58% בעד שחרור מחבלים.

זה לא מפליא, כמובן. הזעקה של משפחת שליט בערב יום העצמאות היתה קורעת לב. האם יכלו לבחור אקט יותר סימבולי מזה? אני בספק. אבל אולי הכי קורע לב הוא המצב שהגיעה אליו המשפחה הזאת - מלכוד שקשה לראות איך יוצאים ממנו.

השאלה הכואבת לא פחות היא אם התקשורת הרבה פועלת לטובת העניין עצמו.

חבר סיפר לי שלאחרונה נסע עם הילדים לאוהל של המשפחה בירושלים, להביע הזדהות. רק כשישב מול ההורים האומללים והביט בפניהם, לאחר שאמר משהו כמו "זה נורא, מה שעובר עליכם", והם הביטו בו בחזרה במבט חלול והנהנו, נפל לו האסימון. המילים בעניין גלעד שליט נגמרו. אין יותר מה לומר. הכול כבר נאמר.

קשה נורא להסתכל על גלעד שליט, החייל השבוי והאדם, כקמפיין. אבל בסופו של דבר - אין ברירה. במשך 5 שנים מתנהל קמפיין מאסיבי לשחרורו. קמפיין מוצלח מאוד, לפי כל קנה-מידה מקצועי.

האם אי-פעם היה בישראל קמפיין מוצלח מזה? הוא כבר הגיע למקסימום מודעות בקרב הציבור, עורר רגשות עזים, גרם להזדהות ולמעורבות חסרת תקדים, והניע מיליוני אנשים לפעולה.

ברמת הקמפיין, הוא השיג את כל מטרותיו, אבל הבעיה היא שגלעד שליט עדיין לא כאן. אז איזה יעדים יש עכשיו לקמפיין הזה? איך אפשר לתחזק קמפיין שהגיע לרמת מעורבות גבוהה כזו לאורך זמן, ולהשאירו בתודעה?

הרי הכול כבר נעשה. לכן, המשפחה הנואשת הזו הבינה שלאחר שהקמפיין התקשורתי הרחב מוצה, אין לה מנוס ממה שקרוי בעגת הפרסום - פעילות גרילה.

חברות מסחריות בכל העולם מפתיעות את הצרכנים שלהן עם מסרים רלבנטיים במקומות בלתי צפויים, וכך משיגות תשומת-לב גבוהה בפעילות ממוקדת. זה, בעצם, השלב שאליו הגיעה משפחת שליט. היא הבטיחה להפתיע בכל מיני סיטואציות סמליות כאלה, עד שבנה יוחזר.

מבחינה תקשורתית, זהו צעד נכון. אבל האמת העצובה היא שהקמפיין הבלתי נגמר פועל לרעתו של שליט. הוא אמנם מפעיל לחץ על ראש הממשלה, ומדי פעם יש "התקדמויות" שבסופו של דבר מסתיימות בלא כלום. אבל המחיר פשוט גבוה מדי.

אותו דבר קרה גם עם הלחץ שהופעל על ראש הממשלה הקודם: במבחן התוצאה, זה לא עבד. הקמפיין משיג את כל היעדים שקמפיין תקשורתי טוב יכול להשיג, אבל הוא לא מחזיר את גלעד. להיפך - אולי הוא אפילו מרחיק את חזרתו.

גלעד שליט הפך לפצע פתוח בחברה הישראלית. נדמה שככל שמטפלים בו יותר, רק מעמיקים אותו, רק מחריפים את הדלקת. צריך לזכור שלא רק הציבור מופעל בקמפיין הזה, ולא רק ראש הממשלה, ולא רק הביטחוניסטים החוששים מחזרתם הפוטנציאלית של מאות מרצחים לעזה ולגדה, מה שעלול להפר את האיזון העדין כל-כך באזור.

גם החמאס מופעל על-ידי הקמפיין. הוא צופה בו, וככל שהתודעה גוברת בציבור הישראלי - כך היא גם גוברת אצלו. ככל שהציבור מעורב יותר ומזדהה יותר - כך החמאס מרגיש שיש לו ביד קלף חזק יותר, קלף שאסור לוותר עליו, קלף שאפשר לסחוט באמצעותו, קלף שכל טרוריסט מתחיל ימצה עד תום.

מצד שני, איך אפשר לבקש ממשפחה של שבוי שתנהג אחרת? שתהיה מאופקת? אי-אפשר. הם הרי בני אדם, והכאב מרוקן אותם. הסבל הוא בלתי נתפס, והוא לא נותן מנוח.

למשפחת שליט אין ברירה. היא חייבת להמשיך להשמיע את קולה הסדוק, בין אם מישהו מצלם ב"לייב" או לא, בין אם מישהו עונה או לא, ובין אם זה משרת איזשהו יעד או לא. המצוקה שלה כבר מזמן לא קשורה לקמפיין או למטרות. זהו הטבע האנושי. הוא שבוי שם, והם שבויים פה.

העצוב הוא שכמו בעניינים אחרים, גם כאן הממשלה לא לוקחת אחריות על תיאום בינה לבין המשפחה. תארו לכם, למשל, שהממשלה, שיש לה את האמצעים ואת אנשי המקצוע, היתה דואגת שמצוקת משפחת שליט תישמע בהד גדול באירופה ובארה"ב, ולא רק בגבולות ישראל.

לפחות אז יכול היה להיות שהלחץ היה מופעל גם על גורמים אחרים, והקמפיין היה משרת את המטרה עצמה - החזרתו של הבן הביתה.

עוד כתבות

מארק הרד, מנכ"ל אוראקל המנוח / צילום: Robert Galbraith, רויטרס

מארק הרד, מנכ"ל חברת התוכנה אורקל, מת בגיל 62

הרד מונה למנכ"ל אורקל בספטמבר יחד עם צפרא כץ ● בעבר כיהן כמנכ"ל HP ועזב בשנת 2010 לאחר שערוריית הטרדה מינית

עופר שלח / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

עופר שלח: התר"ש לצה"ל לא מעניין את נתניהו כבר שנה שלמה

ח"כ עופר שלח הוסיף בפוסט פייסבוק נוקב במיוחד כי "רק כעת משתמש נתניהו בכך להפעלת לחץ פוליטי על כחול לבן"

שלט של כריסטיאן דיור על קניון בסין / צילום: Darley Shen, רויטרס

מכבדת את עיקרון סין האחת: דיור מתנצלת על השמטת טייוואן משטח המעצמה

מותג האופנה כריסטיאן דיור קיים מצגת באוניברסיטה שכללה מפה של סין ללא טייוואן, שסין רואה בה מחוז סיני מורד - מה ששם את החברה במרכז שערורייה פוליטית שהובילה להתנצלותה

יהודית ריכטר / צילום: שלומי יוסף, גלובס

במעמד שני נשיאים אמריקאים: יהודית ריכטר קיבלה פרס על פריצת דרך מ-MIT

במעמד שני נשיאים אמריקאים לשעבר קיבלה ד"ר ריכטר פרס על פריצת הדרך שחוללה בחיבור צעירים פלסטינים, ירדנים וישראלים דרך תוכנית "ניר - ביה"ס של הלב"

משה יעלון ומשה כחלון / צילום: אמיל סלמן-הארץ

ערעור לבית המשפט העליון: חשפו את הסכם כחלון-יעלון

מדובר בנספחים להסכם שנחתם בנובמבר 2015 בין שר האוצר משה כחלון לשר הביטחון משה יעלון שאותם סרב משרד הביטחון לחשוף במסגרת פנייה לפי חוק חופש המידע ● המידע בנספחים החסויים הוא בעיקרו תחשיבי שכר וגמלאות לאנשי הקבע בצה"ל אך במשרד הביטחון טענו כי נתונים אלה מאפשרים ללמוד על סדרי הכוחות בהווה בעתיד

ג'ונסון אנד ג'ונסון./ צילום:  רויטרס

שוב צרות בג'ונסון אנד ג'ונסון? החברה מודיעה על ריקול בארה"ב

הריקול יוגבל לאצווה אחת של בקבוקי טלק לתינוקות שיוצרו והופצו בארה"ב ב-2018

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

מחוקקים, אל תצאו טונה! אין להקל ברגולציה על עסקי מזון

לאחרונה נעשו ניסיונות להקל ברגולציה על עסקי המזון ● חשוב שמקרה הטונה המקולקלת בארומה ת"א לא יסיט את הספינה לאחור ● דעה

נחום ביתן/ צילום: תמר מצפי

נחום ביתן ממשיך לממש נכסים: מוכר סניף לרשת קינג סטור 

קינג סטור תרכוש ב-2 מיליון שקל סניף של יינות ביתן בעיר כרמיאל ● העסקה בין הצדדים נחתמה אתמול וכוללת סניף בשטח של 3,000 מ"ר

אלה אלקלעי / צילום: תמר מצפי

תשובה לשאלה של אתמול והתעלמות מהמצב של היום

אנחנו חיים בתקופה שבה הפרדיגמות שאפשרו ניהול תקין של החברה בעשורים החולפים הפסיקו להיות תקפים ● השאת רווחים איננה יכולה להיות התכלית החברתית הבלעדית של חברה עסקית ● דעה - בתגובה לעו"ד דוד חודק

חוגגים עליות ב-NYSE  / צילום: רויטרס

וול סטריט ננעלה בעליות: טבע זינקה ב-12%, IBM נפלה לאחר ירידה במכירות זה הרבעון החמישי ברציפות

מדד הנאסד"ק טיפס ב-0.4%, הדאו ג'ונס הוסיף 0.1% לערכו ● ארה"ב וטורקיה הסכימו על הפסקת אש בסוריה ● נעילה הססנית בבורסות אירופה לאחר שהמחוקקים בבריטניה מטילים ספק בעסקת ברקזיט ● מורגן סטנלי עקף את התחזיות לרבעון

ארומה תל אביב / צילום: מתוך ערוץ היוטיוב של ארומה תל אביב

ויליגר: "מצרים על מחול השדים שנוצר וניסיונות השווא של ארומה ת"א להתנער מאחריות"

ממצאי בדיקת משרד הבריאות מנקים את האחריות מספקית הטונה ויליגר ● היסטמין הגבוה נבע מאופן הטיפול בטונה לאחר פתיחתה ● ארומה ת"א: "נעשה הכול על-מנת שתקלה מסוג זה לא תחזור" ● אדם נוסף הגיע לחדר מיון לאחר שאכל כריך טונה בקיוסק בנמל ת"א

סניף של ארומה ת"א / צילום: יח"צ

בעקבות ההרעלות: ירידה של עשרות אחוזים במכירת מוצרי טונה במסעדות ובבתי קפה

מנכ"ל איגוד המסעדות, שי ברמן: "באירועים הכוללים אשפוז והשלכות בריאותיות חמורות, מרגישים את זה מיידית. מניסיון העבר, אני מניחה שאחרי כמה ימים זה ייעצר"

מאיר שמגר / צילום: איל יצהר, גלובס

מאיר שמגר – לוחם חירות ישראל כל חייו

ההגדרה שעמה נכנס לעולם המשפט השופט מאיר שמגר , נשיא בית המשפט העליון שהלך הבוקר לעולמו, היא גם זו שמגדירה אותו בצורה המדויקת ביותר: לוחם חירות ישראל ● אכן שמגר היה, לאורך כל חייו, לוחם חירות ישראל ● עם נקודה בין שתי המילים האחרונות ובלעדיה

נעמה יששכר / צילום: רויטרס

המפתח לשחרור נעמה יששכר נמצא במשרד המשפטים

ההטיה של הפרקליטות לטובת בקשת ההסגרה מארה"ב, ביחד עם ההתעלמות מהבקשה הרוסית והסחבת האינסופית של מעצר בורקוב, היא עלבון צורב לרוסים ● על ישראל להיענות לבקשת ההסגרה של רוסיה כדי להחזיר את הצעירה הישראלית הביתה ● דעה

בנימין נתניהו / צילום: רויטרס

בנימין נתניהו פרסם מתווה לממשלת אחדות

נתניהו פנה לח"כ בני גנץ והציע בין השאר הקפאת הסטטוס קוו בנושאי דת ומדינה ואימוץ מתווה אטיס לחוק הגיוס

ראש הנציבות האירופית ז'אן-קלוד וראש ממשלת בריטניה בוריס ג'ונסון / צילום: Yves Herman, רויטרס

כל מה שצריך לדעת על ההתקדמות החדשה בהסכם הברקזיט

ראש ממשלת בריטניה הודיע היום כי הגיע להסכם חדש עם האיחוד האירופי ● מה בדיוק חדש בהסכם והאם זה אומר שהברקזיט יוצא לפועל? ● "גלובס" עושה סדר

אופניים ברכבת ישראל / צילום: רכבת ישראל

אופניים אאוט, קורקינטים אין: הכללים החדשים של רכבת ישראל

החל מה-1 בדצמבר תוגבל העלאת אופניים שאינם מתקפלים לרכבות בשעות השיא בבוקר ואחה"צ ● המגבלה לא תחול על אופניים מתקפלים שארוזים בתיק נשיאה ייעודי ועל קורקינטים

7 כתבות הנדל"ן שעשו את השבוע / צילום: שלומי יוסף

דורי נכנעת, פלס נחשפת, אברהמי רוכשת. כותרות הנדל"ן לסוכות

בית המשפט אישר סופית למכור מגרש ברחוב הירקון לחברת יוסי אברהמי תמורת רבע מיליארד שקל, כיצד קרסה חברת דורי בנייה, באיזה עיר בנו הכי הרבה בתקופת כחלון כשר אוצר, והבתים שרכש אדם נוימן מייסד WeWork

ספוטיפיי / שאטרסטוק

פרטנר תאפשר ללקוחות הטלוויזיה להשתמש בספוטיפיי

בפרטנר אומרים כי שירותי מוזיקה בטלוויזיה הופכים להיות יותר ויותר מבוקשים ● ההטמעה של אפליקציית ספוטיפיי בממירי פרטנר תהיה אוטומטית

שאול אולמרט / צילום: איל יצהר

״כשירדתי מאולימפוס הבנתי שהצלחה לא הופכת אותי לגאון, ולהיפך": שאול אולמרט מסכם תקופה בפלייבאז

שמונה שנים לאחר שהקים את פלייבאז, שאול אולמרט התפטר בשבוע שעבר מתפקיד המנכ"ל ● בראיון ל"גלובס" הוא מספר על המעבר מההצלחה המסחררת וההפלגות ביאכטות של מיליארדרים למציאות הכואבת של סטארט-אפ שנאלץ לפטר כשליש מעובדיו ולהמציא את עצמו כל פעם מחדש