3 חודשים בלבד אחרי ההצהרות על יעד מכירות של מיליארד שקל שאינו כולל מכירות דלק, מנכ"ל דלק ישראל , אבי בן-אסייג, עושה צעד ראשון במימוש האסטרטגיה באמצעות כניסה לענף בתי-הקפה.
היום (א') הודיעה דלק ישראל כי היא חתמה על הסכם לרכישת 50% מרשת קפה ג'ו. בדלק ישראל, שנמצאת בשליטת יצחק תשובה, סירבו לציין את מחיר ההעסקה אך ציינו כי הסכום אינו מהותי לחברה.
נזכיר כי דלק ישראל החזיקה בעבר (80%) ברשת הקפה סטארבקס, שפעלה בישראל בשותפות עם החברה העולמית. פעילות הרשת נחלה בארץ כישלון והסבה לתשובה הפסדים של מיליוני שקלים.
רשת קפה ג'ו, שנוסדה בשנת 1997, נמצאת בבעלותם של דיוויד קליין ודב גולדפרב. קליין, שהיה גורם דומיננטי בניהול הרשת, העתיק באחרונה את מקום מגוריו לארה"ב.
הרשת מונה 63 סניפים, שניים מתוכם נפתחו במהלך השנה הנוכחית. לרשת תוכניות לפתיחת כ-10 סניפים נוספים עד סוף 2011.
פרט לכך, לרשת בית קלייה לקפה הנמצא בחולון. בית הקלייה מספק קפה לסניפי הרשת ולרשת מלונות דן תחת המותג "קפה ג'ו" וכן ללקוחות נוספים תחת פרייבט לייבל.
כל סניפי הרשת, למעט הסניף ברחוב החשמונאים בתל-אביב, פועלים במודל זכיינות.
פדיון הרשת במחירים לצרכן עומד על 150 מיליון שקל בשנה. לפי הערכות, הכנסות החברה המחזיקה ברשת (בית קלייה, תמלוגים מהזכיינים ופדיון הסניף העצמאי) עומדות על כ-40 מיליון שקל.
בדלק ישראל רואים בקפה ג'ו פעילות סינרגטית לחברה. ראשית, בחברה מבקשים להכניס את פעילות קפה ג'ו לתוך סניפי רשת חנויות הנוחות מנטה. צעד זה יאפשר להם למתג את פעילות הקפה, ובכך לתת מענה לקפה הממותג (קפה לוואצה) של רשת yellow של חברת פז המתחרה.
שנית, בדלק ישראל מתכננים הקמת עשרות מתחמים קמעונאיים חדשים, והכוונה היא לפתוח סניפים של רשת קפה ג'ו בחלק ממתחמים אלה.
"קפה ג'ו ייכנס ל-181 סניפים פעילים של מנטה, עם המזון הטרי ופתרונות ההסעדה של ג'ו, וכן, עם מינוף העובדה להקמת בתי-קפה בפורמט מלא בחלק מהמתחמים הקמעונאיים שיש בהם היגיון והדבר כדאי ונכון", מסביר בן-אסייג.
הרשת פועלת במודל זכיינות ואינה חתומה על חוזי השכירות מול בעלי הנדל"ן, דבר המציב לה סיכון.
"מה שמוביל את המהלך הוא בעיקר הפוטנציאל האדיר שקיים בפיתוחו של המותג קפה ג'ו באמצעות האסטרטגיה הקמעונאית של דלק מנטה. אני חייב להודות שעוד סניף פחות סניף, פחות משנה את התמונה הגדולה מבחינתי. הנקודה הגדולה היא היכולת לקחת את הרשת ולמנף אותה בצורה ניכרת באמצעות עשרות, אם לא מאות נקודות של דלק מנטה. הכניסה שלנו לקפה ג'ו כל-כך מהותית לרשת, והשינוי שצפוי לרשת כתוצאה מכך הוא מאוד משמעותי".
הסיכוי והסיכון / פרשנות
הכניסה לשותפות ברשת קפה ג'ו מציעה לדלק ישראל סיכוי אבל טומנת בחובה גם סיכון. בדלק ישראל מחפשים זה מספר חודשים (מאז החלפת ההנהלה) פתרונות שיסייעו למיצוב הבינוני לו זוכה רשת חנויות הנוחות מנטה, במיוחד כשאצל הרשת המתחרה, yellow של פז, חלק מהפתרונות האלה קיימים.
בהיבט הזה, הכניסה של קפה ג'ו, עם הקפה הממותג ופתרונות המזון הטרי, עתידה להעניק למנטה תנופה משמעותית.
אלא שמודל הפעילות הנוכחית של קפה ג'ו הוא בעייתי. ב-58 מתוך 62 הסניפים שפועלים בזכיינות, הזכיין הוא החתום על חוזה השכירות מול המשכירים. במילים אחרות - ברצותו יישאר ברשת, ברצותו יערוק למתחרים.
באוגוסט 2010 הצליחה רשת קפה ג'ו להוציא צו מניעה זמני נגד עריקה כזאת של אחד הזכיינים, וטענה כי יש בה כדי להסב לרשת "פגיעה כלכלית ותדמיתית כבדה". מהסיבה הזאת הרשת דאגה להצניע, שלא לומר להסתיר, את תוצאות המאבק המשפטי הזה, והנה התוצאה לפניכם: 5 הסניפים שהזכיין ביקש להעביר לקפה קפה - עברו.
קפה ג'ו אינה הרשת היחידה שפועלת בזכיינות, אבל בניגוד לרשתות אחרות שדאגו ליצור עוגן סביב הנדל"ן - ברשת קפה ג'ו מדובר בבטן רכה.
השאלה היא מדוע צריכה הייתה דלק ישראל לרכוש 50% מכלל הרשת ולא להסתפק בשותפות בפעילות במנטה ובמתחמים שלה. בדלק ישראל מתמקדים בסיכוי ובפוטנציאל - ופחות מתייחסים לסיכונים הכרוכים במודל ההפעלה של הרשת.
עכשיו נותר לקוות שהסיכונים לא יתממשו ויעמידו בספק את הסיכויים והיתרונות שדלק ישראל מקווה לגזור מהעסקה.