מיהו איש הקריאייטיב הכי טוב בעולם? זו שאלה שאין עליה תשובה ברורה, אבל למנהל הקריאייטיב של קריספין פורטר אנד בוגוסקי, אחד ממשרדי הפרסום המדוברים ביותר בארה"ב, יש סיכויים טובים להיות ברשימה.
ארי מרקין, יהודי-אמריקני, חתום על כמה מהקמפיינים המדוברים ביותר של המשרד, והוא גם הביא הביתה לא מעט אריות מפסטיבל קאן. בשבוע הבא יגיע מרקין לישראל לכבוד פסטיבל קקטוס הזהב, וירצה לאנשי הפרסום המקומיים על "מציאת השראה בעולם משתנה".
- כמה אתה מכיר את התעשייה המקומית?
"פגשתי כמה אנשי פרסום ישראלים בפסטיבלים בחו"ל, ואני יודע שעושים עבודה נהדרת בתל-אביב. אני מצפה לפגוש כמה שיותר אנשים ולראות עבודות מקומיות. ראיתי קמפיינים ישראליים בתחרויות, ואני בעיקר מתרשם מהחדשנות הדיגיטלית שלכם.
"לאחרונה חיבבתי במיוחד את קמפיין 'הוופלים נגד בפלות'. הוא עלה על תובנה מאוד מקומית ויצר הנעה לפעולה ומעורבות רגשית ברמה מאוד גבוהה. גם העבודה על העלאת מודעות לאיידס, sida, עשתה עבודה טובה".
- יש טענה שכל הפסטיבלים האלה נועדו ללטף את האגו של אנשי קריאיטייב, והם לא ממש משקפים עבודות אמיתיות שנעשו עבור לקוחות.
"אני לא ממש מסכים. יש בתחרויות הרבה עבודות שאפשר ללמוד מהן, ותמיד טוב לקבוע רף גבוה לתעשייה ולתת לנו משהו לשאוף אליו. ברור שסתם חדשנות היא לא מטרה, ומה שחשוב זה לקדם את הלקוח. אני גם מכיר את התופעה שיוצרים עבודות רק כדי לזכות בתחרויות, אבל לפחות בשוק בארה"ב זה משהו שכבר לא עובד.
"היום לקוחות רוצים לראות תוצאות, ואי-אפשר לייצר מודעות רק עבור תחרויות. זה משהו שפוגע בכלל התעשייה. קמפיין חייב לייצר אימפקט אמיתי בשוק, אבל אם הקריאייטיב חדשני ומעניין אז גם מגיע לו פרס - לזה נועדה התחרות".
- התחלת את הקריירה שלך בתעשייה בשנות ה-90. מה השתנה בגישה של הפרסומאים לאורך השנים?
"אני לא בטוח שהתעשייה מאוד השתנתה, אבל יש היום הרבה יותר דרכים לספר סיפור. בעבר בעצם קיבלנו בריף פשוט ואמרו לנו תעשו ספוט לטלוויזיה או מודעת פרינט, והעבודה שלנו הייתה לעשות פרסום - למלא את החללים האלה. היום אנחנו ניגשים לכל משימה בלי קשר למדיה. לא מחליטים על המדיה מראש. נותנים לרעיון להתבשל, להבין איפה הוא יחיה ואיזו מדיה תתאים לו".
- אבל לקוחות מבינים את הקונספט הזה? הרי הם ביקשו פרסומת לטלוויזיה וקיבלו במקום זה קמפיין ויראלי במדיה החברתית.
"ברור שצריך לקוחות עם קצת אומץ. אבל בדרך-כלל, אם מציגים את זה נכון ללקוח, הוא מקבל את זה. לא בכל פעם זה עובד, אבל אם הרעיון הקריאטיבי מספיק חזק, הוא ישתכנע. קראייטיב איז קינג.
"הרבה מאוד לקוחות כבר מבינים שהתעשייה השתנתה - וידיאו ויראלי מוצלח יכול לעשות יותר אימפקט ולהגיע להרבה יותר אנשים מאשר מדיה מסורתית בתשלום. זו הזדמנות למפרסמים, כל החוקים השיווקיים הופרו, וזה יוצר הזדמנות לאלה שיכולים להעז".
- באיזה מקרה, למשל, הצלחתם לתת ללקוח קטן פוש גדול קדימה?
"למשרד שלנו אין הרבה לקוחות קטנים, אבל באחרונה למשל יצרנו קמפיין עבור חברת סחר שרצתה להגביר את המכירות של גזר גמדי. הרעיון שלנו היה לעודד ילדים לאכול אותם כמו ג'אנק פוד. יצרנו עבורם אריזות בסגנון ג'אנק פוד - והמוצר פשוט עף מהמדפים. זו דוגמה מעולה לאופן שבן קמפיין מוצלח מתחיל דווקא מהמוצר עצמו".
"מיתוג הוא לא התשובה המלאה"
עבור מרקין, לא מדובר בביקור ראשון בישראל. למעשה, הוא אפילו התגורר פה במשך שנה לאחר שסיים את התיכון ולמד בישיבה. מרקין מגדיר את עצמו עד היום כדתי, והוא שומר שבת ואוכל כשר.
"אני מאוד שמח להגיע לישראל ולדבר בכנס. זה לא משהו שאני עושה הרבה, אני יותר טיפוס שבא, עושה את העבודה והולך הביתה, אבל במקרה הזה אני שמח לבוא לדבר", הוא אומר.
- זה מפתיע למצוא אדם דתי עמוק בתוך עולם הפרסום הברנז'אי והחילוני.
"במקצוע שלי יש אנשים מכל הסוגים. השותף במשרד, אלכס בוגוסקי, נוהג להגיד ש'פרסומאים רעים משקרים, פרסומאים טובים אומרים את האמת'. אני חושב שכאשר אתה רק עוזר ללקוח לשקף את עצמו באמת, ולא ממציא דברים, אתה בדרך הנכונה. לא נראה לי שבתלמוד נאמר משהו נגד פרסומות של 30 שניות".
- אתה שותף לתזה שאחת הבעיות המרכזיות של ישראל היא מיתוג ושיווק טוב יותר של עצמה בעולם?
"שמעתי את זה בעבר. באופן אישי, הייתי רוצה לראות את ישראל מדברת על הישגיה ועל מה שהיא. בהחלט יש מחסור בנקודה הזאת".
- אבל אפשר בכלל לפתור בעיות פוליטיות בעזרת כלים שיווקיים?
"כאיש פרסום אני מאמין שקריאטיביות יכולה לפתור כמעט הכול, אבל רק מיתוג הוא לא התשובה המלאה לבעיה הפוליטית הזו. מודעת פרינט לא תענה על הבעיה, אבל המסר הנכון יכול.
"אני לא רוצה להפריז בכוחו של מיתוג, אבל ראיתי מקרים שבהם מיתוג עשה שינוי מחשבתי, ויש לדעתי אפשרויות לעשות משהו מדהים. אני מקווה שיום אחד אני אעבוד רק על הבריף הזה. למעשה, אני צריך לעשות זה כבר עכשיו ולהפסיק עם התירוצים. זה נושא חשוב מדי מכדי לשים אותו בצד".
המפתח להצלחה - שקיפות ואומץ של המפרסם
כששואלים את מרקין על קמפיינים של המשרד שהוא אוהב במיוחד, הוא מסמן את הלהיטים דומינו'ס פיצה ואולד ספייס.
"בדומינו'ס רצו להשיק פיצה משודרגת, ולא רצינו להגיד שזו סתם פיצה טובה יותר. במקום זה דומינו'ס הודתה שמדובר היה עד כה בפיצה גרועה, ושמו בפרונט לקוחות וקבוצות מיקוד אמיתיות, שאמרו שהפיצה הייתה מגעילה עם טעם של קרטון. השקיפות הזו עשתה את ההבדל וחיזקה את האמירה החדשה שהפיצה החדשה טובה במיוחד.
"השקיפות הזו הייתה קריטית להצלחת הקמפיין. ברגע שהיית אמיץ מספיק להגיד שקודם היה רע, האמינו לך כשאמרת שעכשיו זה טוב. אין היום אפשרות להסתיר את הדברים האלה, לאנשים יש כלים לדבר ולהיות חלק ממותג, ואי-אפשר להסתיר יותר דעות ומחשבות. דומינו'ס היו אמיצים במיוחד בשביל להגיד דבר כזה. זה היה הימור שהשתלם".
לגבי אולד ספייס מסביר מרקין כי "זה היה קמפיין הארד סייל עם רמת מעורבות מטורפת. זה התחיל בטלוויזיה, עבר לדיגיטל ועשה שיתוף ברמה גבוהה מאוד של המותג - ברמה של לענות לשאלות ספציפיות של הגולשים. הדמות שכיכבה הפכה לאייקון אמיתי של המותג, והיום הוא הדבר הכי מזוהה עם החברה ומשמש ממש כדובר הרשמי של המותג".