מי שיבחן לעומק את הדוחות של חברת אייס דיפו מאז שהונפקה בבורסה, יגלה כי הבעיות של רשת ה"עשה זאת בעצמך" מקבוצת גאון אחזקות לא החלו אתמול, וגם לא בשנה שעברה. עם זאת, אין ספק כי בשנת 2010 הבעיות הללו החריפו, ככל שהתחרות בשוק הלכה וגברה.
יו"ר אייס דיפו, אבי הוכמן, הצהיר בשבוע שעבר בפני "גלובס" כי אייס תפעל להגברת המכירות ולהבראת החברה ("זה לא סוד שהחברה במשבר. אנחנו מאמינים בפוטנציאל", הוא אמר), אבל בנתונים הנוכחיים, ספק אם הדבר יעלה בידה.
הקשיים של אייס דיפו אינם צפויים להתמתן. הרשת נתקלת בתחרות קשה בכל קטגוריה שבה היא פועלת (DIY, צבעים, ריהוט ובכלי הבית) מול גופים דוגמת רשת הום סנטר, איקאה, הטמבוריות השכונתיות ורשתות כלי בית.
ובזמן שהתחרות בענף הקמעונאות המקומי הולכת ומחריפה, ההוצאות של הרשת עולות והולכות: שכר הדירה, שכר העבודה, הארנונה ואפילו הוצאות החשמל. העליות הללו שוחקות את הרווחיות עוד יותר, ורק גידול משמעותי במכירות עשוי לפצות עליהן.
לקשיים הללו, שהם מנת חלקם של כל העוסקים ב"ריטייל" המקומי, מתווספות במקרה של אייס דיפו עוד כמה צרות, שאחת מהן היא רכישה יקרה ושגויה שבוצעה זמן קצר לאחר הנפקת החברה בבורסה. מדובר במהלך מסוף 2007, אז רכשה החברה את הרשת המתחרה היפר רוזנפלד, תמורת 30 מיליון שקל.
התפיסה שהנחתה את המהלך הייתה שהיפר רוזנפלד, עם מכירות שנתיות של 85 מיליון שקל, תמנף את אייס ותאפשר לה לפרוץ לשוק המוסדי והעסקי. זה לא ממש קרה, והרכישה הזאת - שלטובתה רתמה אייס דיפו חלק ניכר מהכספים שגייסה - מכבידה כיום על תוצאות החברה.
מודל עסקי בעייתי
איום נוסף מגיע מכיוון הנדל"ן. על סניף מרכזי של אייס דיפו בצומת ירקונים מרחף צו סגירה; על סניף מרכזי אחר, ברחוב יגאל אלון, מאיימת תוכנית לבניית מגדל מגורים; ועל הסניף בגן-שמואל (הנמצא בבעלות קבוצת פישמן, המחזיקה ברשת המתחרה הום סנטר) קיים איום לאי-חידוש חוזה השכירות. לפי הערכות, הסניפים הללו אחראים ל10%-15% ממכירות הרשת.
גם המודל העסקי של אייס דיפו מקשה עליה לשפר את התוצאות. בחלק מהקטגוריות הרשת פועלת באמצעות זכיינים ונהנית רק מחלק מהמכירות (על-פי הערכות, כשליש בלבד). כדי לכסות את בור ההפסדים נדרשות מכירות גבוהות בהרבה מאלה שהיא מסוגלת לייצר כיום.
המנכ"ל הנוכחי של אייס דיפו, ליעד כהן, הוא בעל קבלות ניהוליות רבות מימיו בקבוצת תנובה. עם זאת, לא בטוח שכשהוא קיבל לידיו את תפוח האדמה הלוהט של ניהול הרשת, הוא ידע להעריך עד כמה הוא לוהט.
בשבוע שעבר כבר התפטר מתפקידו הדירקטור עמי סגיס, וכשהספינה בסכנת טביעה לא מן הנמנע שיהיו בהמשך גם אחרים שימהרו לנטוש את הסיפון.