בשנה האחרונה הטלפון של משה זילברשטיין, מנכ"ל ובעל חברת לירם אקסלוסיב, מפעילת רשת קדס קידס, קיבל כמה שיחות מעניינות מניו-יורק, לונדון וטורונטו. על הקו היו ריטיילרים באופנה שביקשו לבחון האם וכיצד הם יכולים לשווק את בגדי הילדים של קדס קידס.
בעוד שהמותג קדס קידס מוכר בישראל כאופנת ילדים יותר מאשר מותג הנעלה, בעולם, כך מתברר, האופנה אינה קיימת. קדס פועל בעולם כמותג נעליים בלבד, וכל קטגוריית אופנת הילדים היא המצאה ישראלית.
"קדס קידס הוא אמנם מותג אמריקני, אבל בגדי הילדים של קדס במגוון הזה קיימים רק בישראל. לחברה הבינלאומית אין ביגוד ילדים תחת המותג. המותג קדס בעולם הוא נעלי ילדים, נשים וגברים. זהו. הם לא עושים שום דבר מעבר לזה. הבשורה שלנו לעולם יכולה להיות על-ידי מתיחת מותג בגדי הילדים קדס קידס בכל העולם", מסביר זילברשטיין.
- זה כמעט מתבקש. כאן אתם סיפור הצלחה. איך זה לא בא מהחברה הבינלאומית?
"בשנה האחרונה היו חילופי בעלויות במותג קדס. הביזנס העיקרי זה נעליים. הנעליים הראשונות ששיחקו בהם ב-NBA הן נעלי קדס. הם פועלים להחזרת עטרה ליושנה של המותג בנעליים, להחזיר את הכוח של המותג".
- ניסית לקבל אישור?
"עוד לא. היום יש לנו פניות מאנגליה, צרפת וניו-יורק. בדרך-כלל מיהודים שמגיעים לארץ ורוצים לקנות סחורה. האמריקנים צריכים לאשר. יש רצון להיפתח. המותג קדס הוא היום בבעלות פיילס שוז, שזו חברת נעליים. אנחנו ממששים את הדופק, בשיחות במסגרת ישיבות שיש לנו איתם באופן קבוע".
התחילו במרתף הביתי
חברת לירם, שהחלה את דרכה בשוק כיצרנית מעילים, היא היום אחת השחקניות הבולטות באופנת בגדי הילדים. "היינו מומחים למעילים, אבל אז ראינו שזה בעייתי כי אי-אפשר כל השנה לייצר מעילים והתחלנו לייצר בגדי ילדים. התחלנו במרתף שהיה שייך לאבא שלי והתחלנו לייצר לרשתות שיווק כמו השקם, המשביר וגולף", מספר זילברשטיין.
היום פועלת החברה בעיקר באמצעות רשת קדס קידס המונה 54 סניפים, 38 מתוכם הם בבעלות ישירה של החברה והיתר מופעלים באמצעות זכיינים. 5 מהסניפים, אגב, פועלים במגזר הערבי.
- מה הפוטנציאל מבחינת סניפים?
"אני מעריך שלא נעבור את ה-60 סניפים".
- מי המתחרה העיקרי שלכם?
"היום פוקס מוביל במודעות ובסקרים, אחריו אנחנו נמצאים באותה משבצת עם הוניגמן קידס. H&M הוא כמובן מתחרה גדול מאוד במחיר, אבל הוא עדיין לא בפריסה גדולה, מה גם שאנחנו לא מרגישים אותו לא בגרנד קניון בחיפה ולא במלחה בירושלים. לא נפגענו בחנויות שם. בקניון עזריאלי פתחנו חנות לפני כמה חודשים, ואני מאמין שזה יכול רק לעשות לנו טוב, כי H&M מהווה מוקד משיכה".
מה יהיה כ-H&M תהיה בפריסה רחבה?
"לכל מותג יש את הלקוחות שלו. יש לנו מועדון לקוחות עם 75 אלף חברים, שהוא חזק וייחודי ואחראי ל-65% מהמכירות ברשת".
כיום רוב החברות מעניקות חברות במועדון ללא תשלום או שמעניקות החזר כספי מלא על ההצטרפות. אתם דווקא גובים דמי חבר. מה גובה דמי החבר, ומה נותנת החברות במועדון?
"החברות היא תמורת 30 שקל לשנה. בימי ההולדת של הילדים מקבלים תלוש קנייה בסך 30 שקל. החברות מעניקה צבירה בגובה 10% מערך הקנייה, ומכירות סוף העונה הראשוניות מיועדות לחברי המועדון בלבד".
- כיצד השפיעה עליכם הכניסה של גאפ?
"אין שום השפעה. המותג גאפ מתומחר יקר, זה לא H&M שהוא עממי. גאפ הוא איכותי מאוד, הוא בחדירה ולמידה של השוק".
- ומה עם זארה?
"זארה היא מתחרה. בקניון מלחה ירושלים היא אחת החנויות החזקות של הרשת. אמנם החנות שלהם פונה לכל המשפחה וקשה לאמוד כמה היא מושכת בתחום הילדים, אבל זארה הוא מותג אופנתי ומציע מחירים טובים. בכלל, זארה התאימה את עצמה לחדירת המותגים, לחדירת H&M לארץ. הם לא ישבו ואמרו 'אני זארה'. הם לא נתנו שייכנסו להם בין הרגליים ועשו התאמות במחיר".
- איזה התאמות אתם עשיתם? איך הגבתם?
"אנחנו מקדישים את מירב הזמן לשמור על עדכניות בקולקציה. נהיה אופנתיים. כשהיה צורך להעלות מחירים, לא העלינו למרות עליית מחירי הייצור במזרח. יש לנו מוצרים כמו חליפות טריקו, שנותנים מענה ליומיום ולרמת מחירים נמוכה וכמו כן מבצעי קנייה לחברי מועדון, מבצעי 'קנה קבל'. כשקונים בגדי ילדים בדרך-כלל לא קונים פריט אחד אלא מסה ועשינו התאמה למסה".
- מה אתה אומר על הכניסה של דלתא לאופנת ילדים?
"דלתא נכנסים לתחום הבייסיק. הם עוד מתחרה. עוד נתח שוק. כל תחרות וכל שוק שמתחלק ליותר גורמים, זה גורע. אנחנו ממוצבים יותר גבוה עם מוצרים ל'אפטר פייב' ולאופנה חגיגית, והתשובה שלי למוצרי היומיום של דלתא הם מוצרי ההלבשה במותג בייסיק לירם".
- היכן נמכר מותג הווליו פור מאני שלכם, לירם?
"המותג לירם נמצא בנישה בחנויות קדס, כמוצר יומיומי לגן, אבל החליפות מעוצבות ומושקעות ובמחיר תחרותי. המותג נמכר גם בפריסה הסיטונאית".
- מדוע לירם לא נמכר במחסני אופנה?
"אנחנו לא נמצאים בהאנגרים ובחנויות הזולות. לסיטונאים יש יתרון לקנות אצלנו, היות ואנחנו רשת עם פריסה ששומרת על מחיר. אנחנו לא מזגזגים במחיר ונותנים לחנויות הבוטיקיות אורך נשימה ופריסה שיווקית ופרסומית לכל המותגים ברשת".
- איך אתם מתמודדים עם כל מחסני האופנה בביגוד בייסיק לגן?
"תמיד יש יותר זול, ואתה יכול למצוא זול מכמה סיבות: מסה - כמויות, רמת השקעה בבגד ואיכות המוצר. אני לא אומר שהמוצר שלהם לא עמיד, אבל היום אתה יכול להשתמש ביותר פוליאסטר, הדפסים יותר פשוטים ובדים יותר קלים. שם אתה מוזיל עלויות. הם יכולים לקנות סטוקים.
"ההאנגרים נתמכים על-ידי היבואנים הגדולים של דרום תל-אביב שמייבאים מסה ולא משקיעים במעצבים. כשאני נוסע לכזה האנגר, אני מקבל לפעמים סוג של תסכול. בזמן שאתה משקיע מאמצים כדי להביא מוצר אופנתי ואיכותי, עלות המוצר בסין לא עומדת במחיר הזה שמציעים בהאנגרים. אמרתי לאחד הספקים שלי בסין - במחיר שאתה דורש אתה יכול לקנות בישראל. תבוא תקנה ותיקח את המוצר חזרה לסין".
- איך אתה מסביר את זה?
"בעודפים שיש בסין ובמרווחים. השוק הסיטונאי מייבא מסות והתמחור שלהם שונה. הוא לא פר פריט, אלא פר קונטיינר. אלה עסקים שמגלגלים כמות גדולה של סחורה עם כוח-אדם מצומצם מאוד. אבל למרות כל זה, הרשתות לבגדי הילדים בארץ - סולוג, הוניגמן קידס ופוקס - לא ירדו במכירות".
- גם לירם לא נפגע?
"בלירם כל שנה אנחנו גדלים בכמויות במספרים דו-ספרתיים. אנשים מעריכים את המוצר שאנחנו מביאים להם".
- המחיר נשחק?
"בתחרות הזאת הרווחיות נשחקה. אבל זה סוג של הטבה ללקוחות שלנו שיודעים שהם יכולים לקבל גם מוצר שיתאים להם ליומיום. המטרה שלנו לשרת את אותו מועדון".
- המחירים הנמוכים של המותג לירם שנמכר בתוך חנויות קדס קידס לא פוגעים במיצוב של הרשת?
"לא. זה ממוקם בפינה מסודרת. אנחנו משתמשים ברמה גבוהה של איכות הבד ולא מחפשים את הפתרונות הזולים".
- גם המרווחים בקדס קידס נשחקו?
"ב-2010 המרווחים נשחקו ב-3%".
המחירים יתייקרו
- אתם מייצרים בעיקר בסין ומעט בהודו. איך תשפיע עליכם עליית חומרי הגלם ועליית עלות הייצור בסין?
"היא תייקר את המחיר לצרכן בקיץ הזה ב-7% ולגבי החורף, הצפי הוא שזה יכול להגיע גם ל-15%".
- תסיטו ייצור מסין למקומות אחרים?
"התחלנו לעבוד קצת בבנגלדש. הבעיה החמורה ביותר בסין היום היא מחסור בכוח-אדם בייצור, שנובע מכך שדווקא בענף הטקסטיל העובדים קיבלו זכויות סוציאליות, וכתוצאה מכך פחתו שעות העבודה שלהם".
- תעשו בגלל זה שינויים בהרכב הבד?
"לא. אנחנו עובדים על 100% כותנה. יש מספר מוצרים בחורף שהם 80% כותנה ו-20% פוליאסטר. פרט לכך, עקב שינוי המגמה והעלייה בשימוש בפוליאסטר גם מחיר הפוליאסטר עלה, והפערים לא כאלה משמעותיים בשביל לשנות את הרכבי הבד".
- יש לכם הרבה מאוד חנויות בקניונים. מה אתה אומר על מיזוג מליסרון-בריטיש?
"על הכוחניות? זו בעיה. אני חושב שאי-תחרות בענף הקניונים, מבחינת היצע של מחיר שכר דירה, גורמת לעליית שכר דירה ללא התחשבות במצב הקיים בשוק, וזו בעיה. היום, בנוסף לתחרות הקיימת יש עלייה בשכר הדירה ובשכר העבודה ועלייה במחירי הייצור, אז הלחץ לשבת בקניונים מבחינת הרווחיות - קשה מאוד. במיוחד בקניונים מובילים שרמות השכר דירה בהן גבוהות - קשה מאוד להרוויח".
- יש תהליך של עליית מחירי השכירות?
"בכל סיום חוזה יש דרישה לעליית מחיר. יש מש-ומתן, ויש מקומות שלא מוותרים".
- אתה שוקל לצאת מקניונים מסוימים?
"לא, אבל זה קשה כי הרווחיות נשחקת. היום יש תחרות על שטחים, כי כל רשת בינלאומית שנכנסת מחפשת שטחים גדולים, וגם חברות האופנה הגדולות מאחדות חנויות, ולכן הקניונים לא עומדים עם שטחים ריקים. אתה לא רואה קניונים במצוקה".
"הרעיון הוא למתוח את המותג"
שנה וחצי אחרי שרכש מחברת בריל את חלקה (50%) בזיכיון למותג קדס תמורת 5.3 מיליון שקל, זילברשטיין, יחד עם סקאל, מתכננים למתוח את המותג בארץ לאופנת הנשים ואף לפתוח רשת נפרדת.
"יש לנו מצעים שנמכרים במשביר לצרכן, הלבשה תחתונה, גרביים, אקססוריז, משקפי-שמש לילדים ומעט בגדי-ים לנשים. הרעיון הוא למתוח את המותג", מסביר זילברשטיין.
העובדה שניסיון כזה כשל אחרי שסקאל הקימה 7 חנויות לנשים ונאלצה לסגור אותן - לא מרתיעה אותו. "יש לנו חשיבה להחזיר חזרה את נושא הנשים ב-2012. היום יש תחרות מאוד גדולה על לבוש פנאי. S.WEAR, פוקס שפועל בבייסיק ומביא את אמריקן איגל, השוק די צפוף.
"לפי דעתי המותג קדס הוא מותג בייסיק, חזק איכותי. צריכים לבחון את הקונספט הנכון ולהיכנס לשוק בתכנון מראש ולא ב'נתחיל ונעשה'. יש אלינו פניות של זכיינים שרוצים לקבל את המותג, אבל צריך זכיין שיציף את המותג בערך הנכון, מבלי שהוא ייפגע במיצוב ובמיתוג שלנו".
כך או כך, רשת קדס קידס ממשיכה לשלם 11% מהמכירות הסיטונאיות כתמלוגים, אלא שהפעם לחברה המשותפת, סקאל אינטרנשיונל, שבה הם מחזיקים בחלקים שווים. בקיץ האחרון הם הרחיבו את פעילות הנעליים של המותג קדס קידס באמצעות זכיין וחנכו פינות מכירה ייחודיות לנעליים בסניפי הרשת.
"אני מעריך כי היקף פעילות הנעליים יגיע השנה ל-5-6 מיליון שקל. זה יכול להגיע ל-12 מיליון שקל בשנה", אומר זילברשטיין.
אילנית חיות