המצב הכלכלי בישראל נמצא במגמת שיפור עקבית בשנים האחרונות. הכלכלה והמערכת הפיננסית צלחו היטב את המשבר של 2008-2009, הצמיחה של המשק המקומי ב-2010 הייתה מהגבוהות בעולם המערבי, והאקזיטים המדווחים חדשות לבקרים - כל אלה הגדילו את מספר המיליונרים בישראל. מי שהפרוטה כבר הייתה מצויה בכיסו, גילה שהכיס התמלא אפילו יותר. "העושר הזה מצריך טיפול", אומר ערן גורן, מנהל שותף ב-Fidelis Family Office.
הטיפול הכולל בלקוחות עשירים קיים בעולם כבר למעלה מ-100 שנה, אך בארץ הוקמו רק בשנים האחרונות מספר Family Offices. תפקידם של מוסדות אלו הוא לספק טיפול אישי ללקוחות עשירים מאוד או למוסדות וחברות, שהיקף הנכסים הנזיל שלהם עומד על עשרות מיליוני שקלים ויותר. ה-Family Offices (עושר משפחתי) מעניקים בכך תחרות לבנקי ההשקעות הגדולים, אשר מחזיקים מחלקות Wealth Management (בנקאות פרטית) ייעודיות, המספקות שירותים דומים.
המוסדות הללו מבקשים להוות מרכז אחד לכל הנכסים הפיננסיים של הלקוח. אם באופן רגיל נכסיו של הלקוח העשיר מפוזרים על פני מספר בנקים, בתי השקעות וקרנות השקעה, והוא עובד בנפרד מול רואי חשבון, יועצי מס וגופים אחרים; ה-Family Office מרכז אצלו את כל המידע והעבודה מול הגופים הללו, ומהווה כתובת אחת. מהלקוח נחסכת הטרחה שבעבודה מול כל הגופים, והוא מקבל תמונה מלאה של מצבו. כך, נכסיו מנוהלים בצורה יעילה ובהתאם לדרישותיו.
"הלקוח מקבל סמנכ"ל כספים"
"אם אתה לא רואה את התמונה הכוללת ולא מנתח אותה לעומק, בלתי אפשרי לדעת מה החשיפה האמיתית של הלקוח, ואיך היא משתנה לפי תנאי השוק", אומר גורן, "גם מנהל התיקים הכי טוב בארץ פועל באג'נדה מאוד צרה, וצריך להביא תשואה בהינתן סיכון מסוים. הוא לא רואה את מכלול הצרכים של הלקוח, ולא מעניין אותו אם יש ללקוח נכסים אחרים.
"התפקיד שלנו הוא ניהולי ופיקוחי. זו מערכת שיודעת לסנכרן את כל התמונה", מסביר גורן. "הדרך שבה Family Office קלאסי עובד, היא להציע ללקוח את הקצאת ופיזור הנכסים שמתאמים לו וכוללים את נכסי הנדל"ן שלו, חשיפת המטבע ועוד. לדוגמה, אם הנכס המרכזי של לקוח הוא חברת היי-טק עתירת סיכון - אתה רוצה שהתיק יהיה מאוד סולידי מהצד השני. אם יש לו נדל"ן רב בארה"ב - הוא חשוף לדולר, וצריך לאזן את זה. הג'וב שלנו הוא של אדריכל ומפקח בנייה: אדריכל בשביל לתכנן את מבנה התיק, החשיפות וכדומה, ומפקח כדי לבחור את האנשים הנכונים במחיר הנכון, ולבצע בקרת איכות.
"אחרי שמגבשים יחד עם הלקוח את תפיסת הסיכון, אנחנו מוציאים את הכסף לניהול חיצוני: לקוח עם סוגיות מס אנחנו מביאים ליועצי מס; מי שיש לו בעיית מימון, מביאים אותו לגורמים שיכולים לסייע, וכן הלאה. אנחנו קונים עבורו מוצרים מספקים אחרים, ולא נוגעים בעולם העסקי של הלקוח".
אם תפקידו של ה-Family Office הוא להביא ללקוח את המומחה הטוב ביותר בכול תחום, הרי שבמחלקות ה-Wealth Management של בנקי ההשקעות הגדולים, הרעיון הוא לנצל את כל מערכות הבנק הגלובליות לטובת הלקוח.
אורי גולדפרב, מנהל הבנקאות הפרטית בקרדיט סוויס ישראל, מסביר כי הגישה היא של One Bank - הלקוח מקבל את התשובות לכל צרכיו בנקודת ממשק אחת. "מנהל הלקוח הוא הקשר הישיר, ועל פי הצורך הוא יארגן פגישות, תדרוכים או שיחות טלפון עם המומחה בתחום הרלוונטי של הבנק בעולם. מומחים לניהול נכסים, בנקאי השקעות, אנליסטים, ברוקרים, חדרי מסחר או מומחים לאשראי, במקומות שונים בעולם, יעניקו מהידע המצוי והיכולות של הבנק בכל תחום לכל עסקה ועסקה.
"אפשר להשוות את המודל למה שקורה ברפואה. רופא המשפחה מפנה את המטופל שלו לשורה של רופאים מומחים בכל תחום נפרד, אך מרכז את התמונה הכללית ודואג לאיזון חלקיה השונים". כך, לדברי גולדפרב, לקוחות מחלקת הבנקאות הפרטית של קרדיט סוויס בישראל נהנים מהמיומנויות והניסיון של מומחי הבנק ברחבי העולם.
דפנה גונן, מנכ"לית פיוניר קרנות תבל מקבוצת Pioneer העולמית, מסכמת זאת כך: "הלקוח מקבל כאן סמנכ"ל כספים, שמגיש לו דוח כספי מאוחד של כל נכסיו אחת לתקופה, ומספר לו איך הוא חי".
"קהל שלא ראיתם באף רשימה"
גונן מסייעת באפיון האנשים שפונים לקבל שירותים מה-Family Offices וממחלקות ה-Wealth Management של בנקי ההשקעות. "הלקוחות הם בדרך כלל אנשי עסקים מצליחים, שיש להם יכולות וידע לנהל את הכסף לבדם, אבל רוב הזמן הם עסוקים מאוד בעסק הפרטי שלהם, וביצירת הון נוסף מהעסק.
"העדפות הזמן שלהם מתמקדות בפיתוח העסקים שלהם ובאיכות חיים ופנאי, ולכן יש להם פחות זמן להשקיע בכספים שכבר נצברו. כך יוצא, שפעמים רבות הונם של 'לקוחות עושר' מנוהל בצורה אופורטוניסטית, ואין יד אחת מכוונת שמנהלת את כל הכספים בראייה כוללת. זאת בהשוואה לעסק, שמנוהל בצורה מסודרת".
כמה לקוחות של השירות הזה קיימים בישראל? גורן, שפעיל בשוק ההון המקומי כבר 20 שנה, ובין היתר ניהל את בית ההשקעות נשואה-זנקס שהתמזג ברבות הימים לאקסלנס, מעריך שלא מעט. "יש בארץ קהל גדול ומגוון של בעלי הון מעסקים לגיטימיים, שלא ראיתם באף רשימה. הם אוהבים את הדיסקרטיות שלהם, ומעדיפים לשמור על פרופיל נמוך".
למה הפורמט של ניהול עושר משפחתי החל להתפתח בישראל רק בשנים האחרונות? גורן סבור שהסיבה לכך היא שאנו חיים במדינה צעירה. "זה תהליך דמוגרפי. כשהמדינה מתבגרת, בני הדור הראשון והשני מגיעים לגילאי 60 פלוס, וחושבים על העברת ההון לדור הבא.
"זהו אחד התפקידים החשובים ביותר ב-Family Office - איפה הכסף נמצא, מי הם המוטבים, מהם ההסדרים הקיימים, ואיך הצוואות נראות. כשהם מסתכלים על זה, חשוב להם שיהיה בסביבה מישהו עם המשכיות. לקוחות אומרים לנו שהם יודעים מה לעשות עם הכסף, אבל אם הם 'הולכים' מחר, לילדים שלהם אין מושג מה קורה. הם צריכים שמישהו ימשיך את הניהול לטווח הארוך".
גורן מציין סיבות נוספות לפריחת התחום בישראל. "יש לנו כאן שוק דינמי, עם הרבה אקזיטים שיוצרים עושר חדש. מעבר לכך, בשנת ה-60 למדינה הוכרזה הטבת מס מדהימה לתושבים חוזרים ועולים. ההטבה הזו מצאה חן בעיני אנשים רבים ששקלו לעבור לגור בישראל, והמהלך החזיר לארץ הון עצום מאירופה, ארה"ב ודרום אמריקה".
"בעיקר המלצות וקשרים"
גיוס הלקוחות מהווה אתגר לא קטן עבור ה-Family Offices ומחלקות ה-Wealth Management של בנקי ההשקעות. כולנו נתקלים מדי יום בפרסומים של בתי ההשקעות בכלי התקשורת השונים, וחשופים למוצרים שלהם דרך יועצי ההשקעות בבנקים. אולם בתחום שבו הדיסקרטיות היא מרכיב קריטי, אין שיווק ופרסום, ואף פעם לא מגיעים ללקוח פוטנציאלי דרך שיחת טלפון.
"אין מפגש שהוא לא דרך לקוח שממליץ, או קשר אישי", אומר גורן. "אי אפשר לבנות אמון בפגישה אחת, אלא רק דרך גורם שלישי שמכיר את הלקוח כבר תקופה ארוכה. אם התהליך היה מבוצע בלי אותו גורם מתווך, היה עובר הרבה מאוד זמן עד שאותו לקוח היה מרגיש נוח איתי. תשווה את זה לפגישה עם לקוח פוטנציאלי, שנוכח בה גם מישהו שמכיר אותו מהצבא לפני 20 שנה. זה עסק מאוד פרסונלי".
גולדפרב מציין כי רוב הלקוחות מגיעים אליהם אחרי שקיבלו המלצות מאנשים אחרים, אולם בקרדיט סוויס נוקטים בגישה פעילה יותר: "לעתים אנו מציעים את שירותינו לאנשים פרטיים שבאחרונה קיבלו סכומי כסף גדולים - למשל אחרי אקזיט מוצלח ומכירות של חברות".
איך אתה אוהב את התיק שלך?
לקוחות העושר מעוניינים כאמור, שתיק ההשקעות שלהם ינוהל על פי הצרכים האישיים וההנחיות הספציפיות שלהם, ולא באמצעות הכתבה מגבוה של מנהלי תיקים או ועדת השקעות. "בקרדיט סוויס בניית התיק מתבצעת בשני אופנים: ייעוצי - Advisory; ומנוהל - Discretionary", מסביר גולדפרב.
"לקוח שבוחר בדרך הייעוץ, משאיר בידיו את ההחלטה הסופית על ביצוע ההשקעה. מנהל הלקוחות, בישראל או בחו"ל, יציע אפשרויות השקעה על פי פרופיל הסיכון/תשואה הייחודי לכל לקוח, והלקוח יחליט כיצד להשקיע - במניות, אג"ח, סחורות וכדומה. בסגנון המנוהל, לעומת זאת, הלקוח מעורב בהחלטה על רמת הסיכון שהוא מוכן לקבל. אחרי אפיון פרופיל הסיכון/תשואה של הלקוח, יבצע מנהל התיק רכישות ומכירות של ני"ע על פי אסטרטגיות של ועדת ההשקעות של קרדיט סוויס ופרסונליזציה אישית של כל תיק".
גודלפרב מציג שני מודלים ייחודים בתוך הסגנון המנוהל - Target Volatility ו-My Choice. "במודל הראשון תיאבון הסיכון של הלקוח מוגדר מראש. הלקוח מבהיר מהו גובה ההפסד המקסימלי שהוא מוכן לספוג בתיק. לדוגמה, אם הוא אינו מוכן להפסיד יותר מ-5% בשנה, לא יהיה בתיק הפסד של מעבר ל-5% בשנה. במודל השני, למרות שמנהל התיק עצמאי בהחלטותיו, הלקוח רשאי לשנות את הפרמטרים של רמת הסיכון על בסיס שבועי, והוא חופשי לנוע מקיצוניות לקיצוניות. לדוגמה, הלקוח יכול לבחור להיות ב-80% מניות בשבוע אחד, ולעבור לתיק חסר מניות בשבוע לאחר מכן".
זו לא הפריבילגיה היחידה שלה זוכים לקוחות חטיבת הבנקאות הפרטית של קרדיט סוויס. למנהל התיק יש גישה מלאה לכל המחקרים של קרדיט סוויס (שמכסה יותר מ-3,000 חברות), ולמחלקת הבנקאות הפרטית יש קבוצת מחקר ייעודית משלה, שמכוונת לצרכי הלקוחות הפרטיים.
"עובדה ידועה היא שההחלטה על גובה החשיפה לשוק המניות או הסחורות היא המשמעותית לתשואת התיק, יותר מהבחירה אילו אג"ח או מניות ספציפיות יהיו בתיק", אומר גולדפרב, "מסיבה זו קבוצת המחקר הייעודית ממוקדת בעיקר בנושא ההקצאה הגיאוגרפית והמגזרית של הנכסים, לצד בחירת התמהיל הנכון של נכסים בסיכון המתאימים ללקוח".
גולדפרב מתייחס גם לאפשרות שלקוח יבקש אנליזה לחברה ספציפית. "זה נדיר שלקוח מבקש את דעתנו על ענף או ני"ע שאינם מכוסים על ידי האנליסטים של הבנק העולמי. עם זאת, בקשות מיוחדות נבדקות, ועל פי מידת העניין בנושא, ייתכן שנוכל לספק מחקר ייחודי וייעודי ללקוח".
גולדפרב אמנם לא משתף אותנו בחלוקת הנכסים שמתבצעת בקרדיט סוויס, אולם מדברי גורן וגונן עולה הנתון הבא: מרבית ההשקעות בתיקים של לקוחותיהם, בין 66% ל-75%, מוקדשת לשווקים מחוץ לישראל, ואילו היתרה מושקעת בשוק המקומי.
"אף אחד לא אוהב להפסיד"
מעניין לבחון את דפוס ההתנהגות של המשקיעים העשירים ביחס לאחרים - האם גם הם מושפעים מהתשואות בטווח הקצר, אוהבי סיכון ומחפשים להגדיל את הונם, או שדווקא הם סולידיים יותר? "בגדול, זה עולם שמרני", מבהיר גורן. "מי שצבר הון משמעותי, רוצה לשמר אותו, והמטרה החשובה ביותר שלו היא לא להפסיד את הקרן. בהגדרה, מי שיש לו הון קטן, יכול לקחת סיכון, כי מה שיש לו להפסיד, הוא מעט. למי שצבר הון משמעותי, שיכול לתת לו ולמשפחתו ביטחון לטווח ארוך, יש עניין גדול לא להפסיד את ההון הזה".
גורן: "המטרה של רוב הלקוחות היא לשמר את כוח הקנייה הריאלי של הדור הבא, ולייצר לאורך זמן תשואה יפה מעבר לאינפלציה. לכן התפיסה היא שמרנית - להשקיע בניירות ערך בעלי נזילות גבוהה, ולבצע פיזור גדול בין מספר ניירות, מטבעות וטריטוריות".
גונן: "רוב הלקוחות רוצים שהכסף הגדול, שאמור להישמר לדורות הבאים, ינוהל בצורה שמרנית. אם הם רוצים מדי פעם לשחק, הם לוקחים סכומים נמוכים מבחינתם, ומשחקים בהם. את הסיכונים הם מעדיפים לקחת בעסק שלהם, ומשם להצמיח הון נוסף". בכל מה שקשור להפסדים אין הבחנה בין משקיעים רגילים למשקיעים עשירים. "אלו אנשים, ואף אחד לא אוהב להפסיד - לא משנה כמה כסף יש לו. יש מחקר שאומר שההפסד פוגע כמו כאב פיזי. כשאתה מפסיד, זה ממש כואב לך", אומרת גונן.
"אינטרסים נסתרים של בנקים"
שנות המשבר היו קשות מאוד לחלק מעשירי העולם, אולם הקריסה של המערכת הפיננסית הגלובלית הובילה גם לצמיחה של תחום ה-Family Offices בישראל. "התחום הזה זכה לפריחה במשבר", אומר גורן.
"מה שקרה הוא שחלק משמעותי מהכסף הפרטי בעולם נמצא בבנקים פרטיים במוצרי השקעה מנוהלים", אומר גורן, "היה שבר גדול באמון בין לקוחות פרטיים לא מתוחכמים, במובן הפיננסי, שחשבו שהם במקום בטוח - הם הרי הלכו לבנק סולידי וקנו קרן מוגנת - ופתאום גילו שהפסידו 30% מהכסף. הם לא ידעו כמה סיכון גלום בתיק שלהם. זה יצר אצלם אכזבה ותסכול, לגבי היכולת שלהם לקרוא את המפה בזמן. התגובה שלהם למשבר הזה הייתה, בין היתר, לבוא ולקחת Family Office, שיעשה סדר ויבנה עבורם את התיק".
גונן מציגה תמונה דומה: "אף אחד לא יגיד שהתיקים לא נפלו - כולם נפגעו, ואצל לקוחות אגרסיביים התיקים נפלו אפילו יותר. אולם מהמשבר אני סופרת שני דברים - כמה לקוחות עזבו אותנו בעקבותיו, וכמה הצטרפו. את אלו שעזבו, אני יכולה לספור על כף יד אחת ולקבל עודף, וזה יותר חשוב לי מ'כמה ירד התיק'. לגבי כמה לקוחות הצטרפו - המשבר גרם ללקוחות להבין שהם צריכים לעבוד עם מישהו אובייקטיבי, עצמאי. בלי ועדת השקעות או מנהל תחום, שחייבים להשתמש בקרנות ובמוצרים של הבית.
"במשבר הגדול לקוחות רבים נפגעו כתוצאה מאינטרסים נסתרים של בנקים ובתי השקעות גדולים ומפורסמים, והפכו לחשדניים כלפי הגופים שמנהלים את כספם. לדוגמה, יש בית השקעות אמריקאי גדול שנחשד בכך שמכר ללקוחות שלו משכנתאות מגובות נכסים, בזמן שהוא עשה עליהן שורט מהצד השני".
בקרדיט סוויס מוסיפים, כי לקוחות עשירים הפכו בשנתיים האחרונות לזהירים וחשדניים יותר בעבודה מול פירמות חלשות או בעלות מאזן בהיקף קטן. קרדיט סוויס נהנה כמובן מההתפתחות הזו, שתרמה גם לזרימת כספים למחלקות ה-Wealth Management של בנקים גדולים אחרים.
"לא לוקחים עמלת הצלחה"
הבדל נוסף בין לקוחות פרטיים רגילים לבין לקוחות עשירים מצוי בדמי הניהול והעמלות שהם משלמים. "לעשירים זה יותר זול מסיבה פשוטה - התיק שלהם מאוד גדול", אומר גורן. על אף שהטיפול של ה-Family Office הוא הוליסטי, ולוקח בחשבון את סך הנכסים של הלקוח - מודל החישוב לצורך עמלות, הוא שיעור מסוים מתיק הנכסים הנזיל.
"בתחום הזה לא מקובל לקחת עמלת הצלחה כמו בקרנות גידור, כיוון שזה לא אתי", מסביר גורן. "הרי אם קובעים עם לקוח עמלת הצלחה מתוצאות הפעילות, והלקוח לוקח סיכון - אז אם הוא מרוויח, אתה מתחלק איתו, אבל בהפסדים הוא לבד. אנחנו רואים בזה ניגוד עניינים, ואנחנו לא נכנסים אליו. זו מערכת יחסים ארוכת טווח, ואתה מקבל עמלות שמשקפות את שווי התיק. אם התיק צומח, גם העמלה שלך צומחת".
למרות שהעמלה שה-Family Office גובה מתווספת לדמי הניהול של בית ההשקעות, לא נוצר כאן פער משמעותי ביחס ללקוחות רגילים. "אנחנו יודעים להביא ללקוחות שלנו תעריף סיטונאי", אומר גורן. "כשאתה מגיע עם מיליון דולר, נותנים לך מחיר מסוים; וכשאתה מגיע עם 10 לקוחות, אתה מקבל מחיר הרבה יותר טוב. כל היתרון לגודל מגולגל אל הלקוח".
גונן: "התגמול שלנו עומד על 1% מסך הכסף שאנחנו אחראים עליו. אם לקוח מגיע עם 25 מיליון דולר, הוא ישלם 0.7% לשנה, מהכסף שאנחנו אחראים עליו. אין מענק או יעדים, כי אנחנו לא מוכנים לקחת סיכון עבור הלקוח, כדי להשיג לו תשואות טובות. הדגש שלנו הוא לא התשואות, אלא בניית התיק המתאים למודל הסיכון שהלקוח רוצה לקחת. מעבר לעמלה הזו אנחנו לא מקבלים החזרי עמלות מהבנקים, מיועצי מס או עורכי דין. ההכנסות מגיעות מהלקוח, ולכן אנחנו יושבים איתו באופן שקוף באותו צד של השולחן, מנהלים מו"מ ומוזילים עבורו את העמלות".
"השוק רחוק מלהיות רווי"
נראה כי לעבודה מול ה-Family Offices יש יתרונות נוספים. לרוב אמנם מעדיפים שם לבצע השקעות בנכסים נזילים, אבל לעתים הם מאגדים מספר לקוחות להשקעה משותפת בנדל"ן או בפרויקט אחר.
לקוחות ה-Wealth Management זוכים להצעות השקעה נוספות מצד הבנק, מלבד ניהול תיקים פיננסי. "לבנק העולמי של קרדיט סוויס יש מחלקה מיוחדת שעוסקת ברכישה ומכירה של חברות פרטיות", אומר גולדפרב. "אל הבנק מגיעות לא פעם הזדמנויות השקעה אטרקטיביות, ואנו משתפים בהן את הלקוחות, שהשקעות כאלה מתאימות להם. חברות בשווי עשרות מיליוני דולרים תהיינה רלוונטיות לשירות זה, ולעתים לקוחות משקיעים יחד עם הבנק במיזמים שונים". בנוסף, מעבר למתן הלוואות סטנדרטיות, קרדיט סוויס העולמי מממן ללקוחות השקעות בנדל"ן, אמנות ועוד.
בשנים האחרונות צצים בישראל Family Offices "כמו פטריות אחרי הגשם", כדברי גונן, אך דומה כי התחרות בין הגופים השונים אינה מטרידה את השחקנים בענף. "השוק מאוד גדול, ורחוק מלהיות רווי", אומר גורן. "אני פוגש המון אנשים מתאימים, שהקונספט הוא חדש עבורם, והם צריכים ללמוד עליו. זה לא שאין תחרות על העמלות, אבל זה לא הנושא המרכזי".
לסיום, יש תחום אחד, שאותו עשירי ישראל טרם אימצו. בעולם הגדול ה-Family Offices מספקים גם שירותי קונסיירז'. אלו כוללים גם את הניהול השוטף של חיי היומיום של העשירים - מהוצאת הכלב לטיול, דרך תשלום חשבונות המשפחה ועד הזמנת מקומות במסעדות. גורן מסביר זאת כך: "הישראלים הם צעירים פעילים, ולא יורשים דור חמישי".
* הכתבה לקוחה ממגזין דירוג האנליסטים של "גלובס" לשנת 2011