המונח "בוטיק" עבר מהפך: אם בעבר התקשר עם חנויות פשוטות מסוגים שונים, בעיקר כאלה שבעולם האסוציאציות שלנו כרוך באופנת-דודות מהמאה שעברה - היום משמעותו הפוכה: ביותר ויותר ענפים מאמצים בתי עסק את המונח "בוטיק" כדי לשדר יוקרתיות, איכות וייחודיות. המונח "בוטיק" הפך שגור בפינו והשתלט על תחומים רבים הן בתחום השירות והן בתחום מוצרי הצריכה: אנחנו אוכלים גבינות בוטיק, שותים יין בוטיק וישנים במלונות בוטיק.
מה באמת עומד מאחורי ההגדרה, והאם כולם ראויים לה? האם מדובר ב"עסק קטן שמשרת קהל מתוחכם או ספציפי", כהגדרת מלון אוקספורד - או שהמאפיינים עשויים להשתנות?
"אין הגדרה עסקית מילונית שאומרת מה זה בוטיק", אומר אלעד הרדוף, מומחה לשיווק לעסקים קטנים ומנכ"ל "הרדוף ליווי עסקי". "זה התפתח עם השנים בתור אלטרנטיבה לעסק גדול שלא מכיר אותך כצרכן, כשהמסר הוא לרוב 'אנחנו מכירים נורא מקרוב את הלקוחות'. בפועל, לפעמים זה נותן תחושה טובה יותר לבעל העסק מאשר לצרכן - שמשתכנע פחות ככל שיותר עסקים קוראים לעצמם ככה".
"הרבה עסקים חושבים שאפשר לדלג על שלב הבידול ולמתג את עצמם כ'בוטיק', מוסיף אלעד הדר, מנכ"ל קבוצת success לייעוץ לעסקים. "היום המונח נעשה נדוש, וגם מוסך עם 4 עובדים יכול לקרוא לעצמו 'מוסך בוטיק'. אבל בוטיק פירושו שאתה נשאר קטן מבחירה - כשחשוב לך להישאר קטן ולשמור על הייחודיות, לא כי לא הצלחת לגדול". ואיך יכול הצרכן להבדיל בין אלה לאלה? הרדוף: "הייתי ממליץ לשאול את בעל העסק מה מייחד אותו, להבין מה עומד מאחורי זה ובמה זה מתבטא".
על דבר אחד כולם מסכימים מאחורי המונח "בוטיק" לעולם יעמוד מחיר גבוה - אם משום הייחודיות והאיכות בפועל, שדורשות השקעה מרובה, ואם כחלק מהמיתוג ה"בוטיקי" וכדי לשכנע את הקונה שאכן מדובר במוצר שווה יותר. פערי המחירים יכולים להגיע גם למאות אחוזים, במקרים מסוימים.
יינות: מעט בקבוקים
מטבע הדברים יינות בוטיק יקרים יחסית לעומת אלה שנמצא על המדף בסופר. מדוע? שריאל שני, מנהל תחום היין בחברת הכרם, מכניס קצת סדר להגדרות: "עד לפני כ-10 שנים היו יקבי בוטיק בודדים בלבד", הוא אומר, "אבל מאז גדל מספרם משמעותית והוא נאמד כיום בכ-200. מקור הגידול הדרמטי הוא בגרעין הקשה של חובבי היין, ובשנים האחרונות נהיה אופנתי להכין יין בבית.
האם ההגדרה של יקב בוטיק נקבעת על-פי היקף הייצור שלו (פחות מ-100 אלף בשנה, על-פי ההגדרה הרווחת)?
ביקב המערה, למשל, יקב בוטיק שהוקם בתוך קבוצת יקבי בנימינה, מייצרים כמה אלפי בקבוקים בשנה בלבד ומלאי היין נמכר פעמים רבות במלואו עוד טרם יציאתו לשוק. "לטעמי, המאפיין העיקרי של יקב כזה אינו מספר הבקבוקים שהוא מייצר כי אם עובדת היותו מזוהה עם דמות מסוימת שצרכן היין מודע לקיומה ואף מקיים עמה לעתים מגע ישיר", אומר שני. "מאפיין שכיח נוסף של יקבי הבוטיק היא שרובם אינם כשרים, ולכן הם אינם נמכרים ברשתות השיווק".
* כמה עולה בקבוק?
- יין בוטיק:
המערה 2007: 200 שקל
המערה גפנים בוגרות 2007: 280 שקל
- יינות רגילים:
25-60 שקל
בירות: טעמים חדשים
גם שוק הבירות מציג כיום תנופה מרשימה בכיוון. חיים אוחיון, מבעלי מבשלת הגולן שמייצרת את בירת הבוטיק בעבודת יד "בזלת", מציין כי בשנים האחרונות חלה עלייה בדרישה מצד הצרכן הישראלי לבירות איכותיות. "שוק זה צמח בשנה האחרונה בלמעלה מ-30% ומתעתד לצמוח ב-15% נוספים עד סוף השנה", הוא אומר. רוב בירות הבוטיק נמכרות במסעדות יוקרה ובחנויות היין המובחרות, ופחות ברשתות השיווק למשל.
"כיום תופס נתח הבוטיק כ-2% מכלל שוק הבירה בארץ", אומרת סיון נוי, מנהלת שיווק הבירות בטמפו, המשווקת בירות בוטיק בחנויות מתמחות, כמו בקבוק במהדורת אימפריאל מיוחדת של סמואל אדמס (דאבל בוק, אימפריאל ווייט ואימפריאל סטאוט).
"הייחוד של מבשלות הבוטיק הוא בכך שהן מקפידות תמיד לחדש. מבשלת בוטיק אמיתית תמיד תשאף לייצר בירות שונות בטעמים חדשים, בשיטות ייחודיות ובתהליך שונה. מבשלת בוטיק זו מבשלה שלא נכנעת לתכתיבים המסחריים ולא מתפשרת על התאמה למכנה המשותף הרחב ביותר. בנוסף לטעם ייחודי ומגוון טעמים מקוריים, נמצא במבשלה סדרות מוגבלות, סדרות עונתיות או בירות שפרצו דרך בעשייתן". מבשלת בוטיק, מוסיפה נוי, אינה בהכרח מייצרת כמויות קטנות, אם כי לרוב קיימת המגבלה בשל יכולות ייצור מוגבלות של המבשלה.
* כמה עולה בקבוק?
- בירות בוטיק:
בזלת: 13-14 שקל
אלכסנדר : 15 שקל
טמפו: 13-26 שקל
- בירות רגילות:
7-10 שקלים
גבינות: חומר גלם איכותי
כ-100 מחלבות קטנות פזורות היום בארץ, אך הן לא מוגדרות כמחלבות בוטיק. תחום מחלבות הבוטיק בישראל מצומצם: "יש הבדל בין אדם פרטי המכין גבינות באופן אישי לבין מחלבה תעשייתית המפתחת ומבקרת על מוצריה לאורך שנים", אומר צבי מאיר, בעלי מחלבת בית-יצחק. לטענתו, "יש רק כמה מחלבות מעטות שנחשבות למחלבות בוטיק בעלות ליין פרטי המיוצר על-ידן".
מנגד, קיימים לא מעט יצרנים פרטיים שבהחלט מציעים תוצרת ייחודית גם ללא הגב התעשייתי הממוסד - ובהחלט ראויות להגדרה.
הייחוד של מחלבת בוטיק, אומר מאיר, הוא ייצור עצמי, פרטי, מתעשייה ישראלית (מבלי לייבא מוצרים) וכמובן - מציעה לקבל גבינות יוקרתיות ומשתמשת בחומרי גלם מובחרים. "הצרכן יודע לזהות מוצרי בוטיק, ומבין את הרציונל העומד מאחורי המחיר הגבוה".
* כמה עולה גבינה?
- גבינת בוטיק:
קשקבל, מחלבות שומרון: 110 שקל לקילו
במחלבות בוטיק קטנות יותר, המוכרות רק באופן פרטי, המחירים אף יכולים להאמיר.
- גבינה רגילה:
קשקבל בסופר: כ-40 שקל לקילו
בתי-מלון: אווירה ועיצוב
מלונות בוטיק צצים כפטריות אחרי הגשם, ומאופיינים בעיצוב ייחודי, לעתים בקונספט מסוים כמו אמנות, וכמובן בתמחור גבוה. כך למשל מלון הבוטיק תמרין בראש-פינה, הכולל 7 סוויטות בלבד. לדברי ישי מלכה, ממקימי מלון הבוטיק אלגרה שהושק החודש בעין-כרם, כשמדובר במלון "זה לא דווקא מספר החדרים, אלא החוויה הכוללת שמציעים לך. לא תמיד אפשר לשים את האצבע על משהו ספציפי, העיקר שהיא תהיה שונה ואחרת". את אלגרה בחרו היזמים למקם במבנה עתיק והיסטורי, המציע 7 סוויטות מעוצבות, מטבח גורמה פתוח ותצוגות אמנות מתחלפות.
"אנשים נוטים לטעות ולאפיין בוטיק על-פי הגודל", אומרת רווית רביב, מנכ"ל לאונרדו בוטיק ברמת החי"ל של רשת פתאל, "אבל למעשה ההגדרה הנכונה היא האופי והאווירה שהמלון מעניק לאורחים - מה שבא לידי ביטוי בשירותים האישיים המותאמים לצורכי האורח, כמו עיתון שהוזמן מראש מארץ המקור שממנה הגיע, ועד לרמת העיצוב שמאפשר חוויה שונה".
* כמה עולה לילה במלון?
- מלונות בוטיק:
ורסנו, נווה-צדק: 1,400-3,400 שקל תמרין, ראש-פינה: 1,600-1,950 שקל אלגרה, עין-כרם: 1,900 שקל ללילה אלכסנדר, תל-אביב: 1,000-2000 שקל
לאונרדו, רמת-החי"ל: 3,000-8,750 שקל
- מלון 5 כוכבים:
דן, תל-אביב: מ-2,000 שקל
ריהוט: התאמה אישית
"מה שמאפיין באמת בוטיק הוא הטיפול האישי", אומר משה קסטיאל, מעצב ומבעלי בית העיצוב קסטיאל. כשמישהו בא לרכוש אצלנו ריהוט אנחנו נוסעים לאתר, בודקים אותו, רוקחים לו פריט או סדרת פריטים על-פי אישיות האדם, המצב שלו בבית, הסביבה. היום יותר ויותר מקומות 'מתיישרים' על הקוספט הזה, זה צורך שקיים - קניית ריהוט דורשת קצת יותר תשומת-לב מבגד אקראי שקונים".
לדברי קרן הירשפלד-מילמן, מעצבת רהיטים ובעלת 'קרן-ריהוט בוטיק', "בוטיק בתחום הריהוט הוא ריהוט custom made שמעצבים ומייצרים לפי צורכי הלקוח ודרישותיו. מדובר בתהליך, במהלכו נפגשים עם הלקוחות, שומעים על הפנטזיות שלהם, לומדים מה הצרכים שלהם ורק אז יושבים לשרטט את הרעיון. באופן טבעי, ריהוט בוטיק יעלה יותר, היות שבדיוק כמו באופנה, אני תופרת את השמלה למידותיה של הדוגמנית".
* כמה עולה ריהוט?
- ריהוט בוטיק:
קסטיאל, ספת עור לודה: מ-18,200 שקל
קסטיאל, כורסה של יובל שאול: 11,000 שקל
קרן בוטיק, מיטה זוגית: מ-16 אלף שקל
- ריהוט ברשתות גדולות:
שמרת הזורע, ספות (2 3): מ-8,900 שקל
אירועים: אווירה אינטימית
כמות מוזמנים מצומצמת, אוכל מוקפד ממטבח עילי, עיצוב מינימליסטי נטול גימיקים, מנהלת אישית ולוקיישן לרוב בתוך העיר - אלה הנתונים שמרכיבים על-פי אנשי מקצוע את המונח "אירוע בוטיק". לא מעט מתחתנים בוחרים כיום בכיוון הזה, במקום להפיק אירוע המוני; "זהו צורך שזיהינו בקרב הקהל", אומר רפי בדר, הבעלים של הקומה הרביעית בתל-אביב, לופט אורבני לאירועים. "הקהל הפך למתוחכם ודורש היום אירוע מוקפד מכל האספקטים". הזוגות היום לא מעוניינים בחתונות המוניות עם 1,000 מוזמנים שאת מחציתם הם לא מכירים אלא בחתונה אינטימית משפחתית שבה ניתן לשים דגש על הפרטים הקטנים ביותר".
* כמה עולה אירוע ל-100 איש?
- אירוע בוטיק:
אוכל אלכוהול המקום בלבד: 35,000-50,000 שקל
- אירוע רגיל:
הוצאות בסיסיות לאותה כמות אנשים: 15 אלף שקל (150 שקל לאדם)
דיור יוקרתי: ליווי של מעצב
גם לענף הנדל"ן חדר הז'רגון, וכך צצים פרויקטים יוקרתיים כמו פרויקט וויט סיטי בנווה-צדק בתל-אביב - המאפשרים, בהתאם להגדרת "בוטיק", עיצוב אישי ויוקרתי למי שיכול להרשות לעצמו. במקרה המדובר, מוצעים 7 פנטהאוזים בקומות עליונות בליווי צמוד של המעצב ארמאני - החל מהעיצוב הכללי של החלל, דרך תכנון פנים מפורט ועד התאמת ריהוט ואביזרים. והמחיר? סמלי ביותר.
* כמה עולה פנטהאוז?
- פנטהאוז בוטיק:
וייט סיטי, תל-אביב: 82 מיליון שקל (לפנטהאוז גדול ביותר)
- פרויקטים אחרים:
תל-אביב: 7 מיליון שקל וצפונה
משטיח ועד עט: עוד 5 מוצרי בוטיק
* עטים:
בוטיק MONT BLANC בקניון רמת אביב מוכר עטי יוקרה ואקססוריז יוקרתיים (חלקם במהדורות מוגבלות לאספנים) - שעונים, חפתים, פריטי עור ותכשיטים כשעל כולם מתנוסס אייקון הכוכב. אפשר גם להזמין פריטים ממהדורות ישנות יותר.
מחירים: עטים - 1,470-212,800 שקל; מוצרי עור - 724-12,820 שקל; שעונים עד 186 אלף שקל.
* שטיחים:
חנות הבוטיק FLOOR מציגה כ-600 שטיחים מיוחדים בתוך 150 מגירות קטנות, ממש כבתצוגה בחנות תכשיטים. השטיחים נאספו על-ידי בעלי החנות בקפידה במסע חובק עולם. מחירי השטיחים של LIGNE PURE הבלגית, למשל, נעים בין 12,500 שקל ל-26,500 לשטיח בגודל סטנדרטי, ושל B&C ההולנדית בכ-8,200 שקל למטר רבוע.
* מערכות בישול:
La Cucina היא חברת בוטיק איטלקית המתמחה בשיווק מערכות בישול למטבח, כאשר הלקוחות למעשה מרכיבים לעצמם מערכת בישול, וקובעים את הגודל, הצבע, הגימור והפרזול, לצד מספר תאי האפייה, מגירות אחסון לחימום, כיריים עם מבערים ויחידות צלייה ובישול מגוונות כמו משטחי ווק וברביקיו. עד 100 אלף שקל לתנור
* מערכות שינה:
לאחרונה השיקה עמינח במספר חנויות הדגל שלה חנות בוטיק מיוחדת קטנה, רק למערכות השינה המתקדמות של "סווויספלקס" (הנשלטות על-ידי 4 מנועים באמצעות שלט אינפרא אדום).
מאחורי ההגדרה "בוטיק" עומד בעיקר צוות ייעוץ אישי מתוגבר ומוצר יוקרתי ובהחלט לא זול: מ-18,000 שקל.
* מועדון כושר:
רשת Great Shape מפעילה במלון אכדיה בהרצליה פיתוח את GSP, המגדיר עצמו בוטיק: "הצוות המקצועי במועדון מתאים לכל אחד את החבילה המתאימה לו", מסבירים במועדון ומדגישים את האפשרות להתאמן באווירה פרטית עם מספר מצומצם של מתאמנים, ולחסוך בין השאר המתנה בתור למתקנים. מחיר: 230-250 שקל לאימון.